第八章 价格策略

400
600
800
1,000
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销售量（千单位）
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二、需求导向定价法（顾客导向定价法）
1．以顾客为基础的差别定价（此类定价又称价格歧 视） 它指对同一产品针对不同的用户或顾客，采用不同的 价格。比如，对老客户和新客户 ２．以空间为基础的差别定价 即根据顾客需求地点或位置的不同而定不同的价格 如影剧院座位不同，票价不同。 ３．以时间为基础的差别定价 即同一种产品根据顾客需求时间的不同定不同的价格 如电信局对用户通话峰期和闲暇期定不同的资费标准
固定成本
不随产量和销售 水平变化的成本. 资金利息 、租金、折旧费等
可变成本
随产量变化的成本. 原材料、工资、销售费用等
总成本
给定产量下固定成本与可变成本之和
2011年3月
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案例：安利、完美等外企产品涨价
一则关于纽崔莱产品涨价的通告声明称，因原 材料价格上涨，以及物价水平提升，企业生产管 理成本也在全面上升。根据市场实际情况，安利 公司决定自2011年7月5日起调整27款纽崔莱营养 保健食品售价，平均涨幅约在11%左右。 除安利纽崔莱外，如新、完美等保健品企业也 均在上半年完成了价格调整。完美产品的涨幅从 2%-8%不等；如新的茶沛胶囊每瓶从510元涨到了 525元，君沛胶囊每瓶从285涨到了305元。
1.市场需求 2.竞争者价格 3.政府政策
2011年3月
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一、定价目标
（一）定价目标概念： 指企业通过制定、执行一定的价格策略，达到的某一预期目的。 制定定价目标时需注意的三个问题 1．定价目标必须与企业营销目标一致 定价须要服从于企业的定价目标，而企业定价目标的确定必须依 据企业的营销目标和企业内外部经营环境。因此，不同时期， 不同环境，企业可能会有不同的定价目标。 2．定价目标可以分成两个层次 一类是战略性的定价目标：追求企业长远的战略性目标。 一类是战术性的定价目标：如为刺激需求或打击竞争对手的定价 目标。 3．定价目标不同，定价行为不同 如企业追求短期利润最大化的定价目标宜采取高定价行为； 追求最大市场占有率定价目标宜采取低价行为。
2011年3月
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边际成本定价法的现实意义？
由以上分析可知：在卖主竞争激烈的市场情况下， 只要实施的价格带来的收益大于变动成本，就产 生了边际贡献。这既补偿了全部变动成本，又能 补偿部分固定成本，是一种灵活的定价方法，改 变了产品售价低于总成本便拒绝交易的传统思想， 在竞争激烈的市场条件下，对于有效地对付竞争 者，开拓新市场，调节需求的季节差异，形成最 优产品组合发挥出巨大的作用。
2011年3月
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案例：当当网2011年第三季度净利亏损 中国新闻网报道，当当网第三季度收入人民 币9.089亿元，同比增长50%，但净利润亏损 人民币7340万元。 据华尔街日报11月16日晚消息，中国在线零 售商当当网(E-Commerce China Dangdang Inc., DANG)周三表示，该公司第三财政季 度转而出现净亏损，因支出增加，价格战及 低利润产品的销售令其业绩承压。
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3.边际成本定价法 (变动成本定价法、边际贡献定价法）
边际成本（MC）
指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化




量。 由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本 的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动 成本代替边际成本，而将边际成本定价法称为变 动成本定价法。 采用边际成本定价法时，是以单位产品变动成本 作为定价依据和可接受价格的最低界限。 公式：单价=单位变动成本+单位产品边际贡献 边际贡献=销售收入-变动成本
2011年3月
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三、市场需求及需求价格弹性
需求是利润之源，需求决定产品定价的最高价格 需求价格弹性对定价也会产生影响。
需求价格弹性（通常用Ed表示） 反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百 分比与价格变动的百分比之比值来计算。
Ed
Q 100 % Q P 100 % P
2011年3月
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二、需求导向定价法（顾客导向定价法）
４.以产品为基础的差别定价 不同外观、颜色、型号、规格、用途的产品，因需求 不同定不同的价格。 如，工业用水和居民用水的收费有别 ５．以流转环节为基础的差别定价 企业产品出售给批发商、零售商和用户的价格其因责 任和风险不同，佣金、折扣及价格等都不一样。 ６．以交易条件为基础的差别定价 交易条件主要指交易量大小、交易方式、购买频率， 支付手段等。 交易条件不同，企业可能对产品制订不同价格。
定价方法
2011年3月
市场导向定价法 以顾客不同需求为依据的定价方法 竞争导向定价法
以竞争者价格为依据的定价方法
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第二节 定价方法
成本导向法 定 价 方 法
需求导向法
1.总成本加成定价法 2.目标收益定价法 3.边际成本定价法 4.盈亏平衡定价法 对同一产品根据顾客及其需 求的时间差、数量差、地区 差、需求强弱、交易条件定 的方法
缺乏弹性的商品——适宜于稳定价格或适当提价。
富有弹性的商品——适宜于适当降价，以扩大销量。
2011年3月
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四、竞争者价格
如果企业与竞争者价格相差很大，企业
产品的销售量会急剧变化，不利于企业 稳定发展。 一旦竞争对手价格变动，企业也必须在 价格上或产品的其他方面做出相应调整。
2011年3月
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第一节
定价的客观依据
适宜条件 市场竞争激烈、产品 积压等影响企业生存
边际收益等于边际 成本（MC=MR） 降价能使单个产品利 润损失通过扩大销售 总额获得补偿 产品高质量、有特 色、需求弹性小
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一、
维持生存 制定能补偿变动成本和部分固 定成本，维持生存的价格
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2011年3月
三、市场需求及需求价格弹性
P D P2 P1 0 Q1 Q2 Q
P D P2 P1 0 Q1 Q2 Q
富有弹性
2011年3月
缺乏弹性
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如何根据需求价格弹性制定价格？
弹性较大的商品——宜采用低价，实行“薄利多销”
弹性较小的商品——宜采用较高价格，以获取厚利
2011年3月
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②单位产品目标利润=投资总额X目标收益率/ 预期销售量 =8000000 X20%/2000 =800（元） ③单位产品价格=单位产品成本+单位产品目 标利润 =4000000/2000+1500+800 =4300（元）
2011年3月
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第七章
价格策略
定价的主要客观依据 定价方法 定价策略
1
价格的策略性是什么？
科学性
价值的货币表现 购买者认同、接受
定价 策略性 表现
艺术性
对市场变化应作出灵活
反应 有利于竞争和赢利
2011年3月
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第一节
定价的客观依据
内部因素
1.定价目标 2.产品成本
外部因素 价格 决策
定
价
当期利润最大化 制定能创造最大利润、获取最 多现金和投资回报的价格
市场占有率最大化 制定能达到市场占有率最大化 的价格 产品ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ量最优化 制定能补偿高品质研发成本 能塑造高质量产品形象的价格
2011年3月
目
标
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二、产品成本
产品成本是企业定价时的最低标准（最低价格）。
2011年3月
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4.盈亏平衡（点）定价法
以盈亏平衡点决定企业保本价格的方法。
固定成本（FC） 盈亏平衡点价格（ P）＝ 单位变动成本（ VC） 预期销售量（ Q）
成本（百万美元）
12 10 8 6 4 2
总收入
总成本 目标利润 ($2百万) 固定成本
200
2011年3月
2011年3月
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权重 0.25 0.30 0.30
属性 产品耐用性 产品可靠性 交货可靠性
A 40 33 50
B 40 33 25
C 20 33
0.15
服务质量
认知价值
45
42
35
33
A:2×42/33=2.55 25 B:2×33/33=2 C:2×25/33=1.52
2011年3月
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各种内部与外部因素对价格的影响
高于此价格 将无需求
价格顶线
需求控制
竞争对手价格和 其他内部与外部因素限制
价格底线
低于此价格 没有利润 安徽农业大学经济管理学院
成本限制
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2011年3月
第二节
定价方法
成本导向定价法 以产品成本为依据的定价方法
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总成本加成定价法
2.目标收益定价法（例子见P203）
又称“投资收益率定价法”，它是根据企业的投资总 额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。即达 到某一目标利润时的价格 不足： 1）生产者导向定价方法，很少考虑市场竞争和需求 情况 2）对需求弹性较大的产品，用该方法定价，难以保 证销量的实现 适宜： 1）需求比较稳定的大型制造企业 2）供不应求且价格弹性小的商品 3）市场占有率高、具有垄断性的商品 4）大型的公用事业、劳务工程和服务项目等
2011年3月
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亚马逊公司的顾客差别定价



美国亚马逊公司，1994年创建，创始人：杰夫· 贝索斯。 1995年7月正式营业，1996年极其成功实施了联属网络 营销战略，在数十万家联属网站的支持下迅速崛起， 1997年5月股票公开发行上市。1999年，市值达280亿 美元。 2000年，成为全球最大的图书、影视碟片零售商，拥 有玩具、电器、家居用品、软件等1800万种品种的商 品。 2000年9月中旬，对68种DVD碟片实施顾客差别定价。 如《泰特斯》对新顾客收取22.74美元，而对老顾客收 取26.24美元。
1.通行价格定价法 2.主动竞争定价法 3.密封投标定价法
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竞争导向法
2011年3月
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一、成本导向法——1.总成本加成定价法 （例子见P202）
以产品成本为基础，加上一定 比例的预期利润率来制定价格
2011年3月
公式： 单价=单位产品总成本×(1+目标利润率) 关键： 考虑企业内外因素确定合理的目标利润率 优点：①最简单的定价方法 ②可避免或缓解价格竞争 ③对买主和卖主公平 不足： 若产品销售出现困难，企业预期利润难实现
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2011年3月
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2011年3月
安徽农业大学经济管理学院 姜含春
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例：建设某电视机厂总投资额为800万元，投资 回收期为5年，固定成本400万元，每台彩电的 变动成本为1500元。当企业产品销售量为2000 台时，按目标利润定价法制定的产品价格是多 少？ ①目标收益率=1/投资回收期X100% =1/5 X100%=20%
2011年3月
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案例：该企业是否继续生产？
例：某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80 000元，单位 变动成本0.7元，预计销量为100 000双。由于市场供大 于求，卖主竞争激烈，同类产品的价格为1元/双。那么， 企业是否应该继续生产？ 即：固定成本=80 000 变动成本=0.7×100 000= 70 000 销售收入=1×100 000=100 000 企业盈亏=100 000-70 000-80 000= -50 000元 分析： 销售收入100 000元-单位变动成本70 000元=30 000元 即100 000元收入补偿了70 000元变动成本和30 000元 即便不生产也会产生的固定成本。如果不生产，即使不产 生变动成本，企业也要支付80 000元的固定成本。
2011年3月
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五、政府政策
◆政府经济政策中包括商品价格的规定 —— 规范和指导企业的定价行为 ◆企业在定价时，应根据政府有关价格政策对 产品进行定价。 《中华人民共和国反不正当竞争法》和《价格 法》规定：除依法降价处理鲜活商品、季节 性商品、积压商品等商品外，不得以排挤竞 争对手或者独占市场为目的，以低于成本的 价格销售商品。