企业定价的目标和程序

2019/5/14
第六章 企业定价的目标和程序3
一、企业定价目标的特性
定价目标：是指企业通过制定产品价格，在所 处经营环境中所企求达到的目标。
特性
企业目标是多种多样的，但都是以利润最大化为最终目标 企业定价目标与其他目标是相互联系、相互影响的 不同的定价目标分别适合于不同市场结构、竞争地位的企业
2019/5/14
第六章 企业定价的目标和程序14
第三节 企业定价程序
决定所要进入的目标市场 调查分析影响产品定价的基本因素 决定所要进入的目标市场 确定定价目标
选择定价的方法 明确定价策略 拟定定价方案
2019/5/14
定价方案的实施、控制与调整
价格管理与监督
第六章 企业定价的目标和程序15
决定所要进入的目标市场
价格策略 高价策略 产品策略 质量精良、面料考究、款式新颖 渠道策略 专卖店、百货商店的专柜 促销策略 广告宣传、公关、以电视为主、采
用名人、赞助体育比赛
2019/5/14
第六章 企业定价的目标和程序13
竞争导向性原则
完全竞争 垄断竞争 寡头 垄断
企业价格影 小 响力
定价余地 小
小 相互影响 大 有限 价格博弈 大
2019/5/14
第六章 企业定价的目标和程序11
例题1
根据定价原则，你认为在下列几个企业最适合 选择哪几种定价目标？
A：农场 B：酒店 C：百货商店 D：汽车制造厂 E：航空公司 F：电力公司
2019/5/14
第六章 企业定价的目标和程序12
例题2
“金利来”领带的市场营销组合方案
第六章 企业定价的目标和程序18
拟定定价方案
对备选方案的分析比较，可以从以下几个方面：
实现目标的程度比较 效益比较 敏感度比较（在实施中遇到以外情况的承受度如何）
2019/5/14
第六章 企业定价的目标和程序19
定价方案的实施、控制与调整
（一）主动调价 1.调价的原因 2.条件方式 3.调价幅度 4.调价时机 5.条件反应 （二）被动调价
2019/5/14
第六章 企业定价的目标和程序9
第二节 企业定价的原则
利润最大化原则 企业与社会的效益双利原则 可行性原则 收益与风险对称的原则 科学性原则 竞争导向性原则
2019/5/14
第六章 企业定价的目标和程序10
利润最大化原则
处理几个关系： 单位利润与总利润的关系； 产品价格与成本的关系； 定价与市场竞争的关系； 定价与营销组合其他要素的关系。
2019/5/14
第六章 企业定价的目标和程序7
企业定价的一般目标【4】
（四）顾客导向目标 （五）以提高企业及产品品牌形象为目标
实现这种目标的途径有两种： 高价策略 平价或大众化价格：名牌=民牌
2019/5/14
第六章 企业定价的目标和程序8
三、确定价格目标时应注意的几个方面
1、对目标只能有一种解释； 2、尽量是目标具体化、数字化； 3、尽可能把多目标变成单目标。
定价目标的恰当选择和调整是企业定价决策的首要问题
2019/5/14
第六章 企业定价的目标和程序4
二、企业定价的一般目标
（一）利润导向目标 1、短期利润最大化目标
应具备的条件？ 2、预期收益目标 应具备的条件？ 3、适当利润目标
2019/5/14
第六章 企业定价的目标和程序5
2019/5/14
第六章 企业定价的目标和程序20
案例分析
伟达公司：定价失误
2019/5/14
第六章 企业定价的目标和程序21
伟达公司是隶属北京市某局的一个中型企业。改革 开放以来，在大力发展其他产业，开展多种产品经 营的战略思想指导下，从1985 年起，依靠自身有 利的地理位置和资源优势与南方一家企业联营开发 矿泉水等饮料产品。经过几年的发展，到1993 年 已逐步形成了两个饮料厂、三条生产线、十几个产 品的格局。伟达公司产品主要以中低档为主，销售 方式主要是以人员推销为主，并初步建立起以北京 地区为主的稳定的销售渠道。但是由于资金、市场、 机制等各种因素的影响，企业的生产规模始终没有 大幅度的变化，基本维持在2500 吨／年的生产能 力和销售水平上。
目标市场的含义 消费者对产品价格的认可程度 消费者对产品的需求状况
预期的价格 需求的价格弹性
2019/5/14
第六章 企业定价的目标和程序Hale Waihona Puke Baidu6
调查分析影响产品定价的基本因素
产品因素 市场需求因素 市场竞争因素
本企业产品的竞争性地位 主要竞争对手的实力 竞争对象随本企业的产品会有何反应 无关联产品的竞争
企业定价的一般目标【2】
（二）销售导向目标 1、以促进销售额增长为目标
（1）销售额的扩大与利润扩大的关系 （2）产品销售额的扩大与市场份额扩大的关系
、
2、以提高市场占有率为目标 绝对市场占有率，相对市场占有率
3、以达到销售额为目标 4、以保持与分销渠道的良好关系为目标
2019/5/14
第六章 企业定价的目标、 原则和程序
2019/5/14
第六章 企业定价的目标和程序1
第六章 企业定价的目标、原则和程序
第一节 企业定价目标 第二节 企业定价的原则 第三节 企业定价程序
2019/5/14
第六章 企业定价的目标和程序2
第一节 企业定价目标
一、企业定价目标的特性 二、企业定价的一般目标 三、确定价格目标时应注意的几个方面
第六章 企业定价的目标和程序6
企业定价的一般目标【3】
（三）竞争导向目标
维持企业生存目标 稳定价格目标 避免和应付竞争目标
力量较弱的企业：价格<竞争者的价格 力量较强且想扩大市场份额的企业：价格﹤竞争者的
价格 资本雄厚并拥有特殊技术的企业：价格﹥竞争者的价
格 建立高的进入壁垒或将竞争者赶出市场：采取低价 战胜竞争者目标
2019/5/14
第六章 企业定价的目标和程序17
确定定价目标
坚持务实的原则 服从企业的根本利益 目标的选择不是一成不变的
本企业产品的竞争性地位 主要竞争对手的实力 竞争对象随本企业的产品会有何反应 无关联产品的竞争
明确定价策略（第八章） 选择定价方法（第九章）
2019/5/14