第七章：问卷、测量和抽样
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❖ 2、说明 ❖ 3、主体 ❖ 4、编码号 ❖ 5、致谢语 ❖ 6、实施纪录
问卷设计的程序
❖ 1、确定调研目的； ❖ 2、确定数据收集办法； ❖ 3、确定问题回答形式； ❖ 4、决定问题的用词； ❖ 5、确定问卷的流程和编排； ❖ 6、评价问卷和编排 ❖ 7、获得认可 ❖ 8、预测与修订 ❖ 9、准备 ❖ 10、实施
❖ 样本的统计值：是指在实际研究中直接从样本计算得到的 各种参数。
❖ 总体的参数值：是指那些从已知统计值进行推论得到的各 种量数。
❖ 统计推论：是指用样本的统计值推论总体的参数值的统计 方法。
Βιβλιοθήκη Baidu何评价问卷
❖ 1、问题是否必要； ❖ 2、问卷是否太长； ❖ 3、是否回答了调研目标所需的信息； ❖ 4、外观设计是否符合应答者的要求； ❖ 5、开放试题是否留有足够的空间； ❖ 6、说明是否用了明显的字体。
问卷设计的技巧
❖ 1、应考虑的原则：
❖ （1）、思考调查目标 ❖ （2）、怎样完成访问 ❖ （3）、辅助信息和说明 ❖ （4）、思考设计 ❖ （5）、考虑被访者 ❖ （6）、思考问题的次序 ❖ （7）、问题的类型 ❖ （8）、问题与答案的设置（应是穷尽而无重复的） ❖ （9）、数据的处理 ❖ （10）、对访员的指导
❖ 问卷提供标准化和统一化的数据收集程序，它使 问题的用语和提问程序标准化，每一个应答者看 到或听到相同的文字或声音，每一个调查员也必 须询问相同的问题。
问卷的作用
❖ 1、将研究目标转化为特定 的问题；
❖ 2、使问题与答案范围标准 化，每人面临同样的问题环 境；
❖ 3、获得应答者的配合
❖ 4、作为调研的永久记录；
❖ 定比量表：除了前述的三种量表的功能之外， 还加了绝对零点。即：数字是有实际意义。 Y=A+BX中A=0因此，Y=BX。
❖ 例：你的月收入是多少元？。 ❖ 注：所有的统计方法均适合定比量表。
三、抽样设计
❖ 抽样调查的原则是按照随机的原则从研究总 体中抽取一部分单位进行调查观察，并运用 数理统计的原理，从调查所得数值推断被研 究总体情况。
❖ 顺位题型举例：
❖ 排序题
❖ 顺位题型举例：
❖ 重要程度顺位填空
❖ 顺位题型举例：
❖ 对比顺位法
❖ 顺位题型举例：
❖ 语意差别题型
❖ 几种特殊题型
❖ 回想法：请列举您所知道的巧克力的品牌：——、 ——、— —、——。
❖ 数值分配法：
❖ 评比量表
量表式问题
❖ 李克特量表
二、 测量
测量的含义：
准。
定类量表
❖ 定类量表：按照某种规则，将数据分成互相 排斥，互不相容的各种类别。
❖ 例：您的性别是：A、男性；B、女性 ❖ 注：类别量表计算平均数是无意义的，主要
计算众数与频率。
定序量表
❖ 定序量表：除了用类别量表表示特征以外，还增加了 对数字的排序功能。此量表的应用是基于可传递假设 的应用。若A>B>C,则可得A>C.
第七讲 问卷、测量和抽样
学习目的
❖ 1、了解问卷的作用； ❖ 2、掌握问卷设计的技巧； ❖ 3、掌握问卷评价的标准； ❖ 4、了解并掌握抽样的基本
概念与基本方法； ❖ 5、掌握样本大小与调查结
果的相互关系。
一、问卷
❖ 问卷的定义：是为了达到调查目的和要收集的相 关数据而设计的一系列问题的集合本，它是定量 调查的最基本的手段，是整个调查的生产线上的 一个重要环节，调查者运用问卷这个工具可以 “生产”出调查的基础产品：原始的数据（信 息）。
❖ 封闭式问题
❖ 二项选择题 ❖ 多项选择题 ❖ 顺位题型 ❖ 语意差别题型 ❖ 几种特殊题型
❖ 量表式问题
❖ 评比量表 ❖ 李克特量表 ❖ 配对比较量表
❖ 二项选择题举例：
❖ 您的性别是：A、男性；B、女性
❖ 多项选择题举例：
❖ 您的年龄是：
❖ A、16岁以下 ❖ B、17－29岁 ❖ C、30－39岁 ❖ D、40－49岁 ❖ E、50－59岁 ❖ F、60岁以上
定距量表
❖ 定距量表：除包含定序量表的所有特征之外， 还增加了量表范围内各点之间的间距是相等 的这一维度。
❖ 注：与定序量表的区别就在于第一与第二之 间的差距到底有多少。但是零点依然是不固 定的。Y=A+BX中，A是不确定的。因而Y1： Y2是没有意义的。除比值以外的计算几乎都 是有意义的。
定比量表
抽样调查的特点
❖ 1、随机原则； ❖ 2、推断总体； ❖ 3、讲求节约
抽样的几个基本概念
❖ 总体：也称为母体，是指具有某种统计特征的一类事物的 全部个案。
❖ 个体：也称个案，指组成总体的每个元素。
❖ 样本：也称抽样总体或样本总体。是指从总体中抽取一部 分代表进行研究分析时，这一部分被抽中的个案所组成的 群体，叫样本。
❖ 5、加快数据分析进程；
❖ 6、验证调研参与者的有效 性。
问卷在市场调查中的作用
问卷的类型
❖ 一、按问题答案分； 1、结构式；2、开放式；3、量表式 ❖ 二、按调查方式分； 1、自填问卷；2、访问问卷 ❖ 三、按问卷用途分： 1、过滤问卷；2、调查问卷；3、回访或复
核问卷
问卷的结构和内容
❖ 1、标题：应开宗明义，一目了然；切不可大 而不当；
❖ 2、问卷设计问题的措辞：
❖（1）、多用普通用语，专业用语须解释； ❖（2）、避免一句话有两个同类概念或双重否定语； ❖（3）、防止诱导性暗示性的问题； ❖（4）、敏感性问题须有技巧； ❖（5）、行文浅显； ❖（6）、适当运用方言。
问题的设计
❖ 开放式问题。
❖ 例如，对这个问题你还有什么建议？
测量的基本要素：
测量的四种尺度
❖ 四种类型的尺度：定类尺度、定序尺度、定距尺度、 定比尺度。
❖ 四种类型的变量：定类变量、定序变量、定距变量、 定比变量。
❖ 测量客体：被测的对象。 ❖ 数字或符号：可以用数字或符号作为测量的语言。
分配给测量的客体； ❖ 测量规则：所数字或符号分配给调查对象的统一标
❖ 例：按照你的喜欢程度，给以下牙膏品牌标上分数。 （最喜欢为5分，第二喜欢为4分，第三喜欢为3分， 第四喜欢为2分，最不喜欢为1分）
黑妹
高露洁
黑人
佳洁士
中华
注：数字既不表示绝对数量，也不表示两个数字之间的差距是相 等的。只是排序用，没有实际的意义。除了统计得分而后排序 外，任何其他的统计都是无意义的。
问卷设计的程序
❖ 1、确定调研目的； ❖ 2、确定数据收集办法； ❖ 3、确定问题回答形式； ❖ 4、决定问题的用词； ❖ 5、确定问卷的流程和编排； ❖ 6、评价问卷和编排 ❖ 7、获得认可 ❖ 8、预测与修订 ❖ 9、准备 ❖ 10、实施
❖ 样本的统计值：是指在实际研究中直接从样本计算得到的 各种参数。
❖ 总体的参数值：是指那些从已知统计值进行推论得到的各 种量数。
❖ 统计推论：是指用样本的统计值推论总体的参数值的统计 方法。
Βιβλιοθήκη Baidu何评价问卷
❖ 1、问题是否必要； ❖ 2、问卷是否太长； ❖ 3、是否回答了调研目标所需的信息； ❖ 4、外观设计是否符合应答者的要求； ❖ 5、开放试题是否留有足够的空间； ❖ 6、说明是否用了明显的字体。
问卷设计的技巧
❖ 1、应考虑的原则：
❖ （1）、思考调查目标 ❖ （2）、怎样完成访问 ❖ （3）、辅助信息和说明 ❖ （4）、思考设计 ❖ （5）、考虑被访者 ❖ （6）、思考问题的次序 ❖ （7）、问题的类型 ❖ （8）、问题与答案的设置（应是穷尽而无重复的） ❖ （9）、数据的处理 ❖ （10）、对访员的指导
❖ 问卷提供标准化和统一化的数据收集程序，它使 问题的用语和提问程序标准化，每一个应答者看 到或听到相同的文字或声音，每一个调查员也必 须询问相同的问题。
问卷的作用
❖ 1、将研究目标转化为特定 的问题；
❖ 2、使问题与答案范围标准 化，每人面临同样的问题环 境；
❖ 3、获得应答者的配合
❖ 4、作为调研的永久记录；
❖ 定比量表：除了前述的三种量表的功能之外， 还加了绝对零点。即：数字是有实际意义。 Y=A+BX中A=0因此，Y=BX。
❖ 例：你的月收入是多少元？。 ❖ 注：所有的统计方法均适合定比量表。
三、抽样设计
❖ 抽样调查的原则是按照随机的原则从研究总 体中抽取一部分单位进行调查观察，并运用 数理统计的原理，从调查所得数值推断被研 究总体情况。
❖ 顺位题型举例：
❖ 排序题
❖ 顺位题型举例：
❖ 重要程度顺位填空
❖ 顺位题型举例：
❖ 对比顺位法
❖ 顺位题型举例：
❖ 语意差别题型
❖ 几种特殊题型
❖ 回想法：请列举您所知道的巧克力的品牌：——、 ——、— —、——。
❖ 数值分配法：
❖ 评比量表
量表式问题
❖ 李克特量表
二、 测量
测量的含义：
准。
定类量表
❖ 定类量表：按照某种规则，将数据分成互相 排斥，互不相容的各种类别。
❖ 例：您的性别是：A、男性；B、女性 ❖ 注：类别量表计算平均数是无意义的，主要
计算众数与频率。
定序量表
❖ 定序量表：除了用类别量表表示特征以外，还增加了 对数字的排序功能。此量表的应用是基于可传递假设 的应用。若A>B>C,则可得A>C.
第七讲 问卷、测量和抽样
学习目的
❖ 1、了解问卷的作用； ❖ 2、掌握问卷设计的技巧； ❖ 3、掌握问卷评价的标准； ❖ 4、了解并掌握抽样的基本
概念与基本方法； ❖ 5、掌握样本大小与调查结
果的相互关系。
一、问卷
❖ 问卷的定义：是为了达到调查目的和要收集的相 关数据而设计的一系列问题的集合本，它是定量 调查的最基本的手段，是整个调查的生产线上的 一个重要环节，调查者运用问卷这个工具可以 “生产”出调查的基础产品：原始的数据（信 息）。
❖ 封闭式问题
❖ 二项选择题 ❖ 多项选择题 ❖ 顺位题型 ❖ 语意差别题型 ❖ 几种特殊题型
❖ 量表式问题
❖ 评比量表 ❖ 李克特量表 ❖ 配对比较量表
❖ 二项选择题举例：
❖ 您的性别是：A、男性；B、女性
❖ 多项选择题举例：
❖ 您的年龄是：
❖ A、16岁以下 ❖ B、17－29岁 ❖ C、30－39岁 ❖ D、40－49岁 ❖ E、50－59岁 ❖ F、60岁以上
定距量表
❖ 定距量表：除包含定序量表的所有特征之外， 还增加了量表范围内各点之间的间距是相等 的这一维度。
❖ 注：与定序量表的区别就在于第一与第二之 间的差距到底有多少。但是零点依然是不固 定的。Y=A+BX中，A是不确定的。因而Y1： Y2是没有意义的。除比值以外的计算几乎都 是有意义的。
定比量表
抽样调查的特点
❖ 1、随机原则； ❖ 2、推断总体； ❖ 3、讲求节约
抽样的几个基本概念
❖ 总体：也称为母体，是指具有某种统计特征的一类事物的 全部个案。
❖ 个体：也称个案，指组成总体的每个元素。
❖ 样本：也称抽样总体或样本总体。是指从总体中抽取一部 分代表进行研究分析时，这一部分被抽中的个案所组成的 群体，叫样本。
❖ 5、加快数据分析进程；
❖ 6、验证调研参与者的有效 性。
问卷在市场调查中的作用
问卷的类型
❖ 一、按问题答案分； 1、结构式；2、开放式；3、量表式 ❖ 二、按调查方式分； 1、自填问卷；2、访问问卷 ❖ 三、按问卷用途分： 1、过滤问卷；2、调查问卷；3、回访或复
核问卷
问卷的结构和内容
❖ 1、标题：应开宗明义，一目了然；切不可大 而不当；
❖ 2、问卷设计问题的措辞：
❖（1）、多用普通用语，专业用语须解释； ❖（2）、避免一句话有两个同类概念或双重否定语； ❖（3）、防止诱导性暗示性的问题； ❖（4）、敏感性问题须有技巧； ❖（5）、行文浅显； ❖（6）、适当运用方言。
问题的设计
❖ 开放式问题。
❖ 例如，对这个问题你还有什么建议？
测量的基本要素：
测量的四种尺度
❖ 四种类型的尺度：定类尺度、定序尺度、定距尺度、 定比尺度。
❖ 四种类型的变量：定类变量、定序变量、定距变量、 定比变量。
❖ 测量客体：被测的对象。 ❖ 数字或符号：可以用数字或符号作为测量的语言。
分配给测量的客体； ❖ 测量规则：所数字或符号分配给调查对象的统一标
❖ 例：按照你的喜欢程度，给以下牙膏品牌标上分数。 （最喜欢为5分，第二喜欢为4分，第三喜欢为3分， 第四喜欢为2分，最不喜欢为1分）
黑妹
高露洁
黑人
佳洁士
中华
注：数字既不表示绝对数量，也不表示两个数字之间的差距是相 等的。只是排序用，没有实际的意义。除了统计得分而后排序 外，任何其他的统计都是无意义的。