儿童综合体项目前期分析

儿童综合体项目前期分析

一、行业分析

(一) 中国儿童体验馆行业发展喜忧参半

虽然目前儿童职业体验行业在中国已渐成气候，但行业整体发展水平却并不尽如人意，绝大多数场馆目前尚未解决生存问题，大都处于亏损或盈亏持平状态。中国市场的特殊性和经营者自身的种种问题，让这个“儿童驱动消费”的新商业模式遭遇尴尬。报告引言：中国的儿童消费市场是个不断增长的巨大市场。目前，我国14岁以下儿童已接近3亿，其中生活在城市的儿童超过了1亿，儿童消费支出已占整个家庭收入的25%。并且儿童越来越多地参与家庭决策和影响服务消费。儿童主题业态正成为购物中心的新主力店和家庭式消费的带动力量，而且也逐步发展成为独立的主题购物中心。

1. 儿童主题商业优势凸显

目前，广州、北京、上海、武汉、成都五大城市，每月的儿童消费额近40亿元，全国儿童消费市场未来存在约2万亿元的潜在动力，市场潜力巨大，因此儿童经济成为商业地产的下一个热点并非不可能的事。伴随计划生育政策的实施和深入，“4+2+1”的家庭结构逐渐成为社会主流，孩子在家庭和社会中的地位不断提高，优生优育的观念变得深入人心。对于商业地

产而言，儿童商业还是一个新力军。功能单一的经营模式已难以适应市场的发展，儿童一站式消费将成趋势。

2. 儿童职业体验馆弥补了中国教育的缺失

儿童职业体验场馆是一类新兴的儿童娱教服务商业地产项目。自2008年杭州Do都城开业标志着中国儿童职业体验行业的诞生，至今为止，已经不再是一个鲜为人知的概念，他已经被越来越多的消费者、教育专家认知，被社会所认可。而儿童职业体验馆也不再是单纯的仅供孩子体验的娱乐场所，儿童职业体验场馆内一般设有模拟各种社会设施，为儿童提供高仿真设施道具、模拟社会环境，使之能够在不同职业体验主题店中扮演各行业成人职业角色。

对于中国家长而言，儿童职业体验馆的出现，是对中国现有教育平台(如学校、培训机构)的补充，它弥补了传统教育方式的缺失，具有使孩子体验社会职业、提早培养社会适应能力的全新教育功能。

3. 近2亿儿童催生1万亿产业规模

中国家庭的模式是“4+2+1”的模式，政府中国家庭结构是一个倒三角，所有人都围着孩子转，这是一个很现实的情况。当然还有很重要一部分，就是消费支出也会围着他转。80%的家庭孩子支出占家庭支出的30—50%，有人预测，整个儿童消费这部分每年的消费规模是1万亿。目前儿童产业上市公司已经达到31家，87%都是在第四波婴儿潮期间产生。据我们了解，到2013

年IPO阶段的公司还有六、七十家，这就是大势所趋造成整个儿童产业的繁荣，我们叫家庭成长型消费的部分。

4. 打造了以家庭群体为重度目标消费群的商业购物中心

现在购物中心已经卖的不是商品了，卖的是生活方式。首要解决的是停留时间，因为线上购物和线下购物有很大的曲折性，比方说便利性，比方说电商消费更便宜一些，性价比可能更高一些。现在经常有人说，以前大家都高处逛商场，现在都坐在办公室接快递单子，这就是很大的变化。

购物中心由购物场所变成了活动场所，由女性群体为主演变成以家庭群体作为重度目标消费群，而家庭群体就是以儿童消费为主。儿童职业体验馆消感受首先基于游乐，但是没有教育又不可以，没有教育它又不能存在，所以交易是它的高附加值。 (二) 中国儿童职业体验馆行业发展情况 1.国内儿童职业体验馆市场现状

虽然目前儿童职业体验行业在中国已渐成气候，但行业整体发展水平却并不尽如人意，绝大多数场馆目前尚未解决生存问题，大都处于亏损或盈亏持平状态。中国市场的特殊性和经营者自身的种种问题，让这个“儿童驱动消费”的新商业模式遭遇尴尬。 2.国内儿童主题体验馆两大体系

从2008年开始，中国国内儿童消费市场逐步从松小散漫走向了主题集中实体化。儿童主题消费场馆分为两大体系。

以教育题材为宣传重点的“儿童职业体验馆”。该类馆以日本

Kidzania、趣志家为模型发展到国内的实体，全部是室内馆形式，生存核心在软性角色脚本。

以娱乐题材为宣传重点的“儿童动漫体验馆”。该类馆从1946年荷兰娱乐公园演化而来，到1955年美国迪斯尼乐园成为标准。主题公园虽然已走过近60年的历程，随着时代的前进和不断变化，主题公园的内容和形式也在不断更新，大致经历了“街头娱乐场”—“城市花园”—“机械游乐园”—“主题公园”的发展过程。

总体来说，目前室内“儿童动漫体验馆”比“儿童职业体验馆”投资收益快，未来动漫体验馆的形式和数量会超过职业体验馆。但这个要根据室内面积、人口数量、人均消费能力、文化习惯、城市性质、政府态度、建馆的所处位置等等看，具体地方具体分析。两种类别馆各有利弊。

“儿童动漫体验馆”的目标群是两端客户，基本目标群为8岁以下孩子和家长；室外“儿童动漫体验城”，目标群为50岁以下所有大人和孩子，年轻人为主力消费人群。而“儿童职业体验馆”的目标客群则是3-12岁的儿童。同样面积的室内“儿童动漫体验馆”投资额比“儿童职业体验馆”省1/3，回报周转率高2/3。 3.中国儿童职业体验馆行业发展中存在的问题

收入单一。

目前国内最早开业的一批场馆基本都难逃盈利模式单一的基本现状。但据了解，目前国内最早开业的一批场馆基本都难逃盈利

模式单一的基本现状。门票收入是最主要的收入来源，占总收入80%以上。

黏性不足。

儿童职业体验馆的目标群体根据儿童智力发育和生活形态差异又被细分为多个层次。不同年龄层的消费黏性又有不同，这需要儿童体验馆根据季节和不同年龄层儿童推出不同的项目，而这一点还有待提高。

真实感不足，核心价值缺失。

儿童职业体验馆各种设计过于儿童化，缺乏成熟元素。在体验馆非常重要的所谓的职业设计方面，中国式的职业体验设计则过于偏重教师，律师，医生，法官等智力密集型的职业，社会中很大一部分劳动体验被选择性地剥夺了。

衍生产品稀缺。

这种商业模式，与消费者的接触点多，盈利渠道应该非常丰富。而事实上杭州DO都城近60个职业体验店，植入的企业品牌不到10个；苏州大未来与16家企业达成品牌植入合作，44%的场馆品牌植入率，在全国范围内已属高水平。

家长不接受。

现在家长为70－80后，本身见识的多，他们觉得对孩子教育没意义，就不会持续让孩子去。处于摸索阶段的中国本土体验馆则比较尴尬。据调查显示，国内儿童职业体验馆孩子和家长的比例在1：1.17左右。为了适应“国情”，很多儿童职业体验馆不得