服务营销期末总结

服务营销

一、名词解释

充分服务：一个消费者能够接受的、不足以导致其失望的最低水平的服务。

核心竞争力：一种公司的能力，竞争优势来源与此。

数据库营销：建立、维护和使用客户数据库及其他数据库的信息，以便联系客户、销售、交叉销售、向上销售和建立客户关系。

顾客接触水平：顾客与服务组织接触互动的程度。

服务消费的三阶段模型：一个框架模型，描绘顾客如何从购买前阶段转向服务接触阶段，最后转向接触后阶段。

病毒营销：利用网络来创造口碑效应，以支持营销努力。

口碑：由一个人向另一个人传达的，关于服务积极或消极的评论。

容忍区：在服务传递中，顾客愿意接受的异动的范围。

服务营销：企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。

顾客营销：企业利用存量客户信息，为增加存量客户的销售支出和提升客户价值，而进行的一种主动营销方式。是以客户为中心的营销方式，它是一个全新的体系。

服务蓝图：描述顾客与服务人员之间的相互关系，以及后台的活动和系统是如何支持上述关系的。

员工授权：给予员工一定的权力，使能够针对服务问题找出解决方案，作出适当的决策来解除顾客的担忧，其决策不必经过主管同意。

服务质量：是建立在差异理论的基础上，通过顾客对期望的服务和感知的服务相比较而形成的主管结果。

隐性期望：顾客认为是非常明确的、没有必要再加以表达的、企业一定会实现的期望。

质量功能展开：一种立足于在产品开发过程中最大限度地满足顾客需求的系统化、用户驱动式的质量保证与改进方法

顾客期望：是指顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果的预期，还包括对服务过程的预期。

二、简答

服务营销三角模型

服务体现了公司、雇员和顾客三者之间的相互作用关系。服务营销三角形指出：内部营销、外部营销和互动营销，都是企业营销战略整体内在的组成部分，三者的功能来看，外部营销是企业对所传递服务或产品设定顾客期望，并向顾客做出承诺；内部营销是企业要保证员工有履行承诺的能力，保证员工能够按照外部营销做出的承诺提供服务或产品；互动营销是指顾客与组织相互作用，以及服务被生产和消费的一瞬间，企业员工必须信守承诺。三种营销结合起来，围绕着对顾客的承诺，就可以进行成功的服务营销。

（内部营销：三角形的左边代表内部营销，在服务中扮演关键角色。内部营销旨在使员工有能力向顾客提供所承诺的服务。外部营销：三角形的右边代表外部营销，旨在使服务机构了解顾客的期望并向顾客提出服务承诺。互动营销：三角形的底部代表互动营销，或称“实时营销”。指的是当服务发生时，雇员与顾客直接的互动过程。）

服务蓝图的建立程序

1、识别欲建立蓝图的服务过程和服务对象3、从顾客的角度用流程图的形式来表示服务过程3、用图形的方式形象、直观地显示前台和后台接触员工的行为4、把服务传递的要素画成流程图5、分析服务传递系统缺点的代价6、评估改进机会及评估改进成本

如何提高服务生产率

1、仔细控制流程中每个步骤成本

2、努力减少浪费材料或劳动力

3、将生产能力定位在所要求的平均水品而不是最高水品

4、用自动化机器代替功能

5、给员工提供能够使他们工作更快，已达到跟高质量水平的设备及数据可

6、教导员工如何更有成效地工作

7、扩充服务员所能从事的一系列任务

8、建立专家体系

简述服务补救策略

1、积极主动地——在顾客还没有机会抱怨之前进行补救。

2、有计划性的——针对服务失误，制定应急预案。

3、训练有素的——有效的培训可在一线员工中树立自信、增强能力，使顾客能够转悲为喜。

4、授权的——给员工授权让他们发挥判断力与沟通技巧，找出令抱怨的顾客满意的解决方案。

服务和商品的八方面主要差异和营销启示

差异启示

绝大多数的服务产品无法盘存顾客可能被拒绝服务或必须等候

无形元素往往主导价值创造顾客无法品尝、嗅闻或触摸这些元素，甚至

不能看见或听见这些元素

更加难以评估服务和在竞争者之间区分优势服务常常难以被形象化理解顾客感知更大的风险和不确定性

顾客可以参与到服务的联合创造过程中顾客与服务供应商的设备、场所和系统互动

顾客任务完成得不好，可能影响生产效率，

破坏服务体验，减少收益

人是服务体验的重要组成本分服务人员及其他顾客的外表、态度、行为能

引导体验并影响满意度

营运的投入与产出往往不可控性更大更加难以保持连贯性、可靠性和服务质量，

或通过提高生产力来降低成本

难以使顾客免于承受服务失败结果

时间因素具有很重要意义顾客把时间看做应该好好利用的稀缺资源；

讨厌浪费时间等候，希望服务时间便利

分销可以通过非实体渠道进行基本信息的服务可以通过互联网或语音通信

手段传递，但涉及实体活动或产品的核心产

品则不行

购买和使用服务的感知风险类型

功能风险、财务风险、时间风险、实体风险、心理风险、社会风险、感官风险

服务之花

信息服务、咨询服务、接受服务、订单服务、记账服务、特殊服务、接待服务、

保管服务

服务营销沟通组合

1、人际沟通：销售、客户服务、培训、电话销售、口碑

2、广告：广播、印刷媒体、网络广告、户外广告、直邮广告。

3、销售促进：赠送样品、优惠卷、礼物、折扣卷、价格促销。

定价。星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券。④促销。星巴克除了利用一些策略联盟宣传新品外，从未做过广告，他们并不依靠在大众媒体上做广告，而坚持“每一家好的门店就是最好的广告”的想法，把本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，这对星巴克的“口碑营销”起到了重要作用。⑤人员。星巴克新员工在进入公司的必须接受两种培训，即“硬技能”和“软技能”；星巴克的员工待遇相当丰厚，享受健康保险和股票；星巴克的人事变动为行业最低；星巴克鼓励员工直线式升职。⑥实体环境。星巴克一直致力于向顾客提供优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外的“第三生活空间”。他们在设计每个门市时，都会依据当地的特色，然后思考如何把星巴克融入其中，所以星巴克的每家店在品牌同一的基础上，又尽量发挥了个性特色。⑦流程。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同顾客的沟通，星巴克要求每一位服务员都能预感顾客的需求。⑧生产效率和质量。星巴克通过简化咖啡制作工序，改进设施来提高生产效率。星巴克不计成本到全国各地购买最高品质的高原咖啡豆，设有专门的采购系统，并选用咖啡豆中的极品，

1、星巴克为何对环境服务如此重视？

环境可以作为信息创造的媒介、作为产生吸引力的媒介、作为产生结果的媒体影响顾客的感知和体验。服务环境能够塑造顾客的体验和行为、改善服务接触效果、提高生产效率。愉悦的环境会吸引顾客，但是使人不愉快的环境会让人避之不及。星巴克认为他们的产品不单是咖啡，更是咖啡店的体验。研究表明：三分之二成功企业的首要目标是满足客户的需求和保持长久的客户关系。一踏进星巴克，你就会闻到一股沁人心脾的咖啡味，耳边阵阵飘来的爵士音乐，结合眼前独特的环境设计，还有服务员热情的服务，这一切会让你产生身处另一个世界的幻觉，而正是星巴克对环境的如此重视，才创造了星巴克的独特体验和魅力。

2、星巴克服务营销对我国的服务营销有何启示？（自己概括）

我国企业应当推动创新意识，不断地重新认识自己，自我更新；用品牌“情感价值”留住老顾客,吸引新顾客。（注重顾客的感受，贴近市场贴近客户）；与供应商荣辱与共，通过与供应商合作控制价格；把握国内市场商机等几个方面借鉴星巴克文化营销的成功经验,提高企业的竞争力。

沙利文汽车世界

在销售相同车辆时，产品营销和服务营销的差别？（请自行结合案例）

产品营销是有形的商品，而服务营销是无形的服务。产品营销是以产品功能效果以及质量等具体指标为主的营销，有形的产品会对营销结果起很大的作用。服务营销则更侧重于通过人文素质的传播和感染力来达到营销目的。产品营销注重

4P（:产品、渠道、价格、促销），服务营销注重4C（消费者的需求与欲望、消费者愿意付出的成本、购买商品的便利、沟通）。

你会给卡罗尔•沙利文-迪亚斯怎样的建议？

1.设置销售标准模式，规定员工必须在销售汽车的过程中告知顾客本店有售后。

2.完善客户服务部，包括服务的空间与时间，使顾客减少等待时间，也使顾客在抱怨的时候有一个比较良好的环境；开设意见箱，对顾客实行有偿提议的方式来完善服务系统。

3.微笑服务，善待员工，三米微笑。对员工进行服务培训，使他们的服务态度能尽快提高。必须要求员工能叫出每位顾客的姓甚至名字。

4.建立一整套的服务流程。对没按规定的流程操作的员工惩罚，对表现优异的员工进行实质