4 第七章 企业策略性定价行为解析
7.博弈论与企业策略性行为
同样的情形发生在： 公共产品的供给 美苏军备竞赛 经济改革 中小学生减负
……
囚徒困境的性质：
个人理性和集体理性的矛盾； 个人的“最优策略”使整个“系统”处于不利的状
态。
思考：为什么会造成囚徒困境 是否由于“通讯”问题造成了囚徒困境？ “要害”是否在于“利己主义”即“个人理性”？ 是否囚徒困境的结果就一定不利？
亚当斯密在1776年发表的经典之作《原富》中认为：
我们的晚餐不是来自屠夫、酿酒的商人或面包师傅的仁慈 之心，而是因为他们对自己的利益特别关注。。。
每个人都会尽其所能，运用自己的资本争取最大的利益， 一般而言，他不会有意图为公众服务，也不自知对社会有什 么贡献，他关心的仅仅是自己的安全、自己的利益，但如此 一来，他就好象被一只无形的手引领，在不知不觉中对社会 改进尽力而为。。。
新产业组织学与策略性行为
2、结论： 被掠夺方可以获得资本市场的资金支持和消费 者支持，从而渡过掠夺期，致使掠夺失败； 掠夺方掠夺期损失大于被掠夺方损失，导致掠 夺无法成功； 垄断利润的获得有很大不确定性，进而掠夺损 失的补偿无法保证
新产业组织学与策略性行为
（二）后芝加哥学派：理性的掠夺 1、结论 如果假定更接近现实的不完全信息，那么低于 短期最优水平的定价将会成为理性战略；掠夺收益 不仅来自掠夺市场，一个市场的掠夺通过遏制进入 和威慑对手可以在其他相关地理或产品市场获利。 2、模型 连锁店悖论 Kreps 和 Wilson模型 Milgrom 和 Roberts模型
第一阶段是基本完成于20世纪60年代并在后来 仍然具有很大影响力的传统产业组织理论(TIO)，它 主要包括以市场结构研究为核心内容(SCP范式)的 哈佛学派和以市场行为研究为核心内容的芝加哥学 派；
第七章--非合作性策略
※低成本在位者的选择
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分离均衡具有以下经济意义： 1、尽管市场信息不对称，在位者可以操纵价格，但潜在
的竞争者并不会被在位者愚弄。 2、低成本在位者可以成功阻止在信息对称情况下不会发
生进入，但实施进入阻止意味着低成本在位者第一阶段要放 弃一部分利润，选择一个低于垄断价格的定价。
3、分离均衡意味着在信息不对称情况下，限制性定价不 一定损害社会福利。
5、在第一阶段，厂商1知道自己的成本类型，而厂商2不知 道厂商1的具体边际成本。并且厂商2知道，厂商1是高成本 企业概率为x，低成本企业概率为1-x。 6、假定在第二阶段厂商2进入后就能立即知道厂商1的成本 情况。因此，第二阶段如果存在竞争，价格独立于价格P1。
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◆在这种模型中，有两类可能均衡：
当企业拥有稀缺资源时前向扩张也能通过同样方式，提高 下游竞争对手成本，增加进入壁垒。
当上游企业具有较大的垄断势力时，前向扩张不仅能影响 竞争对手的成本，企业还有能力提高最终产品的价格。
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四、产品相容性改变
当产品相容性对消费者的效用有较大影响时，企业利润 受到产品相容性高低的影响。收益矩阵分析如下：
第七章 非合作性策略
一、非合作性策略 二、非合作性其他策略 三、非合作性策略的福利探讨
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1
第一节 非合作性策略
一、非合作性策略概述
◆非合作性策略是企业为了自身利润最大化所采取的提高自 身竞争地位的一些行为。
◆非合作性策略行为不可能发生在完全竞争市场。
◆非合作性策略也不会发生在无潜在进入者威胁的垄断市场 上。
在第一阶段厂商2的期望利润是：
x [ 1 q 1 H q 2 c 2 ] q 2 1 x [ 1 q 1 L q 2 c 2 ] q 2
产业经济学企业定价行为-精品文档
掠夺性定价的目的
• 第一个目的是驱除或消灭现有的竞争对手。价格战发起者将价格 定得低于对手的成本并持续一定时间后,受害者将被迫停止经营,宣 布破产,或被并购。一般说,及早并购对双方都比较有利,因为价格 战对双方都代价过高。对价格战发起者来说,最好是稍一恐吓就能 使对手就范。当然,驱除对手定价可有多种效应,如迫使对手同意低 价收买,或“杀鸡给猴看”，维护霸主地位,等等。 • 第二个目的是教训不合作的竞争对手。在寡头垄断的市场中,处于 领导价格支配地位的大企业为了训服不随指挥棒转的小企业,有意 地在小企业的主要经营区低价竞销,给后者造成重大损失，这样,即 使这些小企业不破产或不被低价并购,也只好“俯首称臣” • 第三,虽然驱除对手定价行为的主要目的在于排挤现有的竞争对手, 它同时也可以给准备进入的潜在企业以警告,使其不敢“轻举妄 动”。 • 驱除对手定价行为会对市场结构产生极为不利的影响。但一方面
歧视价格增加了民航公司的收益。而且使客源在 时间分布上较稳定。 歧视价格的形式还有很多。如美洲航空公司 1992年将纽约至伦敦的经济舱分为五种价格：2084 美元，918 美元，599 美元，379 美元。各种价格的 限制条件不同， 2084 美元无任何限制，而 379美元 有三个限制条件：提前21天购买、不适用于周末、 不退票。 这种方法把乘客分为不同收入的集团，高收入 者购方便的高价票，低收入者也可买低价票到伦敦 一游。
对 于 价 格 歧 视 传 统 的 分 类 方 法 来 自 于 庇 古 (Pigou,
1920)，根据他的理论，价格歧视可以分为三类。
一级价格歧视：又叫完全价格歧视。在一级价格歧视
中，厂商不但事先了解了市场出清价格，而且还要知道
每个消费者所愿意支付的最高价格，也就是厂商完全了 解每个消费者的需求曲线。厂商此时对每位消费者收取 一种不同的价格，该价格正好等于消费者愿意为每单位 产品所支付的最高价格（只要这个价格超过生产的边际
企业定价策略的分析与应用
企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。
制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。
一、竞争性行业的企业定价策略选择商品和服务的价格形式不仅受价值、成本和市场供求关系的影响，还受市场竞争程度和市场结构的制约。
在完全竞争或垄断竞争的市场结构下，市场中有较多的生产经营者，多数企业无法控制市场价格，市场上同质商品的可选择性强，市场信息充分，市场经营者对市场信息的反应灵敏，为抢占市场份额，企业纷纷采用多角度应对策略，展开价格大战。
１．根据产品的市场生命周期制定价格策略。
产品市场生命周期可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。
介绍期，新产品初涉市场，在技术性能上较老产品有明显优势，而在企业投入上却存在批量小、成本大、宣传费等期间费用高的劣势，该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和新产品科技含量，若新产品具有高品质且不易模仿特点，则可选择撇脂定价策略，即高价策略，产品打入市场，迅速收回投资成本；若新产品的需求弹性较大，低价可大大增加销售量，则可选择低价薄利多销的价格策略，产品打入市场，迅速占领市场份额，以扩大销售量达到增加利润总额的目的。
成长期，产品销量增加，市场竞争加剧，产品的性价比仍然保持优势，企业可根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略，规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略，继续获取高额利润，而规模较小的企业则要考虑由于市场进入带来的价格竞争风险，应以实现预期利润为目标，选择目标价格策略。
成熟期，市场需求趋于饱和，市场竞争趋于白热化状态，企业面临的是价格战的威胁，该阶段应选择竞争价格策略，即采用降价的方法达到抑制竞争、保持销量的目的。
衰退期，产品面临被更优品质、性能的新型产品取代的危险，因而企业选择定价策略的指导思想是尽快销售，避免积压，可选择小幅逐渐降价，平稳过渡的价格策略，同时辅之以非价格手段，如馈赠、奖励等促销方式，最大限度地保护企业利润不受损失；若产品技术更新程度高，则选择一次性大幅降价策略，迅速退出市场，但在运用降价策略时，要注意是否有损于知名品牌的企业形象。
博弈论与策略性行为
与掠夺性定价的异同
企业采用限制性定价，直接目的是阻止新 企业进入市场，但实质上这是一种牺牲部分短 期利润以追求长期利润最大化。因此同掠夺性 定价一样，都是企业长期定价的策略性行为。 所不同的是采用限制性定价的企业短期内仍有 “利润”，而采用掠夺性定价的企业在短期内 处于亏损状态。
动态限制性定价
是指一家在位企业在长期内确定价格和产 量来减少或消除导致新企业进入它所在市场的 诱因的方法。
市场主导企业经常是先定立一个高价，然 后随新企业进入逐渐降低价格。现实经济中， 我们可以看到，新产品刚刚导入时价格定得很 高，然后逐渐回落到竞争性价格水平。
影响限制性定价的主要因素
市场进入壁垒高，新企业难以进入， 阻止的价格也就高。壁垒低，新企业容易 进入，要阻止新企业进入，必须按平均的 甚至更低的利润水平定价。
第七章 博弈论与策略性行为
博弈论又称为对策论或游戏论，是研究决 策主体的行为发生直接相互作用时的决策以及 这种决策的均衡问题。
近20年来，博弈论在经济学中得到了广泛 的应用，它对寡头理论、信息经济学等方面的 发展做出了重要贡献。
1994年度的诺贝尔经济学奖授予三位从事对策论 研究的经济学家：纳什、泽尔腾、海萨尼。
(2)对于现实经济而言，掠夺性定价并不是 经常发生，大企业更愿意通过兼并来消灭竞 争者，因为兼并能使企业免受低价造成的利 润损失，又有利于增强企业的实力和竞争力。
什么情况下掠夺性定价行为难以成功？
两家企业的成本函数相同 完全可竞争市场
二、限制性定价行为
限制性定价又称阻止进入定价，指一家 在位企业将其价格和产量定在新企业进入市 场后所剩的需求不足以使它生存的水平。
第7章价格策略习题答案
第7章价格策略习题答案一、名词解释1. 固定成本：是指成本总量不随企业产品产量变化的成本费用。
当企业的产量在一定范围内波动时，固定成本的总额不随产品产量发生变化，即使企业的产品一件也没有生产或销售的情况下，固定成本依然会发生。
2. 单位变动成本：单位变动成本等于总变动成本除以产量，如果总变动成本与产销量成正比例关系，单位变动成本在一定范围内会是一个常量。
在一些特殊情况下，如在市场竞争非常激烈，企业为了维持短期生存可能会将单位变动成本而不是单位总成本作为定价的基础。
3. 心理定价策略：是根据不同类型的消费者在购买新产品时的不同心理需求来制订价格，以促进产品销售的一种定价方法。
它把消费者的心理需求作为定价的重要依据，以激发和强化消费者的购买欲望。
4. 招徕定价策略：所谓招徕定价，是指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低，在吸引顾客购买低价促销产品的同时，购买其他正常价格的产品。
该策略常在超市、百货商店、大型购物商场的经营过程中使用，一些超市在不同时间将不同的几种商品贴上黄色标签，推出特价进行销售，有时甚至低于进货成本以吸引顾客来店购买，目的是通过吸引顾客，提升店内的人气，引发连带购买行为，虽然推出的特价商品不能带来利润甚至产生亏损，但是正常商品销售量增加产生的收益完全能够弥补特价商品的损失。
5. 数量折扣：是指对于那些大批量购货的客户给予一定比例的价格优惠，具体又分为累计数量折扣和非累计数量折扣。
累积数量折扣是指在一定时期内累计购买超过规定数量或金额给予的价格折扣，其优点在于鼓励消费者成为企业的长期顾客。
非累计数量折扣是指按照每次购买产品的数量或金额确定折扣率，其目的在于吸引买主大量购买，利于企业组织大批量销售，以节约流通费用。
企业采用数量折扣有助于降低生产、销售、储运和记账等各环节的成本费用。
二、填空题1. 产品品质特性对产品定价的影响主要表现在三个方面：（1）；（2）；（3）。
第七章国际市场定价策略案例
成本
4、风险成本。在国际营销中，以接订 单，到交运、付款，所费时间较国 内营销要长得多，因而也就增加了 融资、通货膨胀及汇率波动等成本。 1）通货膨胀 2）汇率波动 3）币值波动 4）信用风险 5）政治风险
在有些国家，进口商为申请进口许可证，必 须交一笔保证金，等收到货物再出售或使用 时，时间上可能相隔半年以上，国际企业不 能忽视这样的融资成本。
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一般流转税除了包括国内的增值税、 消费税外，还包括出口商品在目标市 场国缴纳的进货税、消费税、增值税、 零售税、营业税等，这些税收使得商 品价格大幅度提高。
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税金
关税 种 类 从量税 从价税 综合税
国内 增 消 值 费 税 税
流转税 目标市场国 营零 增 消 进 业售 值 费 货 税税 税 税 税
二 国际市场价格的影响因素
1、目标因素 ①利润最大化目标 ③应对竞争目标 2、成本因素 ① 制造成本 ③关税成本 ⑤风险成本
②扩大市场份额目标 ④稳定市场目标
②仓储与运输成本 ④分销成本
成本
1、关税及其他税收 1）关税是当货物从一个国家进入另一个国家时（跨越国境时） 所交纳的费用，一种特殊形式的税收，是对外国产品进入的 一种最重要的歧视税，其目的是保护市场或增加政府的收入。 产品缴纳的进口签证费、配额管理费等其他管理费用也是一 个很大的数额，成为实际上的另一种关税。 2）一般流转税。此外，各国还可能征收进货税、消费税、增值 税及营业税等，这些税费提高了商品的最终价格。 2、产品制造成本。产品在生产过程中所发生的费用支出。与国 内生产的产品所包含的项目基本相同，如原材料、辅助材料 费用，燃料和动力费用，职工工资和福利费、产品包装和装 箱费，企业内部管理费，固定资产折旧和特许权使用费等。 3、中间环节费用。中间环节费用主要包括仓储运输费用和支付 给中间商的费用。
战略定价：确定产品价格的方法和策略
战略定价：确定产品价格的方法和策略战略定价是指企业通过制定明确的价格方法和策略来确定产品的售价，以实现营销目标和最大化利润。
在市场竞争日益激烈的今天，正确的战略定价成为企业成功的重要因素之一。
以下是关于战略定价的方法和策略的详细说明：一、市场定位和目标群体确定：1. 了解目标市场的需求和购买习惯,分析市场趋势和竞争对手的定价策略。
2. 确定产品的独特卖点和与竞争对手的差异，以确定目标市场和目标消费者群体。
二、成本计算：1. 分析生产成本、销售费用、运输成本等各项费用，以确定产品的成本基准。
2. 计算成本利润率，即将目标利润与成本相除，得出目标利润率。
三、竞争定价策略：1. 高价策略：产品的独特性和品质高于竞争对手，可以采用高价策略，以提高产品的品牌形象和利润率。
2. 低价策略：如果产品与竞争对手没有明显差异，可以采用低价策略吸引消费者，提高市场份额。
3. 同价策略：如果竞争对手的产品定价相近，可以采用同价策略，强调产品的品质和服务。
四、市场需求定价策略：1. 需求导向定价：通过了解市场需求弹性来确定产品售价。
对于高弹性产品，可以采用低价策略增加销量；对于低弹性产品，可以采用高价策略提高利润。
2. 动态定价：根据市场供求关系和产品生命周期进行动态调整，以适应市场变化。
五、促销和定价策略：1. 附加产品促销：将产品的价格定位较低，但通过附加产品的销售来提高利润率。
2. 限时促销：通过限时优惠来激发消费者购买欲望，提高销量。
3. 折扣策略：根据产品的品牌形象和市场地位，设置不同的折扣力度，吸引不同消费者群体。
六、定价策略的评估和调整：1. 监控市场反馈和竞争对手的定价策略，关注市场份额、销量和利润情况。
2. 根据市场环境的变化和产品生命周期的不同阶段，对定价策略进行评估和调整。
在制定战略定价时，企业需要综合考虑市场需求、成本、竞争对手、产品特点等多个因素。
同时，不断监测市场变化，根据不同的情况灵活调整定价策略，以实现市场目标和利润最大化。
企业管理中的价格战略与定价策略
企业管理中的价格战略与定价策略价格战略和定价策略是企业管理中的关键要素，能够直接影响企业的盈利能力和市场竞争力。
在市场经济中，企业通过制定合理的价格战略和定价策略来适应市场需求、提高产品竞争力，实现持续发展。
一、价格战略的重要性价格战略是企业管理中的重要组成部分，它直接关系到企业的产品销售和市场份额。
在竞争激烈的市场环境下，企业必须通过采取不同的价格战略来应对市场变化。
首先，价格战略可以帮助企业提高产品的市场占有率。
通过降低价格，企业可以吸引更多的消费者购买自己的产品，从而提高市场份额。
然而，价格战略不能仅仅依靠降价来实现，还需要结合其他因素，如产品质量、品牌形象等，才能真正赢得消费者的认可和信任。
其次，价格战略还可以帮助企业挤压竞争对手的市场空间。
当市场竞争激烈时，企业可以通过降低价格来加大竞争对手的压力，限制其市场份额的增长。
然而，这种价格战略的效果是有限的，过度降价可能会导致企业利润减少，甚至亏损。
最后，价格战略能够提高企业的盈利能力。
通过科学合理地定价，企业可以在市场竞争中获取更高的利润。
定价策略需要综合考虑多个因素，如产品成本、市场需求、竞争格局等，确保企业能够在合适的位置定价，既能保证盈利，又能吸引消费者购买。
二、定价策略的实施与技巧定价策略是企业实施价格战略的具体方法和手段。
不同的企业根据自身经营需求和市场环境，采取不同的定价策略。
在实施定价策略时，企业需要注意几个关键要点。
首先，企业要了解市场的需求和竞争格局。
只有充分了解市场需求和竞争状况，才能有针对性地制定定价策略。
企业可以通过市场调研和竞争对手分析来获取相关信息，以便更好地把握市场动态。
其次，企业要合理确定产品成本和利润空间。
产品成本是企业定价的基础，而利润空间则是企业盈利的保证。
企业需要综合考虑各种因素，如原材料成本、生产成本、销售费用等，将成本和利润合理分配，确保产品的定价既能覆盖成本，又能获得合理的利润。
最后，企业要根据市场需求和产品特点，采取不同的定价策略。
第七章 定价行为
第七章 定价行为
本章主要内容
第一节 限制性定价与掠夺性定价 第二节 价格歧视 第三节 两部收费与捆绑销售
思考题
第一节 限制性定价与掠夺性定价
一、限制性定价 二、掠夺性定价
一、 限制性定价
1、含义 、静态限制进入定价 3、动态限制性定价
1、含义
限制性定价又称阻止进入定价，指一家在 位企业将其价格和产量定在新企业进入市场 后所剩的需求不足以使它生存的水平。
0
0
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Q 60 P
60
2
MR 60 P
O
30
60
q（分钟/月）
二、捆绑销售与搭配销售 1、捆绑销售 2、搭配销售
1、捆绑销售
捆绑销售是指供厂商出售的商品包中包含多 于一单位产品的销售方式。
Q( p) 6 p 假设生产无成本
利润 33 9
P
假设垄断者将6单位物品捆
由于老厂商的定价历史只是个粗略的指标，所以， 老厂商若是一家高成本厂商，它可以事先推行一阵 低价，让潜在的入侵者错误地认为它实际上是一家 低成本厂商。
新厂商没有相关的定价历史，它就无从影响 老厂商对新厂商成本的估测，由此两家厂商 间就自然形成了不对称。
空间先占权
销售空间上有差异的产品的厂商可以通过在 其明星品牌周围建立卫星品牌来阻止新厂商 入侵。
老厂商
固定技术
灵活技术
进入 （1000，-100）
新厂商
不进入 （2000，0）
进入 （500，500）
新厂商
不进入（3000，0）
3、动态限制性定价
是指一家在位企业在长期内确定价格和产量 来减少或消除导致新企业进入它所在市场的诱 因的方法。
4第七章企业策略性定价行为
进入容纳
如图所示, y1D 时y,1企业1如果阻
止企业2进入，那么他的生产
能力必须大于y1D。
•但在这种情况下，企业1虽然 可以有效阻止企业2进入，自 己得到的利润却小于在容纳条 件下的最高利润(斯塔克尔伯 格领导者利润)，企业1如果是 理性的，其最优选择不是阻止 企业2的进入，而是设定一个
领导者的生产能力y1S，从而
☻企业通过策略性行为可以影响和操纵市场环境，从而可以 提高自己的利润。
☻主要分析工具是不完全信息动态博弈：信号传递模型。
第一节 阻止进入定价
• 阻止性定价（Prevent Pricing）又叫限 制性定价（Limit Pricing）是指在位企 业（Incumbent Firm）通过制定低于诱 发进入的价格来防范进入。
斯塔克尔伯格模型
❖回忆斯塔克尔伯格模型：容纳现有对手
❖假设市场中有一个领导企业1和一个跟随企业2。 企业1先行动，可以取得先动优势。
❖与古诺模型不同的是，两家企业市场势力不同。 在完全信息下，居于优势的领导企业可以完全预知 跟随企业的最优反应方程，从而最大限度地压缩跟 随企业的市场空间。
斯塔克尔伯格模型
掠夺性定价的含义
★ 掠夺：
市场中 在 位 企业以迫使竞争对手退出为主要 目标的做法。
★掠夺性定价 （Predatory pricing） ： 原厂商以低于成本的价格损害对手，迫使他 们退出市场，待竞争对手退出市场后再行提 价的的一种策略性行为。
掠夺性定价的特征：
★ 价格低于成本
※一观点认为，如果一家企业定价低于其短期边际 成本，则该定价就是掠夺性的。如果因数据短缺 难以确定短期边际成本，则可用平均可变成本来 代表。
• 考虑倒数第2个市场，如果进入发生并且在位者在 最后一个市场实施掠夺，那么在位者会再次采用 同样战略。
定价策略
第七章定价策略一般来讲，当企业要将其新产品投入市场时，或者将某些产品通过新的途径投入市场时，都必须给其产品制定适当的能够的价格。
为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，还需对已经制定的价格进行修改。
第一节定价理论一、定价在营销组合中的作用1、配置购买力的作用。
价格影响到购买者对厂商商品或服务的需求，购买者通过比较它们的价格，决定如何分配对各种产品和服务的购买力，价格的调整会产生意想不到的购买行为。
2、传递产品质量信息。
在购买者对产品品牌或供应商不熟悉，以及难于客观度量产品的性状或利益的情形下，购买者往往以价格的高低作为质量的指示器，高价可能暗示产品的高地位，低价可能暗示产品是水货，而打折券或回扣可能被用于鼓励本来不想购买的人来购买。
3、影响目标利润的实现。
企业是一个经济组织，其核心使命是盈利。
在营销组合中，创造收入的唯一因素是价格。
4、竞争的重要手段。
同行业内的竞争包括价格竞争和非价格竞争，价格竞争是同行业内最常见、最易仿效的竞争方式。
二、定价过程定价过程是一个系统工程，通常分为5个阶段：1.确定定价目标；2.评价顾客反应和其它定价限制因素；3.选择定价战略和方法；4.选择最终价格水平；5.必要时的价格调整。
第二节影响定价的主要因素影响定价的因素式多方面的，包括定价目标、成本、其他市场营销组合因素等。
在此，我们仅对一些主要因素进行分析。
一、定价目标在定价之前，企业必须对产品总战略做出决策。
如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场定位，那么确定营销组合战略，包括价格，便是一件相当容易的事了。
(一)维持生存维持生存是企业处于不利环境中实行的一种特殊的过渡性目标。
当企业遇到产品供过于求、成本提高、竞争加剧、价格下跌的冲击时，为避免倒闭、渡过难关，往往以保本价格，甚至亏本价格销售产品。
在这种情况下，生存比利润更重要。
只要价格能够补偿可变成本和一些固定成本，企业就能继续留在行业中。
(二)当期利润最大化追求最大利润，几乎是所有企业的共同目标。
企业定价策略及价格的调整策略概述
企业定价策略及价格的调整策略概述企业定价策略及价格的调整策略是企业在市场中制定合理价格并根据市场需求进行调整的一系列策略。
以下为企业定价策略及价格调整策略的概述：企业定价策略：1. 成本导向定价：基于企业产品的生产成本，并加上期望利润，确定产品的价格。
2. 市场导向定价：根据市场需求和竞争对手的价格制定产品价格。
3. 价值导向定价：根据产品的独特价值和有针对性的市场定位，制定高价值的产品价格。
4. 增长导向定价：为了市场占有率和销售增长，以低价或折扣价格销售产品。
价格调整策略：1. 时期性调整：考虑市场的季节性需求和节假日，灵活调整产品价格以促销。
2. 成本导向调整：当企业面临成本上升时，根据成本变化调整产品价格。
3. 市场导向调整：根据竞争对手的产品价格和市场需求，及时调整产品价格。
4. 促销策略：通过限时折扣、买一送一等促销活动调整产品价格，吸引消费者购买。
价格定价策略和价格调整策略的选用取决于企业的市场定位、产品定位以及对市场需求和竞争环境的分析。
企业需要密切关注市场动态和竞争对手的举动，及时调整定价策略和价格调整策略，以提高企业的市场竞争力和盈利能力。
企业定价策略及价格的调整策略是企业在市场竞争中非常重要的一环。
一个合理的定价策略可以帮助企业平衡成本、市场需求和竞争压力，确保企业产品在市场中的可持续经营和盈利能力。
而价格的调整则是根据市场条件的变化进行灵活的调整，以满足消费者需求的不断变化。
在制定定价策略时，企业可以综合运用不同的方法和角度。
其中，成本导向定价是一种常见的方法。
通过对产品的生产成本进行计算，再加上期望的利润率，来确定产品的售价。
这种定价方法可以确保企业能够覆盖成本，并获得一定的利润。
然而，在使用成本导向定价时，企业也需要考虑产品在市场中的竞争力和消费者的购买能力，以避免过高或过低的价格带来的不利影响。
另一种定价策略是市场导向定价。
这种方法是基于市场需求和竞争对手的价格进行定价。
企业定价的策略
企业定价的策略一、什么是企业定价策略？企业定价策略是指企业在销售产品或服务时所采取的价格决策，包括定价目标、定价方法和定价水平等方面。
企业的定价策略直接关系到产品销售和企业利润，是企业经营管理中的重要内容之一。
二、企业定价策略的目标1.市场份额目标市场份额目标是指通过降低产品价格来吸引更多的消费者，从而提高自己在市场上的占有率。
这种策略通常适用于新进入市场或市场份额较小的企业。
2.最大化利润目标最大化利润目标是指通过合理地制定价格来实现最大利润。
这种策略适用于市场竞争激烈或产品成本较高的情况。
3.品牌形象目标品牌形象目标是指通过高昂的价格来塑造品牌形象，提升产品在消费者心中的地位和形象。
这种策略适用于高端产品或奢侈品牌。
三、企业定价方法1.成本加成法成本加成法是以生产成本为基础，根据所需利润率来确定产品价格。
这种方法简单易行，适用于生产成本相对稳定的企业。
2.市场定价法市场定价法是以市场需求和竞争情况为基础，通过调查研究和分析来确定产品价格。
这种方法适用于市场竞争激烈的行业。
3.心理定价法心理定价法是根据消费者的心理反应来制定价格，如将价格设为整数或以9结尾等。
这种方法可以激发消费者购买欲望，增加销售量。
四、企业定价水平1.高价策略高价策略适用于高端产品或奢侈品牌，通过高昂的价格来塑造品牌形象，提升产品在消费者心中的地位和形象。
2.低价策略低价策略适用于新进入市场或市场份额较小的企业，通过降低产品价格吸引更多的消费者，提高自己在市场上的占有率。
3.中等价位策略中等价位策略适用于大多数消费者可以接受的产品，在保证利润的同时尽可能满足消费者需求。
五、企业定价策略的注意事项1.产品定位企业需要明确自己的产品定位，选择适合的定价策略。
2.市场需求企业需要了解市场需求和竞争情况，确定合理的价格水平。
3.成本控制企业需要控制生产成本，避免因价格过低而导致亏损。
4.消费者心理企业需要了解消费者心理，采用适当的心理定价方法来提高销售量。
企业定价策略及价格的调整策略概述
企业定价策略及价格的调整策略概述1 引言1.1 定价策略在企业发展中的重要性在市场经济中，价格作为商品与服务的价值表现形式，直接影响着企业的盈利能力、市场份额和品牌形象。
科学的定价策略是企业获取竞争优势、实现可持续发展的重要手段。
合理的定价策略能够帮助企业准确捕捉市场信息，满足消费者需求，优化资源配置，提高经营效益。
1.2 研究目的与意义本研究旨在系统性地探讨企业定价策略及价格调整策略，分析其内在规律和适用条件，以期为我国企业提供定价决策的理论指导和实践参考。
研究企业定价策略及价格调整策略具有以下意义：1.提高企业盈利能力：通过合理的定价策略，企业可以更好地实现利润最大化，提高经营效益。
2.增强市场竞争力：科学的价格调整策略有助于企业应对市场竞争，稳固市场份额。
3.优化资源配置：合理的定价策略有助于企业合理配置资源，提高生产效率。
4.提升消费者满意度：合适的定价策略可以满足消费者对产品价值的预期，提升消费者满意度。
5.促进企业可持续发展：通过不断优化定价策略和价格调整策略，企业可以实现可持续发展，为国家的经济发展贡献力量。
2. 企业定价策略概述2.1 定价目标与定价原则企业定价策略是企业市场营销组合策略的重要组成部分，其目标通常包括获取利润最大化、提高市场占有率、满足消费者需求以及实现品牌定位等。
定价原则主要包括：•成本加成原则：在产品成本基础上加上一定比例的利润作为售价。
•市场导向原则：根据市场需求和消费者支付意愿来确定价格。
•竞争导向原则：参考竞争对手的定价策略，制定本企业的价格策略。
•价值导向原则：以产品或服务为消费者创造的价值作为定价依据。
2.2 定价方法及其分类企业常用的定价方法包括：•成本导向定价法：以产品成本为核心，如成本加成定价法、目标利润定价法等。
•需求导向定价法：以消费者需求为核心，如感知价值定价法、区分需求定价法等。
•竞争导向定价法：以市场环境和竞争对手为核心，如领导定价法、随行就市定价法等。
企业行为
§ 7-2 购并行为
三、我国企业购并运作机制和策略
2、加大企业购并的市场化力度
企业购并中的产权规则至少包括相互联系的几个方面： • 产权主体明确，资产方和经营者有明确的界限，只有资产 所有者才能是进行产权转让的主体； • 购并过程中，产权归属有明确的转移； • 被购并方失去产权，购并方必须拥有对资产处置和享受收 益的实际权利并承担相应资产责任。
6
§ 7-1 定价行为
2、掠夺性定价策略成功的条件。
•如果两个企业是对称的，即它们具有完全相同的成本曲线， 则其中实施掠夺性定价的一方将比对手付出更大的代价。为 维持较低的掠夺性价格，掠夺方必须满足在此价格基础上的 所有需求，而它的竞争对手这时可以自由地减产，以减少损 失。——掠夺性定价很难达到目的。 •对手企业实施反威胁策略，掠夺性定价策略实效。
• 三级价格歧视，是根据不同消费者群体对价格敏感程度的 差异，对不同消费者群体或产品的不同市场进行差别定价。
9
价格歧视
§ 7-1 定价行为
成功实施价格歧视，必须具备以下条件：
—— 企业拥有一定的市场力量。
—— 消费者偏好差异，企业必须知道或能够推断出消费者对 每一单位产品的支付意愿，而这个支付意愿必须因消费者或销 量而异。
• 企业与企业之间交易关系存在不确定性。 • 外部交易条件的不确定性一方面为企业交易提供了新的 机遇；另一方面也增大了交易风险，即加大了交易费用。 • 企业购并虽然不能完全消除不确定性和经营风险，但却 可以通过外部条件的调整，部分地改变不确定性为确定 性，从而降低不确定性所带来的成本代价。
17
§ 7-2 购并行为
Q3
Q2
Q
业高，所以它的损失是A+B。
第七章 定价策略
可变 成本
总成 本
三、市场需求
需求弹性：又称需求价格弹性， 是用来衡量价格变动的比率所 引起的需求量变动比率，即需 求量变动对价格变动反应的灵 敏程度。
需求弹性用弹性系数E表示。
(1)E＝1，称为标准需求弹性，反映需求 量与价格等比例变化。 (2)E>I，称为需求弹性大或富有弹性， 反映了价格的微小变化都会引起需求量 大幅度变化。 (3)E<1，这类产品缺乏弹性，需求量的 变化小于价格自身的变动。
四、竞争者的产品价格
第二节、定价方法
一、成本导向定价法
成本导向定价法，是以商品成本为基础，加上预期 利润和应纳税金而确定的销售价格
二、需求导向定价法
感受价值定价法
三、竞争导向定价法
1、随行就市定价法 2、密封投标定价法
第三节、我国现行电价体系简介
目前我国所有电价都受到政府严格管制，一 厂一价，一机一价，定价的基础是个别成本 而不是社会平均成本，不利于开展公平竞争。 我国电力价格专家建议采用分环节电价的方 式 建立合理的电价形成机制。也就是常说的 “三段式电价”，即上网电价、输配电价和 销售电价。
三、差别定价 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 时间差别定价
企业采取需求差别定价必须具备的条件： ①市场必须是可以细分的
② ③ ④
顾客购买产品是为了消费
竞争者没有可能以低价竞销
细分市场和控制市场的成本费用低
⑤
⑥
价格歧视不会引起顾客反感
采取价格歧视形式不能违法
四、新产品定价策略
取脂定价策略
二、峰谷电价
由于用电负荷的性质不同以及人们日常生活的规 律所决定，大量的电力使用都集中在高峰时间， 而电力的生产、输送、分配和使用是同时完成的， 因此，利用价格的经济杠杆作用，制定峰谷电价， 以经济手段调整电网用电负荷，对用户高峰、低 谷不同时段的电能实行不同的价格，可以引导和 鼓励用户移峰填谷，使有限的电力资源能发挥更 大的社会效益。
案例分析企业定价战略
案例分析企业定价战略第七章企业定价战略分析提要本章以博弈论等数量分析方法为工具，研究企业竞争导向、需求导向和成本导向定价战略以及纵向一体化企业的转让定价战略。
定价战略是企业经营战略的重要组成部分。
产品或服务价格水平的高低，直接影响企业的经营绩效。
由于企业的定价战略要综合考虑成本、需求和竞争状况等多方面因素，所以在不同情况下企业的定价可能会出于多种角度的考虑。
以下的推导概括性地总结了企业定价策略的依据1。
将某一市场中的第i 个企业的利润记作i π，则)(i i i i i i q c f q p +-=π---------------------(1)式中：i i i i c f q p 、、、分别为企业i 的产品价格、产销量、固定成本和单位变动成本（或边际成本）。
企业i 调整产销量i q 追求利润最大化，则有：i i ii i i i c q dq dp p dq d -+=π（注意i p 是i q 的函数） i i i i i i c Qq dq dQ p Q dQ dp p -+=)1(= 0-------------------------(2) 其中，Q 为市场总产销量，∑∑-≠=+==11k i j j i k i i q q q Q ,则式(2)中，i k i j i i dq q d dq dQ ∑-≠+=1 1，设等式右边第二项为i λ，其含义是随企业i 产销量变化其它全部企业产销量的变化，称i λ为产销量推测系数。
再设企业i 的需求价格弹性为：Q p dp dQ i i i -=ε，又知企业i 市场占有率Qq S i i =，则式(2)改写为： 0]).1(11[=-+-=i i i ii i i c S p dq d λεπ 解出利润最大化时的价格，ii i ii S c p ελ).1(1+-=---------------------(4)当市场为完全竞争时，0,0,→→∞→i i i S λε，故i i c p =------------(5)1转引自罗鹏：《产业组织学》，首都经贸大学函授大学内部发行。
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其他
D 由企业2的利润曲线与横轴的交点 y1 1 2 f 再考虑企业1： 1 y1 S （如果企业 1 y1 (1 y1 )2进入市场）
2
1 S M 解得： y1 y1 2
（如果企业 y1 (1 y1 ) 2不进入市场）
M 1
(y ) 8
• 回忆经典古诺模型：对称双头、产量竞争 • 经典古诺模型可扩展为——
不对称双头：在位企业成本低，新进入者面临 进入壁垒而成本高 若剩余需求不够大、进入者成本过高，则进入 后的利润可能为负，从而被阻止。如下图： 阴影部分矩形的面积就是 P D 进入者的利润，若进入者的 平均成本过高，在ACE'的 PE 位置，就被阻止了。 ACE'
•y1M是企业1独占市场时的最优 垄断产量 •y1D是企业2利润为0、即被驱逐 出市场时，企业1的产量 •y1S是企业1容纳企业2进入后的 双头利润（斯塔克尔伯格利润） • y是企业 1阻止企业2进入而独占 1 市场时的利润，企业2利润为负
遏制进入的最优条件为： π1M(y1D)>π1S(y1S) y1< ，企业1遏制企业2进入 此时，y1M<y1D 会比容纳进入得到更多利润，故企业1会选择 遏制战略，即把产量定在y1D<yy 1 < 的水平。
进入封锁
•如图所示，y1D<y1M时， 企业1即使选择垄断生 产能力，也不担心企业 2的进入，因为此时企 业2的进入利润小于零， 企业2不会进入。 •那么企业1有足够的理 由选择垄断生产能力， 而不需要制定一个限制 性的产量，也能获得一 个可能的最大利润。
进入容纳
D y 如图所示, 1 时y ,企业 1如果阻 1
斯塔克尔伯格模型
• 完全信息，企业1在自己决策时已经考虑了 追随企业2的反应。 • 第一阶段：企业1选择不可逆转的生产能力 y1，且假定他在第二阶段的产量恰好是y1。 • 第二阶段：企业2根据企业1的生产能力决 策选择自己的生产能力或产量y2。
斯塔克尔伯格模型
这属于有限期重复博弈，用逆向归纳法求解 ： 第二阶段：由于企业 2决策时把企业 1在第 一阶段制定的生产能力决策 y 1 视为既定，那 么他就根据 y1 求出自己的最优决策。当进入 利润小于零的时候，企业 2 不进入就是最优 的选择；当企业 2 进入的利润大于零的时候 才会进入。 第一阶段：企业1知道其每制定一个生产能 力决策，企业 2 就会根据其最优反应函数确 定自己最优的产量。
1 ( y1, y2 ) y1 (1 y1 y2 )
y2 (1 y1 y2 ) f 2 ( y1 , y2 ) 0
如果进入发生
其他
■ 逆向归纳法求解：
1 y1 2 * y2 y2 ( y1 ) 0
首先，企业2的最优反应函数为：
S 1 S 1
1 (y ) 4
M 1 M 1
y1 0.854
■
★进入遏制的条件为： y
结论：
f的范围是： 0.00536 f 0.0625
★ 进入封锁的条件为：
M 1
y y1
D 1
f的范围是： f 0.0625
★ 进入容纳的条件为：
y y
D 1
D 1
M 1
y y1 f的范围是： f 0.00536
止企业2进入，那么他的生产 能力必须大于y1D。
•但在这种情况下，企业1虽然 可以有效阻止企业2进入，自 己得到的利润却小于在容纳条 件下的最高利润(斯塔克尔伯 格领导者利润)，企业1如果是 理性的，其最优选择不是阻止 企业2的进入，而是设定一个 领导者的生产能力y1S，从而 获得一个领导者利润。
企业 2 的利润曲线不但取决于企业 1 设定的生产 能力，而且还取决于进入成本f： •如果 f 非常高，那么在位企业将制定垄断产量， 不理会进入威胁。即独占时的最优垄断定价。
ACE
O
MRE DR
ACE MCE
Q
二、动态限价模型
• 完全信息动态博弈，要考虑两期以上的出 招过程，比较不同的策略所引起的总收益 的不同，然后选择最优策略。 • 比较：定高价（背叛策略）的收益折现值 与定低价（合作策略）的收益折现值哪个 大？
进入遏制
如图,钟形利润曲线π1M表示企 业1在垄断条件下获得的利润与 其产量之间的关系。它是个凹 函数。 •钟形的利润曲线 π1 S 表示在企 业 2 进入的条件下，企业 1 的利 润与其产量之间的关系。 •曲线 π 2 表示企业 2 进入后的利 润，企业2的利润函数是向下倾 斜的：此图横轴是企业1的产量， 企业 1 产量越大，企业 2 的剩余 需求就越小，利润也越小。 •企业1的最优决策取决于企业 2 的利润函数的形状。
第7章 策略性定价行为
●第一节
阻止进入定价 ●第二节 掠夺性定价 ●第三节 价格歧视 ●第四节 价格战
教学要求
• • • • 了解策略性定价的涵义与必要性 掌握阻止定价和掠夺性定价模型 掌握三级价格歧视 掌握价格战及其发生的条件
☻策略性行为是一家企业为提高利润所采取的旨在影响市场环 境的行为的总称。策略性行为大致可分为两类：合作策略性 行为和非合作策略性行为。这里主要讨论非合作策略性行为。 ☻企业通过策略性行为可以影响和操纵市场环境，从而可以提 高自己的利润。 ☻主要分析工具是不完全信息动态博弈：信号传递模型。
•如果 f 很低，在位企业在选择生产能力时将考 虑进入者的反应曲线，制定一个容纳进入的最 优生产能力。此即我们前面分析的情况。
•如果 f 居中，那么在位企业会选择足够大的生 产能力以赶走进入者。即阻止定价。
■ 假定市场具有线性需求函数：P=1-Y，每个企业
数学推导：
的生产成本为零。
■ 两个企业在第二个阶段结束时的利润为：
斯塔克尔伯格模型
回忆斯塔克尔伯格模型：容纳现有对手
假设市场中有一个领导企业 1 和一个跟随企业 2 。 企业1先行动，可以取得先动优势。 与古诺模型不同的是，两家企业市场势力不同。 在完全信息下，居于优势的领导企业可以完全预知 跟随企业的最优反应方程，从而最大限度地压缩跟 随企业的市场空间。
第一节 阻止进入定价
• 阻止性定价（Prevent Pricing）又叫限 制性定价（Limit Pricing）是指在位企 业（Incumbent Firm）通过制定低于诱 发进入的价格来防范进入。 • 进入者（Entrants）可能只是潜在的 （potential）而非现实的（Real）。
一、静态阻止进入模型