模因论视角下的商标翻译

模因论视角下的商标翻译

商标翻译在外贸商品交易中起着举足轻重的作用。本文从模因论的视角出发，通过构建“商标翻译模因图”并配合相关译例，论述了商标模因的跨语言传递过程可分解为模因核的直接复制与模因壳的间接重组，继而装配合成新的模因，最终实现底层的模因“遗传物质”等同，以及表层的商标译名与原名语用等效。另外，商标模因壳的重组须遵循“三个有利于”原则，可采取对等替换法与谐音寓意法。

标签：商标翻译模因核模因壳语用等效“三个有利于”原则

一、引言

所谓商标一般是指区别于不同商品或服务的标记。它是商品生产者和经营者用以标明自己所生产和经营的商品或服务项目的一种特定标志，以便与其他生产者和经营者的同一类同一种商品或同类同种服务相区别。商标的种类很多，其中根据语符形式，可分为文字商标、图形商标及其组合商标（朱亚军，2002：1）。作为商标的重要组成部分——商标词，即文字商标以及组合商标中的文字部分，是以字、词出现的语言符号，由个别人或个别企业精心挑选或创造出来，用以区别于其他企业商品的一种专用符号（李淑琴，2007）。通常所说的商标翻译，确切来讲是指商标词的翻译。随着改革开放的不断深入，进出口商品流通不断扩大，商标翻译日益重要。国内许多学者对此也愈加重视，并提出了一系列翻译原则和策略，如：意译法、音译法、意音合译法和“臆想”法（陈金明，1996），商标翻译的语用等效原则（李淑琴、马会娟，2000），从主原则、关联原则和简明原则（朱亚军，2003），激发文化联想（肖辉、陶玉康，2000），遵循“意美、形美、音美”（许金杞，2002）等。但总体来看，除少数高质量的研究成果外，正如李淑琴（2007）指出“论文选题重复、内容空洞、范例老化、缺乏深层次及多角度的探讨四个方面的商标研究问题，至今尚无大的改观”。为了拓宽研究范围，本文拟从模因论的视角出发，探析商标名作为一种模因在翻译中的复制与传播过程，并结合商标翻译实例进行分析佐证，以期为商标翻译的理论研究与实践操作提供一定的参考。

二、模因论

模因（meme）这一概念首次出现在牛津大学著名动物学家和行为生态学家Richard Dawkins所著的《自私的基因》（The Selfish Gene）中。对生命体遗传物质——基因多年的研究，激发了他在人类文化领域的类比性探索。他模仿基因的特点，把模因定义为“文化传播单位或模仿单位”，指出模因能像病毒一样感染人类，又能像基因一般进行复制遗传。不同的是，模因的传播并不一定发生在直系的两代人之间，它通过某一过程从一个宿主的头脑跳入另一个宿主的头脑，从而实现文化的横向传递与纵向传承。Francis Heylighen认为模因的一个生命周期可分为四个阶段：1.同化（assimilation）：指呈现的模因被受体注意，理解和接受。

2.记忆（retention）：指模因在记忆中的保留时间。模因在宿主的大脑里停留时间

越长，传播和影响其他个体的可能性越大。3.表达（expression）：指在与其他个体交流时，模因必须从记忆中提取出来，进入能被他人感知的物质外形的过程。

4.传输（transition）：即依托一定的有形承载物或媒介来实现模因传递的过程。在日常生活中，常见的模因包括语言文字、思想信念、行为习惯等等。

三、模因论视角下的商标翻译机制

以语言文字形式存在的商标名作为区别同类商品的指称单位，就如同某一商品特有的名字，承载着该商品的特性，在消费者之间不断传播，自然也属于一种模因。它同样经历着同化、记忆、表达、传输四个阶段，从一个宿主向另一个宿主复制传递着。当某商品走出国门销往海外时，为使该商品占领国际市场，首先必须通过商标翻译，让目的国的消费者逐渐认识并了解该品牌，继而才有可能使他们成为该商标模因的宿主，不断地对其进行复制与传播。概言之，商标的翻译即商标模因的跨语言传播。基于商标翻译的特点以及模因传播的特性，笔者构建了如图1所示的“商标翻译模因图”：

图1：商标翻译模因图

商标模因通过语言载体的转换（从源语SL到译语TL），看似生成新的表达形式，实则只是将源语商标所蕴含的商品特点复制到译语国家消费群体的头脑中，实现等效的商品促销功能，并等质地传递模因，起到丰富译语文化模因库的作用。实质上，这一过程与噬菌体病毒侵染生物细胞的过程颇为相似。如图所示：

图2：噬菌体病毒侵染生物细胞图

噬菌体病毒先通过其外层的蛋白质与某生物细胞的细胞壁蛋白质融合，从而吸附在细胞表面。然后噬菌体将内部的核酸（即遗传物质）注入所吸附的细胞内，而其蛋白质外壳则留在了该细胞外面。进入细胞内的噬菌体核酸一方面不断地进行自我复制，另一方面则指导利用该细胞内存在的氨基酸不断合成蛋白质外壳，进而分别将核酸与蛋白质外壳一一装配，生成大量的噬菌体，最后从细胞中释放出去。

商标模因也像病毒一样不断地感染着人类，又像基因一样不断地复制传播。商标作为企业品牌的象征，对企业树立良好形象，打开商品销路，占领市场发挥着重要作用。但在激发消费者购买欲望之前，商标必须能够吸引消费者的眼球。这就如同噬菌体病毒以其蛋白质外壳吸附受体细胞一样。因此，商标必定要简短精炼。尽管一个短短的商标背后往往蕴含着商家所要传达的丰富寓意，但这只能作为底层结构，留给消费者细细体味，仅就表层而言，必须从其丰富含义中凝练出一个词（固有词或新生词）代表该品牌。中文商标通常由两三个字的词构成，英文商标也多以一个单词的形式出现。一来是为了朗朗上口，二来就是为了便于记忆，给人们留下深刻的印象。所以，源语商标模因就是凭借其简洁的表达形式引起人们的注意，吸附并感染源语商标读者（读者S），使之成为受体1。

经过解码，源语商标模因被分解成模因壳与模因核两部分。前者指由某种语

言构成的商标外在表现形式，如字音、词形；而后者则指商家通过商标真正要传达的商品信息，如商品的特性、优点等。前者通常只作后者的辅助之用，后者才真正体现商品优势并发挥商标核心作用，像生命体中的核酸一样，属根本遗传物质。源语商标读者在理解和同化这两部分模因构件后，就将它们储存在大脑里，并成为商标模因的宿主。当模因需要在两种不同的语言文化间传递时，源语读者又充当了译者的角色，从头脑中提取已有模因，对其进行编码。其中，模因核相当于噬菌体中可直接进入受体细胞并自我复制的核酸，它是商标模因所要传达的核心信息，起着商品推介与促销的作用，在翻译过程中需将其保留下来，使译语商标模因发挥同样的语用效果。因此，模因核可直接复制。然而模因壳好比不能进入受体细胞的噬菌体蛋白质外壳，它的编码不能完全照搬源语商标的表达式，尚需要一个重组的过程。这一方面是由于源语商标的字音、词形往往与译入语差距较大，直接采用音译法生成的译名除了稍显洋气外，却没有什么意义，难以辅助商标核心义的理解；另一方面，由于源语与译入语文化存在差异，有时即便是意译法也不能达到语用对等的效果，无法很好地起到激发消费者购买欲的作用。因此，只有充分运用译入语中的固有语素，基于与原模因壳的联系，以促进商标的模因核传递为宗旨，才能构建出既富于进口商品的异国气息，又便于译入语读者理解、接受的新模因壳（记作模因壳）。简言之，对商标模因的编码就是直接复制模因核，间接重组模因壳，再将两者装配合成译语模因的过程。

该译语模因进一步感染译入语读者（读者T），使其对之同化，成为受体2，并解码该模因，从而分解出模因核与模因壳。随之储存到大脑，继续商标模因的复制与传播……

纵观商标翻译全过程，即商标模因跨语言传递的整个过程，理想的商标翻译是表层与底层的双重对等：从语言使用现象来看，若源语商标与译语商标都能起到推销商品，激发消费者购买欲的作用，则实现了表层的商标语用对等效果；同时，从模因论的角度来看，如果译入语读者解码得到的模因核与源语读者解码所得的模因核等同，则实现了商标模因遗传物质对等。事实上，正是由于商标模因的底层等同才有其表层的语用等效。

四、模因论与商标翻译

（一）商标误译分析

在众多商标翻译中，尽管有的商标译名深入人心并广为流传，如美国宝洁公司系列产品Pampers（帮宝适）、Tide（汰渍）、Safeguard（舒肤佳），英国运动鞋品牌Reebok（锐步），法国化妆品品牌Lancome（兰蔻），以及中国品牌春兰（Champlong）、金龙（Kinglong）、雅戈尔（Youngor）、海信（hisense）、乐凯（Luck）等，但有的译名不仅不能刺激消费，甚至不能被消费者所接受，如凤凰（Phoenix）、白象（white elephant）、Poison（原译名“毒药”）、Opium（鸦片），这几个商标译名则被译入语消费者抵制。

从本质上来看，商标误译的症结在于未能有效传递商标模因的模因核，影响了语用对等。