中国.性内衣销售渠道研究报告(精)
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Ì É
2000
2001
2002
« È
资料来源：NPDFashionworld.com 百货店，如Macy’s, Dillards；
中国女性内衣销售渠道研究报告
（摘要）
摘要目录
序
言
第一部分 中国女性内衣销售渠道总体分析 第二部分 女性内衣销售渠道国际参考 第三部分 典型样本访谈结果要点分析 第四部分 中国女性内衣销售渠道发展趋势分析
附：中国女性内衣市场容量估测
1
序
言
研究对象
■中国大陆正规渠道销 售的基础内衣：女性文 胸与内裤 ■正规渠道是指进货、 陈列、结算等主要销售 环节管理正规的销售渠 道。地摊、走街串巷、 杂货铺等方式销售的内 衣不属本项目研究对象
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100% 80% 60% 40% 20% 0%
11% 18% 14% 15% 15% 10%
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×ô ¨ Â µ ê 27%
Ù » ° õ ¹ « Ë ¾ 12% ¬ Ê ³ Ð /´ ó ô Â ³ ¡ 12%
经销模式
零售业态
12
经销商B（中高档百货商店，上海 ）
■目标客户：28-40岁、年收入4-6万左右、不单纯追求时尚，注重品质和女人味的白领。 ■价格定位：进口品牌600-800元；国内合资品牌300元左右。 ■商场主要以专柜的形式由生产商自己派驻销售人员销售产品；商场与生产商按照销售额33：67 分成。一般保底销售额为每平方米每年9万元。 ■在所选择的品牌中，如果经营状况不好，则寻找同档次的品牌来代替；如果发现新的更好的品 牌，则采取逐步替代的政策。主要选择目标为欧美销售前十名的、比较经典的品牌；还会对所选 品牌采取一定的扶植措施，以帮助其进驻国内市场。不做国内品牌。 ■销售额前几位的内衣品牌有：安莉芳、黛安芬、欧迪芬、Barbara、CK 。近年排名变化很小。 ■基础内衣销售额占全部内衣销售额的绝大部分。
直销
威力都不小！
15
内衣销售渠道调研感言之三 渠 道 致 胜
•内衣销售中最重要的是零售终端 •比零售终端更重要的是经销渠道 •比经销渠道还重要的是对渠道和 终端的管理（目前的薄弱环节）
终 端 为 王
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
有些品牌商终端管理细致入微
有些厂家不重视销售渠道和终端的管理
16
第四部分 中国女性内衣销售渠道发展趋势 及建议对策
自营、代理、特许加盟 互相渗透，相互转换
二月
13
内衣销售渠道调研感言之一
内衣销售中最重要的 是 零售终端
百货店 多品牌店
专卖店 大卖场
14
内衣销售渠道调研感言之二
比零售终端更重要的 是 经销渠道
自营
在百货公司自设专柜是内衣销售的主要渠道 招募加盟商的大幅户外广告
代理 批发 特许加盟
雅芳内衣借化妆品销售渠道快速进入市场 专业批发市场也是重要的销售渠道
消费者的消费观 念得到更新，逐 步成熟
■消费者对内衣的认识已经从单纯的保暖或遮 羞工具转变到为对健康、舒适、美丽的需求
19
各零售业态和销售模式发展趋势中值得关注的现象
■各种经销模式已经不是单纯地单独发展了，各种模式的交叉融合现象值得非常关注 ■就好比是单门学科发展到一定阶段，边缘学科和交叉学科就会兴起并成为领先
美国销售渠道举例：大卖场，如Wal-Mart, K-mart, Target；
专业店，如Victoria’s Secret, Lane Bryant； 全国连锁店，如Sears, JCPenney。
Ê Ó
8
1999年主要国家销售渠道特色和市场份额
各国的内衣销售渠道各有特色： 美国：超级市场和大商场占主导，专卖店的数量不多 法国：超级市场和专业连锁店占主导，大商场份额较少 意大利：专卖店占绝对主导，超级市场所占份额很少 英国：大商场占绝对主导，超级市场所占份额很少 德国：专卖店和大商场占主导，超级市场所占份额很少
研究重点
■中高档基础内衣 ■低中高档按价位划分 •低档：￥ 50以下 •中档：￥ 51~300 •高档：￥ 300以上 >内衣价位指单件文胸 , 下同。
研究方法
■内衣品牌商和销售商 典型样本深度访谈
执行过程
■联系代表性企业29家 ■共访谈19家。其中： 深度访谈15家，书面和 电话访谈 4 家；品牌商 14家，销售商5家 ■高效样本15家，低效 样本4家 ■ 7 位项目组成员历时 50天
■销售额占首位的零售业态，主要为多品牌店。但是以后希望主要发展自营模式以及特许经营专 卖。主要原因是后两种方式可以更好地提升和维护品牌形象。 ■一般出厂价为零售价的30-50%，由经销商买断经营，并保持出厂价统一。与之进行培训、联合 促销活动。
Ì Ð Ø í ¼ Ó Ã Ë 24% Å · ú ¢ 24% ×Ó Ô ª 10%
■专卖店
■多品牌店 ■便利店 3
第一部分 中国女性内衣销售渠道总体分析
各经销模式的现状和地位
■自营：绝大多数公司仍然保持对自营的重 视，并且花费相当的精力和财力发展自营、 管理自营。 ■代理：虽然近年来几乎不再增长，但是代 理的方式现在仍居重要地位。 ■批发：目前中高档内衣倾向于处理库存、 旧款式更新等特殊情况下采用批发方式，但 在低档品牌和中小城市，批发仍然占据主导 地位。 ■特许加盟：目前特许加盟的发展势头较快， 但还不占主导地位。 ■直销：内衣的试衣要求较高，无论是邮购 还是网上直销，都难以保证服务，多数品牌 商并没有实质性开展直销，已经开展的还处 于尝试状态。
■业内专家访谈
■二手资料研究 ■实地观察 ■书面调查 ■电话访谈
经销模式
■自营 ■代理 ■批发 ■特许加盟 ■直销
销售渠道可从多种角 度研究。本项目从两 个角度研究内衣销售 渠道： •一个是销售过程中前 后环节的关系，即经 销模式； •另一个是面对最终消 费者的方式，即零售 终端或零售业态
零售业态
■百货公司 ■超市/大卖场
■目前自营模式占70%-80%，代理模式占20%-30%，自营采取在百货公司设立专柜的方
式销售，代理的零售终端则包括百货专柜、多品牌店、专卖店。 销售渠道示意图
75%
自营
75% 5%
百货专柜
品 牌 A
25%
百货专柜
多品牌店 专卖店
代理
15% 5%
顾 客
注：本节的%表示按销售额计算的比例
资料来源：本节全部来自深度访谈
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800 780 760 740 720 700 680 660 1999Ä ê 2000Ä ê 2001Ä ê 2002Ä ê
2003年销售状况
7500件 4000件
2003年预计 增长率：8%
100万元
一月
70万元
特许加盟和代理相融合
■特许加盟和代理分别都有其自身明确的优势，但是这两种经 销模式的缺点也是很明显。实践中逐渐成熟起来的品牌商和经 销商们设法取两者之优点，弥补对方之缺点。例如，代理商的 专卖店也借鉴特许加盟模式统一设计、统一管理。特特加盟中 也借鉴代理的模式给予奖励或不再收取加盟费。 ■实际销售中，为了适应具体的要求，或者双方在谈判中相互 协调与妥协，各种模式不再是简单地一锤定音，而是相互借鉴 和适时转化的。只要双方愿意，可能随时由代理转为特许经营， 也可以反之；可以自营转为代理，也可以反之。
80%的市场份额，其中又以大卖场和专业店为主导地位。
■大卖场所占份额三年来一直上升，现已接近30%；专业店份额前两年接近30%，2002年受大卖场
冲击，降至20%；百货店份额在19%左右徘徊；全国连锁店份额在15%与20%之间。四者累计份额三 年来一直上升。
À ¹ à ú Å ® Ð Ô Ä Ú Ò Â £ ¨Î Ä Ð Ø £ © 2000-2002Ï ú Ê Û Ç þ µ À · Ý ¶ î Í ¼ 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
零售业态和经销模式发展趋势综合分析
未来内衣市场品牌的重要性突显。
在树立品牌形象的基础上稳定扩张自有品牌的市场份额。 品牌，重中之重 份额，不容忽视
有利于 维护和 提高品 牌形象
经销模式 自营 特许加盟 代理 批发
零售业态 百货公司
有利于 提高市 场份额
专卖店 多品牌店 超市/大卖场
■从零售业态来说，百货公司、专卖店是维护品牌、发展品牌强有力的方式，特别注重品牌的生产商/品牌 商会偏向于选择这两种零售业态；超市/大卖场和多品牌店是扩大销量的强有力的方式，特别注重销量的生 产商/品牌商（或者是在特别强调销量的时期）会偏向于选择这两种零售业态。 ■从经销模式来说，自营、特许加盟是维护品牌、发展品牌强有力的方式，特别注重品牌的生产商/品牌商 会偏向于选择这两种经销模式；批发和代理是扩大销量的强有力的方式，特别注重销量的生产商/品牌商 （或者是在特别强调销量的时期）会偏向于选择这两种经销模式。
11
品牌商K（国内新兴品牌）
■1999年之前代理销售女性内衣，觉得此行业有足够的利润空间，于是在99年开始自己生产女性 内衣，价格定位在50-150元的中低价位。2002年的销售额达到几千万，年均增长率80%左右。
■生产初期，产量不大，在自己已有的销售系统内部以批发的形式可以完全消化；发展一段时间 之后，产量逐步增加，自有销售系统不能承受，代理逐步发展为主要经销方式。
85 100
62 54 46 37 23 8 0 54
目前状况
未来会考 虑的新模 式
百货公司专柜
品牌专卖店
多品牌店
超 市 /大 卖 场
概 念 店 /旗 舰 店
6
第二部分
内衣销售渠道国际参考
美国2000-2002年女性内衣销售渠道状况
■美国的女性内衣销售市场主要被大卖场、百货店、专业店、全国连锁店瓜分，四者合计占据了
17%
26%
1% 8%
12%
5%
11% 7% 55%
17%
5%
12%
11%
8%
29%
18% 52% 12% 5% 14% 31%
8% 22% 16%
24% 14% 24% 34% 17% 2%
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资料来源：《中国服装》 2002年第6期
9
第三部分 典型样本访谈结果要点分析
品牌商A （国内领导品牌之一）
■该品牌为国产内衣领导品牌，价格定位为中偏高，主要产品价位集中于160-230元
（指文胸单价，下同） 。
■该品牌采用自营加代理的经销模式，在中心城市采取自营模式，在次中心城市采取
代理模式，原则上不开发县级城市。中心城市如北京、上海、天津、南京、武汉和西 安，次中心城市如乌鲁木齐、呼和浩特和银川。
品牌效应越来越被强化，零售业态越来越追求 一种消费概念和生活理念。
人们对内衣的消费方式表现了生活方式和认识 的转变，女性内衣越来越朝人性化的精神层面 发展。相对应的购物环境和方式也会更加体现 购物的乐趣和私人专属感。
目前状况和未来可能的发展趋势比较
百分比
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
18
各零售业态和销售模式发展趋势的原因分析
市场逐步发育成 熟，进入有序竞 争
经济的发展，消 费者的要求也随 之而高
■自1996年以来，内衣的销售逐渐从幕后走到 了前台。而内衣的生产厂家也迅速增长。在经 历了时间和市场的洗礼之后，内衣市场逐步进 入了有序竞争的稳定发展阶段
■随着经济的发展，消费者对内衣的需求又进 入了新的高度，除了健康舒适，还要求体现女 性的精神，拥有一定的品牌内涵，这就对销售 的渠道提出了更高的要求，强化品牌、概念性 的经销模式将逐步占据主导地位
五种主要经销模式目前所占的份额估计
特许加盟 10%
直销 3%
自营 30%
批发 30% 代理 27%
5
五种主要零售业态的现状和地位
未来百货公司专柜这种零售业态 还将处于非常重要的主导地位。 同时专卖店、多品牌店、店中店、 概念店都将会有长足的发展。 中高档品牌将逐步退出超市/大卖 场。 这些新的发展都表现了同样的趋势：
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资料来源：NPDFashionworld.com 百货店，如Macy’s, Dillards；
中国女性内衣销售渠道研究报告
（摘要）
摘要目录
序
言
第一部分 中国女性内衣销售渠道总体分析 第二部分 女性内衣销售渠道国际参考 第三部分 典型样本访谈结果要点分析 第四部分 中国女性内衣销售渠道发展趋势分析
附：中国女性内衣市场容量估测
1
序
言
研究对象
■中国大陆正规渠道销 售的基础内衣：女性文 胸与内裤 ■正规渠道是指进货、 陈列、结算等主要销售 环节管理正规的销售渠 道。地摊、走街串巷、 杂货铺等方式销售的内 衣不属本项目研究对象
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经销模式
零售业态
12
经销商B（中高档百货商店，上海 ）
■目标客户：28-40岁、年收入4-6万左右、不单纯追求时尚，注重品质和女人味的白领。 ■价格定位：进口品牌600-800元；国内合资品牌300元左右。 ■商场主要以专柜的形式由生产商自己派驻销售人员销售产品；商场与生产商按照销售额33：67 分成。一般保底销售额为每平方米每年9万元。 ■在所选择的品牌中，如果经营状况不好，则寻找同档次的品牌来代替；如果发现新的更好的品 牌，则采取逐步替代的政策。主要选择目标为欧美销售前十名的、比较经典的品牌；还会对所选 品牌采取一定的扶植措施，以帮助其进驻国内市场。不做国内品牌。 ■销售额前几位的内衣品牌有：安莉芳、黛安芬、欧迪芬、Barbara、CK 。近年排名变化很小。 ■基础内衣销售额占全部内衣销售额的绝大部分。
直销
威力都不小！
15
内衣销售渠道调研感言之三 渠 道 致 胜
•内衣销售中最重要的是零售终端 •比零售终端更重要的是经销渠道 •比经销渠道还重要的是对渠道和 终端的管理（目前的薄弱环节）
终 端 为 王
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
有些品牌商终端管理细致入微
有些厂家不重视销售渠道和终端的管理
16
第四部分 中国女性内衣销售渠道发展趋势 及建议对策
自营、代理、特许加盟 互相渗透，相互转换
二月
13
内衣销售渠道调研感言之一
内衣销售中最重要的 是 零售终端
百货店 多品牌店
专卖店 大卖场
14
内衣销售渠道调研感言之二
比零售终端更重要的 是 经销渠道
自营
在百货公司自设专柜是内衣销售的主要渠道 招募加盟商的大幅户外广告
代理 批发 特许加盟
雅芳内衣借化妆品销售渠道快速进入市场 专业批发市场也是重要的销售渠道
消费者的消费观 念得到更新，逐 步成熟
■消费者对内衣的认识已经从单纯的保暖或遮 羞工具转变到为对健康、舒适、美丽的需求
19
各零售业态和销售模式发展趋势中值得关注的现象
■各种经销模式已经不是单纯地单独发展了，各种模式的交叉融合现象值得非常关注 ■就好比是单门学科发展到一定阶段，边缘学科和交叉学科就会兴起并成为领先
美国销售渠道举例：大卖场，如Wal-Mart, K-mart, Target；
专业店，如Victoria’s Secret, Lane Bryant； 全国连锁店，如Sears, JCPenney。
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1999年主要国家销售渠道特色和市场份额
各国的内衣销售渠道各有特色： 美国：超级市场和大商场占主导，专卖店的数量不多 法国：超级市场和专业连锁店占主导，大商场份额较少 意大利：专卖店占绝对主导，超级市场所占份额很少 英国：大商场占绝对主导，超级市场所占份额很少 德国：专卖店和大商场占主导，超级市场所占份额很少
研究重点
■中高档基础内衣 ■低中高档按价位划分 •低档：￥ 50以下 •中档：￥ 51~300 •高档：￥ 300以上 >内衣价位指单件文胸 , 下同。
研究方法
■内衣品牌商和销售商 典型样本深度访谈
执行过程
■联系代表性企业29家 ■共访谈19家。其中： 深度访谈15家，书面和 电话访谈 4 家；品牌商 14家，销售商5家 ■高效样本15家，低效 样本4家 ■ 7 位项目组成员历时 50天
■销售额占首位的零售业态，主要为多品牌店。但是以后希望主要发展自营模式以及特许经营专 卖。主要原因是后两种方式可以更好地提升和维护品牌形象。 ■一般出厂价为零售价的30-50%，由经销商买断经营，并保持出厂价统一。与之进行培训、联合 促销活动。
Ì Ð Ø í ¼ Ó Ã Ë 24% Å · ú ¢ 24% ×Ó Ô ª 10%
■专卖店
■多品牌店 ■便利店 3
第一部分 中国女性内衣销售渠道总体分析
各经销模式的现状和地位
■自营：绝大多数公司仍然保持对自营的重 视，并且花费相当的精力和财力发展自营、 管理自营。 ■代理：虽然近年来几乎不再增长，但是代 理的方式现在仍居重要地位。 ■批发：目前中高档内衣倾向于处理库存、 旧款式更新等特殊情况下采用批发方式，但 在低档品牌和中小城市，批发仍然占据主导 地位。 ■特许加盟：目前特许加盟的发展势头较快， 但还不占主导地位。 ■直销：内衣的试衣要求较高，无论是邮购 还是网上直销，都难以保证服务，多数品牌 商并没有实质性开展直销，已经开展的还处 于尝试状态。
■业内专家访谈
■二手资料研究 ■实地观察 ■书面调查 ■电话访谈
经销模式
■自营 ■代理 ■批发 ■特许加盟 ■直销
销售渠道可从多种角 度研究。本项目从两 个角度研究内衣销售 渠道： •一个是销售过程中前 后环节的关系，即经 销模式； •另一个是面对最终消 费者的方式，即零售 终端或零售业态
零售业态
■百货公司 ■超市/大卖场
■目前自营模式占70%-80%，代理模式占20%-30%，自营采取在百货公司设立专柜的方
式销售，代理的零售终端则包括百货专柜、多品牌店、专卖店。 销售渠道示意图
75%
自营
75% 5%
百货专柜
品 牌 A
25%
百货专柜
多品牌店 专卖店
代理
15% 5%
顾 客
注：本节的%表示按销售额计算的比例
资料来源：本节全部来自深度访谈
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800 780 760 740 720 700 680 660 1999Ä ê 2000Ä ê 2001Ä ê 2002Ä ê
2003年销售状况
7500件 4000件
2003年预计 增长率：8%
100万元
一月
70万元
特许加盟和代理相融合
■特许加盟和代理分别都有其自身明确的优势，但是这两种经 销模式的缺点也是很明显。实践中逐渐成熟起来的品牌商和经 销商们设法取两者之优点，弥补对方之缺点。例如，代理商的 专卖店也借鉴特许加盟模式统一设计、统一管理。特特加盟中 也借鉴代理的模式给予奖励或不再收取加盟费。 ■实际销售中，为了适应具体的要求，或者双方在谈判中相互 协调与妥协，各种模式不再是简单地一锤定音，而是相互借鉴 和适时转化的。只要双方愿意，可能随时由代理转为特许经营， 也可以反之；可以自营转为代理，也可以反之。
80%的市场份额，其中又以大卖场和专业店为主导地位。
■大卖场所占份额三年来一直上升，现已接近30%；专业店份额前两年接近30%，2002年受大卖场
冲击，降至20%；百货店份额在19%左右徘徊；全国连锁店份额在15%与20%之间。四者累计份额三 年来一直上升。
À ¹ à ú Å ® Ð Ô Ä Ú Ò Â £ ¨Î Ä Ð Ø £ © 2000-2002Ï ú Ê Û Ç þ µ À · Ý ¶ î Í ¼ 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
零售业态和经销模式发展趋势综合分析
未来内衣市场品牌的重要性突显。
在树立品牌形象的基础上稳定扩张自有品牌的市场份额。 品牌，重中之重 份额，不容忽视
有利于 维护和 提高品 牌形象
经销模式 自营 特许加盟 代理 批发
零售业态 百货公司
有利于 提高市 场份额
专卖店 多品牌店 超市/大卖场
■从零售业态来说，百货公司、专卖店是维护品牌、发展品牌强有力的方式，特别注重品牌的生产商/品牌 商会偏向于选择这两种零售业态；超市/大卖场和多品牌店是扩大销量的强有力的方式，特别注重销量的生 产商/品牌商（或者是在特别强调销量的时期）会偏向于选择这两种零售业态。 ■从经销模式来说，自营、特许加盟是维护品牌、发展品牌强有力的方式，特别注重品牌的生产商/品牌商 会偏向于选择这两种经销模式；批发和代理是扩大销量的强有力的方式，特别注重销量的生产商/品牌商 （或者是在特别强调销量的时期）会偏向于选择这两种经销模式。
11
品牌商K（国内新兴品牌）
■1999年之前代理销售女性内衣，觉得此行业有足够的利润空间，于是在99年开始自己生产女性 内衣，价格定位在50-150元的中低价位。2002年的销售额达到几千万，年均增长率80%左右。
■生产初期，产量不大，在自己已有的销售系统内部以批发的形式可以完全消化；发展一段时间 之后，产量逐步增加，自有销售系统不能承受，代理逐步发展为主要经销方式。
85 100
62 54 46 37 23 8 0 54
目前状况
未来会考 虑的新模 式
百货公司专柜
品牌专卖店
多品牌店
超 市 /大 卖 场
概 念 店 /旗 舰 店
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第二部分
内衣销售渠道国际参考
美国2000-2002年女性内衣销售渠道状况
■美国的女性内衣销售市场主要被大卖场、百货店、专业店、全国连锁店瓜分，四者合计占据了
17%
26%
1% 8%
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资料来源：《中国服装》 2002年第6期
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第三部分 典型样本访谈结果要点分析
品牌商A （国内领导品牌之一）
■该品牌为国产内衣领导品牌，价格定位为中偏高，主要产品价位集中于160-230元
（指文胸单价，下同） 。
■该品牌采用自营加代理的经销模式，在中心城市采取自营模式，在次中心城市采取
代理模式，原则上不开发县级城市。中心城市如北京、上海、天津、南京、武汉和西 安，次中心城市如乌鲁木齐、呼和浩特和银川。
品牌效应越来越被强化，零售业态越来越追求 一种消费概念和生活理念。
人们对内衣的消费方式表现了生活方式和认识 的转变，女性内衣越来越朝人性化的精神层面 发展。相对应的购物环境和方式也会更加体现 购物的乐趣和私人专属感。
目前状况和未来可能的发展趋势比较
百分比
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
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各零售业态和销售模式发展趋势的原因分析
市场逐步发育成 熟，进入有序竞 争
经济的发展，消 费者的要求也随 之而高
■自1996年以来，内衣的销售逐渐从幕后走到 了前台。而内衣的生产厂家也迅速增长。在经 历了时间和市场的洗礼之后，内衣市场逐步进 入了有序竞争的稳定发展阶段
■随着经济的发展，消费者对内衣的需求又进 入了新的高度，除了健康舒适，还要求体现女 性的精神，拥有一定的品牌内涵，这就对销售 的渠道提出了更高的要求，强化品牌、概念性 的经销模式将逐步占据主导地位
五种主要经销模式目前所占的份额估计
特许加盟 10%
直销 3%
自营 30%
批发 30% 代理 27%
5
五种主要零售业态的现状和地位
未来百货公司专柜这种零售业态 还将处于非常重要的主导地位。 同时专卖店、多品牌店、店中店、 概念店都将会有长足的发展。 中高档品牌将逐步退出超市/大卖 场。 这些新的发展都表现了同样的趋势：