应用文体翻译教程第四章 广告商标翻译
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汉英翻译(chapterfour)
所谓“俗”，则是指口语、俚语和非正式用语， 常见于食品、饮料或日用小商品的广告。口语词 汇简单易懂，俚语和非正式用语则使广告更加生 动活泼。
牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香，您瞅准喽，
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蓝天六必治!”
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3、使用杜撰的新词、怪词
广告用语经常用杜撰的新词、怪词，以突 出产品或服务的新、奇、特，满足消费者 追求新潮、标榜个性的心理，同时也可以 取得某种修辞效果。
的选用都服务于推销商品这一最终目的。广告用词倾 向于美化所述产品，频繁使用大量的褒义形容词，以 增强广告的描述性和吸引力。
祛风散寒
relieving rheumatism and cold
美观耐用
attractive and durable
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价廉物美
low prices and fine quality cheap but good
“中华的‘创芯’突破，外) “拒绝‘愚乐’，我要绿色”(歌手选拔赛广告)
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4、使用缩略词或复合词，目的在于 节省广告篇幅。
译文应体现原文的语言特色。原文用词优 雅精致，译文就不要用俗语、俚语；原文 为轻松随意的口语体，译文就应通俗易懂， 朗朗上口。
新编实用汉英翻译教程
第四章 广告文本翻译
一、广告知识
“广告”：Advertisement (拉丁语) advertere，意为“唤 起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用 的一种手段”，由商标、口号和正文组成。 （一）分类 1、传播媒介:
报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、电话广告、演
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商标翻译教学课件
商标翻译教学课件商标是企业宣传和推销产品的利器，也是消费者认识或购置商品的向导，其作用已为越来越多的企业所重视。
因此研究商标的翻译方法，提高商标的翻译质量是极其重要的一环。
以下是的商标翻译教学课件，欢迎阅读。
音译法即根据译入词的发音规律将愿意的文字拼写出来的翻译方法。
有相当一部分商标，尤其是专有名词和臆造词的商标往往是不具备任何语意的，而只是作为一个标识符号来用。
在这种情况下，翻译主要不在传递名称本身的语意信息，而是创造赏心悦目的美感，再现原文的音韵之美，或表达商标所蕴涵的异国情调。
要实现这一类翻译目的，用音译法当属一种较为恰当的选择。
例如：“Audi”（汽车）、“Hilton”（香烟）、“Coca—Cola”（饮料）分别译为“奥迪”、“希尔顿”和“可口可乐”;国内产品“茅台”（酒）、“康佳”（电器）、“上菱”（电梯），那么分别译成“Mao Tai”、“Konk”、“Shang Ling”。
这些商标自身都不具备任何意义，意译不仅符合译入语的发音习惯，读起来朗朗上口，容易记忆，而且也符合作为商标应简洁明快的特征，不失为商标名称翻译的佳作。
意译法是从意义出发，将原文的大意表达出来。
用意译法有时会更加地表达商品的功能和品质。
如国产的“皇朝”葡萄酒、“永久”自行车、“太阳神”口服液;进口的“Blue Ribbon ”啤酒、“Crown ”汽车、“International ”收音机等等。
对这类品牌的翻译假设仍用音译法的话，不仅会大大破坏原文的意境美，难以到达原文吸引消费者的效果，而且还有可能因字数过多导致不便记忆。
而使用意译那么能有效再现原文的意境，同时又能防止译文冗长的问题，是一种更为可行的翻译方法。
例如美国一种香烟商标“Good Companion ”，假设用音译法翻译为“古德。
康帕涅”，一方面因冗长失去音韵美，另一方面与其产品无任何实际联系意义，难以吸引消费者，假设意译为“良友”，那么简洁并使人产生亲切感。
商务翻译(汉译英) Unit 4 “××”牌羊绒衫 (广告)
一般而言, 商标词与商品属性之间表现为三种关系: 零关系、直接关系和间接关系。英语商标词与商品属性的 关系基本上为以上三种关系, 但以零关系居多, 如 Rejoice 是美国洗涤品的名称,意为“高兴”; 汉语商标 词与商品属性之间多为间接关系, 如: “立白” (洗涤品) 使人联想到“立即变得白白净净”之义, 从而激发人们的 购买欲望。
(英语商标词常使用杜撰的词汇, 注意语音的表现。著名商标词 Kodak 就是一例。该公司创始人George Eastman 曾说, “K一直是 我偏好的字母, 他看上去有力而充满活力, 因此, 我想采用的商标 必须以K 开头, 然后找几个字母与之匹配,最后以K结尾。”Kodak 就是这种考虑的结果。汉语商标词却总是充分利用现有词汇, 并注 重语义的表达。如: “健力宝” (饮料) 蕴涵健康、有活力之 义,“春兰” (空调) 使人联想到宜人的春天, 清风拂面, 令人凉爽。
英汉商标词的差别
作为商标词, 英汉商标词都具有简短、易读、易记以及引起消费 者兴趣和好感的共性, 然而, 由于英汉两种语言和文化的不同, 英 汉商标词也表现出诸多差异。具体表现如下:(1) 英语商标词倾向于 使用人名, 尤其是公司创始人或产品的发明者名称, 较少使用地名, 如:Ford (汽车) 来自于公司创始人Henry Ford 之名,Goodyear (轮 胎) 是为纪念硫化橡胶发明人Charles Goodyear 而为一种轮胎起的 名字; 而汉语商标词多选用动植物名称或地名, 如: “凤凰”自行 车、“熊猫”电视、“椰树”饮料、“青岛”啤酒、“北京”吉普 车等。
Safeguard : 舒肤佳 Safeguard 意为“保安”, 如若意译, 很难在中
国消费者心中留下深刻的印象。“舒肤佳”这一译名 在读音、音节方面都与原语相近(按粤语发音) ,并且 “肤”字表示该商品的用途, “舒”给人以滑爽舒服 的感觉, 而“佳”则表明它的功能效果,“舒肤佳”向 顾客传递了“用了之后皮肤会感到舒服”的信息, 此 译名谐音切义, 易引发消费者尝试欲购的消费心理, 堪称妙译。
(英语商标词常使用杜撰的词汇, 注意语音的表现。著名商标词 Kodak 就是一例。该公司创始人George Eastman 曾说, “K一直是 我偏好的字母, 他看上去有力而充满活力, 因此, 我想采用的商标 必须以K 开头, 然后找几个字母与之匹配,最后以K结尾。”Kodak 就是这种考虑的结果。汉语商标词却总是充分利用现有词汇, 并注 重语义的表达。如: “健力宝” (饮料) 蕴涵健康、有活力之 义,“春兰” (空调) 使人联想到宜人的春天, 清风拂面, 令人凉爽。
英汉商标词的差别
作为商标词, 英汉商标词都具有简短、易读、易记以及引起消费 者兴趣和好感的共性, 然而, 由于英汉两种语言和文化的不同, 英 汉商标词也表现出诸多差异。具体表现如下:(1) 英语商标词倾向于 使用人名, 尤其是公司创始人或产品的发明者名称, 较少使用地名, 如:Ford (汽车) 来自于公司创始人Henry Ford 之名,Goodyear (轮 胎) 是为纪念硫化橡胶发明人Charles Goodyear 而为一种轮胎起的 名字; 而汉语商标词多选用动植物名称或地名, 如: “凤凰”自行 车、“熊猫”电视、“椰树”饮料、“青岛”啤酒、“北京”吉普 车等。
Safeguard : 舒肤佳 Safeguard 意为“保安”, 如若意译, 很难在中
国消费者心中留下深刻的印象。“舒肤佳”这一译名 在读音、音节方面都与原语相近(按粤语发音) ,并且 “肤”字表示该商品的用途, “舒”给人以滑爽舒服 的感觉, 而“佳”则表明它的功能效果,“舒肤佳”向 顾客传递了“用了之后皮肤会感到舒服”的信息, 此 译名谐音切义, 易引发消费者尝试欲购的消费心理, 堪称妙译。
英汉翻译法4——商标译法
商标翻译•所谓商业名称，一般指产品名称、商品品牌、公司和厂商的名称等。
•商业名称翻译的优劣直接影响到商品带来的经济效益。
1. 商品命名原则•人谓商标为“黄金名片”，其重要性由此可见。
•好盒子里装好东西，好名字代表好商品。
•“以貌取人，因名购物”。
•好名字至少应符合两条件：•一是好懂、易念，简短；•二是合乎人情事理。
•例：•★“娃哈哈”能一路走好，从一家校办企业成为有名的集团公司，与其名字、质量密切相关。
该名称音感响亮，形象感强，用作儿童营养品的商标名非常贴切。
•★“飘柔”既潇洒也温柔，却能唤起女性对秀发飘飘的渴望。
•★“开心果”一语双关，吉利又好记。
•★“碧螺春”一名更是字字珠玑：“碧”表茶叶色泽，“螺”喻茶叶冲泡时舒展翻卷之姿，“春”则显现生机一片。
•★“Opium”•法国塞诺菲集团中国分公司推出的“Opium”（雅片）牌男用香水。
该商标发明人圣罗兰1977年曾来过中国，他从中国的鼻烟壶的造型产生灵感，创造了“Opium”香水，试图借“鸦片”的诱惑力促进产品的销售，可他万万没有想到，“鸦片”一词及鸦片战争曾经给中国带来的灾难和屈辱。
该香水一上市即受到我国消费者的猛烈抨击并因违反中国商标法而遭禁。
2. 商业名称翻译技巧•市场营销专家认为，品名与商标的设计主要是一种促销艺术，要考虑市场心理。
计算机产品的品名或商标应有高技术气息；化妆品商标要使用户反馈出无限浪漫的遐想；而服装公司产品名称要透出一股高雅的时代风骚。
因此，品名与商标翻译并非易事。
这不仅需要推敲文字，而且要求重视意境。
1、音译：•Heinz: “亨氏”米粉(美国);•Kodak: “柯达”胶卷(美国);•Yema: “野马”手表(法国);•(武汉)健民(咽喉片): Jianmin.•Nike: “ 耐克”(Nike原为希腊神话中的胜利女神之名,译为”耐基”,许多中国消费者不解其意,译者按其发音并考虑运动服装应经久耐磨的特点,译成”耐克”,既有耐穿之义,又有克敌制必胜的含义,与胜利女神原意也不谋而合.)。
商务翻译 I Week 4---- Unit 1 商标翻译
Amy H. STS, JNU
解析
1. 商标词读音必须朗朗上口，易于记忆。第一组三个词都 是拟声词，Kodak缘于照相是按下快门“咔嚓”一声，形象 生动，记忆永恒。KitKat描述了享用巧克力时“香脆可口” 的声音，与其广告词“Have a break-Have a Kit Kat（轻松 一刻，奇巧時刻）”是绝佳搭配。Pitpaf是农药品牌，是喷 洒农药的拟声词，翻译成“必扑”，取“必定扑杀”之意， 恰好与农药的功效紧密相连。第二组、第三组商标的谐音与 产品特征相互吻合，如蜜蜂（缝纫机）与密缝，穗宝（床垫） 与睡宝，娃哈哈（饮料）与“哇，哈哈”。第三组商标U2， LUX，OIC的谐音分别是You too（你也想穿），Lucks（幸 运）和Oh, I See（哦，看见了），都与其相应产品衣服、 香皂和眼镜的特征或功能密不可分。由此可见，商标命名必 须考虑其读音或者谐音是否跟产品或者产品特征紧密相连。
Amy H. STS, JNU
请试译以下商标品牌名
稻花香 Bouquet ? 五叶神 Pantalea (试译） 红苹果家具Red apple furniture 蒂花之秀 Difaso 田七牙膏 Panax notoginseng toothpaste 五谷道场速食面MG Instant Noodles MG: Mixed Grains / Cera-Health 春兰 Orchid
Task I 阅读下列广告并思考：商标是什么； 品牌是什么？由什么构成？有什么特点？
Amy H. STS, JNU
商标与品牌的关系
―品牌包括商标以及一系列传递产品特性、利益、 顾客所接受的价值观、文化特征、顾客所喜欢 的个性殳计和活动的总和。”（李波阳P78）
解析
1. 商标词读音必须朗朗上口，易于记忆。第一组三个词都 是拟声词，Kodak缘于照相是按下快门“咔嚓”一声，形象 生动，记忆永恒。KitKat描述了享用巧克力时“香脆可口” 的声音，与其广告词“Have a break-Have a Kit Kat（轻松 一刻，奇巧時刻）”是绝佳搭配。Pitpaf是农药品牌，是喷 洒农药的拟声词，翻译成“必扑”，取“必定扑杀”之意， 恰好与农药的功效紧密相连。第二组、第三组商标的谐音与 产品特征相互吻合，如蜜蜂（缝纫机）与密缝，穗宝（床垫） 与睡宝，娃哈哈（饮料）与“哇，哈哈”。第三组商标U2， LUX，OIC的谐音分别是You too（你也想穿），Lucks（幸 运）和Oh, I See（哦，看见了），都与其相应产品衣服、 香皂和眼镜的特征或功能密不可分。由此可见，商标命名必 须考虑其读音或者谐音是否跟产品或者产品特征紧密相连。
Amy H. STS, JNU
请试译以下商标品牌名
稻花香 Bouquet ? 五叶神 Pantalea (试译） 红苹果家具Red apple furniture 蒂花之秀 Difaso 田七牙膏 Panax notoginseng toothpaste 五谷道场速食面MG Instant Noodles MG: Mixed Grains / Cera-Health 春兰 Orchid
Task I 阅读下列广告并思考：商标是什么； 品牌是什么？由什么构成？有什么特点？
Amy H. STS, JNU
商标与品牌的关系
―品牌包括商标以及一系列传递产品特性、利益、 顾客所接受的价值观、文化特征、顾客所喜欢 的个性殳计和活动的总和。”（李波阳P78）
实用文体翻译11商标翻译
新科（电器）—— Shinco 爱侬（化妆品）—— Annon
1．从主原则 “Coca-cola”
1) 语音相关 2) 语义相关 3) 语符相关
2．关联原则
3．简明原则
GF英7a-o雄iourdpL（跃红报云（aC钢d进梅春山饮oym笔（（花（料p）地味（茶a）n板精轻产ion蜡）工品（）产）—香—品）—烟R—）—e）G—d““—QCrC—ePrulalaoCuatvumkaedeLlnlreiB”an”alng，opdsSsF“MopomrroKiwuniengaltrdFadsilneownse”r，
V. Discussion about the brands names
Pentax McDonald's Sprite Aquafresh
宾得 麦当劳 雪碧 家护
音译减字
可编辑ppt
10
V. Discussion about the brands names
Rock Power Golgate
Ho3ls.音te义n 结合西法冷
雅戈尔
Pesicola
3) 谐音4拌.命义W名法on义de对rf等ul法 Goldlion
乐立5凯冠.命名义D百e补乐id偿美ro法D龙elu盘x王e
Nippon Paint Silverlion
“变形金刚” Theragran Junior
昂力一号 Truly
6.谐音寓意法
7
V. D简isc洁u、ss形io象n 、ab注o重ut内t涵he。b趋r向an于ds具n体a化me，s即把商品与
某一具体的人、物、概念结合起来。接受者能通过广 告设计的画面或形象，接受具体的清晰的信息。
大宝 舒蕾 方太 娃哈哈 健力宝 康威
1．从主原则 “Coca-cola”
1) 语音相关 2) 语义相关 3) 语符相关
2．关联原则
3．简明原则
GF英7a-o雄iourdpL（跃红报云（aC钢d进梅春山饮oym笔（（花（料p）地味（茶a）n板精轻产ion蜡）工品（）产）—香—品）—烟R—）—e）G—d““—QCrC—ePrulalaoCuatvumkaedeLlnlreiB”an”alng，opdsSsF“MopomrroKiwuniengaltrdFadsilneownse”r，
V. Discussion about the brands names
Pentax McDonald's Sprite Aquafresh
宾得 麦当劳 雪碧 家护
音译减字
可编辑ppt
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V. Discussion about the brands names
Rock Power Golgate
Ho3ls.音te义n 结合西法冷
雅戈尔
Pesicola
3) 谐音4拌.命义W名法on义de对rf等ul法 Goldlion
乐立5凯冠.命名义D百e补乐id偿美ro法D龙elu盘x王e
Nippon Paint Silverlion
“变形金刚” Theragran Junior
昂力一号 Truly
6.谐音寓意法
7
V. D简isc洁u、ss形io象n 、ab注o重ut内t涵he。b趋r向an于ds具n体a化me，s即把商品与
某一具体的人、物、概念结合起来。接受者能通过广 告设计的画面或形象，接受具体的清晰的信息。
大宝 舒蕾 方太 娃哈哈 健力宝 康威
实用文体翻译教程(英汉双向)第三章 广告文体的翻译
•
名贵的酒类、豪华的汽车，高级化妆品等人都以 富裕的、受过高层次教育的人为对象，这类广告 的语言就要求高雅富有文学色彩，以适合谈层次 消费者的口味，否则，这些高层次的人不爱读， 也就会失去这些潜在的消费者。
• The pleasure of sharing the genuine warmth and charm of Malaysia never ends. • Wherever you fly, to over 80 destinations across 5 continents, we'll welcome you the moment you step on boards, as we would be honorned guests in your own home, sharing with you a world of enchantment that is Malaysia. • Whether in the luxury of First Class or the comfort of Golden Club, you'll find that the pleasure of flying never ends, on the international airline with a growing modern fleet that includes the latest 747-400s. • 这是一则航空公司的广告，因而用了许多优雅的广告词如： genuine warmth, honorned, enchantment, luxury等等， 显示出消费者的社会地位。
• 1.2模拟生造新词 • 心理学家告诉我们．创造新词可以使消费 者不自觉地联想到产品的独创性。根据英 语的构词规则，造一个独创的能易为读者 理解的词，可以大大加强广告的新鲜 感．以增加广告的吸引力。 • We Know Eggsactly How To Sell Eggs. • 此句中Eggsactly是exactly的谐音拼法变体， 与后面的eggs相呼应，这种类似“构词游 戏”的做法显得独出心裁，别具一格，很 难想象出会有第二个人再用这个字，这无 疑会给读者留下深刻的印象．强化了广告 的宣传效果。
文体翻译(广告文体)
广告翻译原则
1.从主原则 所谓从主原则就是"客从主便,入乡随俗"的原则. 所谓从主原则就是"客从主便,入乡随俗"的原则."客 从主便"旨在强调任何原语( language) 从主便"旨在强调任何原语(source language)的商标名 必须经过译语( language) 必须经过译语(target language)语言符号系统的驯化和改 这种驯化和改造具有强制性, 造,这种驯化和改造具有强制性,突出表现在原语商标的 语符,语音,语义等在译语里都会不同程度地发生改变. 语符,语音,语义等在译语里都会不同程度地发生改变. 就是说,原语商标符号是表音文字的, 就是说,原语商标符号是表音文字的,再其汉译过程中一 定要转变成表意文字;(朱亚军, ;(朱亚军 定要转变成表意文字;(朱亚军, Coca-cola"商标名的翻译与其说是两种语言符号的转换, "Coca-cola"商标名的翻译与其说是两种语言符号的转换, 不如说是两种文化的移植.商标名不仅要经受译语的语音, 不如说是两种文化的移植.商标名不仅要经受译语的语音, 语义,语符,语法的强制性驯化和改造,而且, 语义,语符,语法的强制性驯化和改造,而且,还要适应 译语的民族心理,价值取向,宗教信仰,审美心态, 译语的民族心理,价值取向,宗教信仰,审美心态,消费 习惯等,这样才不会使商标名的移植产生任何抗体. 习惯等,这样才不会使商标名的移植产生任何抗体.
C. 国际属性 品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛, 品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛,在中国品 牌的国际化命名中,由于对国外文化的不了解, 牌的国际化命名中,由于对国外文化的不了解,使得一些 品牌出了洋相. 芳芳" 品牌出了洋相."芳芳"牌化妆品在国外的商标被翻译为 FangFang", fang在英文中是指 有毒的蛇牙" 在英文中是指" "FangFang",而fang在英文中是指"有毒的蛇牙",如此 一来,还有谁敢把有毒的东西往身上摸,芳芳化妆品的受 一来,还有谁敢把有毒的东西往身上摸, 挫也就是情理之中的事情了. 挫也就是情理之中的事情了. IBM是全球十大品牌之一 IBM是全球十大品牌之一,身为世界上最大的电脑制 是全球十大品牌之一, 造商,它被誉为"蓝色巨人" 它的全称是" 造商,它被誉为"蓝色巨人".它的全称是"国际商用机 器公司" Machines), ),这样的名 器公司"(International Business Machines),这样的名 称不但难记忆,而且不易读写, 称不但难记忆,而且不易读写,在传播上首先就自己给自 己制造了障碍.于是, 己制造了障碍.于是,国际商用机器公司设计出了简单的 IBM的字体造型 对外传播, IBM的字体造型,对外传播,终于造就了其高科技领域的 的字体造型, 领导者形象ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ(刘增羽,1996:17) 领导者形象.(刘增羽,1996:17) .(刘增羽
商标及广告主题句的翻译-13页word资料
商品品牌与广告主题句的翻译是企业形象战略(Company Image Strategy简称CI或CIS)中的主要组成部分,是商品进入他国市场的桥梁之一。
一种商品(包括企业本身也是一种商品)在进入他国新市场时，在以质量取胜的前提下，还应当十分重视包装，使商品品牌、商标以及广告标题句符合新市场后面的异国文化、语言习俗，从而得到新市场中潜在客户的认可与欢迎。
在商品输出过程中,将企业和商品的形象传递到另一个国家和地区时，好的翻译有时能成为点睛之笔，为商品促销带来不可小觑的效果。
在商品品牌和广告主题句的翻译实践中，译者其实是在从事一种再创作,应尽可能发挥想像力和创造力,挖掘出商品表征与译语文化上共同的特征，尽可能向译语文化贴近。
因此,这一类翻译可以说是“文字翻译”加“文化翻译”。
“文字翻译”是初级目标,“文化翻译”是高级目标。
文字翻译主要是指在翻译商品品牌与广告主题句的实践中，一是采取音译；二是意译;三是音、意结合，第三种技巧的使用尤为普遍。
文化翻译则是在文字翻译的基础上贴近并融合到译语文化的习惯中，甚至有时专门服务于某一独特的客户群体。
本文从商品品牌的翻译和广告主题句的翻译两方面阐述这些技巧的运用。
请看一些外国商标和广告主题句：外国商标品牌：1．Benz 奔驰2．BMW 宝马3．Safeguard 舒肤佳4．Ports 宝姿5．Pentium 奔腾6．Orlane 幽兰香水7．Lancome 兰蔻化妆品8．Carefree 娇爽卫生巾9．Clean & Clear 可伶可俐洗面奶 10．Rejoice 飘柔11．Pepsi 百事12．Master Card 万事达卡13．Pond's 旁氏14．Gillette 吉列15．Adidas 阿迪达斯16．Coca-Cola 可口可乐17．Goldlion 金利来18．Canon 佳能19．Ritz 乐之‘20．Aiwa 爱华21．Hyundai 现代22．Lux 力士23．Sharp 夏普24．Longines 浪琴表25．Head & Shoulder 海飞丝26．Puma 彪马27．Ricoh 理光28．Hush Puppies 暇步士29．Porsche 保时捷30．Christian Dior 克丽斯蒂·迪奥广告主题句：1．Time is what you make of it．(Swatch)天长地久。
广告商标和说明书翻译教材
２．广告的文体特点及英译
广告按其体裁，风格，手法及文字表
达方式等不同，可将他们分为若干类 型。熟悉并掌握各种类型广告文体的 特点对做好广告的翻译工作十分必 要．常见的广告文体特点及翻译要求 如下：
(1) 陈述体
陈述体广告就是摆事实,讲道理,让事实 说服人,开门见山地介绍商品用途性能等 情况。语言质朴精练,没有过多的修辞与 描绘,翻译时应以朴实的英语，客观的语 气组织译文。例如:
广告的功能
பைடு நூலகம்
广告具有 信息功能 (informative function) 美感功能(aesthetic function) 表情功能(expressive function) 祈使功能 (vocative function) 英美现代广告学认为，广告的作用在于： 1. Information （提供信息） 2. Persuasion （争取顾客） 3. Maintenance of Demand （保持需求） 4. Creating Mass Markets （扩大市场） 5. Quality （确保质量）
广告语言就是“广告中的语言”，它包
括各种广告中所有的语言文字信息。在 报纸、路牌、招贴、橱窗、霓虹灯、邮 件等视觉媒体的广告中，广告语言是由 文字、标点符号排列组合而成。在广播、 电话等听觉广告中，广告语言则由语言 （语音、语速）和停顿来表示；在电视、 电影等视听广告中，广告语言又是由上 述各种因素综合构成的。（《实用广告 写作》）
眼部保健商品英文广告二则
A NEW CLINICAL Eye Lift At-home eye lift cream and gel. price: $28.00 The first-ever dual eye treatment, give yourself an instant lift! Upper Eye Gel: with Dimensional-Lift Technology is formulated to strengthen from the inside out by boosting collagen and elasting production. Skin is lifted and tightened to help visibly diminish sagging and drooping.
实用文体翻译教程(英汉双向)第二章 应用文体的翻译
条”和“留言条”两种。
•
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请假条一般采用书信格式，并使用信封，比较正式。
留言条是便条的另一种常用形式，可用于说明一件事、做一 次活动安排以及询问等等。留言条使用范围较广，大多是 某一场合下的直接的、简短的留言，多为一两句话而已， 往往用于熟悉的人之间。用词也随便，接近口语。写留言 条，日期部分写在右上角，一般只写星期几，或星期几上 午、下午或具体钟点。
写得非常清楚；尽管不能表现出强求的意思，但是期望得到的心情一定要表达出来。
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三、商务信函(Business Letters)
• 商务信函是指在商务活动中，双方根据业务需要相互交流 的文件，在现实生活中多以电子邮件的形式写成。其内容 是与国际贸易实务的相关环节同步的，即建立业务关系， 询盘(enquiry)，报盘(offer)，还盘(counter-offer)，订货 (order)，接受(acceptance)，包装(packing)，装运(shipment)， 保险(insurance)，付款(payment)，索赔(claim)。
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6. 道歉信（Letter of Apologies）
• 翻译道歉信时要注意把事 情原委解释清楚，说明情况 与理由，实事求是，简明扼 要，态度诚恳，用词委婉， 语气温和，得体。
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7、申请信（Application Letter)
• 申请信主要包括入学申请与求职应聘。无论是哪一种一般都包括以下三个方面的内容： • 1）明确陈述写信的目的； • 2）主要介绍自己的情况包括年龄、专业、学历、资历、特长、兴趣等； • 3）敦请对方关照。 • 因此翻译时应注意语气要诚挚友好千万不要表现出强求的意思；对于申请的内容和原因一定要
广告及商标的翻译
峨嵋牌 EMEI 中华牌 ZHONG HUA 黄鹤楼 HUANG HE LOU 方太 Fontile 爱多 Idall Louis Cardi 路易.卡迪 Pierre Cardin 皮尔.卡丹 Hennessy 轩尼诗 Martell 马爹利 Motorola Nokia Minolta （美能达） Audi SANTANNA
Characteristics (principles) of trademark translation 1. 尊重民族心理，把握联想意义。 民族心理是一个民族在长期的衍变发展过程中由民 族文化积淀而成的心理特征。不同的民族心理特征会形 成不同的价值观念和联想意义。 芳芳（化妆品） fangfang 海燕 Petrel 金鸡牌 Golden Cock 轻身减肥片 Obesity reducing pills
直译 （按意思译） 音译 （拼音法，或创词法） 音意合译 音意结合上的创新法
Rhetorical devices of English ads and translation 1. simile 1) Soft as a mountain stream... Cool as fresh Consulate. (Consulate, cigarette with special menthol flavor ) 2) Light as a breeze, soft as a cloud. (clothes ads) 3) It gives my hair super shine, super body, and leaves it smelling fresh as a meadow.
4、文字简洁，醒目，易于上口。 红梅 red plum blossom 飞鸽 flying pigeon 正大青春宝片 ZHEN DA QING CHUN BAO Tablets 矫健牌 strong and vigorous 美加净 MEI JIA JING (MAXAM)
应用文体翻译教程第四章 广告商标翻译
4.1.1.3广告的句法特点
(1)简单短句的大量使用
大量使用简单句，少用复合句能够使广告容纳的信息量 快捷地传达给广告读者，而且醒目、易懂、易记。例如： Fresh Up with seven-Up 请饮七喜，倍添精神。(饮七喜，添精神)
(2)省略句的大量使用
省略句的语言特点是语言凝练，节奏明快,关键词 突出, 利用最少空间，传达信息；其句法特点是省略部分 大多数是主语、谓语、宾语或其它成分，以便强调和传 达商品的重要信息。 Can’t beat the feeling . 挡不住的感觉 广告省略了主语，表达人人难挡其魅力的自信。
(9)押韵
三是混合押韵 My goodness! My Guinness! 我的天啊！Guinness 啤酒！
混合押韵是指一则广告中既押头韵，又押尾韵，能达到 更好的效果。广告中 My goodness 为口语，表示惊叹。 Guinness与goodness头韵、尾韵相同，便于上口，容易 记忆。同时两个感叹句惟妙惟肖地勾勒出人们饮用 Guinness啤酒时赞不绝口的景象。
(4)夸张
广告中使用夸张，运用丰富的想象力，在客观现实的基 础上有目的地放大或缩小事物的形象特征，以增强广告所表 达效果，加深人们对产品的印象，从而达到宣传的目的。
Perfect Skin as an Angel ---Guerlain 拥有天使般完美肌肤----娇兰
广告通过使用夸张的修饰手法，放大其产品的功能，再 利用受众的想象力来达到广告宣传的效果。
(8)对偶
对偶形式整齐对称，语言简洁精炼，音调和谐悦耳，便 于记忆和流传，因此在广告创作和翻译中常常使用。例如：
Tide’s In. Dirt’s Out. 汰渍到，污渍逃(汰渍洗衣粉广告) 通过利用两个意义相反或矛盾得词“in”与“out”，以达 到强化印象的效果。两种情形的对比，诙谐形象地显示出汰 渍洗衣粉的去污力，简明扼要，通俗易懂。
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3.Problems in trademark translation
• Cliche transliteration
Having come across too many trademarks with a “foreign style”, customers will become less interested in them. Nowadays, we have too many trademarks transliterated with such Chinese characters as “特”, “斯” and “克”, for instance, “赛特”, “飞亚特”, “阿尔法特”, “迪斯”, “真维斯”, “高斯”, “伊莱克斯”, “别 克” and “星巴克”.
专业：英语+市场营销 小组成员： 汤雅1120060132 雷婷1110060205 龙咏秋1120010210 孔月华1110060204 张亚琼1121040428 苏炜贤1120010218
杨颖1110010623
汤雅1120060132雷婷1110060205龙咏秋1120010210孔月华1110060204张亚琼1121040428苏炜贤1120010218杨颖1110010623
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Translation Of Trademar k
After this typical example, there spring up a lot of successful similar drink named after 可乐，such as Pepsicola(百事可乐)，feature-cola (非常可乐), etc.
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(10)反复
不断地重复，能产生速度、节奏、气氛等不同效应，引 起读者视觉、听觉等器官的综合感应，便于表达或突出广告 信息，以强化广告的宣传效应。 Give a Timex to all and to all a good time.
这则钟表的广告工整对称、节奏感强、轻松活泼、易读 易记。Timex( time)和to all在前后形成循环往复，表达出事 物间的有机联系。
4.1.1.2 广告的词汇特点
褒义形容词的大量使用
复合词的频繁使用 汉语四字词组的频繁使用
动感性动词的使用
(1)褒义形容词的大量使用
含有积极意义的形容词以及形容词比较级形式，具有极 强的修辞描绘和评价功能，使语言形象生动，富有感染力， 从正面突出产品优点，增强了广告的销售价值。例如： A special cola. A Special Choice. 非常可乐，非常选择。
4.1.2商标的作用及文体特点
商标是商品的生产者或者经营者为了使自己的商
品或服务同其他人的商品或服务相区别而用于商品或 服务上的极具有度性、法规性的专用标志。商标便于 消费者认牌购物，为创名牌下基础。语言符号的重要 功能之一在于指称特定对象，商标名是指称并依托特 定商品而存在的竞争型符号，其重要性不仅在于符号 的意义层面，而在于其意象价值。商标是一种无形资 产，是信誉的载体，可对其价值进行评估，可以通过 转让，许可给他人使用，或质押来转换实现其价值。
(9)押韵
广告采用押韵，能使广告达到形式与内涵、视觉美与听 觉美的统一，易于传诵，提高产品的知名度。押韵可以分为 以下三种形式： 一是头韵 Wonder where the yellow turn went. 黄斑牙到哪里去了？ 5个词有3个词wonder、where和went押头韵，使广告词 富有节奏感，使消费者过目不忘。 二是尾韵 Big thrills, small Bills. 莫大的激动，微小的费用。 “thrill”和“Bills”两个词押尾韵，而且“big”与“small”又 大小对应，容易造成受众的视觉冲击，使消费者产生十分强 烈的印象。
4.1.2.3商标的美学性
音韵美 意象美 字体美
创意美
图案美
4.2 译文举例
Use your heart. Free your mind. The fragrance of the spirit.----- Shiseido 心之所至 豁然自在 触动心灵的香气----资生堂
(2)双关
广告中双关用单个单词映射多重含义，出其不意，引 人入胜，深受广告商的喜爱。广告文体的双关形式多样： 一是谐音双关 Ask for More. 再来一支，我还抽摩尔。 广告是利用More(摩尔)牌香烟与 more谐音双关的 效果，使广告具有双层含义：一是消费者忍俊不住再 抽一支；二是消费者再抽还抽摩尔牌香烟。 二是语义双关 Spoil yourself and not your figure. 尽情享受，不增体重。 利用广告语中“Spoil ”的一次多义的特点，使词语或句 子的多义性在特定的环境下形成双关 。
这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服 务以及阐述某种意义和见解等。 （Webster's Dictionary 1988 Edition）
4.1.1.1广告的语言特点
简练明快、用词朴素
说服力强、节奏感强
遣词造句上：标新立异，打 破语法上的框架束缚 修辞手段上：广泛运用各种 修辞手段，使得语言幽默生 动，妙趣横生 语言形式排列上：特色鲜明， 或行文工整， 或对仗押韵
(7)排比
排比能利用结构相同或相似和语气相同的词组或句子 并排，可以极大地加强语势效果，增强语言力量，将产品的 魅力展现得淋漓尽致，增加广告的感染力。 如《故事会》广 告： It provides you with beauty. It provides you with joy. It provides you with love. It provides you with fun. 为您提供美， 为您提供乐， 为您提供爱， 为您提供趣。
(4)动感性动词的使用
We do a lot of things to computer systems． We finance． We lease them． We upgrade them． We configure them． We improve them. 广告连用十多个动感性动 We customize them． 词，构成一幅服务动态图。这些 We assert them． 并列的动感动词语言简练通俗、 We package them． We store them． 朗朗上口，自然地吸引顾客购买 We deliver them． We protect them． We install them． We network them． We integrate them． We support them． We serve them．
式样与性能的和谐一致使新型马自达6与众不同。 质量是马自达的核心。
(6)疑问句的大量使用
广告英语中的疑问句能调动人们的好奇心，让读者急迫 地去浏览广告，去深思、寻找答案，有时比平铺直叙的句子 更富有说服力。
“How to buy an apartment in Shanghai with other people’s money? ”
(3)仿拟
广告套用或模仿过去某一著名诗句、警句、或谚语等， 改动其中部分词语，从而达到作者创新的目的，取得或讽刺 或幽默的效果。例如：
Not all cars are created equal.
三菱汽车的广告套用了美国《独立宣言》中：All men are created equal. 从心理上入手，通过消费者熟悉的事物来 介绍他们不了解的事物，进而使广告词贴近大众，这种通俗 易懂的表达方式极易达成强效记忆的效果。
(5)通感
广告创作中，通过一种感觉的描写来体现另一种感觉， 使不同感官的感觉相互沟通，相互转换，不但增加了表情达 意的审美情趣，而且增添了广告内容艺术情调。 例如： Posner lipstick：music to your lips. 波色尔唇膏:您嘴唇上的音乐旋律。 这则唇膏广告的成功之处在于巧妙地将视觉和听觉的效 果相结合，通过视觉看到的颜色光泽联想到音乐旋律的动听， 给产品形象赋予了深层次的美感。
(2)复合词的频繁使用
Evergreen. Round-the-world service. 长青公司，环球的服务。 复合形容词“Round-the-world”修饰“service”，展现 出“service”的品质，能迅速引起消费者的关注。
(3)汉语四字词组的频繁使用
M&M smelt in your mouth, not in your hand. 只溶在口，不溶在手。 “只溶在口，不溶在手”，两个四字词组简单生动地表现 了原文之意，巧妙的暗示了巧克力味道极致美好，以至于我 们不愿意使巧克力在手上停留片刻。
(6)比喻
化深奥为浅显,化抽象为形象,化陌生为熟悉，化平淡为 生动,比喻是广告中常见的主要修辞格之一 。
A flawless skin, a porcelain-clear complexion 搪瓷般的透白肌肤 — 美白新肌系列 广告词化抽象为具体，让人们联想到使用了美白新肌系 列产品将会拥有搪瓷般光滑透亮的完美肌肤，以诱使消费者 产生消费的欲望。
祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思，具有非 常强的劝说性。 Just do it. 该做就做。 这则耐克运动鞋的广告，仅三个词组成的祈使句很富感 染力，给人一种亲切、自信的感觉，具有强烈的鼓动色彩 。
(4)否定句的谨慎使用
日常生活中信息量较大，反面的广告容易造成消费者的 误读。然而，恰到好处地使用否定句也能使广告达到吸引消 费者注意。例如： We are having problems with Guests who won't leave. 真伤脑筋! 客人怎么也不愿意离开。
(4)夸张
广告中使用夸张，运用丰富的想象力，在客观现实的基 础上有目的地放大或缩小事物的形象特征，以增强广告所表 达效果，加深人们对产品的印象，从而达到宣传的目的。
Perfect Skin as an Angel ---Guerlain 拥有天使般完美肌肤----娇兰
广告通过使用夸张的修饰手法，放大其产品的功能，再 利用受众的想象力来达到广告ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ传的效果。
4.1.2.1商标文体特点
简洁凝练
明白易懂 朗朗上口
新颖情趣
4.1.2.2商标的用词特点
中国：重视心理愉悦和审美鉴赏，讲究旨趣高远、寓 意深邃 ，因此文字通常优美、品位高雅。其次，华人 通常喜欢以喜庆、兴隆、吉祥、新颖的词汇给店铺命 名，讲究好兆头。
西方：注重自然和时空感的营造 ，追求真实自然的感 官愉悦 ，更强调功能效用和实用价值。其次英语商标 词在组成音节上没有任何约束和规定， 少则1至2个 音节， 多则5个或5个以上音节，表现出较大的任意 性。
(2)省略句的大量使用
省略句的语言特点是语言凝练，节奏明快,关键词 突出, 利用最少空间，传达信息；其句法特点是省略部分 大多数是主语、谓语、宾语或其它成分，以便强调和传 达商品的重要信息。 Can’t beat the feeling . 挡不住的感觉 广告省略了主语，表达人人难挡其魅力的自信。
(3)祈使句的大量使用
(5)主动语态和现在时的频繁使用
现在时强调商品的当前价值和功能 ，同时主动语态和现 在时通常给人一种直接感，并暗示商品的持久性和永恒性。
Harmony of style and performance set this new Mazda 6 apart. Qualities are at the heart of every Mazda.