电通扬雅广告创意培训资料

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品牌定义（Brand Meaning）
品牌遗产（Heritage）
品牌的历史是什么？是什么使它出名？
（使命陈述、哲学、创立者的话、初期广告、初期包装、LOGO象征等）
品牌识别(Identifiers)
品牌最突出的特征有哪些?
（颜色、形状、广告资产、人物、包装、声音等）
品牌个性(Personality)
品牌的2到3个最突出的品质?
品牌使命(Domain)
品牌所在的领域?
品牌信念(Belief)
品牌的存在理由?品牌的意识形态与企图心?
品牌遗产、品牌个性是说品牌是什么；
品牌信念是说品牌代表什么。

品牌信念是决定性的。

品牌是什么? （What Is A Brand?）
——一种符号(mark)，用以识别；
——一种象征(indication)，来自本原；
——一种暗示(imply)，价值意义；
——一种资产(asset)，变化恒远。

品牌基因（Brand Genetics）
品牌基因之于品牌演化，一如生物基因之于物种进化，重要性自不待言。

达尔文“适者生存”理论，为品牌成功树立了法则。

有助于阐释品牌遗产、品牌识别、品牌个性和品牌信念。

适者生存“Survival Of The Fittest”
“具有更尖、更长的角，或其它特征的生物个体，拥有更多生存和出众的机会。

”（达尔文）
成功的物种，总有一点明显不同之处，这一点，提供了独到的优势。

（如长颈鹿）
同样，成功品牌莫不如此。

“将植物或动物放到一个崭新的环境……我们就会以一种不同的方式完善它……竞争赋予它前所未有的惊人力量。

”（达尔文）
成功的物种在适应环境变化的同时，不失去基本的特征，而这特征，正是它过人之处。

强势品牌，通过适应不同消费者、不同市场，形成适应之道以及强化核心识别的能力。

广阔的领域，具有重要意义，特别是对于物种繁殖。

物种通过繁殖，更富有生命力，更具
有发展空间。

”（达尔文）
“森林之王”只有更机灵，更凶猛，才能维持领袖地位。

主导品牌，不仅在大小上，而且在灵魂上，胜人一筹。

健康的大品牌，持续发展，不断创新。

品牌遗产
“那些从不学习历史的人，注定重蹈历史。

”（亚历山大）
探索品牌的起源——有没有激动人心的故事？
人类从古至今一直在讲故事（诗、歌）；
今天我们用媒介来讲故事（电影、书籍、杂志、音乐）；
广告讲述品牌的故事。

例如：
星巴克的传奇——Schultz受到意大利咖啡吧浪漫的感染……
李维斯的故事——淘金热中为掘金者做的帆布裤。

品牌的历史联系是什么？有没有一些持久的品牌概念？我们需要发展它？否定它？
还是完善它？
例如：
美国电报电话——保守，话务行业到前瞻，全传播行业；
迪士尼——神奇乐园到娱乐。

品牌识别
象征物或提示，让消费者一眼就识别出品牌来。

例如：
万宝路——牛仔
麦当劳——“M”
柯达——“K”
新航——空姐
品牌个性
品牌和人一样。

（Brand are people too）
品牌“做”和“说”的个性化方式；
反映主流人群的个人品质及特征；
九种个性类型
改革者——原则至上，理想主义
助人者——热情、友好、仁慈
成就者——野心勃勃、有能力，精力充沛
自我者——情绪化的，艺术气质的
探索者——创新、独立、思想者
忠实者——投入，负责
冲动者——敏感而冲动
挑战者——自信、拥有权势，专注
和平者——盲目随大流
品牌信念
品牌力量最大化的3种战略：
选择（Selection）——找到最适合品牌的环境因素；
适应（Adaptation）——根据环境，调整品牌；
改造（Shaping）——改造市场的运行方式，使它与品牌规则一致。

品牌信念是思想菁华，它指出品牌的存在理由（Reason Of Being）
最成功的品牌，它们的观点无不联系人类基本的真理，这些真理，影响我们每一个人。

例如：
耐克——出众的欲望
苹果——个人的力量
可口可乐——希望和乐观的不竭动力
麦当劳——基本舒适
品牌对“自己是谁”有清楚的认识，有自己的观点，并且自信地传播，令消费者为之动容。

品牌信念的2大构成因素：
第一，意识形态
一次洞察，或一个对世界的观点。

它决定着品牌的机会。

注意：不应死盯在“产品”上；通常与一种心理需要相关联。

第二，企图心
品牌企图达成什么。

注意：与品牌的产品或服务相关的大大的承诺。

品牌信念的例子：
奔驰
奔驰认为，精确是生活驾御自如的关键
所以，奔驰在它的车中，注入精确的德国工程师的质量标准。

宝马
宝马认为，生活处处需要冲天的激情
所以，宝马试图创造完美的驾乘快感。

迪士尼
迪士尼认为，每个人都应该保留童年的丰富想象力
所以，它设计种种娱乐，提供神奇的体验。

苹果
苹果认为，个人的力量无往不利
所以它的整个文化设计为挑战传统方式。

耐克
耐克只信仰胜利
所以它鼓励每个人心中的胜利者的自我意象。

英国航空
英国航空认为，真实的感情，最好面对面分享
所以，它让世界各地的人们团聚。

新加坡航空
新加坡航空认为，一次飞行之旅不仅为了达到目的地，而是这种体验本身。

所以它全力以赴，让每一次飞行变成美味无比的体验。

BBC
BBC认为，每个人都有知情权
所以，它致力于冲破政治的妨碍，提供方方面面的新闻信息。

夏奈尔
夏奈尔认为，自信的女人最美丽
所以，它帮助每一位女性，给世界展示最美的自我。

索尼
索尼认为，我们都是梦想家，喜欢想象天马行空
所以，它设计的产品，永远比你的想象快一拍。