广告媒介策略小结-王老吉案例分析
超全王老吉市场营销案例分析
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产品质量保障
超全王老吉注重产品品质，通过严格的质量控制和持续的产品研发， 确保了产品的独特口感和营养价值。
渠道拓展能力
超全王老吉具备强大的渠道拓展能力，能够快速覆盖市场，提高产品 覆盖率。
对其他企业的启示与借鉴意义
重视品牌建设 企业应注重品牌形象的塑造和品 牌价值的提升，通过精准的品牌 定位和差异化的营销策略，提高 品牌知名度和美誉度。
05
超全王老吉市场营销的挑战与对策
面临的挑战
市场竞争激烈
品牌形象老化
在饮料市场中，王老吉面临众多竞争对手 ，如可口可乐、百事可乐等国际品牌，以 及国内的其他饮料品牌。
随着时代的变化，王老吉原有的品牌形象 可能不再符合年轻消费者的审美和价值观 。
营销渠道有限
数字化转型困难
在某些地区或特定群体中，王老吉的营销 渠道可能不够完善，导致市场份额较低。
面临的主要竞争对手包括加多宝、和 其正等品牌。
03
超全王老吉市场营销策略分析
产品策略
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定位明确
超全王老吉以“草本植物 饮料”定位，区别于其他 碳酸饮料，强调健康、天 然的特点。
品质保证
采用优质草本植物原料， 确保产品质量和口感，满 足消费者对健康的需求。
创新研发
不断研发新口味、新包装， 满足不同消费者的需求， 提高产品竞争力。
重点市场布局
针对不同地区市场需求，制定不同的销售策略， 重点开拓潜力市场。
合作伙伴关系
与经销商、零售商建立良好的合作关系，共同开 拓市场，提高销售效率。
促销策略
01
广告宣传
通过电视、网络等多种媒体进行 广告宣传，提高品牌知名度和美 誉度。
案例分享：王老吉成功营销策略解析
案例分享：王老吉成功营销策略解析在2002年以前，王老吉已经不温不火地经营了7年多，虽说小日子过得也还滋润，但却一直默默无闻，固守一方。
2002年，专业品牌公司成美(广州)行销广告公司在为其做品牌诊断时发现，王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。
王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位，其原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。
经过细致的市场调查，公司发现，消费者在饮食时(特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食时)，特别希望能够预防上火，而目前市场上的可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预防上火”的功能，而王老吉的“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素为其成功打造“预防上火”形象提供了有力的支撑。
最终王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”，这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运，随着“防上火，喝王老吉”的系列广告等品牌推广活动的展开，王老吉的销售量直线上升。
可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位——“预防上火”，这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。
强势的广告推广精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。
加多宝副总经理阳爱星曾说：在最短的时间里使王老吉品牌深入人心，必须要选择一个适合的宣传平台，央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段是具有全国范围传播力的保障。
王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。
王老吉的广告投入可谓大手笔，2002年，王老吉重新品牌定位后，就投入1000万元进行广告宣传推广，2003年广告投入增至4000多万，2004年广告投入1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。
王老吉营销案例分析
王老吉营销案例分析凉茶历史相传王老吉的名扬四海与林则徐有关。
林则徐在广东禁烟每日奔波劳累，中暑疾病缠身，找了当地的名医，开了很多昂贵的中草药都没办法治愈，病情反而每况愈下。
不知道谁找来了王老吉为林则徐开了一个药方一试，果然药到病除，不久变痊愈了。
后来林则徐变登门答谢王老吉，并希望王老吉发扬一下他便宜、平民百姓都吃得起的药茶，有病的治病，没病的强身健体。
后来王老吉真的开店卖茶，林则徐便去提名王老吉三字答谢王老吉。
王老吉便被誉为了“凉茶始祖”。
我觉得这样的历史典故或许是真实的，但是应该也是商家的一种品牌推广的一种方法，企业创造出一个历史典故使人信服，并在典故里面运用到了一个民族大英雄林则徐，提起林则徐便会想到他是那个令中国人出去“东亚病夫”这称号的伟大人物之一，人民便乐于去传播这个典故，联想到王老吉治好了林则徐，就更加为王老吉这个凉茶鼻祖带来了几分诱人的色彩。
拥有175年悠久的历史，并不是其他品牌所能够与之媲美的，并且发源于广东、广西这个凉茶发源地，让消费者对其品牌形象具有一定的信任程度。
便使王老吉这个品牌有了更深一层的文化与历史底蕴，也给消费者创造了一个良好的品牌形象。
品牌定位但是从历史资料来看红罐的王老吉在03年销量才开始大面积增长，主要得益于02年营销策略的调整与改变。
加多宝管理下的王老吉在面临销售规模的扩大过程中，面临着许多困难。
品牌定位问题，王老吉是应该作为凉茶卖，还是作为饮料卖？作为凉茶卖，凉茶是具有下火作用的药，药是不能经常饮用的，而王老吉本身味道偏甜就让消费者对其产生了怀疑，怀疑其是否具有下火消暑的功效。
所以对于产品目标市场与品牌形象的地位尤其重要。
而且除了广东广西，其他省份并没有凉茶诸如此类的概念，对于王老吉的市场推广来说也是一个大难题，如何打入市场成为了一个至关重要的问题。
由此，02年加多宝的王老吉对品牌进行了重新定位。
品牌定位主要是对企业品牌的整体形象进行设计，提出与竞争者不同的概念，从而在目标顾客的心目中占据一个独特的有价值的地位。
王老吉的定位策略--案例
不温不火的7 不温不火的7年
凉茶介于药与茶之间， 凉茶介于药与茶之间 ， 产品的模糊定位使 其一直没有明确的市场操作模式， 其一直没有明确的市场操作模式 ， 品牌外 延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85 延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85 的市场在两广地区，市场份额有限。 ％的市场在两广地区，市场份额有限。 企业无法回答红色王老吉是什么， 消费者 企业无法回答红色王老吉是什么 ， 也无法回答。 但是一年一个多亿的销售额， 也无法回答 。 但是一年一个多亿的销售额 ， 就说明了市场是存在的， 就说明了市场是存在的 ， 它一定能满足消 费者的某种需要， 费者的某种需要 ， 而这种需要并没有明确 地凸显出来。 地凸显出来。
困扰一：当“凉茶”卖，还是当 困扰一 “饮料”卖（认知混乱 ）
广东：药用功能突出，非经常饮用， 广东：药用功能突出，非经常饮用，销量 受限 浙南： 浙南：可代替性强 全国推广：是饮料还是药？ 全国推广：是饮料还是药？无明确定位
困扰二：无法走出广东、浙南—— 困扰二 产品概念地域局限
两广以外， 两广以外，人们没有凉茶的概念 作为饮料， 作为饮料，危机四伏 既不能固守两地， 既不能固守两地，也无法在全国范围推广
王老吉的定位策略
重新定位， 重新定位，激活百年品牌
案例概述
原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品， 原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品， 用来“清热解毒袪暑湿” 用来“清热解毒袪暑湿”，王老吉身为凉 茶始祖。 茶始祖。 通过把自己重新定位为“ 通过把自己重新定位为“预防上火的饮 一扫药饮的消费群局限， 料”，一扫药饮的消费群局限，以中国传 统的“预防上火”概念，让国人普遍了解、 统的“预防上火”概念，让国人普遍了解、 接受了广东“凉茶”产品。 接受了广东“凉茶”产品。
王老吉案例分析
王老吉案例分析市场效果：一个在区域市场默默无闻了七年的弱势品牌，在两年的时间里奇迹般地崛起，迅速红遍大江南北。
作为"清热解毒去暑湿"的药饮，"凉茶"是典型的地域概念，束缚了向全国市场的推广。
而"上火"概念在整个中华文化圈都有普遍的认知，所以当红色王老吉喊出"预防上火的饮料"的宣传口号时，便成功开创了一个拥有全国性市场基础的饮料新品类。
营销事件回放："王老吉凉茶"概念在两广地区一直有着充分的市场认知。
上世纪90年代中期，广东加多宝饮料有限公司取得了香港"王老吉凉茶"的品牌经营权之后，开始生产红色罐装的王老吉饮料。
凭借着传统的消费习惯，王老吉在区域范围内有比较固定的消费群，但也正因为过于浓厚的地域色彩，所以王老吉的头七年，一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固守着一方区域市场。
2003年8月，一条色调热烈、气氛喜庆的"怕上火，喝王老吉"的电视广告在央视热播，拥有"王老吉"字号的罐装饮料不但在华南的超市、商铺和酒楼随处可见，更走向了全国市场。
此后的几个月内，红色王老吉的销量激增400%，年销售额从此前的每年1亿多元，猛增至当年的6亿元。
2004年8月，红色王老吉再攀新高，销售额突破了10亿元人民币。
策略解析：发掘定位的心智资源,虽然红色王老吉的市场表现一直不温不火，但它有一个很好的认知基础--100多年来，在广东一带王老吉已经成为凉茶的代表。
作为"清热解毒去暑湿"的药饮，"凉茶"这一概念是典型性的地域概念，除了广东一带的人们，其他地区的消费者对于"凉茶"这一概念几乎全无了解，这成了红色王老吉打入全国市场的障碍。
但也正是这一点，最终成为了王老吉红遍全国的心智资源。
既然红色王老吉能满足人们"降火"的需要，而"上火"概念在整个中华文化圈都有普遍的认知，所以当红色王老吉第一个喊出"预防上火的饮料"的宣传口号时，便成功的开创了一个饮料新品类。
王老吉营销案例分析
王老吉的营销策略一直被各大机构津津乐道。
从04年怕上火就喝王老吉“威胁式广告”开始，到11年销售额超过200亿。
究竟王老吉的营销策略是如何做到的这一壮举?让我们把镜头拉回02年，解密王老吉的营销策略。
近年，不论是怕上火就喝王老吉“威胁式广告”，还是08年的汶川抗震救灾晚会的“一战成名”，王老吉的营销策略一直被各大机构学者津津乐道，众所周知，王老吉原来是一个地方药饮品牌，加多宝租赁商标使用权后，销量也长期在1亿多元徘徊。
2004年加多宝集团引入定位机构做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，红罐王老吉活力迸发，短短7年间，销售收入从1亿多元飚升至160多亿元，今年稳破200亿元大关，国内销量超过可口可乐，品牌价值超过1000亿。
究竟王老吉的营销策略是如何做到的这一壮举?让我们把镜头拉回2002年，对王老吉的营销策略进行全面解析。
割据一方红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。
而解决方案是，明确告知它的定义、功能和价值。
在2002年以前，从表面看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。
但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。
而这些所有困扰中，关键有以下几个问题：一、当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖在广东，传统凉茶(如冲剂、自家煲制、凉茶铺等)因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。
而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。
因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一方面，红色王老吉口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，广东消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“祛火”需求时，不如到凉茶铺，或自家煎煮。
广告媒介策略小结-王老吉案例分析
营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
2、户外广告的优势，具有很强的视觉冲击力。王老吉放置 在各大城市的巨大醒目的广告牌，内容设计上的刺激性和震撼 力，增强王老吉品牌的传播效果；
营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
3、为什么选择杂志与网络的广告媒体相配合。这主要是因 为在户外及电视传播媒体的带动下，整体上广告大的方面已经 覆盖了目标消费者，但是为了更进一步的加深受众对王老吉的 认知，利用网络广告和杂志润物细无声的传播效果，更好的宣 传王老吉。
营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
（三）企业在广告媒体的选择与组合时要注意商品的性能 和使用范围
不同的产品具有不同的性质和使用范围。在选择广告媒体 时，要考虑广告商品本身的特点、使用价值、生命周期及质量、 价格、包装等，以选择合适的广告媒体。
营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
这些目标受众的主要特点 1、年轻、时尚，拥有激情也向上奋斗的信念； 2、常熬夜，不知道喝哪种饮料好，对饮料没有足够的认识； 3、拥有消费的物质基础。 赞：王老吉的广告促动和它本身具有的去火特点，3.5元的 定价合适，十分准确的抓住了受众的心里特点。
营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
（三）王老吉善于利用坛一周内的发帖，从时前面的帖子，查看IP，很多帖子都是重复的。说明王 老吉汶川地震时的热帖都是人为操作的。
营销案例 王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
（二）企业在广告媒体的选择与组合时要注重执行层面的 超越
执行整合的媒体策略时是否采取不同的区域战略及如何有 效分配预算，是否考虑竞争的动作，媒体的策略手段是否有所 创新，是不是竞争者难以模仿的，是否做到伴随消费行为的过 程中进行媒体的整合等，是否把广告、促销、公关等多种手段 综合运用到提高媒体信息的附加效果和整合的力度中去。
王老吉广告创意案例分析
•4市场上菊花茶和清凉茶也能够起到预防上火的作用，划分市场份额。
•总结：
王老吉凉茶首先利用自己的品牌优势在闽南一带打开销路。然后再市场的划分中能够清醒的认识到自己的优缺点，把自己从竞争激烈饮料行业中脱离出来，开辟一个新的产品市场。同时利用凉茶能够预防上火这一特色，在人们心中留下特殊映像，从而把自己和别的饮料区分开来。当人们在一些有可能上火的情况下能够第一时间想到王老吉凉茶。这样带动了市场上人们对凉茶的消费。从而造就了王老吉凉茶。
2、凉茶：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，
具有清热去湿等功效的“药茶”。
3、多加宝集团：位于东莞的一家港资公司，
由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许
在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉。
王老吉品牌定位——‘预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活，于是王老吉的广告以健康、喜庆、热情的形象展示给消费者。
三.王老吉广告主题分析
成美广告为红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。
王老吉确定这样的广告主题主要好处在于：
第一，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国创造了条件。
王老吉——辣烫饮食篇，主要用到了商品本位形象创意法、顾客主体创意法，一家人吃着火锅，辣的、烫的，家人在流汗，这时候王老吉上来了，体现了王老吉的独特功效。“不必担心什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉”，抓住大众的心理特点，促进人与人之间的感情。王老吉—辣烫饮食篇15秒.flv
案例2王老吉营销策略
案例2王老吉营销策略第一篇：案例2王老吉营销策略王老吉营销策略从去年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。
在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年销售30亿。
在南方一些地区，打麻将熬夜喝一罐王老吉，运动后喝一罐王老吉，酒楼的饭局上要一罐王老吉已习以为常，在浙江某些地区甚至有婚宴上不可缺少“茅台酒、中华烟、王老吉”的习惯。
2006年的世界杯，熬夜喝王老吉更是成为时尚。
从2002年销售1.8亿元到2003年6亿元，再到2004年的8亿元跃升为2005年的30亿元，今年上半年，王老吉的销售已达18亿元。
短短数年时间，王老吉销售额激增400倍，鲸吞海量中国市场的能力引起了国际饮料巨头的恐慌，面对王老吉咄咄逼人的攻势，可口可乐收购香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”，以期对抗王老吉。
国内的一些中药企业，对凉茶市场也是虎视眈眈，星群、潘高寿等著名品牌已开始进军凉茶市场，还有更多的中药企业秣马厉兵，准备加入凉茶市场的竞争。
四年时间把一直囿于两广地区的凉茶卖遍全国，做到一年30多亿元，引爆凉茶市场，王老吉的营销魔方是什么？解构和总结王老吉的营销案例无疑具有启迪意义。
成功关键词：品牌名称一个好的品牌名称是品牌成功的第一步。
“王老吉”的品牌名称看似士里土气，但从品牌传播角度考量，这个名称有独特性，而且好念、好写、好记，很容易传播。
凉茶作为中国传统中医药文化及岭南养生文化的衍生品，两广地区的老百姓当做清热止渴解暑湿的保健养生饮品流传了千百年，具有悠久的历史和道地的本土文化特征。
“王老吉”颇有返璞归真意味的品牌名称与“凉茶”的产品属性无疑是相当匹配的。
也许是无心插柳柳成荫，虽然王老吉这一品牌名称已经沿用一百多年，当时的命名谈不上营销战略意图，但以现在的营销眼光审视，“王老吉”的品牌名称却在几方面体显出策略性：第一、区隔竞争对手，凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位；不以“凉茶”两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。
王老吉广告创意案例分析
王老吉广告创意案例分析凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
王老吉打出的广告都是系列性的广告篇，例如王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的，从而也就产生了王老吉广告定位。
王老吉品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者尽情享受生活，于是王老吉的广告以健康、喜庆、热情的形象展示给消费者。
•红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。
红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道喝接受了这种新饮料，最终红色王老吉成为预防上火的饮料的代表。
•下面是我对王老吉的广告创意进行的分析：王老吉——聪明的宝宝，用到了感性化创意法，这则广告整体看来，给人很亲切的感觉，小孩子的形象不能不给人一种可爱、喜欢的情感。
抛开王老吉这个产品来说，这则广告会是一则很好的公益广告——“健康家庭，永远相伴”，然而实质这则广告是在给王老吉做宣传，一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门，它把王老吉定位为健康、幸福的形象，但是这与它本身饮品这个产品不相符合，广告中没能展示它产品的特有功效，所以它并不能够体现红罐王老吉的独特价值。
王老吉——活力篇，感性化创意法、主题化创意法、商品本位形象创意法、顾客主体创意法在其中都有应用。
广告中人们出现在各种场所，机场、快餐店、郊游烧烤、网吧等，配上背景音乐，把王老吉定位在清热去火，“怕上火喝王老吉”在这则广告找展现的淋漓尽致，不仅很好的定位了王老吉，展示了产品的特有功效“清热去火”，同时也提高了王老吉产品在消费者心中的地位。
王老吉——辣烫饮食篇，主要用到了商品本位形象创意法、顾客主体创意法，一家人吃着火锅，辣的、烫的，家人在流汗，这时候王老吉上来了，体现了王老吉的独特功效。
王老吉营销案例分析
• 王老吉的广告投入可谓大手笔，2002年， 王老吉重新品牌定位后，就投入1000万元 进行广告宣传推广，2003年广告投入增至 4000多万，2004年广告投入1个亿，2005 年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更 是猛增，全年投入2个多亿。在中央电视台 2007年广告招标大会上，王老吉又以4.2亿 元成为2007年央视广告的标王。
王老吉饮料历年销量
2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 40亿元（含盒装） 2007年 约90亿元（含盒装） 2008年 约150亿元（含盒装） 2009年 约170亿元（含盒装）
精准的品牌定位
• 2002年以前的现实难题 • 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红
有力的营销手段
• 在销售模式上，王老吉采取总经销制，1个 总经销商负责一个区域，经销商下面可发 展多家邮差商（分销商）
• 在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销 售渠道的蓝海
• 在终端建设上，王老吉精耕细作，体现了 “终端为王”的道理。
事件营销
• 2008年5月18日晚，央视举办“爱的奉献— —2008抗震救灾募捐晚会”上，拥有红色 罐装王老吉商标使用权的香港加多宝集团 一口气捐出1亿元人民币，成为国内单笔最 高捐款。大笔的善款令一个之前知名度并 不算高的饮料企业一夜之间红遍大江南北。 5月19日开始，网民疯传，“要喝就喝王老 吉，要捐就捐一个亿！”
王老吉 公关案例
王老吉年销量突破120亿----案例分析一、背景分析2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。
发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？面临难题表现：一、广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。
而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。
因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。
教育凉茶概念显然费用惊人。
而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
三、推广概念模糊。
如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。
很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。
广告语是“健康家庭，永远相伴”。
显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。
二、策划1、品牌定位——“预防上火的饮料”其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……红色王老吉顺应现有消费者的认知而且与之冲突2、打造众人皆知的功能饮料品牌（1）、电视广告选用消费者日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心享受上述活动的纷纷畅饮红色王老吉（2）、时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“ 不用害怕尽情享受生活怕上火喝王老吉” 消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红色王老吉从而购买（3）、宣传主要王老吉“预防上火的饮料”其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活三、活动策略（1）、走出广东、浙南“上火”全国性的中医概念而不再像“凉茶”那样局限于两广地区这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍（2）、独特区隔“预防上火的饮料”品牌定位的与新颖使产品曾矛盾的双重身份完全有机的使产品和竞争者能地区分开来肯德基已将王老吉的产品为其餐厅现场销售的饮品（3）、将产品的劣势转化为优势①、淡淡的中药味转变为“预防上火”的支撑；②、3.5元的零售价格“预防上火的功能”不再“高不可攀”；③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史预防上火“正宗”的最好的证明（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作（5）强势使用媒体效益活动执行四、活动执行1、产品策略王老吉产品定位为功能饮料王老吉的作用“ 预防上火” 这就红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争独特区隔相而言红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等显然有能力占据“预防上火的饮料”而且红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等品牌推广仅仅低价渗透市场并未占据“预防上火”的饮料的定位2、品牌策略品牌定位——“预防上火的饮料”其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……红色王老吉顺应现有消费者的认知而且与之冲突“开创新品类”永远品牌定位的首选品牌能够将定位为与强势对手所不同的选择其广告只要传达出新品类信息就行了而往往惊人的红色王老吉个预防上火的饮料推向市场使人们它知道和了新饮料红色王老吉就预防上火的饮料的代表品类的成长自然拥有最大的收益3、定价策略王老吉了的产品定位和品牌定位后 3.5元的零售价格“预防上火的功能”不再“高不可攀”4、传播策略制定了推广主题“怕上火喝王老吉”在传播上尽量凸现红色王老吉饮料的性质在阶段的广告宣传中红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象强调正面宣传对症下药式的负面诉求从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来为地唤起消费者的需求电视广告选用了消费者日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心地享受上述活动的纷纷畅饮红色王老吉时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕尽情享受生活怕上火喝王老吉”消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红色王老吉从而购买5、渠道策略红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的电视台并原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体在中间商的促销活动中加多宝除了传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还考虑了如何餐饮渠道的开拓与控制推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与节假日的促销活动红色王老吉迅速餐饮渠道主要推荐饮品加多宝可以现场的特点布置多种实用、的终端物料在提升销量的餐饮渠道业已广告传播的场所五、结果和评估2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近4 倍由02 年的1 亿多元猛增至6 亿并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东2004 年企业产能但仍供不应求订单如雪片般纷至沓来全年销量10 亿元百事可乐旗下的企业肯德基已将王老吉的产品为其餐厅现场销售的饮品这大陆唯一肯德基连锁的品牌2002年王老吉饮料年销量1.8亿元；2003年王老吉饮料年销量6亿元；2004年王老吉饮料年销量近15亿元；。
王老吉系列广告效果与成功因素分析
王老吉系列广告效果与成功因素分析一、广告效果分析：(1) 产品简介大家应该都知道“王老吉”这个品牌，它是中国凉茶行业的龙头老大，自2008年汶川地震捐款一亿人民币之后，它在全国的销量更是如火如荼。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有180余年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。
(2) 广告效果分析王老吉现在主打的系列广告，例如王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的，王老吉视频广告的音乐歌词通常都会有这样一句话：不必担心什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉。
这一系列广告始终贯穿一个主题，那就是“专业的降火饮料”，它的广告定位是非常明确的，据我自己了解，身边几乎所有人都知道上火就喝王老吉，这也从一方面说明了王老吉系列广告效果是很成功的。
一个好的品牌首先要有一个明确的产品定位作为基础才有可能打开市场，王老吉在这方面做的非常好。
下面这张图表是我从网上查阅到的凉茶品牌认知度调查数据王老吉黄振龙罗汉果潘高寿夏桑菊板兰根七里茶金葫芦润心堂从图表数据中我们可以得知，王老吉的品牌的认知度为最高，并且相比其它凉茶品牌保持绝对领先，这更是王老吉广告定位成功的最好证明。
二、广告成功因素分析(1) 针对性强，创意定位明确王老吉些列广告主要强调“上火”的概念，它不断淡化王老吉之前的“凉茶”形象，使它的“专业降火饮料”形象突出。
在广告创意上，王老吉广告以“怕上火，喝王老吉”来强调它的降火功能。
一直以来中国市场上几乎没有专业降火功能的饮料，这样的广告词不仅可以第一时间吸引消费者眼球，同时也传达王老吉饮料是降火气方面的“专家”。
广告以“怕上火”三个字为第一幕情景，背景音乐以“不用担心什么”为主要音乐，不论是视觉上还是听觉上都抓住了消费者。
有点类似脑白金的广告，“怕上火，喝王老吉”这几个字的不断重复，对加深消费者对该饮料的记忆起到了极大的作用。
王老吉成功案例分析
营销案例分析Biblioteka 一、传统与潮流相结合的品牌名称
1.以创始人名称为招牌，授予了历史感与 文化感 2.“王”“老”“吉”充满祥瑞之气，成为 当代宴席上3小件之一（中华烟、茅台酒、 王老吉） 3.以象征吉祥的红色，权贵的黄色包装，红 红火火，充满传统意义和文化认同感 4.区别于对手（邓老凉茶，黄振龙凉茶） 5.以轻松、欢快、活力为产品主题，带给产 品活力 6.市场定位明确，宣扬“凉茶文化”
二、持续强有力的终端广告投入
1.重金购下CCTY黄金时段的广告权 2.迎合节日气氛展开活动，路演、抽 奖、促销、短信竞猜，拉近与消费者 的距离 3.简单明了地突出功效。
三、终端细化，各司其职，协调发展
1.持造属于自己的销售团队，通过经销商来 操作市场，却不依赖 2.人员有效配置，销售部人员占的比例是最 大的主要负责产品销售和售后；市场部负 责品牌推广和信息反馈；监察部负责市场 监督和财务报账把控；内勤组负责后勤等 工作。为了有效地操控市场，王老吉在人 员的配备方面是比较充足的 3.在职员中开展“全国终端形象布建创新大 赛”，传播王老吉德核心功能
五、善于和敢于抓住市场机会 ，利用机会巧渡危机
1.2003非典时期，畅销无比 2.利用所及媒体炒作事件，引起注意
四、多种营销方式结合的投入
1.事件营销，CCTY震灾晚会上的大额捐款 2.论坛营销，捐款后在论坛上《封杀王老 吉》的点击率飙升 3.博客营销，开始成为博客分析，对比（ 万科）材料 4.口碑营销，QQ、Q群、邮件、msn有网友 发起号召，喝王老吉 5.网络营销，天涯开辟“天下第一罐”中 的发帖图标就是红色的王老吉易拉罐。
王老吉广告案例分析
王老吉广告案例分析一、精准的定位改变消费者的认知凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有175年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。
在2002年以前,加多宝公司的红色王老吉从表面看虽然销量稳定,盈利状况良好,有比较固定的消费群,但企业已经不温不火地经营了7年多,要想做大做强走向全国,面临着无法规避的硬伤。
1、作为凉茶困难重重在广东,传统凉茶(如冲剂、自家煲制、凉茶铺等)因下火功效显著,消费者普遍当成“药”服用,无需也不能经常饮用。
而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,因此,王老吉受品牌名声所累,并不能很顺利地让传统消费者接受它作为一种可以经常饮用的饮料,销量大大受限。
另一方面,“凉茶”是典型性的地域性概念,除了两广,其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知,甚至有消费者在调查中说“凉茶就是凉白开吧?”,“我们不喝凉的茶水,泡热茶”。
而且,内地的消费者“降火”需求已经被填补,大多是吃牛黄解毒片之类的药物。
如果以“凉茶”的概念切入全国市场,不但市场培育过程缓慢,而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。
这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。
2、作为饮料危机四伏竞争对手:可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料产品特点:淡淡中药味较高的零售价:3.5元/罐如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来,它就永远走不出饮料行业列强的阴影。
这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地,也无法在全国范围推广。
原先存在的问题原来的品牌缺乏一个清晰明确的定位1.广告语“健康永恒,永远相伴”的概念模糊2.红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔导致消费者认知混乱。
解决方案:明确告知消费者王老吉的定义、功能和价值品牌定位:预防上火的饮料核心诉求:怕上火,喝王老吉分析:“预防上火”这一定位具有高度差异性,同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争,开辟了自己的生存空间,为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。
王老吉的案例分析(22页)
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> 4P分析 __促销策略
在促销策略方向\王老吉主要选取r广告迕传、公关事件营销、人员推广等方 式。 i+广告宣传
3. 进行市场细分，漳透并占 领消费对手更深入地滓透rll 场，排斥低价
荇市场。
推销策略。
T （威胁）
1 . \ \.
2 - - - ■- ■『
ST战略
WT战略
h抓件:王老占药的性质，果 断快速1. 郾弃饮料这个定位，退居
占领预防h火的布场；
‘‘预防1:火"的屮
2.与兗争？flX别开来，依然 &我定 2. 在广东以外地区
2003年，“怕上火，喝王老吉"这一则广苦红动了中国。2004年，加多宝又参 加f央视輿金 广告段位招标会，以4000余力元广苫赀进入央视砧王行列，2006年世 界杯期间，广苫投入达2个 亿、2007年，U4.2亿元的强势投入成为标王， 1人员推广
在传统的促销之外，王老吉还注重人贝的推广，如举行的“炎殳消罟王老吉， 绿水青山任 我行”刮刮卡活动等，既达到了即时促销的F1的，又有力地支持巩H 了 红色王老吉“预防上火的 饮料”的品牌定位。 3.公关事件营销
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Part2案例
Part （优势）
W （劣势）
有一批稳定的用户群： 1. 广东、浙南对红罐王老吉 娃凉茶 2. 红罐王老占的“凉茶始祖” 身份、还是饮枓汄知混乱：
神秘中草药配方； 3. 有175年的历史。
2. 红罐王老吉无法走出广东、 浙南: 3. 推广概念模糊。
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营销案例
王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
但是，我们值得学习的是王老师抓住地震事件，植入式的 投入了一亿广告费，不管从公关角度还是慈善角度，都必须赞
叹赞捧一下。借助这次事件，王老吉的行动决策，借助消费者
心理进行产品宣传，用一亿元进行病毒式营销，用一亿元形成 口碑效应。汶川地震捐一个亿、广州亚运会高级合作伙伴，王 老吉都很好地利用了事件的影响。
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王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
（七）广告公司的制作、发布者以及企业的领导者都要不
断提高自己的广告综合素质 广告已与我们密不可分，任何企业的成功在当今都离不开
广告的选择。对于任何企业来说，其领导者是一个公司能否长
久健康发展的重要因素。目前，大部分的广告人和企业的领导 者缺乏国际广告经验，使得企业在走向国际广告市场的过程中 遭遇的困难日益突出，只有不断提高自身的广告综合素质，才 能在以后的竞争中高人一出。
王老吉在发展过程中广告媒体策 略的运用
广告媒介策略
内容提要
王老吉凉茶简介 王老吉广告媒体策略的运用 王老吉广告媒体策略运用分析 广告媒体组合策略的启示
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王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
一、王老吉凉茶简介 凉茶是广东、广西地区的一种中草药熬制，具有清热去湿 等功效的“凉茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为出 名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认 为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随 着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支： 一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司， 生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人 带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限 公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏 后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药 业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独 家生产、经营王老吉牌罐装凉茶。
王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
王老吉网络广告
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（二）企业在广告媒体的选择与组合时要注重执行层面的 超越 执行整合的媒体策略时是否采取不同的区域战略及如何有
效分配预算，是否考虑竞争的动作，媒体的策略手段是否有所
创新，是不是竞争者难以模仿的，是否做到伴随消费行为的过 程中进行媒体的整合等，是否把广告、促销、公关等多种手段
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王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
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王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
这些目标受众的主要特点 1、年轻、时尚，拥有激情也向上奋斗的信念；
2、常熬夜，不知道喝哪种饮料好，对饮料没有足够的认识；
3、拥有消费的物质基础。 赞：王老吉的广告促动和它本身具有的去火特点，3.5元的 定价合适，十分准确的抓住了受众的心里特点。
王老吉户外广告
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王老吉户外广告
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王老吉户外广告
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王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
王老吉户外广告
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王老吉户外广告
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综合运用到提高媒体信息的附加效果和整合的力度中去。
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王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
（三）企业在广告媒体的选择与组合时要注意商品的性能 和使用范围 不同的产品具有不同的性质和使用范围。在选择广告媒体
时，要考虑广告商品本身的特点、使用价值、生命周期及质量、
价格、包装等，以选择合适的广告媒体。
王老吉户外广告
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王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
王老吉户外广告
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在网络广告方面 1、网站首页； 2、网络论坛宣传、发帖；
3、利用网络媒体传播的快速和互动性；与腾讯、新浪、优
酷合作；
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王老吉网络广告
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“有什么用”有了更强认识。发展餐饮渠道业成为王老吉的重
要销售传播渠道。
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王老吉终端广告
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王老吉终端广告
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王老吉终端广告
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三、王老吉广告媒体策略运用分析
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（五）企业在广告媒体的选择和组合时要根据市场现状和 消费者规律来选择广告媒体 认真研究市场，研究产品的竞争情况、消费情况、消费发
展趋势，以决定选择何种性质的媒体。
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（六）广告媒体选择预算要有明确的计划，各种媒体预算 的比重要和该媒体的优势相符合 以最低投入，取得最大的广告效益。
Байду номын сангаас
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在终端销售方面 1、配合餐饮新渠道，设计布置大量终端物料，电子显示屏、 灯笼，免费赠送；
2、将产品包装作为主要视觉元素，刺激消费者购买欲望；
3、集中宣传一个信息“怕上火，喝王老吉” 赞：有针对性地推广，使消费者对王老吉“是什么”、
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在电视媒体策划方面
1、注意：中央电视台（覆盖全国）； 2、结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体；
3、2003年4000多万广告费；
4、2003年11月，巨资购买中央电视台2004年黄金广告； 时段； 赞：疾风暴雨式的投资方式保证了红罐王老吉在短期内迅 速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国 大江南北。
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王老吉影视广告
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在报刊杂志方面 1、配合电视广告，投放重点省市报端，加强对目标消费群 的进一步渗透；
2、以生活情景为内容，贴近消费者日常生活中的习惯行为，
润物细无声。
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覆盖了目标消费者，但是为了更进一步的加深受众对王老吉的
认知，利用网络广告和杂志润物细无声的传播效果，更好的宣 传王老吉。
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（二）对目标受众的特征分析把握正确
@18-30岁 →经常熬夜的考生/上班族/白领人士 →餐饮、饭店场合的消费人群 →体质燥热，容易上火的人群 →追求健康，注重饮食习惯的人群
本章小结
广告媒介策略 媒体不仅仅是信息中性的载体，而且能够影响广告信息的 传播效果。因此，媒介策划的前提之一便是要对各个传播载体 的传播特征和优劣势有清楚的认识。本章主要介绍了常见广告
传播媒介报纸、杂志、广播、电视、户外、POP、DM、网络
的传播特征。 POP：pop广告是许多广告形式中的一种，它是英文pointof purchase advertising的缩写，
王老吉报刊广告
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在户外广告媒体方面
*消费潜力大、影响力较强的区域中心城市繁华地段； 思路：
1、鲜明地告知消费者王老吉名气大，产品好，值得信赖和
购买； 2、经常接触王老吉路牌等户外广告会情不自禁地产生购买 冲动。
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（三）王老吉善于利用坛一周内的发帖，从时间上，翻到最前面的帖子，查看IP，很多帖子都是重复的。说明王 老吉汶川地震时的热帖都是人为操作的。
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2、户外广告的优势，具有很强的视觉冲击力。王老吉放置 在各大城市的巨大醒目的广告牌，内容设计上的刺激性和震撼
力，增强王老吉品牌的传播效果；
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3、为什么选择杂志与网络的广告媒体相配合。这主要是因 为在户外及电视传播媒体的带动下，整体上广告大的方面已经
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王老吉在发展过程中广告媒体策略的运用
（一）选择媒体适合—电视和户外媒体组合 1、产品销售范围的扩大。在产品进军全国的时期，以前单
纯依靠单一媒体的做法已经无法适应全国的市场目标。尤其是
面对比以前更多的受众，单一的媒体计划已经力不从心，电视 媒体的优势适合产品的推广，它的直观性强，无须对观众的文 化知识水平有严格的要求，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同 在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传 播的结果。
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（四）企业在广告媒体的选择与组合时要注意目标消费者 的消费和收视情况 1、根据统计学知识和社会学条件分析目标消费者的媒体接 触习惯； 2、根据目标消费者视听率和高低选择媒体时间； 3、根据消费者的记忆规律来选择，例如广播广告有利于知
晓，报纸广告有利于记忆。
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