盈利模式设计的方法与逻辑

盈利模式设计的方法与逻辑

作者：薛维峰

来源：《管理观察》2010年第30期

摘要:文章从“系统结构决定系统功能”的基本原理出发,按照“目的—要素—结构”的基本逻辑,讨论了商业活动的基本目标,论述了实现商业目标需要投入的要素,以及要素之间的逻辑结构与价值功能;分析了商业模式与业务模式、管理模式及盈利模式之间的内在关系;提出了盈利模式设计模型及设计路径,为企业构建盈利提供了基本框架与设计指南。

关键词:商业模式盈利模式要素组合

一、引言

企业实现增长的方式主要有两种,一是要素的增量投入,二是要素的优化配置。随着资源日益匮乏,成本逐年增加,环境每况愈下,依靠要素投入的增长方式已经不能适应社会发展了。只有优化资源配置,改善企业内外部结构才能保持持久的竞争力。德鲁克说过“现在企业的竞争,已不是产品之间的竞争,而是商业模式与商业模式之间的竞争。”模式,即要素的组合方式,商业模式,包括盈利模式是企业提高盈利能力,实现可持续发展的关键所在。

二、盈利模式构建的基本逻辑

现代系统论研究表明,系统的效率取决于系统的结构,相同的要素,结构不同,效果或效率可能完全不同。系统的效率(属性、效果、目的)的决定遵循“要素—要素结构—效率”的基本逻辑。系统论的这一基本原理对商业也是适用的。现代商业是一个复杂的系统,涉及众多要素,不同组合方式形成不同结构,不同结构形成不同的商业模式(Business Model)。两家在产品、技术、人才、资本等要素方面完全一样的企业,经营效率可能存在天壤之别。可见,要想提高企业经营效率就必须对商业活动的要素进行优化配置,设计出高效的结构体系,才能从根本上提高盈利能力,保持可持续的竞争优势。

商业模式是所有商业要素的组合方式,不同的商业模式表明企业在“如何经营”这个问题上的差异。根据涉及的要素的对象的不同,商业模式包括业务模式、管理模式及盈利模式三个基本范畴。盈利模式也叫利润模式或者收入模式(Profit Model),是企业产品、服务或资源等价值交换要素、消费者群体要素及其支付要素的组合方式,它决定了企业利润来源及构成方式。本文主要讨论盈利模式及其构建逻辑。

根据上述基本原理,盈利模式设计的基本逻辑如图1所示。

三、商业活动的目标

根据投资学的基本原理,商业活动的根本目的在于提高企业投资价值,而企业投资价值是由企业未来预期的自由现金流的贴现值决定的。

投资价值=FCFt/(1+r)t

FCFt∝[(产品销售单价-产品单位成本)×销量×周转率]

所以,投资价值∝[(产品销售单价-产品单位成本)×销量×周转率] t/(1+r)t

因此,企业投资价值取决于以下几个因素:

1.利润率。即价格差([产品销售单价-产品单位成本])决定的单位产品盈利能力。

2.周转率。一定时期内销售量与销售次数。

3.可持续盈利时间(n)。

4.投资者要求的内涵报酬率(r)。

因此,商业活动必须实现以下几个具体目标,才能实现提高企业投资价值的根本目的。

1.扩大价差;

2.增加购买频次;

3.增加客单价及单次购买量。

4.持续盈利时间。

以上目标是盈利模式设计的逻辑起点,所有的要素组合都为实现这些目标服务,能够实现上述目标的模式就是好的盈利模式。

四、商业活动的要素体系

要实现目标,必须投入要素,典型的商业价值链体系,即整个商业生态系统各要素之间的逻辑关系如图2所示。

整个商业生态系统包含四大类要素群:

1.消费者群体。是价值的支付者,包括产品、服务或者其他资源的购买者。

2.产品与服务组合。是价值载体,也是消费者价值实现的工具,主要包括商品及其组合、服务及其组合以及其他有交换价值的资源等。

3.企业内部要素。指企业自身拥有的资金、资本、人才、技术、制度等,是企业实现价值的必要投入要素。

4.支持机构。包括商品生产商、批发商、代理商等流通企业及物流企业、金融机构、维修机构、广告机构等辅助机构。

以上四类要素构成了完整的商业生态系统。消费者群体是系统的价值来源,回答的是“与谁交换(with whom?)”的问题;产品、服务或资源则为价值载体,回答的是“用什么去交换(what?)”的问题;企业内部要素是价值提供的主体,是回答的是“谁(who?)”,即主体的问题;支持机构则为价值实现提供各种必要的后勤支持活动与支持资源,回答的是“和谁一起协作实现交换(who together?)”的问题。

企业与生态系统其他企业之间的交易关系模式构成了业务模式,企业内部的运作方式则称为管理模式,产品、服务及资源组合与消费者群体之间的价值交换方式构成盈利模式。盈利模式决定了企业价值的来源、价值实现方式及价值的特征。三者共同构成完整的商业模式,商业模式回答的是“如何交换(how?)”的问题。

五、盈利模式设计模型

盈利模式是价值载体与消费者群体两类要素的组合方式,因此,盈利模式包含了价值载体、消费者及他们之间的交易方式。本文课题构建的盈利模式设计模型如图3所示。

盈利模式的三个核心问题都体现在模型中,即(1)价值载体回答得是“用什么交易?”(2)消费者群体回答得是“与谁交易?”(3)交易模式回答的是“如何交易?”的问题。

因此,盈利模式构建过程就是在价值载体、消费者群体及交易模式间进行组合,以实现投资价值最大化的过程。

六、盈利模式设计方法

根据盈利模式设计模型,盈利模式设计的主要内容包括以下几个方面:

1.产品及其组合方式设计。典型的产品组合方式包括核心产品模式、产品金字塔模式、“剃须刀—刀片”模式、“卖座大片”模式,“一站式”模式、定制化模式、大类模式等多种。

2.服务及其组合方式设计。根据提供者的差异,服务提供方式包括零售企业自己提供服务及服务外包两种方式。根据提供服务的范畴,包括不提供服务、提供核心服务、提供有限服务及提供一站式服务等多种选择。