第三章客户的选择
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第三章 客户的选择
农谚：种瓜得瓜，种豆得豆
客户的选择实际是提出一个适合本 企业的客户的标准、准则，为识别和寻 找客户提供条件和基础。
第3章 客户的选择
导入案例 3.1 为什么要选择客户 3.2 选择什么样的客户 3.3 目标客户选择的指导思想 案例：马来西亚亚洲航空公司对客户的选择
企业怎么样寻找“门当户对”的客户呢？
双向选择
企业要判断目标客户是否有足够的吸引力，是否有 较高的综合价值，是否能为企业带来大的收益，这 些可以从以下几个方面进行分析：
客户向企业购买产品或者服务的总金额 客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买等 客户的无形价值，包括规模效应价值、口碑价值和信息价值等 企业为客户提供产品或者服务需要耗费的总成本 客户为企业带来的风险，如信用风险、资金风险、违约风险等
3.1 为什么要选择客户？
2）不是所有的购买者都能给企业带来收益 “客户就是上帝”，并不意味着每位客户 都值得保留
优质客户带来大价值，普通客户带来小价 值，劣质客户带来负价值，甚至还可能给 企业带来很大的风险或将企业拖垮
3.1 为什么要选择客户？
案例：中外银行存款账户要收费 花旗银行在上海设分支以后，对五千元美元
买方市场——客户是上帝——企业同样可以选择
3.1 为什么要选择客户？
1）不是所有的购买者都是企业的客户 →每个客户都有不同的需求，需求的个性化决 定不同的客户购买不同的产品。 →企业的资源有限，决定企业不可能什么都做。 →竞争的存在决定任何一个企业不可能通吃。
3.1 为什么要选择客户？
1）不是所有的购买者都是企业的客户 如何甄别企业的非客户？ 提问：“在已有的客户中，谁不应该成为客 户？为什么？” 案例：高露洁转让小客户群
总部位于美国的Zipcar公司成立于1999年，它以小时 或天计算提供汽车的随取即用租赁服务。目前已经在 美国、加拿大以及英国累积了25万名会员，其旗下的 车辆遍布从华盛顿到多伦多的50多个城市，并保持强 劲的增长势头向全球蔓延。
Zipcar甚至被《财富》杂志评为可能改变世界的15家 公司之一。
3）选择正确的客户是企业成功开发客户、实 现客户忠诚的前提 →要做成一件事，首先要做正确的事
选错客户→开发难度大→维持成本高→顾客不领情 选对客户→实现客户忠诚可能性就大
→客户忠诚度高的企业更关注于新客户的筛选
案例：广告公司为Triaminic牌感冒药做广告代 理
起初，广告主说这个产品面向的是“整个家庭”。这 一设想是建立在公司自己的一项调研基础上的。这项 调研表明，虽然年幼的孩子是使用这种药品的主体， 但更大一点的孩子和成年人也经常使用它。
(3)服务成本低，不需要多少服务或对服务的要求 低
(4)经营风险小，有良好的发展前景 (5)希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系
2）大客户不等于好客户
企业在划分客户类型的几个误区 把大量消费的团购理解为大客户 把需求量大的重复消费的客户作为大客户 对大客户和小客户的理解过于狭隘 不要因为客户“大”，就丧失管理原则 不要因为客户“小”，就盲目抛弃
对国美的这一举动，格力于3月中旬对外宣布，将联 合大中在北京市场销售7万到8万合格力空调，实现销 售额1.8亿元，并同时加强与苏宁等大型家电零售连 锁企业的合作。
至此，国美与格力的矛盾到了白热化的程度。
3.1 为什么要选择客户？
请大家思考这个问题： 卖方市场条件下——企业可以选择客户 买方市场可以吗？
他们发现美国很多大的租车公司通常不向小于21岁的顾 客提供服务，原因是年轻用户处于危险年龄段。
但Zipcar却不这么看，他们与一些大学合作，把大学生良 好的行车记录拿给保险公司过目，争取，最 终这项优惠政策扩展到35所学校。
校园计划目前已成为Zipcar的收入来源之一。此外，学校 让Zipcar在校内开展营销，并提供廉价车库，甚至组织专 人负责车辆清洁与维护，这样就抵消了较高的保险费。
3）小客户有可能是好客户
好客户的标准要从终身价值角度来衡量 →小客户不等于劣等客户，过分强调当前客户给企业
带来的利润，其结果有可能会忽视客户将来的合作潜 力。 →衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从企业 的成长性、增长潜力及其对企业的长期价值来判断。 →支持客户就是支持企业自己。
案例：Zipcar的客户选择
案例：Zipcar的客户选择
案例：Zipcar的客户选择
案例：Zipcar的客户选择
案例：Zipcar的客户选择
找准同盟者
Zipcar公司的创立者主张“汽车分享”理念，而且坚信通 过努力能够推广这一理念。所以公司需要首先找到自己 的同盟者，即可以从这一商业模式中受益的群体。
经过大量的调研和分析工作，最后他们确定的同盟者包 括：
偶尔需要使用汽车几个小时的城市居民 停车受限的城市市长、议员和警察 偶尔需要使用汽车几个小时的大学生 希望为学生建立汽车共享服务的大学管理者 想要将汽车共享服务作为员工福利的业务经理 所有对各项污染忧心忡忡的环保人士等等。
案例：Zipcar的客户选择
为了扩大用户群，Zipcar还从竞争者所忽视的客户资源入 手。
企业怎么样寻找“门当户对”的客户呢？
❖同时，企业必须衡量一下自己是否有足够的综合能力 去满足目标客户的需求，即考虑自身的实力能够满足 目标客户所需要的技术、人力、财力、物力和管理能 力等。
❖寻找客户的综合价值与企业的综合能力两者的结合点， 最好是寻找那些客户综合价值高，而企业对其的综合 能力也高的客户作为目标客户，也就是，将价值足够 大，值得企业去开发和维护的，同时企业也有能力去 开发和维护的客户，作为企业的目标客户。
主动选择客户是企业定位的表现，是一种化 被动为主动的思维方式，体现了企业的个性， 也体现了企业的尊严
3.2 选择什么样的客户？
1）什么样的客户是好客户
(1)购买欲望强烈、购买力大 (特别是对企业的高利润产品的采购数量多)
(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款 及时，有良好的信誉
经营理念，亚航的口号是“现在人人都能飞”， 其“廉价”的理念旨在每个人都能够支付得起机 票。亚航也致力于使旅行变得更简单、方便、有 趣。
亚航公司目标客户选择分析
1、亚航航空市场定位明确，是低成本定位战略。 主要是针对收入低，消费低的人士 。
2．客户群由普通旅游者或背包旅行者，学生，以 及中小型企业商务人员为主。
广告公司深入研究后发现，购买Triaminic药品的几乎 无一例外都是年幼孩子的妈妈。而家庭的其他成员之 所以使用这个药品，是因为他们感冒或咳嗽的时候， 这个药品正好在家里的医药箱里，随手可得。
掌握了这个信息并取得客户的认可后，广告公司把 Triaminic药品的核心顾客定义如下：
谁：一位有年幼孩子的妈妈
更重要的是，客户从年轻时就培养了对Zipcar的忠诚度， 现在公司大约三分之二的会员都在35岁以下。
3.3 目标客户选择的指导思想
(1)选择与企业定位一致的客户 (2)选择“好客户”类型的客户 (3)选择有潜力的客户 (4)选择“门当户对”的客户 (5)选择与忠诚客户具有相似特征的客户
修正了其核心顾客的定义，将之确定为：
谁：一位生怕给自己得了感冒的年幼孩子用药过量的妈妈。
3.1 为什么要选择客户？
4）没有选择客户可能造成企业定位的模糊， 不利于树立鲜明的企业形象
企业如果不选择客户：
（1）不能为确定的目标客户开发恰当的产品或 者提供恰当的服务。
（2）形形色色的客户共存于一个企业，也可能 会造成企业定位混乱或定位不足，从而导致客户 对企业形象产生混乱或模糊不清的印象。
2003年8月，成为世界上第一家引进SMS订票系统的 航空公司，乘客可以通过手机预订座位、查询航班时 间表、获得最新的亚航促销信息。
2004年1月，亚航与泰国西瓦那集团合伙，在泰国发 展廉价航空运输，成为亚航历史上的里程碑。
马来西亚亚洲航空简介
2004年4月亚航第一次以廉价、只提供基本服务的 方式实现了万隆和吉隆坡之间的直航，开创了万 隆航空业的新纪元。
以下的账户收费，4月初左右媒体上吵得非常 厉害，因为这在中国基本上是第一次说只要 你存款低于一定限制，就要对你进行收费。
特别是上海，媒体炒得更厉害。因为对很多 存户来讲，兴冲冲跑到那地方，最后一看， 每个月要被收六块钱的手续费，如果放在这 儿不动，本来存款是应该越存越多，实际上 哪儿越存越少的道理？
导入案例：国美和格力之战
·
导入案例：国美和格力之战
2004年2月17日，成都国美召开发布会，通告成都当地 空调经销商，将执行国美电器“空调大战”计划，并明 确表示国美将出资200万元用于这次活动。
随即，国美于2月20日对几乎所有品牌空调进行大幅度 促销，其中有一款格力空调降幅高达40%，为所有品牌 空调降价之首。
2006年3月23日，亚航公司成功采用了新型的廉价 航空候机楼（LCCT）。作为世界上第一个专门用 于的廉价航空公司运营的候机楼。
马来西亚廉价 航空候机楼 （LCCT）
马来西亚亚洲航空简介
2008年9月12日，亚航获得了由网络旅游杂志主 办的 “2008 Best in Travel Poll”（2008最佳旅游 品牌民意调查）活动中，被评为“2008亚洲最佳 低成本航空公司”。
3、 在过去4年多的时间里，亚洲航空一共接待了 4300万人次的客人，他们中有70%~80%从来 没有坐过飞机，然而亚洲航空改变了他们的生 活习惯。
亚航公司目标客户选择分析
4．能够为客户提供不同的选择，因为客户是以不同 价格的消费，来选择不同的服务性质。
后来有人打官司，大多数人对这个不大理解。
案例：中外银行存款账户要收费
最后花旗银行为了适合中国国情做了一些调整， 没有硬坚持他在美国或者其他国家的一些做法。
花旗事件后，同年5月底工商银行的负责人出来 宣布说，我们中资银行大家一起酝酿也要对100 元以下的帐户收费.
负责人解释收费的原因时说，我们有一亿个个人 帐户，有四十万的公司帐户，其中100元以下帐 户有两千多万个，而且平均存款只有13元，所以 银行管理100元以下帐户和管理一个100万帐户是 成本是一样的。
对这一举动，格力方面立即做出反应，认为这极大地伤 害了格力的利益，损害了格力的品牌形象。在与国美谈 判未果后，做出不再向成都国美供货的“报复性”行动。
导入案例：国美和格力之战
3月10日，北京国美总部向各地分公司下发了一份 “关于清理格力空调库存的紧急通知”。通知表示， 格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需 求，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完 毕。
3.1 为什么要选择客户？
80/20/30法则——威廉·谢登
在顶部的20%的客户创造企业80%的利润，但其 中一半的利润被底部的30%非赢利客户消耗掉 了。
※客户数量已经不在是衡量企业获利能力的最佳
指标，客户质量已经在一定程度上否定了客户 数量，客户质量在很大程度上决定着企业赢利 的大小。
3.1 为什么要选择客户？
目标客户选择矩阵图
企
业优
综
C
A
合
消极选择 重点选择
能中
力 分 析
D
B
放弃选择 择机选择
劣
中
优
客户综合价值分析
案 例： 马来西亚亚航公司对客户的选择
亚航公司简介
亚航目标市场的 特点
马来西亚亚洲航空简介
亚航网站
亚航于2001年成立，引入廉价、只提供基本服务的理 念。
2）大客户不等于好客户
许多大客户存在以下一些问题： (1)财务风险大 较长的账期可能会给企业经营带来资金风险 (2)利润风险大 提出诸如减价、价格折扣、强索回扣、提供超值服务
甚至无偿占用资金等方面的额外要求 (3)管理风险大 扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或降价等 (4)流失风险大 众多商家尽力争夺的对象 (5)常常另起炉灶
农谚：种瓜得瓜，种豆得豆
客户的选择实际是提出一个适合本 企业的客户的标准、准则，为识别和寻 找客户提供条件和基础。
第3章 客户的选择
导入案例 3.1 为什么要选择客户 3.2 选择什么样的客户 3.3 目标客户选择的指导思想 案例：马来西亚亚洲航空公司对客户的选择
企业怎么样寻找“门当户对”的客户呢？
双向选择
企业要判断目标客户是否有足够的吸引力，是否有 较高的综合价值，是否能为企业带来大的收益，这 些可以从以下几个方面进行分析：
客户向企业购买产品或者服务的总金额 客户扩大需求而产生的增量购买和交叉购买等 客户的无形价值，包括规模效应价值、口碑价值和信息价值等 企业为客户提供产品或者服务需要耗费的总成本 客户为企业带来的风险，如信用风险、资金风险、违约风险等
3.1 为什么要选择客户？
2）不是所有的购买者都能给企业带来收益 “客户就是上帝”，并不意味着每位客户 都值得保留
优质客户带来大价值，普通客户带来小价 值，劣质客户带来负价值，甚至还可能给 企业带来很大的风险或将企业拖垮
3.1 为什么要选择客户？
案例：中外银行存款账户要收费 花旗银行在上海设分支以后，对五千元美元
买方市场——客户是上帝——企业同样可以选择
3.1 为什么要选择客户？
1）不是所有的购买者都是企业的客户 →每个客户都有不同的需求，需求的个性化决 定不同的客户购买不同的产品。 →企业的资源有限，决定企业不可能什么都做。 →竞争的存在决定任何一个企业不可能通吃。
3.1 为什么要选择客户？
1）不是所有的购买者都是企业的客户 如何甄别企业的非客户？ 提问：“在已有的客户中，谁不应该成为客 户？为什么？” 案例：高露洁转让小客户群
总部位于美国的Zipcar公司成立于1999年，它以小时 或天计算提供汽车的随取即用租赁服务。目前已经在 美国、加拿大以及英国累积了25万名会员，其旗下的 车辆遍布从华盛顿到多伦多的50多个城市，并保持强 劲的增长势头向全球蔓延。
Zipcar甚至被《财富》杂志评为可能改变世界的15家 公司之一。
3）选择正确的客户是企业成功开发客户、实 现客户忠诚的前提 →要做成一件事，首先要做正确的事
选错客户→开发难度大→维持成本高→顾客不领情 选对客户→实现客户忠诚可能性就大
→客户忠诚度高的企业更关注于新客户的筛选
案例：广告公司为Triaminic牌感冒药做广告代 理
起初，广告主说这个产品面向的是“整个家庭”。这 一设想是建立在公司自己的一项调研基础上的。这项 调研表明，虽然年幼的孩子是使用这种药品的主体， 但更大一点的孩子和成年人也经常使用它。
(3)服务成本低，不需要多少服务或对服务的要求 低
(4)经营风险小，有良好的发展前景 (5)希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系
2）大客户不等于好客户
企业在划分客户类型的几个误区 把大量消费的团购理解为大客户 把需求量大的重复消费的客户作为大客户 对大客户和小客户的理解过于狭隘 不要因为客户“大”，就丧失管理原则 不要因为客户“小”，就盲目抛弃
对国美的这一举动，格力于3月中旬对外宣布，将联 合大中在北京市场销售7万到8万合格力空调，实现销 售额1.8亿元，并同时加强与苏宁等大型家电零售连 锁企业的合作。
至此，国美与格力的矛盾到了白热化的程度。
3.1 为什么要选择客户？
请大家思考这个问题： 卖方市场条件下——企业可以选择客户 买方市场可以吗？
他们发现美国很多大的租车公司通常不向小于21岁的顾 客提供服务，原因是年轻用户处于危险年龄段。
但Zipcar却不这么看，他们与一些大学合作，把大学生良 好的行车记录拿给保险公司过目，争取，最 终这项优惠政策扩展到35所学校。
校园计划目前已成为Zipcar的收入来源之一。此外，学校 让Zipcar在校内开展营销，并提供廉价车库，甚至组织专 人负责车辆清洁与维护，这样就抵消了较高的保险费。
3）小客户有可能是好客户
好客户的标准要从终身价值角度来衡量 →小客户不等于劣等客户，过分强调当前客户给企业
带来的利润，其结果有可能会忽视客户将来的合作潜 力。 →衡量客户对企业的价值要用动态的眼光，要从企业 的成长性、增长潜力及其对企业的长期价值来判断。 →支持客户就是支持企业自己。
案例：Zipcar的客户选择
案例：Zipcar的客户选择
案例：Zipcar的客户选择
案例：Zipcar的客户选择
案例：Zipcar的客户选择
找准同盟者
Zipcar公司的创立者主张“汽车分享”理念，而且坚信通 过努力能够推广这一理念。所以公司需要首先找到自己 的同盟者，即可以从这一商业模式中受益的群体。
经过大量的调研和分析工作，最后他们确定的同盟者包 括：
偶尔需要使用汽车几个小时的城市居民 停车受限的城市市长、议员和警察 偶尔需要使用汽车几个小时的大学生 希望为学生建立汽车共享服务的大学管理者 想要将汽车共享服务作为员工福利的业务经理 所有对各项污染忧心忡忡的环保人士等等。
案例：Zipcar的客户选择
为了扩大用户群，Zipcar还从竞争者所忽视的客户资源入 手。
企业怎么样寻找“门当户对”的客户呢？
❖同时，企业必须衡量一下自己是否有足够的综合能力 去满足目标客户的需求，即考虑自身的实力能够满足 目标客户所需要的技术、人力、财力、物力和管理能 力等。
❖寻找客户的综合价值与企业的综合能力两者的结合点， 最好是寻找那些客户综合价值高，而企业对其的综合 能力也高的客户作为目标客户，也就是，将价值足够 大，值得企业去开发和维护的，同时企业也有能力去 开发和维护的客户，作为企业的目标客户。
主动选择客户是企业定位的表现，是一种化 被动为主动的思维方式，体现了企业的个性， 也体现了企业的尊严
3.2 选择什么样的客户？
1）什么样的客户是好客户
(1)购买欲望强烈、购买力大 (特别是对企业的高利润产品的采购数量多)
(2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款 及时，有良好的信誉
经营理念，亚航的口号是“现在人人都能飞”， 其“廉价”的理念旨在每个人都能够支付得起机 票。亚航也致力于使旅行变得更简单、方便、有 趣。
亚航公司目标客户选择分析
1、亚航航空市场定位明确，是低成本定位战略。 主要是针对收入低，消费低的人士 。
2．客户群由普通旅游者或背包旅行者，学生，以 及中小型企业商务人员为主。
广告公司深入研究后发现，购买Triaminic药品的几乎 无一例外都是年幼孩子的妈妈。而家庭的其他成员之 所以使用这个药品，是因为他们感冒或咳嗽的时候， 这个药品正好在家里的医药箱里，随手可得。
掌握了这个信息并取得客户的认可后，广告公司把 Triaminic药品的核心顾客定义如下：
谁：一位有年幼孩子的妈妈
更重要的是，客户从年轻时就培养了对Zipcar的忠诚度， 现在公司大约三分之二的会员都在35岁以下。
3.3 目标客户选择的指导思想
(1)选择与企业定位一致的客户 (2)选择“好客户”类型的客户 (3)选择有潜力的客户 (4)选择“门当户对”的客户 (5)选择与忠诚客户具有相似特征的客户
修正了其核心顾客的定义，将之确定为：
谁：一位生怕给自己得了感冒的年幼孩子用药过量的妈妈。
3.1 为什么要选择客户？
4）没有选择客户可能造成企业定位的模糊， 不利于树立鲜明的企业形象
企业如果不选择客户：
（1）不能为确定的目标客户开发恰当的产品或 者提供恰当的服务。
（2）形形色色的客户共存于一个企业，也可能 会造成企业定位混乱或定位不足，从而导致客户 对企业形象产生混乱或模糊不清的印象。
2003年8月，成为世界上第一家引进SMS订票系统的 航空公司，乘客可以通过手机预订座位、查询航班时 间表、获得最新的亚航促销信息。
2004年1月，亚航与泰国西瓦那集团合伙，在泰国发 展廉价航空运输，成为亚航历史上的里程碑。
马来西亚亚洲航空简介
2004年4月亚航第一次以廉价、只提供基本服务的 方式实现了万隆和吉隆坡之间的直航，开创了万 隆航空业的新纪元。
以下的账户收费，4月初左右媒体上吵得非常 厉害，因为这在中国基本上是第一次说只要 你存款低于一定限制，就要对你进行收费。
特别是上海，媒体炒得更厉害。因为对很多 存户来讲，兴冲冲跑到那地方，最后一看， 每个月要被收六块钱的手续费，如果放在这 儿不动，本来存款是应该越存越多，实际上 哪儿越存越少的道理？
导入案例：国美和格力之战
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导入案例：国美和格力之战
2004年2月17日，成都国美召开发布会，通告成都当地 空调经销商，将执行国美电器“空调大战”计划，并明 确表示国美将出资200万元用于这次活动。
随即，国美于2月20日对几乎所有品牌空调进行大幅度 促销，其中有一款格力空调降幅高达40%，为所有品牌 空调降价之首。
2006年3月23日，亚航公司成功采用了新型的廉价 航空候机楼（LCCT）。作为世界上第一个专门用 于的廉价航空公司运营的候机楼。
马来西亚廉价 航空候机楼 （LCCT）
马来西亚亚洲航空简介
2008年9月12日，亚航获得了由网络旅游杂志主 办的 “2008 Best in Travel Poll”（2008最佳旅游 品牌民意调查）活动中，被评为“2008亚洲最佳 低成本航空公司”。
3、 在过去4年多的时间里，亚洲航空一共接待了 4300万人次的客人，他们中有70%~80%从来 没有坐过飞机，然而亚洲航空改变了他们的生 活习惯。
亚航公司目标客户选择分析
4．能够为客户提供不同的选择，因为客户是以不同 价格的消费，来选择不同的服务性质。
后来有人打官司，大多数人对这个不大理解。
案例：中外银行存款账户要收费
最后花旗银行为了适合中国国情做了一些调整， 没有硬坚持他在美国或者其他国家的一些做法。
花旗事件后，同年5月底工商银行的负责人出来 宣布说，我们中资银行大家一起酝酿也要对100 元以下的帐户收费.
负责人解释收费的原因时说，我们有一亿个个人 帐户，有四十万的公司帐户，其中100元以下帐 户有两千多万个，而且平均存款只有13元，所以 银行管理100元以下帐户和管理一个100万帐户是 成本是一样的。
对这一举动，格力方面立即做出反应，认为这极大地伤 害了格力的利益，损害了格力的品牌形象。在与国美谈 判未果后，做出不再向成都国美供货的“报复性”行动。
导入案例：国美和格力之战
3月10日，北京国美总部向各地分公司下发了一份 “关于清理格力空调库存的紧急通知”。通知表示， 格力代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需 求，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完 毕。
3.1 为什么要选择客户？
80/20/30法则——威廉·谢登
在顶部的20%的客户创造企业80%的利润，但其 中一半的利润被底部的30%非赢利客户消耗掉 了。
※客户数量已经不在是衡量企业获利能力的最佳
指标，客户质量已经在一定程度上否定了客户 数量，客户质量在很大程度上决定着企业赢利 的大小。
3.1 为什么要选择客户？
目标客户选择矩阵图
企
业优
综
C
A
合
消极选择 重点选择
能中
力 分 析
D
B
放弃选择 择机选择
劣
中
优
客户综合价值分析
案 例： 马来西亚亚航公司对客户的选择
亚航公司简介
亚航目标市场的 特点
马来西亚亚洲航空简介
亚航网站
亚航于2001年成立，引入廉价、只提供基本服务的理 念。
2）大客户不等于好客户
许多大客户存在以下一些问题： (1)财务风险大 较长的账期可能会给企业经营带来资金风险 (2)利润风险大 提出诸如减价、价格折扣、强索回扣、提供超值服务
甚至无偿占用资金等方面的额外要求 (3)管理风险大 扰乱市场秩序，如窜货、私自提价或降价等 (4)流失风险大 众多商家尽力争夺的对象 (5)常常另起炉灶