第八章公关危机与危机公关XX10

确定对策
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有效行动 真实传播
•
做好善后 安抚公众
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总结教训 重塑形象
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第八章公关危机与危机公关XX10
• 第四节 危机公关案例举要
• 任何一家企业在这个纷繁复杂的市场环境下都会遇到 一些大大小小的公关危机，而在这个互联网高度发达，媒 体泛滥的时代里，企业公关危机的蔓延速度是非常快的， 就在你犹豫不定或处理不利的时候，事件的负面效应已经 被成倍速的放大。 • 处理不当将给企业带来毁灭性的灾难，如知名的三 株、秦池等企业便是突发危机后未能及时有效处理，导致 企业破产倒闭。 • 企业面临公关危机时应该果断采取应对行动，开展 有效的危机公关，以便化解危机或把危机带来的负面效应 控制到最低。
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第八章公关危机与危机公关XX10
•三、公关危机的成因
• 1.生产性意外。 • 2.自然灾害、环境问题。 • 3.劳资争论及罢工。 • 4.产品质量 • 5.股东信心丧失。 • 6.具有敌意的兼并或股市上大股东的购买。 • 7.谣言或向大众传媒泄露组织内的秘密。 • 8.恐怖破坏活动。 • 9.组织内人员的贪污腐化。 • 10.安全因素等。
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•案例三：台湾塑化剂事件
•事件主角：台湾食品行业 •发生时间：2011年5月 •所属行业：食品生产行业 •危机类型：质量危机 •关注指数：★★★★★ •事件回顾： • 2011年5月24日，台湾媒体称，5月23日是台湾食 品安全的崩坏日，除其他食品安全问题外，更出现了塑 化剂饮料。上万公吨“致癌起云剂”流入30多家下游 厂商，制造出各类饮品和果冻，波及全台食品生产销售 领域。
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第八章公关危机与危机公关XX10
• 4.紧迫性和关注性 • 公关危机总是在短时间内突然爆发，使组织立刻 处于备战状态，危机爆发所造成的巨大影响，又令人 瞩目。它常常会成为社会和舆论关注的焦点和讨论的 话题，成为新闻界争相报道的内容，成为竞争对手发 现破绽的线索，成为主管部门检查批评的对象。
•本章主要内容
•1 •公关危机概述 •2 •危机公关的意义 •3 •危机公关的处理 •4 •危机公关案例举要
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第八章公关危机与危机公关XX10
• 第一节 公关危机概述
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• 一、公关危机定义
• 是指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、 发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某些突发事件。 • 公关危机现象很多，如管理不善，防范不力，交通失事 等引发的重大伤亡事故；厂区火灾，食品中毒，机器伤人等 引发的重大伤亡事故；地震、水灾等自然灾害造成的重大损 失；由于产品质量或社会组织的政策和行为引起的信誉危机 等等。对这些危机事件处理不当，将会对社会组织造成灾害 性的后果。 • 对应的，危机公关，从静态的角度来看，指灾难或危机 中的公共关系；从动态的角度来界定，危机公关是公共关系 在危机事件中的开发和应用，是处理危机过程中的公共关系。
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•四、公关危机的特点
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• 1.必然性和普遍性 • 危机的必然性是指危机是不可避免的，也是普 遍存在的。任何一个社会组织在它的发展过程中都 可能遇到性质不同，表现形式各异的危机。
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• 2.突发性和渐进性 • 公关危机事件是一种突发性事件，但往往是 渐进式的形成。它的发生常常是在意想不到，没 有准备的情况下突然爆发的，它是不可预见的或 不可完全预见的。从本质上讲，公关危机的爆发 是一个从量变到质变的过程，一般有四个阶段： 前兆期——加剧期——处理期——消除期。
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第三节 危机公关的处理
•一、危机公关的基本原则
•1.著名的“三T” 原则 • •①以我为主提供情况 ( Tell yoar own tale )
•②尽快提供情况 ( Tell ie fast )
•③提供全部情况 ( Tell ie all )
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• 二、公关危机的类型
• 从不同的角度划分可分为以下类型： • •1.从存在的状态看可分为： • •▲一般性危机——是指常见的公关纠纷。纠纷只要 及时处理，做好工作，就不会造成危机局面。 • •▲重大危机——是指组织（企业）的重大工伤事故、 重大生产失误、火灾造成的严重损失、突发性的商业 危机、大的劳资纠纷等。它是组织面临的必须及时处 理的真正危机。
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• 之所以事件引起各方高度重视，因为原本起云 剂是一种合法的食品添加物，可促进食品乳化， 常用于果汁、饮料、果冻和优格粉末。但某些厂 家为降低成本，用DEHP代替起云剂，DEHP属 于环境荷尔蒙，会危害男性生殖能力，促使女性 性早熟，台湾已列为第四类毒性化学物质，不得 添加在食品里。 • 台湾卫生部5月30日表示，含致癌塑化剂 DEHP的问题起云剂的相关食品已流通到香港、 大陆及东南亚地区。 • 6月，大陆开始就台湾塑化剂事件展开社会热 议，尤其以微博等网络平台的网民关注更是引起 大陆对于塑化剂的恐慌。随后，各大传统媒体也 进行了实时报道，塑化剂事件从而成为整个社会 关注的热点。
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• 针对这一事件，家乐福就价签问题发表声明称： “相关问题是由于我公司价签系统不完善而造成的， 我们正着手进行升级改造。针对目前出现的问题，公 司特别加强了内部监督检查工作及检查频率，并将积 极与各地的物价等监管部门进行沟通，邀请各地物价 检查部门的专业人员对我公司相关负责人及员工加强 培训。” 这一外资零售业巨头挽救诚信问题绝非易 事。
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•2.真诚原则
•要以诚恳Biblioteka Baidu态度对待公众。
•3.公众利益优先原则 •当组织利益与公众利益发生冲突时，首先 考虑维护公众利益，把公众利益放在第一位。
•4.真实传播、口径一致
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•二、危机公关的基本程序
• 快速反应
深入调查
• 分析原因
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• 3.严重性与建设性 • 危机对社会组织产生的破坏性是巨大的，必须尽 力防范和阻止。但是既然危机爆发了，暴露了组织存 在的问题，更是给组织提供了一个检视自我应对风险 能力的机会，危机的恰当处理也会带给组织新的收获。 从辩证法的角度来看：危机＝危险＋机遇。
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•2.从危机同企业的关系程度以及归咎的对象看可分为： • •▲内部公关危机——发生在企业内部的危机。或这种 危机的发生主要是由该企业的成员直接造成的，危机的 责任主要由该企业内部的成员承担。 • •▲外部公关危机——发生在企业外部，影响多数公众 利益的一种公关危机。本企业只是受害者之一。
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• 第二节 危机公关的意义
• 一、危机公关的定义
• 组织在发生危机或预测到即将发生危机时， 所采取的一系列与社会公众积极沟通从而把损失降 低到最低限度的公关传播、沟通的活动。
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•危机随时可能发生！
• 大环境——世界并不太平 •恐怖袭击、局部战争、金融危机、自然灾害、 交通事故、环境污染······等等。 • • 小环境——组织危机的发生 •意外事故、顾客投诉、恶意中伤、劳资纠 纷······等等。
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• 案例分析：
• 欺诈消费者时屡教不改，被迫道歉时缺乏诚意，是家乐福 应对此次危机事件的两大硬伤。 • 家乐福的道歉中表现出企业的傲慢。缺乏真诚和诚意的反应， 使得家乐福并未能在危机发生后的道歉中重新获得消费者的支 持和信任，公众对企业和品牌的好感尽失。家乐福在本次事件 发生后，对消费者号称赔偿，但实际上执行起来力度并不足够。 • 更让人失望的是，国家发改委将涉嫌价格欺诈的超市名单公 布后,媒体对多个城市的相关门店进行了实地采访,结果仍然找到 了一些低标价、高结算的商品。即使是在虚假优惠价格事件曝 光后，全国各地仍有不少地方的家乐福门店被查处仍顶风欺诈， 不做改善。敷衍消费者，后果会是很严重的。对于企业来讲， 诚信问题是立足之本，再反思家乐福近几年频繁发生的信任危 机事件，我们可以看出家乐福并没有从一次又一次的危机中走 出一条危机公关的正确道路。 •
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• 3月16日凌晨，国美针对此事件做出回应，称 将严查各门店违规操作人员，并将通过回访对造成 损失的消费者将进行补偿。 • 3月22日，商务部新闻发言人指责国美家电 “以旧换新”骗补的事件被曝光质非常恶劣,相关 部门已经取消了国美电器在天津的相关门店以旧换 新业务开展的资格。同时商务部门也约谈了国美电 器总部的负责人，要求国美电器进行内部的调查、 整改、处分。
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•911恐怖袭击
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•利比亚战争
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•金融危机
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•自然灾害 311日本特大地震海啸
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•交通事故
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•环境污染
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•顾客投诉
•鞋子质量问题
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•粥里有蟑螂
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•二、危机公关的意义
•1.有利于控制事态的发展，避免事态的扩大和恶化。 •2.有利于协调与公众的关系，让公众对组织重建信心。 •3.有利于考量组织领导者的公关素质、能力和管理水平。 •4.有利于维护和重建组织形象。
第八章公关危机与危机 公关XX10
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2020/12/12
第八章公关危机与危机公关XX10
•“智者千虑，必有一失”
•“危机无处不在，无时不有”
•▲展开及时有效的危机公关工作，将危 机带来的损失控制到最低限度，使组织渡 过难关，重塑组织形象和信誉。
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第八章公关危机与危机公关XX10
•案例二：国美“3.15”曝光丑闻
•事件主角：国美电器 发生时间：2011年3月 •所属行业：家电行业 •危机类型：诚信危机 •关注指数：★★★★★ •事件过程： • 在2011年的晚会上，央视将镜头对准今年以来处在 媒体报道风口浪尖的国美电器，主要曝光了国美电器员 工借节假日套取消费者赠品及返赠的现金卡。并且，这 些违法人员还借用家电以旧换新政策，通过购买旧家电、 盗用消费者身份信息等多种手段，骗取国家补贴资金， 这种情况在国美电器多家门店存在。据了解，国美并非 初次使用这样的伎俩。
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•案例一：家乐福价格欺诈事件
•事件主角：家乐福 •发生时间：2011年1月 •所属行业：零售服务行业 •危机类型：诚信危机 •关注指数：★★★★★ •事件过程： • 2011年1月中旬，经济之声《天天315》节目连续报 道家乐福大玩价签戏法，价签上标低价，结账时却收高价； 明明是打折，促销价却和原价相同 • 1月26日，国家发改委披露，多地消费者举报“家乐 福等部分超市价签标低价结账收高价”，恶意坑害消费者。 经查实，确有一些城市的部分超市存在价格欺诈行为。紧 随其后，央视、新华社、新浪网等国内最重要的媒体连续、 大篇幅、显著位置谴责家乐福，各种媒体报道铺天盖地， 一时间造成了巨大的社会反响。
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第八章公关危机与危机公关XX10
• 3.根据危机给企业带来损失的表现形态看可分为：
• •▲有形公关危机——给企业带来直接而明显的损失， 可直接观测到的损失。如房屋倒塌、爆炸、商品流转中 的交通事故等造成的人员伤亡或财产损失。 • •▲无形公关危机——给企业带来的损失表现得不明显 的危机。给企业的形象、信誉带来损害的危机。