VALS-价值观与生活方式细分
生活方式测量
生活方式测量
目前较为流行的生活方式的测量方法主要有两种：一是AIO方法，即活动、兴趣、意见结构法；二是VALS方法，即价值观念和生活方式结构法。以下分别对这两种方法做一简单介绍。
1．消费者活动、兴趣、意见结构法(AIO)
消费者活动(Activity)、兴趣(Interest))、意见(Opinion)结构法是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。研究人员从消费者中抽取大量样本，以问卷的方式向被调查者提出一系列问题和答案，请消费者以文字表述或选择答案的方式回答。提出的关于活动方面的问题是消费者做什么、买什么、怎么样打发时间等；兴趣方面的问题是消费者的偏好和优先考虑的事物；意见方面的问题是消费者的世界观、道德观、人生观、对经济和社会事物的看法等。下表列出了测量消费者态度、兴趣和意见因素的主要指标以及回答者的人口统计项目。
（1）原VALS生活方式分类系统。该系统将美国成年消费者分为三大类别9种类型。
类别一：需求驱动型。这类消费者的购买活动是被需求而不是偏好所驱动，他们可进一步分成求生者(survivors)和维持者(sustainers)，前者生活在社会的底层，是社会中处境最困难的群体。
类别二：外部引导型。该类消费者可分成归属者(belongers)、竞争者(emulator)和成就者(achivers)3种类型。他们是大多数产品的消费主体，非常在意别人的评价,紧跟时代潮流。
品牌定位新工具CHINA-VALS
品牌定位新工具CHINA－VALS：目前在发达国家中，基于消费者心理变量的市场细分体系主要是美国加州SRI公司的米歇尔开发出来的VALS(Value and Lifestyle) 模式。
这个模型把美国消费者划分成了8个细分市场，并在欧美得到了广泛应用。
另一个是日美合作开发的日本VALS模型，把日本消费者划分成10个细分市场。
由于文化背景、价值观及经济水平的不同，这一模式在中国不便于直接应用。
鉴于此，新生代市场监测机构基于这一分类模型，1997年开始连续5年调查了涵盖全国30个重点城市的15～64岁消费者，调查的样本量达70，684个，运用多维统计方法，对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型—CHINA-VALS（图1）。
一、CHINA-VALS内涵阐释[二级] 如图1所示，横坐标是生活形态，包括生活态度和生活方式两方面消费者信息。
纵坐标是社会分层，基于消费者职位、教育程度及个人收入三方面内容。
14个族群的命名是依据消费者的心理特点而来的。
14个族群大体可分为三派：积极形态派、求进务实派和平稳现实派。
其中，积极形态派占整体的40.41%，包括6个族群：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族；求进务实派占40.54%，包括5个族群：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族；平稳现实派占19.05%，包括3个族群：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族。
整体分析，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。
而14族群中任意一族的消费者数量在消费者总量中的比例大都在6%～8%之间，分布均匀。
其中随社会流族（13.95%）和经济时尚族（8.54%）在14类消费者中所占比例最大，而以此为代表的随社会流族、经济时尚族、平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体的47.9%，共同构成了位于社会中层的消费者人群。
福建师范大学18年3月课程考试旅游消费者行为学作业考核试题标准答案
A直销B电话营销C互动式电子媒体D购物中心
8.一般而言，以下（）种信息来源消费者最为信赖。
A商业性-非人际信息B商业性-人际信息C非商业性-非人际信息D非商
业性-人际信息
9.个性是指对环境刺激的一致反映。社会心理学理论认为个性是（）
A个性由特质构成B人的个性由实际自我、理想自我和私人自我、
5.研究发现：健身俱乐部按月付款的会员比按年付款的会员续签的可能性高12.5%，这说明消费过程中（）的重要性。
A购买方式B购后服务C价格D使用产品
6.根据消费量的不同，企业通常将用户市场分为三类：重度用户、中度用户 及轻度用户。在这其中，（ ）是企业理想的目标市场。
A重度用户B中度用户C轻度用户D全部用户
D实效
E意向F行为
4.战略营销的STP战略是指：（
）
A市场调研B市场细分
C目标市场选择
D市场定位
5.社会学习理论强调对榜样的学习不是简单的模仿，而是相互联系的过程， 包括（ ）
A展示过程B注意过程C保持过程D再造过程E动机过程F态度过程
三、简答题
1.简述消费者决策过程模型及其购买决策的类型。
2.简述消费者对旅游服务的期望类型及其影响因素。
19.人们的购买行为有时很复杂，有时很简单，决定人们购买行为复杂程度 的因素是（ ）。
A是否冲动型购买行为B不同人的心理复杂程度及其购买时
的介入程度
C人们的经济能力D商品价值大小和顾客对所购商品
的熟悉程度
20.是人们响应某些刺激的个性事件， 往往是由于对事件的亲身参与或
是直接观察造成的，不论事件是真实的还是虚拟的。（ ）
（ ）
29-消费者生活价值观理论(VALS)
原则导向型消费者（满足者 信仰者）
该类消费者的行为方式通常是与他们认为这个世界是 怎样的或是应该怎样的观念相一致。 （2）信仰者（Believers）：
他们是保守的，并根深蒂固地坚持传统的东西，他们的主要观点和行为表现 为典型的：家庭、教堂、社区和国家。他们循规蹈矩地生活在他们所属的社 会性的社团和宗教性的团体，家庭和居所是他们生活中重要的内容。作为消 费者，他们是保守的，并且其行为是可预见的，他们喜欢美国产品和现有的 品牌。
14
行动导向型消费者（体验者 劳作者）
以行动为导向的消费者喜欢通过显见的方式来影响他们的环境。制 造者更多的是通过在家中的各种有建设性的活动来行事，而体验者 则是通过冒险或者是各种有趣的活动来达到他们的目的。
（1）体验者（Experiencers）：
是年轻有热情的，并且有一定的反抗精神。他们会对某种新事物迅速燃起 热情，但也会迅速冷却。他们总是对于所信仰的事物有种矛盾心理。他们 喜欢户外活动和社会活动。 作为消费者，体验者喜欢快餐，音乐、电影，光碟他们把大多的收入花在 了衣服上面。
17
广告就象营销活动的其他任何环节一样，必须建立在对消 费者的充分研究和把握的基础上才能真正有效。广告应该建立 在深刻洞察消费者的能力和优势的基础上，通过实践体验体现 出广告的有效基础！
18
VASL运用举隅：
对消费目标确立的启发： -温饱派已越来越成为社会的支 流层而不是主流层
中国经济景气监测中心 新世纪，我国城市消费者的划分：
15
行动导向型消费者（体验者 劳作者）
以行动为导向的消费者喜欢通过显见的方式来影响他们的环境。制 造者更多的是通过在家中的各种有建设性的活动来行事，而体验者 则是通过冒险或者是各种有趣的活动来达到他们的目的。
vals量表 操作化定义
vals量表操作化定义
VALS（Values and Lifestyles）是一种利用人们的价值观和生
活方式来划分市场细分的方法。
VALS量表是根据人们对个人
目标和社会期望的不同偏好来测量未来行为和消费模式的框架。
它的操作化定义包括以下几个方面：
1. 价值观和动机：VALS量表将个体的价值观和动机分为九种
类型，包括创新者、思想家、成就者、追求者、变革者、现象追随者、成功者、财富追求者和自主者。
不同类型的人对不同的产品和服务有不同的偏好和需求。
2. 生活方式：VALS量表通过人们的生活方式来划分市场细分。
生活方式包括个体的兴趣、活动、观点和日常行为。
VALS量
表将生活方式分为三个维度：自我导向、思想导向和感官导向，每个维度下又有进一步的细分。
3. 营销应用：根据VALS量表的划分结果，营销人员可以针
对不同的VALS类型设计定制化的市场营销策略。
不同类型
的人对广告和促销活动的反应不同，因此针对特定VALS类
型的人群进行定向广告和市场推广活动可以提高营销效果。
总的来说，VALS量表是一种将人们的价值观和生活方式转化
为可操作性的市场细分方法，通过量表的划分和定制化的营销策略，可以更准确地满足不同类型人群的需求，提高市场竞争力。
VALS价值观和生活方式结构细分系统ppt课件
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
VALSTM网络
1、实现者 actualizers
高资源 高创新
2、满足者 fulfilleds
Hale Waihona Puke 3、成就者 achievers
4、体验者 experiencers
5、有信仰者 believers
6、奋斗者 strivers
7、生产者 makers
图1-1
8、挣扎者 strugglers
低资源 低创新
VALS细分系统：
8种类型人群
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
“自我导向”是指人们自我社会形象形成的活动和 态度，它有三种形式：1. 原则导向：这种人的行为总 是根据原则办事；2. 地位导向：这种人喜欢在有价值 的社会背景下寻找一个安全的地位； 3. 行动导向：这 种人试图用确实的方法去影响环境。
“个人资源”包括心理方面的、体力方面的、人口 统计方面的物质观和个人能力。
在整堂课的教学中，刘教师总是让学 生带着 问题来 学习， 而问题 的设置 具有一 定的梯 度，由 浅入深 ，所提 出的问 题也很 明确
CHINA-VALS的具体应用
❖ 我国在诸多方面正在与市场经济发达国家接轨，消费者的 观念和行为越来越复杂，因而，采用传统的市场细分方法从地 理变量、社会统计等变量的因素上进行的简单划分可能已经很 难达到预期的效果了。鉴于此，新生代市场监测机构基于 VALS这一分类模型， 1997年开始连续5年调查了涵盖全国30 个重点城市的15～64岁消费者，调查的样本量达70，684个， 运用多维统计方法，对中国的消费者进行了心理层面上的分析， 建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者 生活形态模型— CHINA-VALS 。CHINA-VALS模型对中国消 费者14族群的划分有助于目标消费群的准确定位与心理特点以 及生活形态方面的信息把握，很大程度上改善了市场细分的效 果，避免了以往粗放分析导致的盲点与实际的落差。
北外远程教育201303级 市场营销学 习题及答案 (4)
单选题1 以下哪一点不属于定位战略倚仗的三个支点：（）A. 提供的产品/服务特点能够迎合目标市场未满足的需求B. 不同于竞争对手的定位战略 C. 成熟的，家喻户晓的产品/服务特点 D. 本公司擅长或有能力满足目标市场的需求解析：本题考察的知识点是定位战略倚仗的三个支点定位战略倚仗的三个支点是：提供的产品/服务特点能够迎合目标市场未满足的需求；不同于竞争对手的定位战略；本公司擅长或有能力满足目标市场的需求。
2 2005年的中国，电视机厂商纷纷上市液晶电视机和等离子电视机等新品。
此时，有些消费者对这些新产品完全不了解，有的人了解一些，有些人知之甚详，有些人产生了较大的兴趣，有些则已经准备购买。
厂商如据此情况细分市场，其细分标准属于（）A. 购买时机B. 寻求的利益C. 忠诚程度D. 待购阶段解析：本题考察的知识点是购买行为-待购阶段面对层出不穷的新产品或新的服务项目，消费者在待定的时期总是处于不同的待购阶段，企业据此情况细分市场，对处于不同待购阶段的顾客群，采取不同的营销策略。
3 面临轿车和卡车市场群雄争霸的局面，某公司却努力发现并迎合了特殊用途车的需求。
这种战略被称为（）A. 本地营销B. 补缺营销C. 子市场营销D. 一对一营销解析：本题考察的知识点是补缺营销有些未被关注和满足需求的子市场，往往还比较狭小，需求特别，企业去满足这些特殊需求，补充市场空缺，即补缺营销。
只要产品迎合切实的需求，具有不可替代性，就会有市场。
4 北京红黄蓝公司在当地各新兴居民小区中挑选部分小区为目标市场，以电话和互联网为媒介，开展日常副食品的销售。
这种目标营销属于（）A. 本地营销B. 补缺营销C. 子市场营销D. 一对一营销解析：本题考察的知识点是目标营销-本地营销采取这一战略的企业，其市场目标是根据地段来划分的。
其营销方案就要迎合选定地区的特别需或购买行为。
5 某食品厂为超市提供多种馅料的速冻饺子，但每一种饺子不是对应明确的消费者群，这属于（）A. 大众营销B. 产品多样化营销C. 目标营销D. 以上都对解析：本题考察的知识点是产品多样化营销企业积极的生产和提供几种或多种规格的产品，或者经营与竞争者不同的产品，但这种差异缺乏清晰的针对性，目标市场不很明确，即为产品多样化营销6 以下变量中的哪一个不属于组织市场细分的微观变量中的采购内容和方式？（）A. 集中采购程度B. 库存需求机制（JIT，MRP，MRPII，ERP）C. 公司技术创新能力D. 订单额大小解析：本题考察的知识点是组织市场细分微观变量库存需求机制是采购背景因素7 某航空公司将乘客分为追求速度、追求舒适和追求服务周到三种类型，这种细分市场的依据属于（）A. 购买时机B. 寻求利益C. 使用状况D. 忠诚程度解析：本题考察的知识点是细分消费者市场的依据。
AIO问卷表的主要构成价值观和生活方式结构法（VALS）
• 在融合生活方式和购买 数据的基础上，BSBW发 现五种全球性生活方式 ： • 奋斗者（26%） • 成就者（22%） • 受压抑者（13%） • 适应者（18%） • 传统者（16%）
生活方式营销
• （蓝）由于生活方式能够折射出消 费群体的生活价值与核心利益，精 准地体现消费群体的深层需求，因 此生活方式营销已经成为众多商家 、品牌想要激励诉求的营销主题。 美国西部航空公司有一经典的广告 词，即“先定义你的生活方式，再 选择适合你自己的产品和服务”， 其实含义就是，是否能成为一流企 业关键取决与顾客生活方式的定义 ，目前，生活方式备受商家追捧， 甚至成为企业营销的核心利益所在 ，无论是在市场细分、产品定位方 面，还是品牌与广告策略方面，它 都发挥着重要作用。
• •
如果一个产品离开了其他产品，可能会变得毫无意义：如高雅的西装没有可 与之匹配的领带。 某个产品的出现也可能使原已存在的产品失去意义，或者使二者显得很不协 调：如劣质香烟配上纯金打火机。
案例1：数字化消费者生活方式细分
• • • • • • • （1）游戏玩客 （2）影音潮人 （3）炫酷草根 （4）顾家丽人 （5）商旅精英 （6）务实工薪 （7）勤俭中年
• 2002年，中国新生代市场监测机构适应中 国市场分众时代复杂的经济态势下的中国 消费者生活形态模型——CHINA-VALS。 • （1）中国消费者被分为14种族群 • （2）最大族群为随社会流族 • （3）中国人的3大生活方式类型：积极型 、求进务实型、平稳现实型。
国际生活方式：全球透视
• 大型的、国际性的广 告公司BSBW发展了一 个“全球扫描”系统 。该系统是基于每年 在全球14个国家或地 区对15000名消费者 进行调查所获数据的 基础上形成的。
生活方式测量
生活方式测量目前较为流行的生活方式的测量方法主要有两种：一是AIO方法，即活动、兴趣、意见结构法；二是VALS方法，即价值观念和生活方式结构法。
以下分别对这两种方法做一简单介绍。
1．消费者活动、兴趣、意见结构法(AIO)消费者活动(Activity)、兴趣(Interest))、意见(Opinion)结构法是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。
研究人员从消费者中抽取大量样本，以问卷的方式向被调查者提出一系列问题和答案，请消费者以文字表述或选择答案的方式回答。
提出的关于活动方面的问题是消费者做什么、买什么、怎么样打发时间等；兴趣方面的问题是消费者的偏好和优先考虑的事物；意见方面的问题是消费者的世界观、道德观、人生观、对经济和社会事物的看法等。
下表列出了测量消费者态度、兴趣和意见因素的主要指标以及回答者的人口统计项目。
消费者态度、兴趣、意见和人口统计测试项目表态度兴趣意见人口统计项目工作家庭自我表现年龄爱好性别社会舆论性别社会活动工作政治收入度假交际业务职业文娱活动娱乐经济家庭规模俱乐部会员时髦教育寓所地理区域社交食品产品教育采购媒介未来城市规模运动成就文化生命周期阶段研究人员运用计算机分析消费者的回答，把回答相似的消费者归为一类，以此识别不同的生活方式。
AIO问卷表中具体设计什么项目并没有一个一成不变的标准，应视研究目的和研究所涉及的领域及其性质来决定。
一般来说，AIO问卷中的问题可分为具体性问题和一般性问题两种类型。
前者与特定产品相结合，测试消费者在某一产品领域的购买、消费情况；后者与具体产品或产品领域无关，意在探测人群中各种流行的生活方式。
两种类型的问题均有各自的价值。
具体性问题提供关于消费者如何看待某种产品的信息，使营销者了解消费者喜欢产品的哪些方面、不喜欢哪些方面和希望从中获得哪些利益，从而有助于企业改进产品和提高服务水平。
一般性问题提供的信息为营销者勾勒出目标市场上消费者的一般生活特征，从而有助于企业从中发现市场机会和据此拟定有关营销策略。
基于价值观与生活方式的市场细分
这些差异有助于银行分析高收入，高学历等高价值 顾客的价值观和生活方式特征，例如，不少高收入 和高学历的年轻顾客都属于研究者类别，银行可以 针对研究者的价值观和生活方式特点实施合适的定 位策略并进行相应宣传工作。
研究结果－对差异的检验情况
变量 Fisher统计值 显著水平
性别 42.799 <0.0001
年龄 42.71 0.003
收入等级 14.534 0.043
婚姻状况 32.553 <0.0001
不同类别的人口统计特征
90.0%
80.0%
70.0%
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
思索者
中庸者
自信者
研究者
喜新者
制作者
追新者
无争者
男 已婚 年收入>=5万 40岁以下比例
研究结果－不同细分市场的消费行为差异
检验情况
变量
Fisher统计值 显著水平
是主动还是被动了解银行业务
18.153
0.018
过去一年是否曾转换最主要的服务银行 13.897
0.038
八类消费者在是否主动了解银行业务，过去一年是否曾转换银行 办理主要业务这两方面存在差异，
其中，追新者和研究者最积极收集信息，最多研究者在过去一年 曾经转换最主要的服务银行。
记住：价值观是文化的重要组成部分 价值观和生活方式在不同地区有差异
需要设计适合于不同文化/国家的类似VALSTM
如何在市场营销实践中应用？
用VALSTM进行细分的方法和过程 如何用该方法预测消费者购买行为？
用中国实例解析概念、操作和用途
VALS心里细分模型
VALS 心理细分模型目前比较有影响力的心理细分模型是斯坦福研究院（SRI）的阿诺得·米歇尔(Arndd Mitchell)于1978年首创的“价值观与生活方式体系（value and lifestyle system 即VALS）”，这个模型在1989年经过重新调整成为VALS II。
VALS II由42个类似“我对理论问题感兴趣”、“我渴望兴奋”、“我喜欢在学校所学的大部分科目”、“我必须承认我喜欢炫耀”、“我希望作一群人的头儿”等等问题构成。
通过要求被试按照量表打分，将人们在如下两个方向上区别开，第一是自我取向（self-orientation），第二是资源(resource)占有取向。
* 自我取向分为三个等级：（1）原则型，依自己的信仰与原则而不是靠感觉、愿望行事。
试图使行为与自己对世界的看法协调起来。
（2）身份型，非常容易受到行为、态度、观点的影响。
尽力在社会等级序列当中寻找位置。
（3）行为型，需要社会的或物质的活动，喜欢变化与冒险，喜欢用切实的方式影响周围的生活。
资源占有取向由高到底，包含心理的、生理的、人口统计方面的以及其他人们可以后天得到的物质利益。
一般情况下“资源”随年龄的增长而增长，开始衰老时相对稳定下来限于篇幅关系，此处我们只选择其中几类介绍。
实现者的心理特征：成功、事故、活跃、自负、乐于管束别人、拥有丰富的资源、重视与品位有关的形象、通常是公司或政府要员；消费特征：热衷于精美物品、乐于接受新产品、怀疑广告、经常阅读内容广泛的出版物、观看轻松电视节目。
坚信者的心理特征：保守的、对传统制度有明确的信仰和强烈的依恋；消费特征：购买本国产品、消费习惯转换缓慢、讨价还价、较一般人更多收看电视、阅读有关娱乐、家庭和园艺的杂志。
奋斗者的心理特征：在周围人中寻求肯定、自我认同和赞扬，经济、社会、心理资源水平都较低，易冲动、追求时髦，靠金钱决定成功，模仿富有人士，追求的总超过可以得到的。
心理统计细分
⼼理统计细分⼼理统计学（psychographics）是使⽤⼼理学和⼈⼝统计学来更好地了解消费者的科学，在⼼理统计细分中，购买者因为⼼理学特质或者⼈格特质、⽣活⽅式和价值观的不同⽽被划分成不同群体。
同⼀⼈⼝特征群体的⼈可能表现出不同的的⼼理统计学特征。
以⼼理测量为基础最受欢迎的商⽤分类系统之⼀就是调研咨询公司Strategic Business Insights(简称)SBI的VALS体系。
字⾯意思是“价值观和⽣活⽅式”（Valus and lifestyles）的VALS，以对包含4个⼈⼝统计问题和35个态度⽅⾯的问题的问卷的回答为基础，将美国成年⼈分为8哥最基本的群体。
VALS不断根据每年进⾏的80000多次调查所取得的新数据做出更新（参见图8.1）。
你可以通过浏览SBI⽹站找出你属于VALS的那⼀种类型。
VALS体系的主要维度是消费者动机（⽔平维度）和消费者资源（垂直维度）。
消费者被三种最主要的动机（理想、成就和⾃我表达）中的⼀种所驱动。
主要由理想驱动的⼈受知识和原则指导；由成就驱动的⼈追求那些可以在同龄⼈中展现成功的产品和服务；动机为⾃我表达的消费者渴望参与各种充满风险的社交或⾝体活动。
活⼒、⾃信、理性主义、寻求新奇、创新、冲动、领导⼒和虚荣⼼这些⼈格特质与主要的⼈⼝统计特征相结合，决定了⼀个⼈的资源占有⽔平。
不同⽔平的资源增强或抑制了⼀个⼈对于⾃⼰最主要动机的表达。
四个拥有较⾼资源⽔平的是：创新者（innovators）___拥有⾼⾃尊、成功、富有经验、积极、富有领导才能的⼈。
所购产品通常反映出相对较⾼级、较少众的产品或服务的偏好。
思考者（thinkers）____由理想驱动、成熟、满⾜、深思熟虑的⼈，他们重视顺序、知识和责任。
他们寻求产品的持续性、功能性和价值。
成就者(achievers)____关注事业和家庭、成功、有⽬标的⼈。
他们喜欢能像同龄⼈展现成功的优质产品。
体验者（experiencers）____追寻多变和刺激、年轻、热情、有冲劲的⼈。
消费群体的价值观分类与市场细分
13
-0.2 单位干部
-0.3
-0.2
-0.1
0
自由职业者 个体户/自营职 业者 5
8 12
3 14 企业一般职工
9
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
-- axis F1 (71 %) -->
1-14分群与教育程度及收入知觉图
组别 特 征 略 称
1
经济头脑族
2
求实稳健族
3
传统生活族
4
个性表现族
5
平稳小康族
IMI界定了消费者为7群类 AC尼尔森（中国）界定出5类消费 者 Roland Berger 20类（3674）14-65 西门子 8类
二. 消费者分类结果及主要特点
CHINAVALS
调查概要
1. 1997年起在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品
/品牌消费习惯的连续性调查。
2. 单一来源
3. 覆盖全国30个重点城市，被访者年龄在15－64岁，
男性 女性
1-14分群的年龄特征
组别 特 征 略 称
1
经济头脑族
2
求实稳健族
3
传统生活族
4
个性表现族
5
平稳小康族
6
工作成就族
7
理智事业族
8
随社会流族
9
消费俭省族
10
工作坚实族
11
平稳求进族
12
经济时尚族
13
现实生活族
14
勤俭生活族
100%
80% 60%
40% 20%
0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 55-64岁 45-54岁 35-44岁 25-34岁 15-24岁
广告经典案例分析课程2第二讲 价值观和生活方式
2019年11月16日
SCHOOL OF HUMANITIES
洒脱型：与狼共舞“与狼共舞，尽显英雄本色”。“自信， 自然出色”——太子龙男装。
讨论：以上各类广告语的合理性分析。 广告链接：斯得雅；利郎1、2
2019年11月16日
SCHOOL OF HUMANITIES
2019年11月16日
SCHOOL OF HUMANITIES
随身听实际上是现代“流浪者”——自给自足的城市旅行 者“在一个自我保卫、自我设计的声音中穿过城市所必需的装 备”。换言之，它不仅是年轻人生存装备不可缺少的部分，而 且已经成为一个人本身形象或自身风格的一部分，是现代文化 赋予流动性一种高价值的体现。
广告链接：随身听广告 不过，后来Walkman一蹶不振，被iPod打败。有人把它的 失败归为自负，因为索尼执行副总裁的高条静雄明确表示“无 论是容量还是音质，Hi-MD都有压倒性的优势”。 讨论：你认为索尼Sony被iPod打败的主要原因是什么？
2019年11月16日
SCHOOL OF HUMANITIES
2.外部控制类(Outer-Directed) 67%，国民收入$ = 36.9% （3）归属者（Belonger）39%，$ = 7.6%。 （4）竞争者（Emulator）8%，$ = 10.3%。 （5）有成就者（Acheiver）20%，$ = 19%。 3.内部控制类（Inner-Directed）20%，国民收入$ = 37.2% （6）我行我素者（I-Am-Me）3%，$ = 6.8%。 （7）经验主义者（Experiential）6%，$ = 14.1%。 （8）有社会意识者（Socially Conscious）11%，$=16.3%。 4.内外部控制类（Outer & Inner Directed），2%，国民收 入$ = 18.4% （9）综合者（Integrated Lifestyle）
CHINA-VALS模型细述
关于中国居民分群范式（China-Vals）的研究北京零点前进策略吴垠编者按《中国居民分群范式的研究》采用国际通用的做法，用因子、聚类、对应分析的方法分析了广义市场细分的结果，分析了中国分群研究的特点。
本文采用阶层分析与市场细分相结合的方法，是一种创新。
几个建议：这样大的样本，可以一半做分析，一半做检验；职业收入应做多元对应，而不是单个对应；性别差别在很多研究中都得到了验证，在这里忽略了；应用了很多的统计方法，每用一次都会失去一些信息；推得太广，可能会融入作者个人的主观判断；在实际应用中，这些人群的划分在商业上意味着什么？每一群内的同质性如何？本文有非常好的基础研究，填补了国内的空白。
是2003年度“宝洁论文奖”专业组中最好的论文。
一引言近年来，随着我国对外开放和市场经济体制的发展,西方营销管理学在国内迅速传播和发展。
其中VALS2模型(价值观及生活方式)(values and lifestyles)通过菲利普•科特勒（Philip Kotler）的营销管理学及相关书籍的介绍其影响相当广泛。
当前，我国消费者的观念和行为越来越复杂，以消费者为中心的市场竞争形势已使许多企业及广告公司的市场研究趋向，由一般性的社会统计变量向消费者的生活形态、价值观等深层展开。
然而，在国内这一领域的营销理论基本沿用和跟随西方的成果。
显然，照搬VALS2成果应用于复杂经济态势环境下的中国是十分困难的。
生活形态的概念最早是心理学家Adler（1927）首先提出的，它是个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。
威廉•莱泽（1963）将“价值观与生活形态”这样一个早为社会学家所熟悉的概念引入到了营销学领域。
由于这一概念比社会阶层更为生动地揭示了人们的消费方式，逐步得到了营销管理学及消费社会学的应用与关注。
米歇尔（1978）基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出称为VALS(values and lifestyles)的系统，开始应用于商业并被国外200多家公司和广告代理商运用于营销实践中。
VALS细分系统
•高资源 •高创新
•2、满足者 •fulfilleds
•3、成就者 •achievers
•4、体验者 •experiencers
•5、有信仰者 •believers
•6、奋斗者 •strivers
•7、生产者 •makers
•8、挣扎者 •strugglers
•低资源 •低创新
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4、挣扎者(strugglers)：
这些消费者的收入最少，个人资源极其贫乏，位于图1-1的 最下方。占人口的14％，平均年龄61岁，是全部细分类型 中年龄最大的一类，平均收入9,000美元。他们购买商品相 对稳定，生活窘迫，教育程度低，缺乏技能，没有广泛的社 会联系；一般年纪较大，常为健康担心，常受制于人和处于 被动；他们最关心的是健康和安全，在消费上比较谨慎，对 大多数产品和服务来说，他们代表了一个中等程度的市场， 对喜爱的品牌比较忠诚；忠实品牌。使用赠券，观察销售。 相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。
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3、生产者(makers)：
这些消费者是“行动导向”中的 个人资源贫乏者。占美国调查 人口的13％，平均年龄30岁， 平均收入30,000美元，受过高 中教育。他们很实际，并容易 自足，他们注重家庭、工作和 运动，对物质财富或世界事件 不感兴趣，作为消费者他们喜 欢实用的产品。认为商店的存 在是为了体现舒服、耐性和价 值观。不被奢侈所动。仅购买 基本的东西，听收音机。阅读 汽车、家用机械、垂钓和户外 杂志。
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VALS细分系统以4个人文统计问题和35个 态度问题的回答为基础，然后根据被访者的 回答用心理图案学将美国成年人的态度划分 为8个群体（如图1-1所示 ）。图1-1垂直 方向表示“个人资源”，越高表示“个人资源 越丰富”。
VALS-价值观与生活方式细分
VALS (Value and Lifestyle Survey价值观和生活方式系统），将消费人群归纳为由消费动机（水平）与资源（垂直）所划分的8个心理类型。
主要的动机：消费者购买产品和服务并寻求实现他们的个性偏好而且给生活以形式、实质和满足的体验。
个人的主要动机决定了什么是让他或她采取行动的对于自身或外界有意义的核心内容，消费者被三种主要动机之一所激发：理想、成就、自我表现。
以理想为主要动机的消费者属于被知识或原则所引导，以成就为主要动机的消费者是寻求由产品或服务来对别人显示自己的成功；以自我表现为主要动机的消费者渴望社会或身体的行动、变化或危险。
资源：一个人产品或服务消费的倾向超越了年龄、收入和教育。
活动，自信，知识主义（崇尚知识），寻求新奇，创新，冲动，领导欲和虚荣心扮演着重要的角色，这些性格特征和人口要素决定了一个人的资源。
不同的资源水平能扩张或压缩一个人主要动机的表达。
Survivors（谋生者）谋生者只为生存而活，这种人因为资源不足而觉得世界变化太快，他们只认熟悉的东西并考虑安定和安全。
谋生者没办法表现出强烈的主要动机，因为他们必须关注基本需求而非满足欲望。
谋生者是谨慎的消费者，对多数产品和服务而言他们是很小的市场，他们忠实于自己喜欢的品牌特别是能有折扣的时候。
喜欢的事物：Maker（制作者）Maker的主要动机是自我表现，他们通过动手做东西（盖房子、修汽车、养育孩子、或种植蔬菜）来表现自我而体验世界，并且有足够的技术和体力把事做好。
Maker是有手艺和重视自给自足的实际的人们，他们生活于传统的家庭内容、实际的工作和体育休闲活动之中，除此之外对其它事没什么兴趣。
Maker信不过新点子和大公司大生意，他们尊重政府的权利和工会，但反感政府在个人权利方面指手划脚，他们看不起实际的功能和用途之外的东西，因为他们认为价值胜过奢侈，他们只买基本的产品。
喜欢的事物：Striver（焦虑者）Striver爱玩儿爱赶潮流，因为他们的动机是成就感，十分关心别人的看法和承认。
基于消费者创新性的市场细分研究
基于消费者创新性的市场细分研究摘要:消费者创新性不仅与营销理论相关,与营销实践也密不可分。
产品创新成功与否的标准归根到底要取决于消费者是否接受这些创新。
本文通过对重庆市主城区消费者的实地调查,以消费者创新性为细分变量,运用价值观和生活方式细分途径,将消费者划分为创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者五个细分市场,并运用价值观和生活方式变量、行为变量和人口统计变量对细分市场的轮廓进行描述。
关键词:消费者创新性市场细分价值观生活方式产品创新成功与否的标准归根到底要取决于消费者是否接受这些创新。
不同的消费者创新性使得消费者在面对创新产品时会有不同反应,有些会立刻购买,有些则要等到他人对新产品做出评价后再尝试使用。
消费者创新性不仅与营销理论相关,与营销实践也密不可分。
本文的研究目的是,以消费者创新性和人口统计变量为基础对中国消费者进行市场细分,得出有效的细分市场,并用价值观及生活方式、新产品采用行为对二者细分市场的有效性进行对比分析,检验哪种细分更有效。
在此基础上用物质主义等价值观变量、时尚意识等生活方式变量及行为变量对不同细分市场的特征加以描述,以期为企业的营销战略提供借鉴。
相关文献回顾(一)消费者创新性和新产品采用行为对于消费者创新性的涵义,学术界并没有一致的意见。
Midgley and Dowling(1978)将消费者创新性分为实际(actualized)的和天生(innate)的创新性后,研究沿两个分支展开。
一是新产品采用行为或实际创新性,指个人在其社会系统中较他人较早采用创新的程度;另一个分支是在天生创新性的基础上识别消费创新者。
天生创新性(以下称为消费者创新性)被定义为人的一种潜在的喜欢接受新产品的心理特质,这种心理特质存在于很多产品种类的消费行为中,并广泛地应用于心理学以识别个人的创新性。
消费者创新性的研究在国内还属于崭新的研究课题,这是一个反映消费者个人行为差异的概念,个体间存在差异是进行市场细分的前提。
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主要的动机:
消费者购买产品和服务并寻求实现他们的个性偏好而且给生活以形式、 实质 和满足的体验。
个人的主要动机决定了什么是让他或她采取行动的对于自身或外 界有意义的核心内容，消费者被三种主要动机之一所激发： 理想、成就、自我表 现。
以理想为主要动机的消费者属于被 知识或原则所引导，以成就为主要动机的 消费者是寻求由产品或服务来对别人 显示自己的成功；以自我表现为主要动机的 消费者渴望社会或身体的行动、变化或危险。
VALS （Value and Lifestyle Survey 价值观和生活方式系统），将消 费人群归纳为由消费动机（水平）与资源（垂直）所划分的 8个心理类型 VALS™ Framework INNOVATORS High Resources High Innovatbn PrirrtH-ry Mcil MH H 门訂
MIF1IF1I THIMKERS ACHIEVERS EXPERIENCERS BEUEVERS MAKERS
资源:
一个人产品或服务消费的倾向超越了年龄、收入和教育。
活动，自信，知识主义（崇尚知识），寻求新奇，创新，冲动，领导欲和虚荣心扮演着重要的角色，这些性格特征和人口要素决定了一个人的资源。
不同的资源水平能扩张或压缩一个人主要动机的表达。
Survivors （谋生者）
谋生者只为生存而活，这种人因为资源不足而觉得世界变化太快，他们只认熟悉的东西并考虑安定和安全。
谋生者没办法表现出强烈的主要动机，因为他们必须关注基本需求而非满足欲望。
谋生者是谨慎的消费者，对多数产品和服务而言他们是很小的市场，他们忠实于自己喜欢的品牌特别是能有折扣的时候。
喜欢的事物:
Maker （制作者）
Maker的主要动机是自我表现，他们通过动手做东西（盖房子、修汽车、养育孩子、或种植蔬菜）来表现自我而体验世界，并且有足够的技术和体力把事做好。
Maker 是有手艺和重视自给自足的实际的人们，他们生活于传统的家庭内容、实际的工作和体育休闲活动之中，除此之外对其它事没什么兴趣。
Maker信不过新点子和大公司大生意，他们尊重政府的权利和工会，但反感政府在个人权利方面指手划脚，他们看不起实际的功能和用途之外的东西，因为他们认为价值胜过奢侈，他们只买基本的产品。
喜欢的事物:
Striver （焦虑者）
Striver爱玩儿爱赶潮流，因为他们的动机是成就感，十分关心别人的看法和承认。
对焦虑者来讲钱就是成功，他们喜欢那些看上去像更有钱的人才会买的时尚产品，但没有足够的钱满足自己的欲望。
他们中多数人是只有职业而没有事业，缺乏技术和全神贯注的投入，导致他们常常不能提高自己。
焦虑者是热衷于购物的人，因为购物是社会活动且能向别人显示他们的购买力。
作为消费者，在经济条件允许时他们特别冲动。
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Believer （理想者）
理想者被理想给予动机，他们是保守的，具有基于国家、社会、宗教、家庭传统准则的固定的信仰。
很多理想者表现出根深蒂固而且只是照字面上理解的道德观念，他们跟随大部分其家庭、家族、社会以及社会或宗教组织确定的惯例。
作为消费者，理想者是可以预料的，他们选择熟悉的产品和传统品牌，他们中意美国产品并通常是忠诚顾客。
喜欢的事物:
Experie ncer （体验者）
体验者的动机是自我表现，作为年轻、狂热的、冲动的消费群，体验者可以很快地对一种新的可能性产生兴奋但又相当快地转冷。
他们喜欢多样的和有刺激的事物，愿尝试新的，奇怪的或危险的东西并且需要在体育锻炼、运动、户外休闲和社会活动中释放自己的能量。
体验者是热衷消费的人，他们在时尚，娱乐和社交上花费了大部分收入，他们的购买行为强调扮靓并拥有“酷”物品。
喜欢的事物:
Achiever （成就者）
由成就感所驱动，成就者对事业和家庭有目标明确的生活方式和责任，他们的生活方式是传统的，特别保守并围绕着家庭、工作和信仰而构建，充分反映了自己的生活目标。
他们尊重权威和现状，一致认为可能预测的和安定的比风险的、亲密的以及自我表现的生活方式更有价值。
成就者的许多需求和愿望，使他们成为市场上活跃的消费者。
形象对他们是重要的，成就者喜欢能向旁人证明其成功的传统、有信誉的产品或服务。
因为生活的繁忙，他们经常对各种省时的装置感性趣。
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Thinker （思想者）
思想者被理想赋予动机。
他们是成熟的，满足的、舒适的并且是看重秩序、责任和知识的深思者。
他们具备比较良好的教育水平，在决策过程中积极地寻求资讯，他们熟悉国内外大事并重视那些能拓宽知识面的机会。
思想者对现实权利部门和社会礼貌有适度的尊重但可以考虑变化。
虽说他们的收入允许他们有多种选择，思想者仍是保守、实际的消费者，他们要求产品的耐久性、功能性和实用价值。
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Inno vator （改革者）
改革者是成功的、复杂的、高度自尊的领袖人物。
因为他们有丰富的资源，他们不同程度地展现出理想、成就、自我表现三种主要动机。
他们是变革的领导者而且最接纳新想法和新技术。
改革者是非常活跃的消费者，他们的购买行为反映出高标准的文化品位。
这类人能看中的产品和服务都较为另类和稀有。
形象对改革者来说十分重要，不是为了证明自己的权利和现状，而是为了显示品位，特立独行和性格。
改革者属于在商场上或政府中现有的领导人和崭露头角者，然而他们继续寻求挑战。
他们的生活呈现多样化特色，他们的财产和休闲活动反映出追求生活中美好事物的文化品味。
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