分析组织市场

比較：企業市場與消費市場
• 企業市場(business market)
– 包括各種公司行號 – 取得相關商品或服務 – 從事銷售、出租或供給其他人
企業市場的特徵
• 購買者較少、較大型 • 供應商和顧客的關係密切 • 專業的採購 • 多重的銷售拜訪 • 衍生需求 • 需求無彈性 • 需求變化大 • 購買者地理集中 • 直接採購
source http://www.buchmesse.de/
電子採購
• 垂直樞紐(vertical hubs)
– 產業為主
• 功能樞紐(functional hubs)
– 功能別為主
• 與主要供應商架設外部網路連線 • 建立聯盟 • 公司採購網址
電子採購
• 電子採購的優勢
請求提供報價計畫
• 請合格的供應商提供報價 • 報價書是行銷文件，而非僅僅是技
認
– 商展 – 目錄 – 電話
需求描述與產品規格
• 確定品目的特性與數量 • 當品目高度複雜時：
– 集合其他工程師、使用者等等一起合作 – 建立可靠度、耐久性、價格和其他不同特
性的重要性
• 行銷人員的工作：
– 協助採購人員製訂符合需求的評估標準
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hp
How early is too early?
例行訂單規格
• 議定最後的訂單-談判 • 總括式合約(blanket contract 又稱統購
“The bes分t r析un 組織市場-SAP
businesses run SAP”
來自德國的SAP創立於 1972年，定位：以企業 的角度研發企業應用軟 體。
作為全球應用軟體供應 商，SAP在全球企業應用 軟體的市場佔有率高達 三成以上。
何謂組織購買
正式組織用來建立購買產品及 服務的需求，並從不同品牌與 供應商中做確認、評估和選擇 的決策過程。
• 如水壩、公共設施
系統購買與銷售
• 系統契約(system contracting)
– 購買者向單一的供應商購買MRO(維護 ，修理，操作)的全部要求
– 優點
• 買方--降低成本 • 賣方--穩定的需求
組織購買過程的參與者
• 採購中心(buying center)
– 參與決策過程，並享有共同目標及承 擔決策風險的所有的個人或團體
供應商分析範例
屬性
重要性 權數
差(1)
評比尺度 普通(2) 好(3)
價格
.30
供應商信譽
.20
x
產品Biblioteka Baidu靠性
.30
服務可靠性
.10
x
供應商的彈性 .10
x
總分：.30(4)+.20(3)+.30(4)+.10(2)+.10(3)=3.5
佳(4)
x
x
評估顧客價值的方法
• 內部工程評估 • 現場使用價值評估 • 焦點群體價值評估 • 直接調查問題 • 聯合分析法 • 標竿法 • 組合法 • 重點評比法
分析组织市场
2020年5月21日星期四
本章學習目標
• 知道組織市場的意義，以及和消費者市場 的差異
• 瞭解組織購買者所面對的購買情境 • 瞭解企業採購過程中的參與者 • 熟知企業市場、機構市場、與政府市場的
購買決策類型與作業流程 • 分析影響組織購買行為的外在與內在因素
以及廠商如何和組織客戶建立關係 • 了解B2B關係行銷與亞洲企業市場的特徵
your company +hp
=everything is possible
一則惠普廣告，宣 傳其建立24小時的 網路服務/與傳統 產業一早五點開張 作對比
尋求供應商
• 尋找最適當的供應商
– 查看廠商名錄 – 其他公司做推薦 – 參加商展 – 網際網路
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法蘭克福書展
全球最大的圖書展覽「德國法蘭克福書展」，在2004年舉辦時，吸 引來自全世界超過一百個國家將近七千家出版社參展同步展出35萬 本新書、超過一千位作家蒞臨。創造出極佳的文化交流與版權商機
– 有時會包括企業外部人員，如顧問、 政府單位人員
組織購買過程的參與者
• 發起者 • 使用者 • 影響者 • 決策者 • 核淮者 • 購買者 • 把關者
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採購中心
complexity becomes
clarity
化繁為簡 柯達讓生活更簡單
本廣告針對企業市場— 提供整合科技之服務，能 讓作業流程順暢、提高作 業生產力
• 集中採購(centralized purchasing)
– 企業總部統一採購 – 能產生顯著的成本效益
Next: Figure
採購程序的步驟
問題確認 需求描述與產品規格
尋求供應商 電子採購 請求提供報價計畫 選擇供應商 例行訂單規格 績效評估
問題確認
• 發現需求 • 由內部或外在刺激所造成 • 行銷人員可刺激客戶對於問題的確
採購程序的類型
• 例行性產品
– 低價值、低成本、低風險
• 文具
• 槓桿型產品
– 高價值、高成本、低風險
• 引擎活塞
• 策略性產品
– 高價值、高品質、高風險
• ERP系統
• 瓶頸型產品
– 低價值、低成本、某種程度風險
• 零件
採購組織與管理
• 採購工作：策略性、技術層次高、 團隊導向
• 多部門的公司，由個別部門執行採 購工作
採購情境
• 直接重購
– 例行性的再次訂購
• 修正重購
– 購買者要求更改產品規格、價格、運 送要求、或其他的條件
• 新任務
– 首次購買產品或服務
系統購買與銷售
• 系統購買(system buying)
– 向一個銷售者購買，可解決所有的問 題的產品或服務
• 系統銷售(system selling)
– 銷售一系列相關產品 – 大規模的建設計劃投標
採購與發包程序
• 企業採購人員追求的是最大的利益 • 採購誘因＞知覺利益與成本的比率 • 行銷人員的任務
– 是建構可傳遞卓越價值的有力產品給 目標購買者
採購與發包程序
• 採購導向
– 短期、戰術性的
• 發包導向
– 採購人員致力於品牌提升與成本下降
• 供應鏈管理導向
– 更具策略性與加值型營運 (valueadding operation)
術文件 • 詳細的口頭簡報
– 能建立信任感 – 有助於脫穎而出
選擇供應商
• 列出偏好的屬性與重要程度
– 供應商評估模式
• 組織行銷人員(賣方)：
– 需要瞭解採購人員如何做成評價 – 評估顧客價值(customer value
assessment, CVA)
• 採購中心決定供應商之數量
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