广告创意与表现.pptx
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广告创意的视觉表现PPT课件( 68页)
(3）协调性 字体设计和其他艺术一样，要传达出自身独特的艺术风格，其 是字体内部由笔画、结构、字形、创作手法等塑造的内在本质的 特性，表达着与用途、环境协调的感受，在字体设计时，要充分 考虑到笔画、结构、字形、用途之间的有机协调，以清楚有效地 传达出设计意图，达到设计的目的。 (4）艺术性 字体设计的艺术性是建立在统一、可读和协调的基础之上的高层 次需求，即艺术审美的体验，强调表现的个性特征，彰显字体设 计的魅力，给人以全新的、美的视觉感受。
五、聚集图形
在图形设计中，我们可以将单一或相似的元素造型反复整和构成另一种视觉 新形象，创造新颖的聚集图形来表达观念。
六、同构图形
1.异形同构 将两种不同的物质通过造型的
相似性非现实地联系成一个整体， 传达出某种特定的信息。
这里同构的前提是不同物体间 存在潜在的形态联系并具有联系的 意义，不可进行生硬的或盲目的连 接。
四、双关图形
设计双关图形，需要将两种不同的物形揉为一体，使创造出来的图形皆具两种物形 的视觉特征。
一个图形可以解读为两种不同的物形，并通过这种物形之间的联系产生意义，传递 高度简洁的视觉信息。
双关意味着双重解释，一重是表面上的意思，一重是暗含的意义，而暗含的意义往 往是图形的主要含义。
百年日本社会海报 天鹅湖 克里斯托弗 周 帕马拉特热（饮料） 兔子和鸭子
为了达到字体创意的目的，在设计时必须遵循一定的设计原则 。
1 统一性 字体设计有特定的内容和要求，设计时必须从具体内容出发， 追求内容上的准确传达和形式上的新颖美观，形式与内容是否统一 ，这是字体创意设计的首要问题。 2可读性 字体设计最基本的功能就是视觉信息的传达，所以设计的字体一 定要容易辩认，夸张和变形不能失去约定俗成的特点，否则会使信 息传达失败，造成错读或误读。
平面广告的创意及表现推荐精选PPT
第 四 章
及平 表面 现广
告 的 创 意
2、商品档次的定位：即确定商品的应有档次，以满足 特定消费群的需要；
3、商品价格的定位：即适应目标消费群的购买水平和 价格心理；
4、商品接受人群的定位：即根据不同性别、年龄，不 同文化背景的消费群，确定相应的设计手段。
第 四 章
及平 表面 现广
告 的 创 意
6、形象的置换
置换是移花接木，置换是偷梁换柱，置换是牛头马面，置换是驴唇 马嘴，置换的目的是创造生活中并不存在的新形象，制造新颖奇特 的视觉。置换导致了逻辑上的荒谬，打破了时空、环境、对象的限 制，出乎 意料的组合，会获得竟想不到的结果。
置换需要把握不同事物间的共性，让相异物质的共性引发人们的联 想和情感。没有共性不能同构于一物，相同的因素可以是形状、纹 样、色彩等性质。
（4）灵感触发：在灵感的促发下，会闪现出超常的创作欲望， 其感觉犹如天将破晓，好似发现了新大陆。
第 四 章
及平 表面 现广
告 的 创 意
一种现象后，立即想到它的反面；三是横向“以点带面”式的 联动，即发现一种现象后，联想到与之相似、相关的事物。 将事物与事物之间互为关联或不关联的因素并置起来，通过 纵向的、逆向的、横向的联动思维方式，举一反三，触类旁 通，以获取新的，更多的创意设计元素。
第 四 章
及平 表面 现广
告 的 创 意
广告大师大卫·奥格威明确指出;“要吸引消费者的注意力， 同时让他们来买你的商品，非要有好的点子不可，除非你的 广告有很好的点子，不然就像被黑夜吞噬的船只”。这里所 说的“点子”就是指“创意”。 二、平面广告为什么要创意：
创意的作用： 1、创意有助于广告告知效果的提高，吸引消费者的注意 好的创意使广告更形象，更耐人寻味。 2、创意有益于广告的劝服活动，使消费者产生记忆。当 一个创意在消费者心中建立起一个独一无二的印象后， 产品在消费者心中的地位就会因其独一无二的形象而 保持较高的地位。 3、创意有利于广告的提示活动，使消费者保持浓厚的兴 趣；一个新颖、独特、耐人寻味的广告会在众多的平庸 广告中脱颖而出，引起人们的关注。 4、创意为广告增添轰动效应，促进消费者行为。
及平 表面 现广
告 的 创 意
2、商品档次的定位：即确定商品的应有档次，以满足 特定消费群的需要；
3、商品价格的定位：即适应目标消费群的购买水平和 价格心理；
4、商品接受人群的定位：即根据不同性别、年龄，不 同文化背景的消费群，确定相应的设计手段。
第 四 章
及平 表面 现广
告 的 创 意
6、形象的置换
置换是移花接木，置换是偷梁换柱，置换是牛头马面，置换是驴唇 马嘴，置换的目的是创造生活中并不存在的新形象，制造新颖奇特 的视觉。置换导致了逻辑上的荒谬，打破了时空、环境、对象的限 制，出乎 意料的组合，会获得竟想不到的结果。
置换需要把握不同事物间的共性，让相异物质的共性引发人们的联 想和情感。没有共性不能同构于一物，相同的因素可以是形状、纹 样、色彩等性质。
（4）灵感触发：在灵感的促发下，会闪现出超常的创作欲望， 其感觉犹如天将破晓，好似发现了新大陆。
第 四 章
及平 表面 现广
告 的 创 意
一种现象后，立即想到它的反面；三是横向“以点带面”式的 联动，即发现一种现象后，联想到与之相似、相关的事物。 将事物与事物之间互为关联或不关联的因素并置起来，通过 纵向的、逆向的、横向的联动思维方式，举一反三，触类旁 通，以获取新的，更多的创意设计元素。
第 四 章
及平 表面 现广
告 的 创 意
广告大师大卫·奥格威明确指出;“要吸引消费者的注意力， 同时让他们来买你的商品，非要有好的点子不可，除非你的 广告有很好的点子，不然就像被黑夜吞噬的船只”。这里所 说的“点子”就是指“创意”。 二、平面广告为什么要创意：
创意的作用： 1、创意有助于广告告知效果的提高，吸引消费者的注意 好的创意使广告更形象，更耐人寻味。 2、创意有益于广告的劝服活动，使消费者产生记忆。当 一个创意在消费者心中建立起一个独一无二的印象后， 产品在消费者心中的地位就会因其独一无二的形象而 保持较高的地位。 3、创意有利于广告的提示活动，使消费者保持浓厚的兴 趣；一个新颖、独特、耐人寻味的广告会在众多的平庸 广告中脱颖而出，引起人们的关注。 4、创意为广告增添轰动效应，促进消费者行为。
广告创意与表现一二PPT课件
第二章创意思维的特征与培养
形 象 思 维 广 告 欣 赏
作者以超现实的表现手法，创作了这样的画面：两只装满果酱的瓶体，分
别将它们剥开、啃咬，露出的不是成品果酱而是制作果酱的原料——饱满
的桔瓣和香甜的苹果。这一看似意料之外的画面，细细想来，却又在情理
之中，直观的形象，给人以货真价实的承.诺。
32
第二章创意思维的特征与培养
例如：商业广告创意，它的魅力就在于不守规矩，就在于痛恨 规则。广告狂人乔治.路易斯大叫:“创意无公式”，他认为 “广告是打破成规的艺术，而非建立定律的科学”。成功的商 业广告创意能让你的嘴巴大大张开，脱口而出:好！也能让你 目不斜视而情动于中:妙！然后就是在你掏钱消费之际毫不犹 豫的“依意”孤行——痛快！每一则成功的创意都是对规则的 冲击，都是对人类惯性思维的挑战和超越。
（
求
异
思
维）
广
告
欣
赏
.
26
第二章创意思维的特征与培养
.
27
发散性思维（求异思维）广告欣赏
第二章创意思维的特征与培养
.
28
发散性思维（求异思维）广告欣赏
第二章创意思维的特征与培养
Guinness Ads 吉尼斯广告,每个人都有黑暗的一面！
.
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发散性思维（求异思维）广告欣赏
第二章创意思维的特征与培养
与广告产品有内在的联系
强烈的好感和吸引力
独特的性格，长久有效. ，历久不衰
6
第一章广告创意概论
广告的核心创意
理查.范乐尔认为“连接承诺与执行细节的创意步骤” 例如：Araldite强力胶 例如：斯米诺夫伏特加酒——“透过瓶子”系列广告
.
广告创意及表现.pptx
广告的本质用一句话讲：“贩卖产品利 益背后带动给消费者的利益”，其实就是 在说服某个人，某产品可以带给他某种利 益或某功能。广告要贩卖的不是商品，也 不是在贩卖产品的利益，而是在卖产品利 益背后带给消费者的利益。
第三节 “无利不起早”一个经典的 谚语
一、广告创意的灵魂 利益有效的承诺是广告的灵魂。
第二节 理解与沟通是永恒的主题
• 就广告而言要进行换位思考，站在消费者 的立场上，了解目标消费群的欲望、兴趣、 爱好、价值观念和生活形态等等，即在需 求层上无条件服从消费者需求的关注点， 才能引起消费者共鸣。这一点在沟通过程 中至关重要。 正如伯恩巴克所言：“要尊 重消费者，广告不能以居高临下的口吻与 你的交流对象说话”。
第二节 理解与沟通是永恒的主题
• 1998年，大众公司推出了其全新打造的最 新款甲克虫汽车。大众汽车公司投入506亿 美元，希望这款充满活力的小型车会再次 创造神话。阿诺德传播公司不负众望，成 功地将伯恩巴克的经典传统与时代潮流的 新特性结合起来，在广告圈内赢得了美誉， 同时也赢得了消费者的心。
第二节 理解与沟通是永恒的主题
第三节 “无利不起早”一个经典的谚
语
2. 承诺的利益必须独特
广告创意提出的利益必须是差异化的，没 有差异化的利益承诺，同样等于没有承诺。
寻找到在同类产品中能吸引人的新信息， 表现竞争对手的产品无法替代的消费利益点， 可以从产品生产过程、产品生产方式、产品生 产背景、产品性能、使用过程、使用结果等方 面去挖掘独特的价值或附加价值，给消费者带 来具体的或者是精神的利益。
1、USP的创意 USP表达了三个问题： u——unique(独特)， S——selling (销售)， P——proposition(主张)。
第三节 “无利不起早”一个经典的 谚语
一、广告创意的灵魂 利益有效的承诺是广告的灵魂。
第二节 理解与沟通是永恒的主题
• 就广告而言要进行换位思考，站在消费者 的立场上，了解目标消费群的欲望、兴趣、 爱好、价值观念和生活形态等等，即在需 求层上无条件服从消费者需求的关注点， 才能引起消费者共鸣。这一点在沟通过程 中至关重要。 正如伯恩巴克所言：“要尊 重消费者，广告不能以居高临下的口吻与 你的交流对象说话”。
第二节 理解与沟通是永恒的主题
• 1998年，大众公司推出了其全新打造的最 新款甲克虫汽车。大众汽车公司投入506亿 美元，希望这款充满活力的小型车会再次 创造神话。阿诺德传播公司不负众望，成 功地将伯恩巴克的经典传统与时代潮流的 新特性结合起来，在广告圈内赢得了美誉， 同时也赢得了消费者的心。
第二节 理解与沟通是永恒的主题
第三节 “无利不起早”一个经典的谚
语
2. 承诺的利益必须独特
广告创意提出的利益必须是差异化的，没 有差异化的利益承诺，同样等于没有承诺。
寻找到在同类产品中能吸引人的新信息， 表现竞争对手的产品无法替代的消费利益点， 可以从产品生产过程、产品生产方式、产品生 产背景、产品性能、使用过程、使用结果等方 面去挖掘独特的价值或附加价值，给消费者带 来具体的或者是精神的利益。
1、USP的创意 USP表达了三个问题： u——unique(独特)， S——selling (销售)， P——proposition(主张)。
广告创意与表现教学课件(共10章)第六章 广告创意的思维方式
18
广告创意与表现 19
广告创意与表现
第三节 事实型思维方式
一、从广告商品本身的直接因素寻求创意 1．以广告商品的名称或商标为创意来源（如耐克） 2．以广告商品形象作为创意来源（图6-11） 3．以广告商品的制造方式作为创意来源（图6-12）
20
广告创意与表现 21
广告创意与表现 22
广告创意与表现
4
广告创意与表现
二、思维的能力类型 思维能力是人类思维本质力量的表现，是思维潜 能素质的外显活动，也是思维器官的能力和属性（图65）。
5
广告创意与表现 6
广告创意与表现 7
广告创意与表现
人类具有的思维能力主要包括以下七种： 1．感知觉能力 感知觉能力是人们对外界事物直接认识的能力， 也是人类思维活动的基础。 2．记忆贮存能力 记忆贮存能力是人脑贮存和重现过去经验和知识 的能力。人的记忆能力包括识记、保持、再认和回忆 四个过程，四个过程相互联系、相互制约。 3．逻辑加工能力 逻辑加工能力使思维活动由认识个别事物到认识 普遍事物，由认识事物的现象到理解事物的本质，即 由偶然到必然，由感性到理性。
24
广告创意与表现
一、形象思维的三种形式 1．表象 所谓表象，是指人在其知觉的基础上形成的感性 形象。这种感性形象又分为两种形式，其中感知过的 事物在大脑中重现的形象叫做记忆表象；而由记忆表 象或现有知觉形象改造成的新形象叫做想象表象（图614）。
25
广告创意与表现 26
广告创意与表现
2．联想 联想法就是借助于想象，把相似的、相连的、相 关的或者在某一点上有相通之处的事物，选取其沟通 点加以联结，以激发创造性思维的方法。联想主要有 三种特征：一是只在已经存入的记忆表象事物中展开 思维活动；二是这种记忆表象间的联系、组合、接续 可以不断地发生并形成联想链；三是可以诱导、激励、 参与创造想象。联想具体表现为四种形式：
广告创意与表现 19
广告创意与表现
第三节 事实型思维方式
一、从广告商品本身的直接因素寻求创意 1．以广告商品的名称或商标为创意来源（如耐克） 2．以广告商品形象作为创意来源（图6-11） 3．以广告商品的制造方式作为创意来源（图6-12）
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广告创意与表现 21
广告创意与表现 22
广告创意与表现
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广告创意与表现
二、思维的能力类型 思维能力是人类思维本质力量的表现，是思维潜 能素质的外显活动，也是思维器官的能力和属性（图65）。
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广告创意与表现 6
广告创意与表现 7
广告创意与表现
人类具有的思维能力主要包括以下七种： 1．感知觉能力 感知觉能力是人们对外界事物直接认识的能力， 也是人类思维活动的基础。 2．记忆贮存能力 记忆贮存能力是人脑贮存和重现过去经验和知识 的能力。人的记忆能力包括识记、保持、再认和回忆 四个过程，四个过程相互联系、相互制约。 3．逻辑加工能力 逻辑加工能力使思维活动由认识个别事物到认识 普遍事物，由认识事物的现象到理解事物的本质，即 由偶然到必然，由感性到理性。
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广告创意与表现
一、形象思维的三种形式 1．表象 所谓表象，是指人在其知觉的基础上形成的感性 形象。这种感性形象又分为两种形式，其中感知过的 事物在大脑中重现的形象叫做记忆表象；而由记忆表 象或现有知觉形象改造成的新形象叫做想象表象（图614）。
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广告创意与表现 26
广告创意与表现
2．联想 联想法就是借助于想象，把相似的、相连的、相 关的或者在某一点上有相通之处的事物，选取其沟通 点加以联结，以激发创造性思维的方法。联想主要有 三种特征：一是只在已经存入的记忆表象事物中展开 思维活动；二是这种记忆表象间的联系、组合、接续 可以不断地发生并形成联想链；三是可以诱导、激励、 参与创造想象。联想具体表现为四种形式：
广告创意表现方向与表现策略(ppt 69页)
3-3
创意表现方向
3-3-2 品牌定位的理由
• 海上春天正是追求居住与生活的国际化 “工作就是工作，生活就是生活”，这也正是
许多西方文明程度较高国家人们的流行生活态度。 在那些国家，一到周末，写字楼、商店、娱乐场所 等都紧锁大门，城市空了大半，人们都开车回郊外 家中休息了。要说国际化，这才是最极致的体现
• 具有深层次的文化品味和审美价值
因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高， 有一定的艺术鉴赏力
3-1 广告表现总原则
• 有自己的观点
我们的目标人群对事物都有自己独到的见解，广 告必须与他们取得某些观念上的认同，方能与他们产 生共鸣
3-1 广告表现总原则
• 为受众留有足够的想象空间
他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们 这里怎么好、那里怎么妙，而只需要为其营造一种优 雅的生活氛围
第三部分 广告创意表现策略
海上春天决不将工作和生活捆绑销售 海上海居住文化 的模范工程 广告不只是宣传硬件——房子 更渲染一种独特的居住/生活体验
我们归纳出“海上春天”四元素：
春水、春光、春风、春色
（它们是与现代新上海人沟通的钥匙）
不一样的春天，生活真的不一样
3-2
具体创意表现
核心创意方法：
●创意表现借助时间／空间／历史／文化的照片表现一 份春天的引力，引发一种优雅、闲适生活的向往 ●以品牌支持之“四亲（春）元素”为主题，展示海上 春天的春天生活，既是利益点，又是附加值，即瞄准 目标人群之潜在需求
3-2
具体创意表现
核心创意说明：
3-3
创意表现方向
3-3-2 品牌定位的理由
• 很好的反映出海上春天楼盘特色 既要充分享受国际化的生活方式，又能符合上海
广告创意与表现 PPT课件
10
摄 影： 以真实的光影表现产品内容，色彩层次丰富、逼真， 感染力强，还可以制作各种特技效果。
11
绘画 可具象可抽象，变化丰
富，画意浓厚。写实、 写意、强调及夸张任意 发挥，这需要有扎实的 绘画基本功才能得心应 手。
12
装饰
可繁可简，表达主题内容 不受自然形与色、时间和 空间的限制，图形效果明 确醒目。主要有概括、想 象、同构、异构、对比、 省略、复合、渐变、相似、 变异、重复、倒置、夸张、 旋转、放射、肌理、光效 应、正负形和矛盾空间等 等平面构成的手法，这些 手法通过组合变化往往能 产生新的含义和奇特的效 果，具有较强的视觉冲击 力。
13
平面广告设计的构成要素
图形 是平面广告设计中最重要的因素之一，它具有强烈吸引注意的能
力。据实验统计，图形与文字同时出现时，图形占7 8％的注意度， 而文字只有2 2％。图形在平面广告中又分为直接图形和间接图形。 直接图形就是直接把广告产品和商标用摄影或绘画形式表现在平 面广告中的图形，也称为产品图形。间接图形就是根据广告创意 与主题所选择的为了帮助受众理解广告主题或创意的表现图形， 也称为广告图形。直接图形多用在受众没有充裕时间观看，瞬间 即过的媒体上，如路牌、车身广告等，主要用来推荐和提醒人们 使用该产品。而在有相对宽裕时间的媒体上，如报纸、杂志、样 本和招贴等，往往是直接、间接图形同时使用，这样有利于加深 对广告和产品的认知、理解和记忆。这里用的直接和间接图形可 以是摄影，也可以是绘画，表现手段根据创意有写实、象征、悬 念、漫画、卡通、装饰变形和构成组合等丰富多变的手法，极具 表现力，传达广告的效果很好。
3
广告创意的程序和思维方法
要从研究产品开始，再依次研究目标市场、目 标消费者、竞争对手，找出营销的困难点，确 定广告诉求主题(广告定位)，想出广告创意， 选择表现手段，最后再寻找恰当的表现行式。
摄 影： 以真实的光影表现产品内容，色彩层次丰富、逼真， 感染力强，还可以制作各种特技效果。
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绘画 可具象可抽象，变化丰
富，画意浓厚。写实、 写意、强调及夸张任意 发挥，这需要有扎实的 绘画基本功才能得心应 手。
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装饰
可繁可简，表达主题内容 不受自然形与色、时间和 空间的限制，图形效果明 确醒目。主要有概括、想 象、同构、异构、对比、 省略、复合、渐变、相似、 变异、重复、倒置、夸张、 旋转、放射、肌理、光效 应、正负形和矛盾空间等 等平面构成的手法，这些 手法通过组合变化往往能 产生新的含义和奇特的效 果，具有较强的视觉冲击 力。
13
平面广告设计的构成要素
图形 是平面广告设计中最重要的因素之一，它具有强烈吸引注意的能
力。据实验统计，图形与文字同时出现时，图形占7 8％的注意度， 而文字只有2 2％。图形在平面广告中又分为直接图形和间接图形。 直接图形就是直接把广告产品和商标用摄影或绘画形式表现在平 面广告中的图形，也称为产品图形。间接图形就是根据广告创意 与主题所选择的为了帮助受众理解广告主题或创意的表现图形， 也称为广告图形。直接图形多用在受众没有充裕时间观看，瞬间 即过的媒体上，如路牌、车身广告等，主要用来推荐和提醒人们 使用该产品。而在有相对宽裕时间的媒体上，如报纸、杂志、样 本和招贴等，往往是直接、间接图形同时使用，这样有利于加深 对广告和产品的认知、理解和记忆。这里用的直接和间接图形可 以是摄影，也可以是绘画，表现手段根据创意有写实、象征、悬 念、漫画、卡通、装饰变形和构成组合等丰富多变的手法，极具 表现力，传达广告的效果很好。
3
广告创意的程序和思维方法
要从研究产品开始，再依次研究目标市场、目 标消费者、竞争对手，找出营销的困难点，确 定广告诉求主题(广告定位)，想出广告创意， 选择表现手段，最后再寻找恰当的表现行式。
广告创意与表现第一章第二章ppt课件
第二章创意思维的特征与培养
广告公司文案考试题
第二章创意思维的特征与培养
广告公司文案考试题
第二章创意思维的特征与培养
广告公司文案考试题
第二章创意思维的特征与培养
广告公司文案考试题
学、对各种艺术形式感兴趣。
必须是认真生活的人
第二章创意思维的特征与培养
一、知识素养
专业知识
如传播学、广告史、广告心理学、广告美学、 广告法、广告创意与策略、广告制作新工艺 新材料、广告预算等
广博的社会 文化知识
创意魔岛理论
对民族的历史和性格有较深的了解 留意社会动向和热门话题、消费动向、审美 潮流 “统一润滑油 少一点摩擦多一点润滑” 对各行各业相关知识有所了解
什么是创意 ???
是一种创造性思维的过程和结果，这个过程具有阶段性特征， 它的直接产物是新的想法或主张。
第一章广告创意概论
二、作为创意产业的广告业
“创意产业”一词最早出现在1997年英国大选之后，首相布莱尔担任主 席成立了“创意产业特别工作组”（Creative Industry Task Force）
第二章创意思维的特征与培养
创意思维及其特征
二、创意思维及其特征 与创意思维直接相关的思维类型有哪些？ 发散性思维（求异思维） 直觉思维 形象思维
第二章创意思维的特征与培养
发散性思维（求异思维）广告欣赏
例如：商业广告创意，它的魅力就在于不守规矩，就在于痛 恨规则。广告狂人乔治.路易斯大叫:“创意无公式”，他认 为“广告是打破成规的艺术，而非建立定律的科学”。成功 的商业广告创意能让你的嘴巴大大张开，脱口而出:好！也能 让你目不斜视而情动于中:妙！然后就是在你掏钱消费之际毫 不犹豫的“依意”孤行——痛快！每一则成功的创意都是对 规则的冲击，都是对人类惯性思维的挑战和超越。
相关主题
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第二节 广告创意
3、原则 （1）自由畅想原则 （2）延迟批评原则 （3）结合改善原则 （4）以量生质原则
第二节 广告创意
4、头脑风暴法的改进 （1）默写式头脑风暴法 （2）卡片式头脑风暴法
第二节 广告创意
（二）垂直思考法 它以现存的理论知识和经验以及传统观念为基
础，对某一问题，从垂直的角度深入分析研究的 一种思考方法。它是在一定的范围内，按一个既 定的方向进行垂直思考。
二、广告主题的基本要求 1、鲜明突出 2、新颖独特 3、寓意深刻
第一节 广告主题的确定
三、广告主题的确立 1、分析商品是确立广告主题的基础 2、消费者心理的分析是关键 3、市场要求分析不可缺少 4、企业形象和品牌形象分析 5、广告目标分析
第一节 广告主题的确定
四、确立广告主题的方法 1、方程式法
第二节 广告创意
（八）奥格威的品牌形象法创意法 20世纪60年代大卫•奥格威提出。奥格威
在全球广告界颇负盛名，他认为，产品如同 一个人，一个人有一个人的个性，一个产品 也可以有它的个性形象。这个形象可以根据 广告策划者、产品的个性及其消费对象的审 美情趣而设计出来。广告宣传不说产品的特 性、功效，而是通过表现消费者享用这种产 品时的风度、形象或生活气氛，给人以心理 冲击。
第五章 广告创意与表现
第五章 广告创意与表现
• 第一节 广告主题的确定 • 第二节 广告创意 • 第三节 广告表现
第一节 广告主题的确定
一、广告主题的含义 广告主题，是广告为达到某一目的所要说明和
所要传播的最基本的观点，是广告宣传的重点和 中心思想，也是整个广告活动的灵魂所在。
第一节 广告主题的确定
第二节 广告创意
（九）艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法 20世纪70年代早期艾尔·里斯和杰克·特劳
特提出定位理论。他们认为，创作广告的目 的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于 记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心中 站稳脚跟。定位法强调，定位不是要琢磨产 品，而是要洞悉消费者心中的想法、要抓住 消费者的心。所以定位法也以怎么说为根本， 一旦确定下来，便广为宣传，消费者便会在 需要这种利益时或需要产品解决某种困难时 回忆起来。
行动”，其精神实质就是“二旧化一新”， 其基本含义是：新构想常出自两个想法相抵 触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、 从未想到的。也就是说，两个原来相当普遍 的概念，或两种想法、两种情况，把它们放 在一起，结果会神奇地获得某种突破性的新 组合。
第二节 广告创意
（五）逆向思考法 有意识地从常规思维的反向去思考，即倒过来
指根据一定程式来安排广告内容，提炼广告主 题的方法。它往往根据程式：产品原料→制造方 法→产品效用→产品价值，来提炼广告主题。
第一节 广告主题的确定
2、要点法 指以最能反映商品特点的要点来确定广告
主题。一般从以下几个要点来考虑广告主题： 商品本身的历史，生产商品所用的原材料、 制造工艺与过程，生产者与经营者的声誉， 市场的供求，竞争状况，消费者的地位、年 龄、文化程度、生活环境、购买习惯等特点。
第二节 广告创意
（三）水平思考法 1、含义
水平思考法是从另一个新角度对某一事物 重新思考的方法。这种思考方法最早由英国 心理学家爱德华·戴勃诺博士提出。水平思考 法强调思维的多向性，善于从多个方面来观 察事物，从不同角度来思考问题，思维途径 从一维到多维，属于发散思维。因而在思考 问题时能摆脱旧知识、旧经验的约束，打破 常规，创造出新的意念。在广告创意时，水 平思考法可以弥补垂直思考法的不足。
第二节 广告创意
三、广告创意的过程 （一）收集资料 1、特定资料 2、一般资料 （二）分析资料 （三）酝酿阶段 （四）顿悟阶段 （五）验证阶段
第二节 广告创意
四、广告创意人员需要注意的问题 1、忌分工 2、忌自恋 3、忌客气 4、忌认命
第二节 广告创意
五、广告创意的基本原则 （一）科学性原则 （二）艺术性原则 （三）创新性原则 （四）实效性原则
第二节 广告创意
2、运用水平思考法需要注意的问题 （1）敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，
摆脱人们最常用的创意角度和方法。 （2）多方位思考，提出对问题的各种不同的见
解。 （3）善于摆脱旧意识、旧经验的约束。 （4）要抓住偶然一闪的构想，深入发掘新的意
念。
第二节 广告创意
（四）“二旧化一新”思考法 由亚瑟·科斯勒提出。他认为，“创意的
思考问题，反过来想一想。
第二节 广告创意
（六）李奥·贝纳的固有刺激法 李奥·贝纳认为，成功的广告创意秘诀在
于，找出产品本身固有的刺激。“固有刺激 法”也称之为“与生俱来的戏剧性”。广告 创意的重要任务就是把固有的刺激发掘出来 并加以利用，也就是说要发现厂家生产这种 产品的“原因”以及消费者购买这种产品的 “原因”。一旦找到这个原因，广告创意的 任务便是依据固有的刺激——产品与消费者 的相互作用——创作出吸引人的、令人信服 的广告。
第二节 广告创意
（七）罗瑟·瑞夫斯的独特销售主张创意法 1、每个广告针对消费者都必须有一个主张，每
个广告都必须对受众说明：“买这个商品， 你将得到特殊的利益”。 2、该主张是竞争者所不能或不会提出的。它一 定独特——既可以是品牌的独特性，也可以 是说法的独特性。 3、这项主张必须具有很强的说服力，足以影响 成千上万的大众，能让人来买你的商品。
第二节 广告创意
六、广告创意的思考方法 （一）“集脑会商思考”法 1、含义
集脑会商思考法，又称为头脑风暴法。由 美国BBDO广告公司负责人奥斯本于20世纪 40年代提出。它通常采用会议方法，针对某 一议题进行广泛讨论，深入挖掘，直至产生 优秀的广告创意。
第二节 广告பைடு நூலகம்意
2、操作程序 （1）确定议题 （2）召集人员 （3）确定主持人和记录员 （4）会议时间 （5）会议地点 （6）筛选评估
第二节 广告创意
一、广告创意的概念及特征 （一）广告创意的概念 1、对广告创意的理解 2、广告创意的含义
第二节 广告创意
（二）广告创意的特征 1、广告创意必须紧密围绕广告主题 2、广告创意必须是与受众有效沟通的艺术构想 3、广告创意是广告制作的前提
第二节 广告创意
二、广告创意的要求 1、相关性 2、原创性 3、震撼力 4、简洁性 5、合规性