论品牌资产的定义_卢泰宏
《品牌管理》知识要点整理
《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。
2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。
3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。
4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。
5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。
2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。
”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。
2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。
2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。
论品牌资产的定义
论品牌资产的定义作者：卢泰宏， 黄胜兵， 罗纪宁作者单位：中山大学管理学院，广东 广州510275刊名：中山大学学报(社会科学版)英文刊名：JOURNAL OF SUN YATSEN UNIVERSITY (SOCIAL SCIENCE EDITION）年，卷(期)：2000,40(4)被引用次数：68次1.Keller K Strategic Brand Management 19982.范秀成品牌权益评估方法 2000(01)3.卢泰宏;邝丹妮整体品牌设计 19984.Pokomy G Building brand equity and customer loyalty5.Pitta D;Katsanis L Understanding brand equity for successful extension 1995(04)6.Farquhar Managing brand equity 1990(04)7.Dyson;Farr;Hollis Understanding, measuring, and using brand equity 1996(06)8.Davis Douglass Holistic appronch to brand equity management 1995(02)9.Cobb-Walgren;Ruble;Donthu Brand equity, brand preference, and purchase intent 1995(03)10.Barwise P Brand equity.Snark or Boojum? 199211.Baldinger A Defining and applying the brand equity concept.Why the researcher should care1990(03)12.Aaker D;Keller K Consumer Evaluations of brand exteasions 199013.Aaker D Building Strong Brands 19961.王森服装企业自主创新战略选择研究[期刊论文]-现代营销 2011(1)2.徐伟.刘银国.吴烨品牌权益概念研究综述:辨析与启示[期刊论文]-经济问题探索 2010(11)3.罗巍.王旭基于品牌资产理论对非物质文化遗产保护研究的文献评述[期刊论文]-云南财经大学学报（社会科学版） 2010(6)4.王新春.段志军产品危害事件对品牌关系质量的影响——基于企业社会责任行为的视角[期刊论文]-上海市经济管理干部学院学报 2010(1)5.陈阳品牌资产及价值测评方法评介[期刊论文]-技术与市场 2010(1)6.何景凤不确定性视角下品牌资产的经济学分析[期刊论文]-广西政法管理干部学院学报 2010(1)7.潘虹渠道资产理论基础及概念分析[期刊论文]-商业时代 2010(5)8.马清学基于品牌资产增值的销售促进策略[期刊论文]-现代商业 2010(18)9.陈晓蔚品牌资产的估算方法比较及其适用性分析[期刊论文]-中国商界 2010(10)10.殷宇歌.卓伟.钟刘杰经济全球化下中国老品牌面临的机遇和挑战[期刊论文]-现代商业 2010(26)11.周云品牌资产计量路径与评估模型框架研究[期刊论文]-经济师 2010(6)12.马清学.谢佩洪销售促进对品牌权益的影响[期刊论文]-华东经济管理 2010(9)13.盛敏.王喆企业善因营销与企业品牌资产的影响关系研究[期刊论文]-大众商务（下半月） 2010(9)14.黄锐诚.王恒学校品牌经济学研究论略[期刊论文]-理论导刊 2010(12)15.顾汉杰一种评价品牌资产评估结果影响力的模型——基于我国品牌资产评估现状[期刊论文]-现代商业2009(17)16.李艳娥品牌资产理论发展、梳理及展望[期刊论文]-生产力研究 2009(7)17.张红霞.马桦.李佳嘉有关品牌文化内涵及影响因素的探索性研究[期刊论文]-南开管理评论 2009(4)18.卢泰宏.吴水龙.朱辉煌.何云品牌理论里程碑探析[期刊论文]-外国经济与管理 2009(1)19.江旺龙景德镇区域品牌的历史型构与资产价值批评[期刊论文]-景德镇高专学报 2009(1)20.李建军从品牌资产到顾客资产的逻辑演进[期刊论文]-商业时代 2008(19)21.王海忠不同品牌资产测量模式的关联性[期刊论文]-中山大学学报（社会科学版） 2008(1)22.段淳林.王勇.贾苏萍论品牌资产延伸[期刊论文]-经济问题 2008(5)23.周晓东.孙晓轩品牌资产评估:一个模型的提出与验证[期刊论文]-经济经纬 2008(3)24.吴国庆论品牌资产的测量与评估[期刊论文]-商场现代化 2007(30)25.李媛.关士续品牌价值与创新的时间过程模型[期刊论文]-生产力研究 2007(3)26.曹光明品牌延伸策略的过程研究[期刊论文]-科技信息（科学·教研） 2007(11)27.刘国华.苏勇多视角下的品牌资产概念述评[期刊论文]-华东经济管理 2007(3)28.沈鹏熠.徐大佑品牌资产理论的再认识——兼评品牌资产与营销组合的关系[期刊论文]-贵州商业高等专科学校学报 2007(2)29.李艳品牌价值评价模式与方法评介——基于财务面的视角[期刊论文]-甘肃理论学刊 2007(2)30.陈雪钧.马勇"锦江国际"酒店集团品牌资产经营的经验与启示[期刊论文]-桂林旅游高等专科学校学报 2007(2)31.黄伟文论品牌资产及其测量[期刊论文]-商业时代 2006(30)32.杨建军关于品牌资产概念的新认识[期刊论文]-湖南科技学院学报 2006(6)33.王方华.陈洁品牌基础问题研究评述[期刊论文]-管理学报 2006(5)34.张红霞魏桥纺织公司战略营销管理研究[学位论文]硕士 200635.刘怀宇品牌寿命研究[学位论文]硕士 200636.王宇加油站品牌权益、顾客满意与消费者购买行为关系研究[学位论文]硕士 200637.李莉高档饭店品牌资产、品牌关系对顾客重购行为的影响研究[学位论文]硕士 200638.糜丽琼价格促销对服装品牌资产的影响[学位论文]硕士 200639.张倩品牌价值评估方法研究[学位论文]硕士 200640.朱建中企业形象及其创新探究[学位论文]博士 200641.韩天霖出版社品牌资产管理战略研究——以上海外语教育出版社为例[学位论文]硕士 200642.林欣华DY公司企业经营诊断[学位论文]硕士 200643.李晶跨国公司品牌运营中品牌延伸策略研究[学位论文]硕士 200644.喻冬梅基于顾客的品牌资产来源及其影响探究——以我国手机市场为例[学位论文]硕士 200645.罗磊.卫海英品牌资产内涵和外延的再认识[期刊论文]-商业时代 2005(21)46.喻冬梅.刘伟.汪锋公司社会营销对基于顾客品牌权益的影响[期刊论文]-商业经济与管理 2005(12)47.品牌资产、商标权与商誉辨析[期刊论文]-商场现代化 2005(19)48.蒋廉雄.朱辉煌.卢泰宏区域竞争的新战略:基于协同的区域品牌资产构建[期刊论文]-中国软科学 2005(11)50.何娟企业品牌资本内涵研究[期刊论文]-云南社会科学 2005(2)51.柴俊武.万迪昉品牌资产的界定及其评估模型评介[期刊论文]-南开管理评论 2005(1)52.何志毅.赵占波品牌资产评估的公共因子分析[期刊论文]-财经科学 2005(1)53.赵敬亭财务观点下的品牌延伸战略[期刊论文]-商业经济 2005(4)54.肖冰果索芙特化妆品市场竞争策略研究[学位论文]硕士 200555.于卫东中国石油冀东销售承德分公司市场营销战略研究[学位论文]硕士 200556.郭晓云企业虚拟经营中的品牌三力研究[学位论文]硕士 200557.史丰波品牌延伸效果的消费者测定——一个改进的模型及其实证研究[学位论文]硕士 200558.朱雯东方卫视影响力评估研究[学位论文]硕士 200559.王志英论基于价值评估的企业品牌管理[学位论文]硕士 200560.张玲基于顾客的品牌权益影响因素研究[学位论文]硕士 200561.章家旭层级营销体系的构建与分析[学位论文]硕士 200562.周明.易怡品牌延伸对品牌权益影响之实证研究[期刊论文]-南开管理评论 2004(5)63.韩经纶.赵军论品牌定位与品牌延伸的关系[期刊论文]-南开管理评论 2004(2)64.于春玲基于顾客的品牌权益结构研究[学位论文]博士 200465.易怡品牌延伸对品牌资产的影响研究[学位论文]硕士 200466.于春玲.赵平品牌资产及其测量中的概念解析[期刊论文]-南开管理评论 2003(1)67.黄斌元关于品牌价值创造的一个简要模型[期刊论文]-价值工程 2003(6)68.卢泰宏品牌资产评估的模型与方法[期刊论文]-中山大学学报(社会科学版) 2002(3)本文链接：/Periodical_zsdxxb-shkxb200004004.aspx。
第9章 品牌资产概述剖析
凯文· 莱恩· 凯勒是达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲 座教授，是斯坦福商学院的终身教授。 他在康奈尔大学获得数学与经济学学士学位；在卡内基－梅隆大 学获得管理工程硕士学位；在杜克大学获得营销学博士学位。 凯勒研究的总体领域在消费者营销上，主要研究方向是如何利用 与消费者行为有关的理论和概念改进广告与各种品牌战略。 他在世界多数成功品牌中担任品牌营销顾问，包括埃森哲咨询公 司、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等。 凯文· 莱恩· 凯勒是公认的对营销沟通与战略品牌管理进行综合研 究的国际先趋者之一，是中生代的权威学者。 其《战略品牌管理》被称为“品牌圣经”。
卢泰宏（2000）归纳的财务会计概念模型：“品牌资产本 质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财 务价值” 范秀成（2000）认为，品牌资产是：“企业以往在品牌方 面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值”。 赵平（2003）强调品牌资产的消费者基础，认为品牌资产 是“消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为 方面的差别化反应”。 符国群（1999）认为，品牌资产是附于品牌之上，能够在 未来为企业带来额外收益的“顾客关系”。
品牌联想是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想 和意义的总和。比如产品特点、使用场合、品牌个性、品牌形 象等。 例如： 路易威登——奢华、高贵 百事可乐——青春动感、活力无限
品牌联想包括3方面内容：
⒈品牌属性联想：包括与产品有关的属性联想和与产品无关的 属性联想；
⒉品牌利益联想：包括功能利益、象征利益和经验利益； ⒊品牌态度：它是最高层次也是最抽象的品牌联想。是指消费 者对品牌的总体评价和选择；品牌态度是难以被改变的。 品牌联想的集合构成品牌形象（brand image）。品牌形象就 是消费者对品牌具有的一系列联想，经由一些有意义的形式组 织而成。
品牌资产浅析
品牌资产浅析一、引言品牌资产是指企业在市场中建立起的品牌价值和品牌影响力，是企业经营过程中所积累的一种无形资产。
本文将对品牌资产的概念、重要性以及构成要素进行详细分析，并探讨品牌资产对企业的影响。
二、品牌资产的概念品牌资产是指企业通过品牌建设所形成的一种无形资产，包括品牌的知名度、声誉、忠诚度和品牌对消费者的影响力等。
它是企业在市场中的竞争力和价值的重要组成部分。
三、品牌资产的重要性1. 增强市场竞争力：品牌资产可以帮助企业树立差异化竞争的形象，提高产品或服务的竞争力，从而在激烈的市场竞争中取得优势。
2. 提升产品溢价能力：品牌资产的积累可以使企业的产品或服务具备更高的溢价能力，提高企业的利润率和市场地位。
3. 增加消费者忠诚度：品牌资产的积累可以建立起企业与消费者之间的情感连接，增加消费者的忠诚度，从而提高客户黏性和重复购买率。
4. 降低市场营销成本：品牌资产的积累可以减少企业在市场营销方面的投入，通过品牌的影响力吸引更多的消费者，降低推广和宣传的成本。
四、品牌资产的构成要素品牌资产由多个要素组成，下面将对其进行详细介绍。
1. 品牌知名度：品牌知名度是指消费者对品牌的知晓程度和广度。
高知名度可以提高品牌的曝光度和影响力，有利于企业在市场中建立起竞争优势。
2. 品牌形象：品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和认知。
良好的品牌形象可以增强消费者的信任感和好感度，促使消费者选择该品牌的产品或服务。
3. 品牌声誉：品牌声誉是指消费者对品牌的评价和认可。
良好的品牌声誉可以提高消费者对品牌的信任度，增加品牌忠诚度和口碑传播效果。
4. 品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。
高度忠诚的消费者会持续购买该品牌的产品或服务，并推荐给他人，对品牌资产的积累起到重要作用。
五、品牌资产对企业的影响品牌资产对企业的影响是全面的，下面将从不同角度进行分析。
1. 市场表现：品牌资产的积累可以提高企业的市场份额和销售额，增强企业在市场中的竞争力。
消费者视角的品牌资产研究回顾与反思
角度
品牌对企业的作用
消费者的反应
研究者
David Aaker（ 1991） Carol Simon（ 1993） 美国营销科学研究院（ 1994）
符国群（ 1999）
Kevin Lane Keller（ 1993） 于春玲和赵平（ 2003）
二、消费者视角的品牌资产模型和相关研究 目前学界存在大量消费者视角的品牌资产模型，分别从不同维 度解释品牌资产的来源和构成。其中比较有代表性的模型如下： 认可度最高的 西 方 经 典 品 牌 资 产 模 ห้องสมุดไป่ตู้ 包 括 Aaker 的 五 星 模 型 （ 十要素模型） 、Keller 模型、BAV 品牌资产评估器还有品牌共鸣金 字塔模型。Aaker （ 1996） 提出了从品牌知名度、品牌联想、感知 质量、品牌忠诚度和市场行为五个维度衡量品牌资产，并给出了十 项具体评估指标［8］。现有的品牌资产研究模型多数是以 Aaker 的模 型为基础建立的。Keller （ 1993） 提出了包含品牌认知和品牌形象 两个维度的品牌资产模型，其中品牌形象又包括品牌联想特征 （ 种 类、偏好、强度） 和品牌联想关系 （ 独特性、一致性、杠杆性） ， ［4］ keller 在后边的研究中也加入了品牌忠诚这一维度。品牌动力金字 塔模型则从品牌与顾客关系出发，将品牌顾客关系分为五个层次， 从下至上依次为： 存在、相关、表现、优势、绑定 （ 联结） 。广告 代理公司扬罗必凯提出的 BAV 模型从品牌强度和品牌地位入手，通 过差异化、相关性、受尊敬程度、熟悉度四个维度评估企业品牌资 产，并通过矩阵的形式将品牌划分为五种类型： 领导品牌、利基 / 潜力品 牌、衰 退 /大 众 品 牌、新 的 /未 聚 焦 品 牌、被 侵 蚀 的 品 牌。 Keller 还曾提出品牌共鸣金字塔模型，这一模型还强调了品牌的二 元性———品牌建设分为感性和理性两条路线，要创建有效的品牌资 产就要达到品牌金字塔的顶端。 此外还有很多学者试图建立品牌资产模型。范秀成认为品牌资 产是企业营销投入产生的附加价值，这种附加价值可以分为财务权 益、顾客权益、延伸权益三个方面。Kim 等 （ 2008） 以医院为对象 进行品牌资产研究，运用关系营销的理论，在品牌资产模型中加入 了三个反映顾客关系的变量： 信任、顾客满意和关系承诺，认为这 三个自变量作用 于 品 牌 忠 诚 和 品 牌 知 名 度， 进 而 影 响 医 院 形 象［9］ 。 张峰 （ 2011） 在梳理品牌资产理论的基础上，构建了认知视角的品 牌资产构成模型，按 照 认 知、 情 感、 行 为 的 逻 辑 评 价 品 牌 资 产［10］ 。 郑文清，肖平 （ 2011） 从顾客视角建立品牌资产模型，认为品牌资
品牌资产浅析
品牌资产浅析一、引言品牌资产是指企业在市场中建立起的一种无形的资产，它包括品牌的知名度、声誉、形象以及与品牌相关的专利、商标等。
品牌资产的价值对企业的发展和竞争力具有重要影响。
本文将对品牌资产的概念、重要性以及构建品牌资产的方法进行深入分析。
二、品牌资产的概念品牌资产是指企业通过持续的品牌建设和品牌管理，所积累的品牌价值和品牌实力。
它不仅仅包括企业的品牌知名度和形象，还包括消费者对品牌的认知、信任和忠诚度等。
品牌资产是企业在市场竞争中的核心竞争力，能够帮助企业提高产品或服务的溢价能力，增加市场份额，提高市场地位。
三、品牌资产的重要性1. 增加市场竞争力：品牌资产是企业在市场中的竞争利器，具有差异化的品牌资产能够帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引更多消费者的关注和选择。
2. 提高产品溢价能力：有较高品牌资产的企业能够通过品牌溢价获得更高的利润，消费者对品牌的认可和信任使得他们愿意为品牌产品支付更高的价格。
3. 增强品牌忠诚度：品牌资产能够帮助企业建立与消费者之间的情感连接，增强消费者对品牌的忠诚度，从而提高品牌的长期竞争力。
4. 降低市场营销成本：有较高品牌资产的企业能够更容易获得消费者的认可和接受，减少市场推广和宣传的成本，提高市场营销效率。
四、构建品牌资产的方法1. 品牌定位：企业需要明确自己的品牌定位，确定目标受众和市场定位，并通过市场调研和分析找到与目标受众需求契合的差异化品牌定位。
2. 品牌传播：企业需要通过多种渠道和媒体进行品牌传播，包括广告、公关、社交媒体等，提高品牌的知名度和形象。
3. 品牌体验：企业需要提供优质的产品或服务，为消费者创造良好的品牌体验，从而增强消费者对品牌的认可和信任。
4. 品牌管理：企业需要建立完善的品牌管理体系，包括品牌标准、品牌形象、品牌声誉等方面的管理，保持品牌的一致性和稳定性。
5. 品牌扩展：有一定品牌资产的企业可以考虑进行品牌扩展，通过引入新产品或进入新市场来进一步增加品牌资产的价值。
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指企业所拥有的与品牌相关的一切有形和无形的价值资源，包括品牌知名度、品牌形象、品牌声誉、品牌价值等。
品牌资产的建立和管理对于企业的发展至关重要。
本文将对品牌资产的概念、重要性以及建立和管理品牌资产的策略进行详细分析。
一、品牌资产的概念和重要性品牌资产是指企业通过长期的市场推广和经营活动所积累的品牌价值。
品牌资产包括品牌知名度、品牌形象、品牌声誉以及品牌价值等方面。
品牌资产是企业在市场竞争中的核心竞争力，能够帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
品牌资产的重要性不可忽视。
首先，品牌资产能够提高企业的市场竞争力。
一个知名度高、形象好、声誉良好的品牌能够吸引更多的消费者，提高产品或服务的销售额。
其次，品牌资产能够提高企业的市场地位和品牌溢价能力。
一个有价值的品牌资产能够使企业在市场中占据更有利的位置，并能够以较高的价格销售产品或服务。
最后，品牌资产能够提高企业的持续发展能力。
一个稳定的品牌资产能够为企业带来持续的市场份额和利润，为企业的长期发展提供保障。
二、建立品牌资产的策略1. 品牌定位策略品牌定位是指企业在消费者心目中所占据的位置和形象。
企业应该根据目标市场的需求和竞争对手的情况，选择合适的品牌定位策略。
例如，可以选择差异化定位策略，通过与竞争对手的差异化来吸引消费者。
也可以选择专注定位策略，将企业的资源集中在某一个特定的市场细分领域，以提高品牌的专业性和竞争力。
2. 品牌传播策略品牌传播是指企业通过各种渠道向消费者传递品牌信息的过程。
企业应该选择合适的品牌传播策略，以提高品牌知名度和形象。
例如，可以通过广告、公关活动、社交媒体等方式进行品牌传播。
同时，企业还可以与知名人士、明星或权威机构合作，借助他们的影响力来提升品牌的认知度和形象。
3. 品牌保护策略品牌保护是指企业采取一系列措施来保护自己的品牌资产不受侵害。
企业应该注册自己的品牌商标，建立品牌形象和声誉的保护机制，并加强对品牌资产的监测和管理。
品牌资产浅析
品牌资产浅析引言概述：品牌资产是企业在市场中的核心竞争力之一，它是企业经营过程中积累的一种无形资产，具有重要的经济价值。
本文将从品牌资产的定义、构成要素、价值评估和管理策略四个方面进行浅析。
一、品牌资产的定义1.1 品牌资产的概念品牌资产是指企业在市场中所形成的品牌价值和品牌权益，是企业经营过程中积累的一种无形资产。
1.2 品牌资产的重要性品牌资产是企业在市场中的核心竞争力之一，能够为企业带来长期稳定的收益和市场份额，提高企业的市场地位和竞争优势。
1.3 品牌资产的特征品牌资产具有无形性、稀缺性、可替代性和可转让性等特征，能够为企业带来经济效益和市场溢价。
二、品牌资产的构成要素2.1 品牌知名度品牌知名度是指消费者对品牌的认知程度和知晓度，是品牌资产的重要组成部份。
它可以通过广告宣传、产品质量和口碑等因素来提高。
2.2 品牌形象品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和感知，包括品牌的品质、形象、风格和信任度等。
良好的品牌形象能够增强品牌的吸引力和忠诚度。
2.3 品牌信誉品牌信誉是指消费者对品牌的信任和认可程度，是品牌资产的重要组成部份。
它可以通过产品质量、售后服务和企业社会责任等因素来建立和提升。
三、品牌资产的价值评估3.1 品牌价值的计量方法品牌价值的计量方法包括市场价值法、收益法和成本法等。
其中，市场价值法是最常用的方法，通过评估品牌对企业市场地位和盈利能力的影响来确定品牌价值。
3.2 品牌价值评估的指标品牌价值评估的指标包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌关联度和品牌竞争力等。
这些指标能够反映品牌在市场中的影响力和竞争优势。
3.3 品牌价值评估的应用品牌价值评估可以匡助企业了解自身品牌的市场地位和竞争力，为企业制定品牌策略和决策提供科学依据，同时也为品牌的价值增值提供参考。
四、品牌资产的管理策略4.1 品牌定位策略品牌定位策略是指企业通过明确品牌的目标市场和差异化竞争优势来建立品牌形象和价值。
企业可以通过定位策略来塑造品牌的独特性和竞争优势。
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指一个品牌在市场上所拥有的一切有价值的资产，包括品牌知名度、品牌形象、品牌声誉、品牌忠诚度等。
品牌资产是企业在市场竞争中的核心竞争力，对企业的长期发展具有重要意义。
本文将对品牌资产的概念、构成要素以及管理方法进行详细分析。
一、品牌资产的概念品牌资产是指品牌在市场上所拥有的一切具有价值的资产。
品牌资产不仅包括企业的实物资产，如工厂、设备等，还包括无形资产，如品牌知名度、品牌形象、品牌声誉等。
品牌资产是企业的核心竞争力，它能够为企业带来巨大的商业价值和经济效益。
二、品牌资产的构成要素1. 品牌知名度：品牌知名度是指消费者对品牌的认知程度和了解程度。
高知名度的品牌能够吸引更多的消费者，提高市场份额。
2. 品牌形象：品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和感受。
一个积极、正面的品牌形象能够增强消费者对品牌的好感度和信任度。
3. 品牌声誉：品牌声誉是指消费者对品牌的信任和评价。
良好的品牌声誉能够吸引更多的消费者，提高品牌忠诚度。
4. 品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。
高忠诚度的消费者能够为品牌带来稳定的销售额和利润。
三、品牌资产的管理方法1. 品牌定位：企业应该明确自己的品牌定位，确定目标市场和目标消费者群体。
通过精准的品牌定位，企业能够更好地满足消费者的需求，提高品牌知名度和忠诚度。
2. 品牌传播：企业应该积极进行品牌传播，通过广告、宣传等方式提高品牌知名度和形象。
同时，企业还可以通过社交媒体、公关活动等方式增强品牌声誉。
3. 品牌管理：企业应该建立完善的品牌管理体系，包括品牌标准、品牌形象、品牌口碑等方面的管理。
通过有效的品牌管理，企业能够提高品牌形象和声誉，增强品牌忠诚度。
4. 品牌创新：企业应该不断进行品牌创新，推出新产品、新服务等，以满足消费者的不断变化的需求。
通过品牌创新，企业能够提高品牌知名度和忠诚度，保持竞争优势。
综上所述，品牌资产是企业在市场上所拥有的一切有价值的资产，包括品牌知名度、品牌形象、品牌声誉、品牌忠诚度等。
品牌资产浅析
品牌资产浅析标题：品牌资产浅析引言概述：品牌资产是企业在市场中建立起来的一种无形资产，是企业在市场竞争中所具有的品牌形象、品牌声誉和品牌知名度等方面的资产。
品牌资产的好坏直接影响着企业的市场地位和竞争力。
本文将从品牌资产的定义、重要性、构成要素、管理方法和保护措施等方面进行浅析。
一、品牌资产的定义1.1 品牌资产是企业在市场中建立起来的无形资产，是企业通过品牌形象、品牌声誉和品牌知名度等方面所积累的资产。
1.2 品牌资产是企业在市场竞争中所具有的独特性和竞争优势，是企业在市场中占据一席之地的重要资产。
1.3 品牌资产是企业在市场中所拥有的品牌资源，是企业在市场中赢得消费者信任和忠诚度的重要保障。
二、品牌资产的重要性2.1 品牌资产是企业的核心竞争力之一，能够帮助企业在市场中树立良好的品牌形象，提升品牌价值。
2.2 品牌资产是企业在市场中获取市场份额和增加销售额的重要保障，能够吸引更多消费者选择企业的产品或服务。
2.3 品牌资产是企业长期发展的基础，能够帮助企业建立起稳固的市场地位，提升企业的整体竞争力。
三、品牌资产的构成要素3.1 品牌形象是品牌资产的核心要素，包括品牌名称、标识、口号等，能够帮助企业在市场中建立起独特的品牌形象。
3.2 品牌声誉是品牌资产的重要组成部分，是企业在市场中赢得消费者信任和好评的重要保障。
3.3 品牌知名度是品牌资产的重要指标，能够帮助企业在市场中增加品牌曝光度，提升品牌认知度。
四、品牌资产的管理方法4.1 品牌资产管理需要建立完善的品牌管理体系，包括品牌策略、品牌定位、品牌传播等方面的管理措施。
4.2 品牌资产管理需要不断进行品牌价值评估和监测，及时发现问题并采取有效措施进行调整和改进。
4.3 品牌资产管理需要注重品牌保护和维护，避免品牌形象受损，保持品牌价值的稳定和增长。
五、品牌资产的保护措施5.1 品牌资产保护需要建立起完善的品牌法律保护体系，包括商标注册、知识产权保护等方面的法律措施。
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌形象和价值，是企业最重要的无形资产之一。
本文将对品牌资产的定义、构成要素、价值评估方法以及管理策略进行详细分析。
一、品牌资产的定义品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌形象和价值，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌声誉等。
品牌资产是企业的核心竞争力之一，能够带来品牌溢价、市场份额增长和长期盈利。
二、品牌资产的构成要素1. 品牌知名度：指消费者对品牌的认知程度和知晓度。
高知名度的品牌能够吸引更多的潜在消费者，提高市场竞争力。
2. 品牌忠诚度：指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。
高忠诚度的品牌能够保持稳定的消费者群体，提高品牌的长期盈利能力。
3. 品牌声誉：指消费者对品牌的好评程度和信任度。
良好的品牌声誉能够吸引更多的消费者，提高品牌的市场份额。
三、品牌资产的价值评估方法1. 品牌评估模型：通过对品牌知名度、品牌忠诚度和品牌声誉等指标进行量化评估，得出品牌资产的价值。
2. 品牌溢价法：通过比较同类产品中品牌溢价的差异，评估品牌资产对产品价格的影响程度。
3. 品牌权益法：通过评估品牌对企业未来现金流的贡献，计算品牌资产的净现值。
四、品牌资产的管理策略1. 品牌定位：确定品牌的目标市场和差异化竞争策略，明确品牌的核心价值和定位。
2. 品牌传播：通过广告、宣传等手段提升品牌知名度和品牌形象，增强品牌的市场竞争力。
3. 品牌保护：加强品牌知识产权的保护，防止品牌被侵权和仿冒，维护品牌的声誉和价值。
4. 品牌体验：提供优质的产品和服务，提升消费者对品牌的满意度和忠诚度。
5. 品牌扩展：根据市场需求和品牌资产的特点，进行品牌扩展和延伸，拓展新的市场份额。
总结：品牌资产是企业最重要的无形资产之一，对企业的竞争力和盈利能力具有重要影响。
通过对品牌知名度、品牌忠诚度和品牌声誉等要素的评估，可以对品牌资产进行价值评估。
同时，通过品牌定位、品牌传播、品牌保护、品牌体验和品牌扩展等策略的有效管理，可以提升品牌资产的价值和市场竞争力。
(完整版)品牌形象文献综述
生存在于生命的延续，更在于生命在延续过程中的激发和升华，企业的生命也是如此。
面对当前残酷、纷繁复杂的市场竞争，更需要企业在生存中不断开辟和创造生命力的源泉和动力。
在竞争愈来愈激烈的现代市场经济条件下，随着高科技的不断发展和全球化经济的到来，传统意义上的质量竞争、价格竞争、市场竞争、品牌竞争等逐步显示出其局限性，在信息日益共享的“信息时代”产生了众多趋同现象，即同类商品之间的技术、服务、价格等的水平越来越难分上下。
为此，作为现代市场竞争条件下的战略手段——企业品牌形象塑造已成为制胜的法宝。
品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应，也是消费者记忆中关于品牌的所有联想的综合感知。
品牌形象由品牌的内在形象和品牌的外在形象构成，其中品牌内在形象主要包括品牌产品形象和品牌文化形象，品牌外在形象主要包括品牌标识形象和品牌信誉形象。
品牌形象塑造，就是指成功地在消费者心目中树立、构筑、创造和维护良好的品牌形象。
品牌是企业重要的无形资产,而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。
国内外关于品牌形象的研究内容和范围非常广泛，本文主要将国内外关于品牌形象相关理论、品牌形象测评、品牌价值和品牌形象塑造四方面的研究资料整理归纳，并针对一些问题提出自己的看法和理解。
品牌形象相关理论为企业塑造良好的品牌形象提供理论依据。
在品牌形象相关理论研究方面，有代表性的研究成果有： USP 理论、多重属性模型、 BI 理论、比尔品牌形象理论以及我国学者罗子明的品牌形象的特性及构成理论。
(1) USP 理论又称独特销售说辞理论[1] ，是罗瑟·里夫斯提出来的，主要应用于广告策划中。
该理论在消费者是理性思维者的前提假设下认为：消费者倾向于只记住品牌的一个东西即强有力的主张或者概念，并进一步认为在消费者心目中，一旦将这种强有力的主张、说辞兴许诺同某一特定的品牌联系起来，就会给该产品以持久受益的地位。
(2)多重属性模型多重属性模型是消费者行为学中最常用来解释和预测个体消费者品牌偏好的理论之一。
营销管理_科特勒_第13版中国版_第9章_创建品牌资产
形象
品牌联想
品牌联想应：
• 有力的 • 独特的 • 赞许的
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9-12
品牌知识的辅助来源
联盟 成分 公司 延伸 其他品牌
员工
原产地
人
品牌
地点
代言人
事物
渠道
事件 事业
第三方， 赞助者
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假设海尔联想图
便利 简单 年轻 忠诚 友好 冰箱 中国 进取
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强势品牌的营销优势
• 提高感知 • 更高的忠诚度 • 更不易受到竞争的影 响 • 更不易受到危机的影 响 • 更高的利润率 • 涨价时顾客反应的弹 性更小 • 降价时顾客反应的弹 性更大 • 更强有力的商务合作 和支持 • 营销传播效果增强 • 有机会进行特许经营 • 有机会进一步延伸品 牌
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9-10
品牌知识
想法 感觉
知识
信念 经验
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MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
品牌资产浅析
品牌资产浅析一、引言品牌资产是指企业在市场中建立起来的具有一定经济价值的品牌形象和品牌价值。
品牌资产是企业的重要财富，对企业的发展和竞争力具有重要影响。
本文将从品牌资产的定义、构成要素、评估方法等方面进行浅析，以便更好地理解和运用品牌资产。
二、品牌资产的定义品牌资产是指企业通过长期的市场经营和品牌建设所积累的品牌形象、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌信誉等具有经济价值的资源。
品牌资产是企业在市场中的核心竞争力，能够为企业带来持续的市场份额和利润。
三、品牌资产的构成要素1. 品牌形象：品牌形象是消费者对于品牌的整体印象和认知，包括品牌的名称、标识、口号、包装等元素。
一个良好的品牌形象能够增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
2. 品牌知名度：品牌知名度是指消费者对于品牌的知晓程度和认知度。
高知名度的品牌能够吸引更多的消费者关注和选择，提高市场份额。
3. 品牌忠诚度：品牌忠诚度是指消费者对于品牌的忠诚程度和购买意愿。
忠诚度高的消费者更倾向于选择该品牌的产品或服务，从而为企业带来稳定的销售和利润。
4. 品牌信誉：品牌信誉是指消费者对于品牌的信任和认可程度。
一个具有良好信誉的品牌能够提高消费者购买的信心，增加市场竞争力。
四、品牌资产的评估方法1. 品牌价值评估：品牌价值评估是通过量化的方法对品牌进行评估，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌声誉等指标的测量和分析。
常用的评估方法有市场比较法、收益法和成本法等。
2. 品牌溢价评估：品牌溢价是指消费者愿意为品牌产品支付超过同类非品牌产品价格的额外费用。
通过对品牌产品和非品牌产品的价格差异进行分析，可以评估品牌溢价的大小。
3. 品牌影响力评估：品牌影响力评估是通过调查研究和数据分析，评估品牌在目标市场中的影响力和竞争力。
常用的评估指标包括市场份额、市场增长率、品牌关注度等。
五、品牌资产的管理和保护1. 品牌管理：企业应建立完善的品牌管理体系，包括品牌定位、品牌策略、品牌传播等方面。
品牌资产浅析
品牌资产浅析品牌资产是指企业在市场竞争中积累的与品牌相关的一切资源，包括品牌知名度、品牌形象、品牌声誉、品牌忠诚度等。
品牌资产的建立和管理对企业的长期发展具有重要意义。
本文将对品牌资产的概念、重要性以及构建和管理品牌资产的方法进行详细分析和阐述。
一、品牌资产的概念品牌资产是企业在市场中建立起来的与品牌相关的一切资源，是企业在市场竞争中的核心竞争力之一。
品牌资产包括以下几个方面：1. 品牌知名度：指消费者对品牌的认知程度和了解程度。
高知名度的品牌能够吸引更多的消费者关注和选择。
2. 品牌形象：指品牌在消费者心中所形成的形象和印象。
品牌形象直接影响消费者对产品或服务的感知和选择。
3. 品牌声誉：指品牌在市场中的信誉和口碑。
良好的品牌声誉能够增加消费者对品牌的信任和忠诚度。
4. 品牌忠诚度：指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。
高忠诚度的消费者能够为品牌带来稳定的销售和收益。
二、品牌资产的重要性品牌资产对企业的重要性不言而喻。
以下是品牌资产的几个重要作用：1. 增加市场竞争力：品牌资产是企业在市场中与竞争对手区别开来的重要标志，能够为企业带来竞争优势。
2. 提升产品或服务价值：品牌资产能够使产品或服务的价值得到提升，从而能够获得更高的市场定价和利润率。
3. 建立消费者信任和忠诚度：品牌资产能够增加消费者对品牌的信任和忠诚度，使消费者更愿意选择和购买该品牌的产品或服务。
4. 降低市场推广成本：品牌资产的积累能够减少企业在市场推广上的成本，因为品牌资产本身已经具备了一定的市场认知度和影响力。
三、构建和管理品牌资产的方法构建和管理品牌资产是企业品牌战略的重要组成部分。
以下是几种常见的构建和管理品牌资产的方法：1. 品牌定位：确定品牌的定位，明确品牌的目标市场和核心竞争力，以便在市场中与竞争对手区别开来。
2. 品牌传播：通过广告、宣传、公关等手段，提高品牌的知名度和形象，增加品牌在消费者心中的认知度和好感度。
3. 品牌扩展：通过推出新产品、开拓新市场等方式，扩大品牌的影响力和市场份额，提高品牌资产的价值。
论品牌资产的定义_卢泰宏
2000年第4期 中山大学学报(社会科学版)No.42000第40卷 JOUR NAL OF SUN YATSEN UNIVERSITY Vol.40 (总166期) (SOCIAL SCIENCE EDITION)General No.166论品牌资产的定义卢泰宏,黄胜兵,罗纪宁(中山大学管理学院,广东广州510275)摘 要:品牌资产是品牌管理领域中一个认识未完全统一的重大问题,其概念的运用比较杂乱。
针对国内对此缺乏全面了解的情况,该文在回顾的基础上,通过透视与比较,清理提炼出品牌资产最具代表性的三种概念模型:财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型及基于消费者的概念模型,进而提出了基于“品牌价值”的品牌资产概念,进一步为解决品牌资产评估的方法问题奠定了基础。
关键词:品牌资产;品牌价值;品牌资产评估;品牌力中图分类号:C931 文献标识码:A 文章编号:1000-9639(2000)04-0017-0620世纪80年代所出现的最重要、也是最为人所知的营销概念就是品牌资产(Brand Eq-uity)。
这一概念于80年代由广告公司最早使用(Barwise,1993),出现后便日益引起营销管理人员和学者的广泛兴趣和关注,并引发了对有关品牌资产的定义、测度及运行机制大量的全面系统研究。
品牌资产研究之所以会成为营销实践人员和学者的研究热点,最主要的原因在于两方面:第一,财务方面的需求以及股东的压力要求给品牌赋予价值,而进入80年代以后频频发生的品牌收购、兼并案,例如菲利普莫利斯公司为了进入食品及啤酒行业收购了著名的卡夫食品以及米勒啤酒,又进一步要求承认品牌资产的存在并给予品牌资产正确的测评方法;第二,来自各行各业的频繁价格竞争压力要求企业更加重视品牌资产,建立强势品牌以谋求长远利益,同时可以避免价格促销对品牌资产本身所造成的负面影响。
品牌资产的概念影响到我国是在90年代初。
当时《经济日报》举行“中国驰名商标”评选活动,以及后来比较有影响的北京名牌资产评估事务所借鉴Financial W orld公司方法,从1995年开始每年开始发布和提供《中国品牌价值研究报告》,都表明品牌资产已开始为中国企业所重视。
品牌资产文献综述
题目：品牌资产研究综述课程：战略营销与管理专业：企业管理学院：商学院品牌资产研究综述通过微笑曲线我们可以知道，品牌、销售环节处于产业链高利润区，随着经济全球化地进一步加深，我国各个行业中的企业都越来越意识到品牌的重要性，品牌资产为企业贡献利润的能力；特别是我国全面开放的脚步越来越近，我国所拥有的真正的世界性著名品牌寥寥无几，目前在品牌建设和管理方面还处于落后地位。
众所周知，富士康和苹果公司都参与苹果的产业过程，富士康集团只是代工，苹果则掌握着设计、品牌、销售等环节，苹果品牌无疑是苹果公司最大的无形资产。
品牌资产是一种无形资产，它表示某个品牌对其产品增加的价值，它可以评估消费者对某一个品牌的认知和态度。
如苹果品牌，品牌资产具有非常明显的溢价能力，这个溢价能力来源于两个方面，第一，对拥有品牌公司感兴趣的投资者，他们的出价包含了对于品牌的估值；第二是购买该品牌产品的消费者，他们的出价包含此品牌产品高于市场一般价格的溢价部分。
所以对于品牌资产的管理对一个企业的成长和发展是至关重要的，特别是一些生产经营非刚需产品的企业；国外的很多企业早就意识到这些，很多企业甚至只是拥有一个品牌，就利润过亿。
而我国企业还处于“任劳任怨”的埋头苦干中，所谓的制造大国便是最好的写照，从产业链低利润区向高利润区转移也是经济转型和升级的要义的重要组成部分。
品牌资产这一概念在营销领域中已被广泛讨论研究，是营销文献中最常见的词汇之一。
有关品牌资产(Brand Equity)的研究最早可追溯到1980 年代末，1990 年代初，西方国家企业兼并浪潮风起云涌，品牌资产应运而生。
开展品牌研究的学者对品牌资产的定义各有不同，源于出发点、研究视角等的不同。
下面大致根据时间顺序对品牌资产的概念进行一个整理和梳理。
法奎哈(Farquhar,1989)认为：品牌资产的价值是，与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益。
阿克(Aaker,1991)则将品牌资产定义为与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债，可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。
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2000年第4期 中山大学学报(社会科学版)No.42000第40卷 JOUR NAL OF SUN YATSEN UNIVERSITY Vol.40 (总166期) (SOCIAL SCIENCE EDITION)General No.166论品牌资产的定义卢泰宏,黄胜兵,罗纪宁(中山大学管理学院,广东广州510275)摘 要:品牌资产是品牌管理领域中一个认识未完全统一的重大问题,其概念的运用比较杂乱。
针对国内对此缺乏全面了解的情况,该文在回顾的基础上,通过透视与比较,清理提炼出品牌资产最具代表性的三种概念模型:财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型及基于消费者的概念模型,进而提出了基于“品牌价值”的品牌资产概念,进一步为解决品牌资产评估的方法问题奠定了基础。
关键词:品牌资产;品牌价值;品牌资产评估;品牌力中图分类号:C931 文献标识码:A 文章编号:1000-9639(2000)04-0017-0620世纪80年代所出现的最重要、也是最为人所知的营销概念就是品牌资产(Brand Eq-uity)。
这一概念于80年代由广告公司最早使用(Barwise,1993),出现后便日益引起营销管理人员和学者的广泛兴趣和关注,并引发了对有关品牌资产的定义、测度及运行机制大量的全面系统研究。
品牌资产研究之所以会成为营销实践人员和学者的研究热点,最主要的原因在于两方面:第一,财务方面的需求以及股东的压力要求给品牌赋予价值,而进入80年代以后频频发生的品牌收购、兼并案,例如菲利普莫利斯公司为了进入食品及啤酒行业收购了著名的卡夫食品以及米勒啤酒,又进一步要求承认品牌资产的存在并给予品牌资产正确的测评方法;第二,来自各行各业的频繁价格竞争压力要求企业更加重视品牌资产,建立强势品牌以谋求长远利益,同时可以避免价格促销对品牌资产本身所造成的负面影响。
品牌资产的概念影响到我国是在90年代初。
当时《经济日报》举行“中国驰名商标”评选活动,以及后来比较有影响的北京名牌资产评估事务所借鉴Financial W orld公司方法,从1995年开始每年开始发布和提供《中国品牌价值研究报告》,都表明品牌资产已开始为中国企业所重视。
然而品牌资产的概念引入我国后,由于对该概念缺乏一个全面系统的了解,在使用过程中更是出现了种种混乱与问题。
具体表现在:(1)品牌资产评估方法的不统一。
由于对于品牌资产概念理解的不统一,在我国目前还没有形成一种权威的具有中国特色的品收稿日期:2000-03-13作者简介:卢泰宏(1945-),男,江苏镇江人,中山大学管理学院市场学系教授、博士生导师。
黄胜兵(1973-),男,江西兴国人,中山大学管理学院博士生。
罗纪宁(1970-),男,广东肇庆人,中山大学管理学院博士生。
基金项目:本文为国家自然科学基金项目79670101号的阶段性研究成果。
牌资产评估方法。
(2)使用品牌资产概念的动机复杂。
品牌资产概念的诞生主要是为了便于企业更好地了解企业品牌的价值和更好地管理品牌。
然而中国企业使用品牌资产的动机却十分复杂,而且更糟糕的是,有些企业或品牌资产评估公司为利益所驱动,所发布的品牌资产评估报告具有较强烈的商业色彩,缺乏其应有的中立性和客观性。
而这种非中立或客观的评估甚至会激化企业之间的矛盾,并最终导致对品牌资产评估的反感。
(3)短期利益导向。
现在中国许多国内企业对于品牌资产概念的使用都仅仅着眼于品牌财务价值的评估或者只关心品牌的知名度,但很少企业把品牌资产的概念真正用于品牌与消费者关系的管理,着眼于品牌价值的长期增长。
中国品牌资产概念使用过程中所出现的以上种种问题的根源是品牌资产概念的不统一。
既便在品牌资产起源的西方,迄今为止,对于“品牌资产”也尚未形成一个广泛被接受的定义(Keller,1993;Teas and Grapentine,1996;Ehernber g,1997),存在着种种不同的概念模型。
正如Kelvin Keller在《品牌战略管理》一书中所说的:“品牌资产概念的出现,对于营销人员,既是一个好消息,也是一个坏消息。
好消息是品牌资产提高了过去相对为人所忽视的品牌在整个营销战略中的作用,并引发了营销人员对于品牌管理的兴趣和研究人员品牌研究的重视;但坏消息是不同人出于不同的目的对于品牌资产概念进行了大量的定义,结果却导致了对品牌资产概念理解的混淆甚至误用。
”因此,用概念模型对品牌资产概念进行系统的回顾和研究本身具有重要的意义,可以使目前支离破碎的各种品牌资产概念更加系统化,使品牌资产的概念得以正确理解和深化,并为品牌资产评估提供基础。
一、品牌资产的名称及本义品牌资产(Brand Equity)这一概念是个舶来品。
因此,在剖析品牌资产的概念之前,有必要说明其中文翻译用语以及其英文原意。
在国外,除了Brand Equity外,还存在着一个与Brand Equity相近的概念———Brand Asset。
有人把Brand Equity译为“品牌权益”,却将Brand Asset译为“品牌资产”,但Brand Asset是一个基于会计学的财务概念,保留着较强烈的财务意义色彩,将其理解为“品牌财产”似乎更贴切。
“品牌财产”(Brand Asset)一词较早使用、含义较窄,在西方有关文献中已越来越为Brand Equity所替代。
而国内有学者把Brand Equity 译作“品牌权益”(范秀成,2000)也并不贴切,“品牌权益”从字面上看则较强调自我利益为中心,并不符合品牌资产理论的概念内涵,没有体现品牌的实质是品牌与消费者的关系,难以用于品牌具体管理。
将Brand Equity译为“品牌资产”(不主张“品牌资产”与Brand As-set对应)是较为合适的:(1)体现了品牌的财务价值;(2)体现了品牌是会成长增值的;(3)强调了品牌管理者的责任,有效地管理好品牌即处理好品牌与消费者的关系才能使品牌增值。
为了对“品牌资产”有一个更好的理解,首先来了解一下“品牌资产”(Brand Equity)的本义,即字面上的含义。
根据韦氏词典,“Equity”被定义为“1.公平,公正;2.资产净值或股东权益;3.在法律上,象征着一种对等的原则”(1983,p.618)。
从这些定义中,我们可以看到Equity两个主要的含义,第一,强调净值或残值;第二,公平。
公平很显然并非我们所关心的“Equity”的定义。
同样在韦氏词典中,“Brand”则被定义为“1.在盒子、桶等包装外的标志,主要是用来描述产品的名字或内容;2.独特的东西”(1983,p.221)。
因此,“Brand”主要是指生产商用来区别其产品的名字、标志或者设计,“Brand”应该具有独特性。
但在具体操作使用“品牌资产”这一概念时,不同的使用者仍然可能有自己的不同理解,从而导致“品牌资产”形成不同的定义。
因为品牌本身虽然是有形的,但是它所提供的服务在本质上却是无形的,因此品牌资产仍应归入“无形资产”一类中(Cobb-Walgren, Rube,Donthu1995)。
Dyson,Farr和Hollis(1996)在给“品牌资产”定义时曾说:“我们必须有一种方式把品牌这种无形的东西与从品牌获得的收益相联结起来”,他们认为“当市场上交易(买或卖)发生时,这种联结便得以实现”。
对这种把“品牌”与“收益”相联结的方式的讨论便形成了品牌资产的种种概念模型。
二、品牌资产的三种概念模型归纳起来,品牌资产定义主要存在着三种概念模型:财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、以及基于品牌———消费者关系的概念模型。
(一)财务会计概念模型财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。
这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产,因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。
这种概念模型认为一个强势品牌是非常有价值的,应该被视为具有巨大价值的可交易资产。
英国In-terbrand执行董事Paul Stobart是该概念模型的典型代表,他曾认为:“关于品牌的一个重要问题不是如何创建、营销,而是如何使人看到它们的成功以及在财务上的价值。
”这种概念模型的产生背景是:公司必须对股东负责,一家规范的企业必须在一定的时期内向股东报告其所有资产的价值,包括有形资产与无形资产的价值。
因此如果不给每一个品牌赋予货币价值,公司管理人员及公司股东就无法知道其公司的真正总价值,甚至会导致价值的低估,从而对企业造成重大损失。
尤其是在收购或兼并行动中,就更需要知道品牌的价值。
(Cobb-Walgren,Ruble,Donthu,1995)。
品牌资产的财务会计模型有许多品牌资产的评估方法,可以分为两大类:一类是狭义的完全财务意义方法;另一类是在财务评估基础上再考虑使用非财务因素进行调整的更为广义的财务评估方法。
现在全世界比较著名的品牌评估机构Interbrand和Financial W orld以及我国北京的名牌资产评估事务所所使用的品牌资产评估方法都是建立在财务会计概念模型基础上。
由此,品牌资产的财务会计概念模型主要可用于以下目的:(1)向企业的投资者或股东提交财务报告,说明企业经营绩效;(2)便于企业资金募集;(3)帮助企业制定并购决策。
财务会计概念模型把品牌资产货币价值化,迎合了公司财务人员把品牌作为资本进行运作的需要。
但是这一概念模型存在着许多不足之处:(1)最大不足是过于关心股东的利益,集中于短期利益,很可能导致公司短期利益最大化,从而牺牲品牌的长期增长;(2)过于简单化和片面化,因为品牌资产的内容十分丰富,绝不是一个简单的财务价值指标所能概括的;(3)会计财务概念模型对于品牌管理没有任何帮助,它只能提供品牌的一个总体绩效指标,但却没有明确品牌资产的内部运行机制。
(二)基于市场的品牌力概念模型基于市场的品牌力概念模型认为一个强势的品牌应该具有强劲的品牌力,在市场上是可以迅速成长的,从而把品牌资产与品牌成长战略相联系起来(Pitta,Katsanis,1995; Baldinger,1990)。
这种概念模型认为,财务的方法只是在考虑品牌收购或兼并时才很重要,财务价值只应是评估品牌价值的第二位的指标,除此之外,更重要的是要着眼于未来的成长。
品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上,例如品牌延伸能力。
品牌延伸能力是体现品牌力的一个重要指标。
正如Aaker(1996)与Keller(1990)所指出的,现在对于一个企业而言,引入一个全新品牌的成本要比品牌延伸的启动成本高得多,而且失败的机率也要高,因此品牌延伸已为绝大多数企业所使用。
而品牌延伸可以把现有品牌资产中的贡献因素也向新的产品实现延伸,这些因素包括:品牌名称;消费者对品牌的态度;对现有品牌的忠诚度;现有产品与延伸产品之间的适应性;品牌形象等等(Bar wise 1993,Aaker&Keller1990)。