第三章 市场营销信息调查与分析

第三章市场营销信息调查与分析

学习目标

1、了解市场营销信息、市场营销调查和市场需求的几本内容，理解市场需求的基本内涵。

2、掌握市场营销调查和市场需求预测的方法

3、嫩根据市场需求的需要，建立适用的市场营销信息系统，制定市场营销调查计划，在实践中开展市场调查活动和进行市场需求预测，撰写市场调查报告。

为了在瞬息万变的市场上求生存、求发展，寻找新的市场机会，避开风险，企业必须具有较强的应变能力，能够及时做出正确的决策。然而，正确的决策来自全面、可靠的市场营销信息。企业必须重视对市场营销信息的搜集、处理及分析，为企业决策提供依据。

第一节市场营销信息概述

一、市场营销信息的含义及其特征

1、市场营销信息的含义

市场营销信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素的特征及发展变化的客观反映，是反映市场各种要素的实际状况、特性、相关关系的资料、数据、情报等的统称。包括市场信息和营销信息两方面。

2、市场营销的特征

市场营销信息具有以下的特征：来源广泛性、内容负责、时效性和经济价值。另外还有诸如分散性、大量性、可压缩性、可存贮性、系统性等特征。其中最为突出的特征是时效性，一条市场营销信息可以价值千金，错过了时机则是一文不值。

3、市场营销信息的作用

（1）市场营销信息是市场经济的产物

在市场经济条件下，一个企业若想把自己的产品在市场上成功地销售出去，首先必须了解顾客的需求情况（即获得各种市场营销信息），并且要根据需求情况来组织生产和开展各项经营活动，这样才能获得经营的成功。由此或见，市场营销信息是市场经济的产物。

从图中可以看到，在市场经济条件下，一个企业的全部营销活动，可以概括为这样七个环节：第一，从市场获得各种信息，为企业的经营决策提供科学依据；第二，分析市场营销信息，做出各种营销决策（包括战略决策和各种营销策略）；第三，从市场购买除信息以外的各种生产要素（包括设备、原材料和劳动力等）；第四，组织生产过程，实现物资转换；第五，向市场提供各种信息（包括各种销售促进活动）；第六，向市场投放产品（即选择各种销售渠道），把产品运送到最终客户手中；第七，从市场回笼货币，为下一个生产过程提供资金。如此周而复始。这个过程可以概括为实物运动（实物流）和信息运动（信息流）的统一，并且是从信息流开始，由信息流引导实物流。

当企业营销活动从一个地区的营销发展到全国的营销乃至国际的营销，从满足顾客的需要发展到满足顾客的欲望，企业之间从价格竞争发展到非价格竞争，市场营销信息就显得更为重要。

（2）市场营销信息是企业的重要资源

市场营销信息是企业的一种重要资源，与人、财、物等企业资源一样，可以转化为财富。离开了市场营销信息，企业就会失去许多重要的市场机会，或者无法做出各种正确的营销决策，从而使企业的生产和营销产生盲目性，乃至给企业和国家造成极大的损失。日本有许多

企业家认为，进入80年代以来，信息比技术更重要。因为没有信息则两眼一抹黑，即使开发出技术性能很好的新产品，也不会取得成功。可见，我们应从资源的高度来认识市场营销信息的重要性，并且，要付出一定的代价（包括建立机构、培训人员、添置设备等）来建立自己的市场营销信息系统。

二、市场营销信息系统

1、市场营销信息系统的基本概念

市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。

2、市场营销信息系统的构成

市场营销信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统组成。

（1）内部报告系统

内部报告系统亦称内部会计系统，它是企业营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。内部报告系统的主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量、销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。通过对这些信息的分析，营销管理人员能够发现市场机会、找出管理中的问题，同时可以比较实际状况与预期水准之间的差异。其中订货-发货-开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心，销售报告是营销管理人员最迫切需要的信息。

（2）营销情报系统

营销情报系统是指市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势等有关信息的一整套程序和来源。它的任务是利用各种方法收集、侦察和提供企业营销环境最新发展的信息。营销情报系统与内部报告系统的主要区别在于后者为营销管理人员提供事件发生以后的结果数据，而前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。

（3）营销调研系统

上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告有关日常的和经常性的情报信息，但是企业有时候还需要经常对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究。比如企业希望测定某一产品广告的效果。市场营销调研系统的任务就是系统地、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动等各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。营销调研系统不同于营销信息系统，它主要侧重于企业营销活动中某些特定问题的解决。

（4）营销决策支持系统

营销决策支持系统也称营销管理科学系统，它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。营销决策支持系统由两个部分组成，一个是统计库，另一个是模型库。其中统计库的功能是采用各种统计分析技术从大量数据中提取有意义的信息。模型库包含了由管理科学家建立的解决各种营销决策问题的数学模型，如新产品销售预测模型、广告预算模型、厂址选择模型、竞争策略模型、产品定价模型以及最佳营销组合模型等等。

三、市场营销信息的管理

市场营销信息要得到企业进一步的运用，必须有一个搜集、分析、应用和反馈的过程，针对这一过程各个环节的把握程度就是所谓的市场营销信息管理，对企业的市场营销活动的正常运行发挥了重要作用。

1、市场营销信息的搜集

来源：文献、实物、口头、内部、电子、新闻媒体。

采集方法：分析信息需求、选择信息源、确定信息采集方法、信息采集。

2、市场营销信息的加工

对原始信息和原始资料进行加工和整理换成二次信息，主要包括：鉴别筛选；分类整理；著录标记；编目组织。

第二节市场调查

一、市场调查的内容

1、市场调查的涵义和主要任务

美国市场营销协会（AMA）对市场调研所下的定义为：（市场调查）是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所行的结论及其意义。简单地说：“市场调研是指对与营销决策相关的数据（商品交换过程中发生的信息）进行计划、收集和分析并把结果向管理者沟通的过程。”

市场调查的任务是：为预测未来市场的变化提供科学依据、为企业市场营销目标中的工作计划和营销决策提供市场依据、为解决企业市场营销活动中的各种产供需矛盾提供科学依据。

在商品经济社会的初期，商品生产规模小，产量和品种有限，市场交易范围狭小，供求变化较稳定，竞争不很激烈，商品生产经营者较易掌握市场变化。因此。市场调研仅处在原始的、自发的、低级的状态。而在现代相对发达的市场经济条件下，商品生产的规模日益扩大，生产量巨大，品种、规格、花色繁多；消费需求不但量大，而且层次多、复杂多变，供求关系变化迅速，市场规模突破了地区甚至国家的界限，竞争日益激烈。面对如此状况，企业只有通过市场调研充分掌握市场信息，才能做出正确的经营决策，立于不败之地。

2、市场调查的内容

市场调查解决的主要问题是：现有顾客由哪些人或组织构成？潜在顾客由哪些人或组织构成？这些顾客需要购买哪些产品或服务？为什么购买？何时何地以及如何购买？

（1）市场环境调查