企业危机公关管理研究

企业危机公关管理研究

[摘要]在伊利高管挪用公款这件事曝光后，企业面临危机，而“危机公关”这个字眼，此次被伊利高层们频繁使用，通过对伊利集团进行分析，企业如何将危机公关处理到最好，已经成为一项重要的经营课题。因此，面对越来越多的危机，我们要进行危机管理研究，进行危机处理，破解危机，努力避免或减少危机产生的危害，甚至将危机转化为商机；

[关键词]伊利集团企业危机危机公关管理

一、危机公关管理的内涵及特点

1危机公关的概念

危机公关不是常规的公共关系，它只在危机事件发生时才存在。通常情况下，由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响。而给企业或品派带来危机。企业针对危机所采取的一系列自救行为，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。

2危机管理的概念

企业危机管理是一种科学管理方法，是指企业管理者为应对各种危机情景所进行的规划决策、动态调整、化解处理、员工训练等活动的过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁。

3危机管理的特点

从管理学角度，企业危机具有以下主要特征：不可完全预知性、进展的时间紧迫性、可能会有严重的破坏性、爆发过程中的高度不可控性。

二、伊利集团危机产生的背景及体现

1危机背景

2004年12月17日，伊利董事长郑俊怀以及其他高管层共5名人员被检察

院以涉嫌挪用公款为由刑事拘留，这是伊利爆发了自成立以来的最大危机，而且危机出现在公司最高层。检察机关指控，被告人郑俊怀未经公司董事会同意，为了获取个人利益，私自授意杨桂琴等人注册了私营性质的有限责任公司；而后又利用职务之便，谋取个人利益，伙同被告人杨桂琴等人，挪用供华世公司购买股票。

2危机体现

(1)人治危机的体现

伊利危机的更深层次，正是人治危机的体现。郑俊怀在伊利2a年积累了无上的权威。在有了相当权威之后，伊利公司的监管开始失去作用，这给予郑俊怀“挪用公款”巨大的空间。因此，加强公司治理的制度建设，加强事后监督将是伊利在企业管理方面一个重要方向。

(2)危机公关意识的缺席

伊利事件从深里说，它突显了中国企业危机公关意识的缺席。在经营过程中，企业遇到一系列的危机事件，危机的出现考验的是企业的危机防御系统。对于危机来说，它同样存在相互矛盾的两方面：一方面，它在不同程度上会导致产品销售额下降、产品市场份额减少、企业品牌形象受损。甚至企业亏损、倒闭、破产等不良后果；另一方面，危机同样存在可被企业借势的有利因素，危机就是“危险”和“机会”的统一体。这就是“危机中的商机”。

(3)企业高管出现丑闻

在信息社会，背负着巨大责任和压力的高层领导们时刻都行走在道德和法律的钢丝上，稍有不慎就会跌下山崖，给自己的职业生涯和企业的形象带来致命的打击。究其原因，有如下几点。一，企业管理机制不健全。个人权力的绝对放大必然形成对公共权利的侵犯，表现出非理性状态的一面。因此，如何约束机构内部成员的个人行为，限制个人权限，完善监督机制，从而避免由于个人行为导致的无可挽回的巨大损失，是中国企业直面的重要问题。二，高管私欲膨胀，没有正确的价值观。伊利董事长郑俊怀、创维集团董事长黄宏生，如果不是为了满足自己膨胀的私欲，他们何必还要挪用公款呢?三，财务监督失去公正，信息不透明。随着丑闻频频曝光，投资者在经济上受害的同时，也对市场失去了信赖感和信心。信息的不透明，已经成为经济发展的重大障碍。

三、伊利集团危机公关及其评价

1伊利采取举措

企业在生产经营中面临着多种危机，无论哪种危机发生，都有可能给企业带来致命的打击。对于企业来说，危机管理迫在眉睫，它不仅仅局限于处理突发性事件，而注重挖掘企业管理的深层次原因日渐成为企业管理必不可少的组成部分。那么，如何进行科学的危机管理呢?法国管理学家费尧曾说过，管理不是一个点，而是一条线，是相互联系的运动过程。

面对危机，伊利采取了一系列的措施，这些措施体现在内部管理和外部宣传以及和个人划清界限方面。

(1)内部管理

在内部管理方面。伊利迅速制订了临时领导班子。由公司副董事长李云卿主持董事会日常工作。总裁潘刚全面负责企业生产经营工作。

(2)外部宣传

在外部宣传方面，伊利在2004年12月23日晚上8点召开了针对投资者和媒体的新闻发布会。

在投资者会议上，伊利董事会和来自全国各地的基金经理以及大股东进行了开诚布公的面对面交流，让他们知道公司的真实情况。

在新闻发布会上，作为伊利对外界传达信息的惟一渠道的新闻发言人陈彦，向外界澄清了以下几点事实。①伊利集团子公司负责人被刑事拘留与高管被拘没有直接关系，完全是两码事。②对于政府托管方面，新闻发言人表示：政府不可能进行太多的干预，呼和浩特市副市长和市委副书到伊利只是在紧急情况下协助工作，伊利是一家公众公司，尤其是当前伊利并没有国有股。

③针对领导班子问题，伊利并没有真空运行，目前的临时领导班子已经各司其职。

(3)人企分开

事实上，这次危机公关的要点在于，伊利是没有问题的，郑俊怀是有问题的。也可以这么说，没有郑俊怀就没有伊利股份，因为伊利股份能从一个奶品加工厂发展成中国奶业无可争议，郑俊怀功不可没。但是现在，由于虚假业绩和挪用资金两项指控，郑俊怀已经注定出局，只有将伊利与郑俊怀划清界限，才能在很大程度上将伊利挽救。

同时，34岁的总裁潘刚临危受命，尽管在职务上没有任何变动，但其职权已明显扩大，成为公司的实际控制人。接班人的明确，无疑有利于伊利在非常时

期的稳定，此为危机公关的一个重要举措。

2伊利危机公关评价

(1)伊利危机公关优势

当伊利高管的丑闻演变为企业的危机时，他们利用媒体的高度关注和传播，将事件转化为增加品牌知名度和美誉度的契机，最大限度的降低负面影响，从而反败为胜。其公关优势有以下几方面。第一，根据危机管理机制，迅速制定应急方案。要成功地化解高管丑闻危机，一是要制定好危机管理方案。二是公司决定在23日晚上8点召开针对投者和媒体的新闻发布会。三是制定旨在挽回伊利品牌形象和投者信心的可性“危机公关”方案。第二，在第一时间答疑解惑，稳住大局，并随时将事件进展与媒体和公众真诚沟通。伊利集团在郑俊怀事发后的第二天，即12月21日到12月23日短短三天的时间里，安排了四次集中的媒体见面会，从而很快消除了政府、投资