企业的核心竞争力

“渠道是我们的核心竞争力” “良好的政府关系是我们的核心竞争力” “通过树立良好的品牌形象，打造我们的核心竞争力。” “××一个人的年销售额高达两千万，他是我们销售团队 的核心竞争力”……
在诸如此类的表达中，“核心竞争力”不过把“看家 法宝”、“杀手锏”、“独门暗器”之类换了一种 说法，与“核心竞争力”真实本义已相去甚远。
14
麦当劳的案例就是一个企业成功地建立与保持核心竞 争力的典范。 麦当劳并不是在快餐业中的先行者，也不具备业内经 验，在它开创初期的五十年代，还有更大的快餐业 巨头作为竞争者，比如，堪称美国快餐之父的、比 麦当劳的历史悠久得多的艾德熊。但是麦当劳的广 告策略、定价策略、特许权经营策略、产品多样化 策略共同构成了它的核心竞争力。例如，按照麦当 劳的经营方案，利润部分首先将满足特许权经营者， 然后剩余部分再满足特许权所有者。这个策略使得 其核心竞争力动态方程的特征根大于1，于是企业的 规模就会越做越大；如果企业策略不当，特征方程 参数不适当，使得特征根的值小于1，那么企业的规 模就会越来越小，无法发展壮大。
18

例子——农妇的一枚鸡蛋





鸡蛋——不吃而孵鸡（决策）——不摔碎（管理到位）——孵出小 鸡（不是公鸡，风险控制）——再生蛋再孵鸡（技术保障）——不 被偷抢、不被“领导”品尝（产权保护）——先发优势 别人模仿学习——扩大规模——规模经济优势（成本） 市场上许多鸡和蛋（市场风险）——强化管理、控制成本、调动内 部积极性——成本优势 市场容量约束——竞争激烈，品牌优势（差异化与市场细分） 品牌有周期性——产品创新（不同的鸡与蛋、不同的加工品）、市 场创新（饲料市场、疫苗市场、药品市场、肥料市场……） 持续创新——新产品、新市场、新技术、新战略——核心竞争力
资本能力—技术能力—管理能力—文化能力 阶段要素论 （企业发展初期）（发展中期） （发展后期） 12
1990年以来，大量文献提出了核心竟争力的不同因素。下表 是生成核心竟争力的要素频率表。
13
2.3 竞争力与企业目标 分析企业核心竞争力，要运用以价值为焦点的思维， 考虑什么是公司的目标，以及如何将之最大化。最 大化企业的价值是一个动态的而不是静态概念。 例如：许多人认为企业的目标是最大化利润，问题是 最大化哪一年的利润呢？能否以下一年的利润为代 价最大化今年的利润呢？显然这样做是不对的。更 何况许多企业管理者实际上追求的是企业规模最大 化、企业增长速度最大化、市场份额最大化等目标， 这样就更会将企业引入歧途！ 因此企业的目标应该最大化利润的净现值，这就是一 个动态的概念。
24
四、进一步的分析：企业的连续成功

动态问题：企业连续成功的条件是什么？
第一，随着技术市场与产品市场的发育，农户对龙头企业 的依赖性会逐步降低 第二，随着企业在农业领域的进入，龙头之间的竞争会加 剧，农户的选择余地加大

四大核心因素：
企业的技术创新机制
企业内部的治理机制
企业与不同主体（教师、农户、合作商）的合作机制 企业发展的决策机制
15
2.4 竞争力的动态性 和我们一般人的想法不同，企业核心竞争力并 非什么人都可以随便就总结出来。核心竞争 力是一个严谨的管理科学的概念。 问题是，企业核心竞争力涉及企业赖以生存和 发展的多个关键要素，比如某些技术、技能 和管理机制。它包括“软”的或“硬”的方 面，也可能是无形的，不可测度的。 因此，一个连续成功的企业必定有其核心能力， 这种能力需要开发、培养、不断巩固以及更 新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可 能再瓦解——企业核心竞争力是一个动态的 概念——核心能力。
20
3、农业的市场特性：一是农产品的鲜活性、生 产的区域性与季节性、消费的地域偏好差异 等对农产品流通半径的限制，有可能会造成 市场分割；二是农业生产的进入退出成本较 低；三是消费弹性小——一方面垄断农产品 市场极为困难；另一方面极易导致市场拥挤 4、农业技术进步相对较慢，农户几乎是技术的 需求者，而不是技术的供应者；并且农业领 域的田间生产技术很容易被模仿 5、与农业生产不同的是，农产品加工的门槛较 高

②
即：农业的产出有i个类型，相对应的价格有i种。
情形1：假定Q为传统食用型农产品。 情形2：假定Q是食用型产品，但却是品牌型农产品、绿色与 有机食品——市场分离、打破“柠檬市场”。 情形3：假定Q是农产品，是中间性农产品（原料型）——药 材、保健品、生物质能源原料等——打破低收入弹性。 情形4：假定Q是农业产出，但却不是一般的农产品，而是服 务型产品（物流、配送、观光、休闲）——打破低收入弹性、 突破市场容量约束。
关键在于提高“以农为生”农民的收入。 如何提高农民收入？以农为生农民的纯收入水平（Y） 由农业产出（Q）、价格（P）、成本（C）决定。基 本计算公式如下：

Y=Q×P-C
①
2
重点：增加产量（Q）、提高价格（P）、降低成本（C） 增加产量？产量与价格的冲突（增产不增收-内在约 束）
– 低需求弹性及其市场容量的约束
企业的核心竞争力 罗必良
（博士、教授、博士生导师）
经济管理学院院长 “长江学者”特聘教授 “珠江学者”特聘教授
一、背景分析：农业发展的趋势
1.1 一个简单的公式

分析起点：农民收入

现代农业发展的目的：农业安全、农民收入 国家的农业安全目标，依赖农民的行为响应 保障农民收入，才能保障农业安全
10
2.2 关于竞争力的构成 大部分学者在研究核心竞争力时都试图自己给 它重新赋予一个新的定义，而不愿意接受别 人已有的观点。这是造成目前无法统一对核 心竞争力概念界定的重要原因之一。 从罗哈德和哈默提出核心竞争力的概念起，技 术就作为一个关键的构成要素被研究者们接 受。而对核心竞争力的其他构成要素，学者 们则存在较大分歧。 关于构成要素的不同主张——
– 与企业外部条件相比，企业内部条件对于企业的市场竞争地位具有
决定性作用； – 企业内部能力、资源与知识的积累，是企业获得超额收益和保持企 业竞争优势的关键； – 企业被看作是一个知识的集合体，强调从企业内在发展的观点出发 分析企业和市场； – 一个行业中某些企业之所以能够在较长时期内获得稳定的超额收益， 而有的企业则不能，是因为前者注重核心竞争力的培养，而后者没 有。
温氏的经验：规模——种苗（公司+农户）——饲料——加 工——制药——肥料——市场的区域分割——合作机制与企业 治理 经济学常识：生产什么、为谁生产、生产多少、如何生产 竞争优势：禀赋条件——市场定位——产品定位——资源配 置——成本控制 19

三、农业大学企业的核心竞争力
3.1 农业的产业特性 1、种植业的自然生命节律与分散性，决定了它在生 产领域不可能流水线操作，高昂的劳动监督成本使 得其难以进行生产环节的分工——从而农业企业在 种植业生产领域难以获得规模经济 2、农业生产的连续性、长周期性与自然性，决定了 它的风险——一方面是难以响应价格（随时扩大或 压缩生产），存在市场风险；另一方面依赖自然条 件，存在自然风险——农户面临强烈的双重风险
16
唯一决定性
企业的核心能力的“九宫图”
•资源 •区位 •市场 •技术 •关系 •文化 •制度 •品牌
借助这个工具，可以分析企业在某时期针对某种市场是否具 有竞争优势（自身能力、竞争对手状况、所处战略位置，在 战略能力方面努力的目标，企业成长的路径）
17
2.5 把握竞争力的两个维度 竞争优势分为两种
– 低进入门槛：短缺（高价格）难以持久
– 同质性：“柠檬市场”
提高价格？计划经济 / 市场竞争——农民是价格的 接受者——难以作为（外部约束） 降低成本？小规模分散的农户：生产成本（规模不 经济）、市场成本（交易费用）

结论：农民增收面临内在约束与外部约束
3
1.2 发展方向
改写公式①——
Y=Qi×Pi-Cj
9
理论上的差异——
罗哈德和哈默：是持续竞争优势之源 麦肯锡咨询公司的观点：核心竞争力是企业在经营过程中形成 的不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特的能力 波特运用价值链的分析方法来确定核心竞争力 鲍·埃里克森和杰斯帕·米克尔森的最新研究认为：核心能力是 企业组织资本和社会资本的集合 共同之处是：
11
竞争力的要素构成：比较表
两类竞争力 硬核心竞争力(核心产品、核心技术或技能)/软 构成论 核心竞争力(经营管理等)
两维系统构成 论
能力/能力架构与层次
三要素构成 技术和体现这一技术的新产品、新服务方式/管 论 理文化氛围/新理论、新经验的学习率和传递率
研究开发能力/创新能力/将技术成果转化为现实 五要素构成 生产力的能力/组织各生产要素进行有效生产的 论 能力/应变与响应能力 凡企业特有的、足以胜过竞争对手的所有全部 全要素构成 要素。如市场预测、人力资源开发、市场营销、 论 经营决策、品牌战略、企业文化、制度创新等
25
最早把Core Competence引入中国的人把Competence译 为“竞争力”，而不是“能力”，可能是因为 Competence(能力、特长)与Compete(竞争)在词形上 近似，词源上相同。但“能力”与“竞争力”毕竟 有很大不同。 能力，尤其是核心能力，是一种内在、无形、本源性 的东西，而竞争力是一种外在的、有形的东西。 产品和服务在市场上有竞争力的公司并不一定就是一 个有能力的公司，当竞争的环境不公平，或当竞争 者采取不正当竞争手段的时候更是如此。 一个公司利用垄断优势在市场上获得了巨大的“竞争 力”的时候，往往是这个公司的内在能力迅速蜕化、 衰减的时候。
o o
农业：一个古老而常新、传统而朝阳的产业
农业的转型发展成为战略选择
7
二、重新理解核心竞争力
核心竞争力的概念是由布罗哈德和哈默在1990 年的《哈佛商业评论》一篇论文中提出的。 关于更一般的竞争力理论的贡献应当归属于 麦克·波特。
2.1 关于企业核心竞争力的含义 分歧：理论与实践
8
实践中的理解—— 在中国商业世界，“核心竞争力”几乎成了一种日常 用语。这个颇具专业色彩、听起来又浅显易懂的说 法，高频率地出现在正式和非正式的商务沟通中。
4
农业产业深化
分工程度
市场范围
供给 技术
种 工子 技种 术苗 、、 物农 流艺 等、 加
需求 其他
资 源
产品需求
景观需求 休 教闲 化、 与观 感光 悟、
生态需求
制政 资度策 本、与 、知管 决识制 策与、 者人组 力织
温 饱 性 产 品
原 料 性 产 品
观 赏 性 产、 品工 艺 性
保 健 性 产 品
21
3.2 农业大学的比较优势 农业知识密集——了解农业特性 研究实力雄厚——具有知识创新能力 学科齐全——能够支持农业产业链（从田 间到餐桌）、功能链（从生产、物流到观 光）的补贴环节 政策支持——农业政策、科技政策、产学 研结合的政策扶持
22
ຫໍສະໝຸດ Baidu
3.3 农业大学企业的竞争力 第一，谁能组织——将分散的农户组织起来进行生产， 以获得范围经济与规模经济 –农业生产组织是弱势 –要素研发是优势——校办企业+龙头企业+农户 第二，凭什么组织——谁能减低农户的风险。 生产风险：技术（种子、种苗等）——我们的优势 质量风险：疫苗、药物、肥料——生产组织的优势 不足，但研究、开发有优势 市场风险：流通网络——我们的劣势
23
第三，用什么竞争—— 异质化的产品：新产品开发技术、市场开拓 同质化的产品：生产标准化技术、加工技术、 产品品牌 化解风险的能力：


生产风险（增强抵抗能力、设施、缩短周期） 市场风险（时间—调整季节、空间—突破地域限制、 市场细分—高端市场、销售网络与供应链、品牌与 市场诱导） 投资风险；管理风险
环生 境态 保资 护产 与
农业的非农化与现代农业的发展方向：多样化与路径 5
食物型
传统农业 农业优质化 功能与 质量型 农业原料化 •木材、药材 现代农业 原料型 •油料、香料 •能源……
6
数量型
1.3 小结 农业的高级化——产品的高级化、功能的高级 化、结构的高级化 农业的非农化——农业向非农产业的扩展与延 伸——农业越来越不像农业 农业的新兴化——“好吃”的优质农业、 “好 玩”的观光休闲农业、 “好价”的延伸型农 业
一种是在同质商品的生产上由低成本所带来的低
价格竞争优势——比较成本优势（低成本） 另一种是由商品异质性所带来的竞争优势——比 较差异优势（差异化）
成本竞争优势在相当程度上依赖于天然资源
禀赋（作为外生性因素）、以及作为内生性 因素的技术要素、人力技能要素、研究与开 发要素、信息要素、规模经济和管理要素 差异化优势则依赖于异质化要素与创新能力