某汽车XXXX年度公关传播创意方案lotus919.5WS(03版)

酷宝
6-25万
精于
于形
产品对接需求，却没有如预期一样再次引爆市场，
传播层面原因何在？
1：市场就是田忌赛马 型 最有市场力相对优势—— ，没有通过传播充分放大
造型 动力
空间 配置
价格
内饰
操控 底盘 安全
服务
用车成本
以参数对比为主要传播
2 ：售后服务成为口碑诟病
不是 质量
制约中华销量的主要因素，因为中华车所出现的问题在
>> 不同收入消费者对品牌的忠诚度调查
注：数据均来源于新华信
市场分析——汽车消费的主流购买力
中国汽车市场中10万-20万是消费的主力空间
>> 不同地域消费者购买汽车的实际价格承受力
注：数据均来源于新华信
市场分析——“第一次消费”三厢车市场扫描
消费者购买三厢车的决策维度
>> 不同年龄消费者购买汽车的决策维度
“美丽经济”置换“潮流新生”
概念联想—— 让“中华品牌”与中华小姐带给世界一样的惊艳
品质联想—— 让世界大赛成为“中华品质”的有力背书 受众嫁接—— 让东方美走向世界的同时，征服“中华市场”
赛事植入
美丽经济
美丽经济 华晨赞助赛事，成为该赛事的专用车辆。华晨的元素在比赛中各个细节嵌入：
• 活动主视觉、活动现场LOGO、广告位 • 活动环节（如：香车美人） • 电视节目广告
17.4%
17.1%
46.3% 17.7%
7.2% 7.8%
8.1% 5.8%
5.0%
7.6%
6.1% 数据来源：新7华.4信%
注：数据均来源于新华信
市场分析——中国汽车市场消费趋势总结
1.消费者产品专业认知度低、品牌忠诚度低 2.消费者消费实力“中庸”
三厢车消费聚焦
消费者更注重
外形感观
二厢车消费聚焦
适者生存的关键 不是能不能“适应”
而是找到真正的变化是什么
……
抄袭生存
新能源生存
低价生存
……
变化 这些“过去式”，能否满足今天市场
的需求？
洞悉中国乘用车市场消费者的需求变化
市场分析——汽车市场发展阶段
中国汽车市场是“第一次消费”市场
产品的“第一次消费”
>> 不同年龄消费者购买汽车的频次调查
品牌的“第一次消费”
外形设计、乘坐舒适、储物空间、制作工艺精致、实际购买价格名列前五。
注：数据均来源于新华信
市场分析——两厢车市场消费扫描
中国两厢车消费人群的变化
06年两厢 车用户
08年两厢 车用户
60 ‘s (45-38岁)
70‘s前半 (37-34岁)
70‘s后半 (32-28岁)
80‘s前半 (27-23岁)
80‘s后半 (22-18岁)
2010年度公关传播创意方案
Date 10 April 2009
汪氏整合营销传播机构
本案结构
[
中华品牌公关策划
]
金杯品牌公关策划
企业品牌思考与公关建议
媒体公关和传播策略 2010年PR road map
2
前言
>> 德国奔驰公司董事长埃沙德路透的办公室里一角
“ ” 在地球上消失了的，不会适应变化的庞然大物比比皆是。
络清晰
和服务
年轻，更具活力！
品牌个性更独立、更鲜明，重塑服务更彻底、更可信
传承中新生
先天优势 分网契机 品牌根基
型价比 品牌形象更年轻、更活力
华晨模式
wenku.baidu.com“三高”主张
自主旗帜
华系车潮流典范
华系车潮流典范 华系车潮流典范
消费趋势
解读立体的潮流
外形审美
公众品味
品质标准
打造新中华的《潮流志》
核心公关事件
美丽经济 美丽经济
• 栏目赞助单位名称… …
美丽经济
如何使中华的全球巡展，拥有世界的闪光灯？
全球巡展——自主品牌全球第一展
世界舞台 中华品牌与中华小姐全球选拔赛携手 长时效应 中华品牌获得赛事进程中的全时关注 广域效应 中华小姐的美丽足迹到哪里，哪里就有中华车
利用比赛中聚焦美丽的闪光灯 在赛场外布展，吸引更多眼球 华晨的元素在比赛中各个细节嵌入： • 活动现场LOGO、广告位 • 赛区覆盖全球：中国、欧洲、美洲、
成为中华的主场
结合中华小姐大赛进行全球中华车标征集活动，活动形式： • 网络车标征集 • 世界眼中的中华博客征集 • 世界眼中的中华图片征集 • 我和中华的故事征集
公关传播辅线
借助10款上市，实现品牌价值和品质诉求的周期传播
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
潮流时尚
运动十足 个性化需求突出
消费者更在乎“看起来”、“摸起来”、“听起来”……
对“性价比”的专业词汇的崇拜，并非中国消费者的真相 尚处“第一次消费”时代的主流汽车市场，关键词不是性价比，而是
——“型”价比
中华系的产品力能否满足市场新变化？
覆盖主流消费区间
尊驰
骏捷
骏捷Wagon 骏捷FRV 骏捷FSV 骏捷CROSS
大洋洲、东南亚 • 凤凰卫视全程报道…
中华换标
能不能让企业行为成为公众关注的社会事件？
中华换标行动——“世界眼中的中华”
全球聚焦 文化圈地 全球阵营
社会背景：2008年世界聚焦中国，2010年
世界再次看向中华，全球劲吹中华风
巧妙利用“中华”概念，撬动国际社会关
注中华文化的注意力
赛事+征集广泛的互动参与，所到之处都
3月末 A平台三车10款上市
6月末 M2 FL上市
8月 M3 10款上市
新款“心”品质
德意志精神造车，追求完美 品质、技术、设计…
>> 态度务实、产品说话
市场建议
抓住契机，服务重塑口碑
13-5月 26-8月
中华“老友季”
售后服务用户有偿调查
回馈安抚
抓住分网时机，推出中华服务品牌
“中华E家”：强调（乘用车）更高科技的服务品质 “中华有你”：强调（乘用车)更人性化的服务品质
小结
年度沟通主题： 华系车潮流典范
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
平均年龄：34岁
9%
29% 70年代+80前半 35%
22%
5%
平均年龄：30岁
10%
19%
7300年%代后半+80年代（城市新3生4%代）
7%
城市新生代人群的“新要求”
动感十足 个性时尚 简洁明了 豪华大气
80前
80-85
85后
Total
38.9% 21.9%
46.8%
48.9%
潮流时尚、运动十足、个性化需求突出
同系车中一样会遇到，而其最重要原因在于售后服务跟不上，
“导致问题积压，影响消费者购买热情
” ——北京中华经销商采访实录
售后服务才是口碑杀手
在“想买”与“敢买”之间，消费者需要付出高昂的自我博弈的成本。
新开局刷新中华的契机
理顺
中华、金杯分网
优化
提升
华晨集团四大板块发展脉 优化中华和金杯各自的销售 中华品牌轻装上阵，将更