图书定价策略讲义.

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批零差价，是指同一商品在同一时间、同一市场零售价与 批发价之间的差额。图书商品的批零差价是指图书定价减 去批发价后的差额，它体现为图书的定价乘以批发折扣率。 图书商品的批零差价直接反映图书出版商、批发商与零售 商之间的利益分配关系，它是零售书业企业补偿营销费用、 上缴税金和获得利润的来源。因此，批零差价的高低对于 出版商、批发商和零售商的利益都有很大的影响。此外， 批零差价的高低还直接影响着商品的市场销售价。合理确 定批零差价对于商品的消费也有积极作用。众所周知，图 书商品的价格形成于出版过程中，而且是由出版社单方确 定的，除了重印再版之外，要进行价格调整往往不太方便， 所以，出版企业在确定图书定价时，就必须更充分地考虑 到批零差价因素，既要有利于中间商进行广泛分销，又不 能因此而提高图书的定价，影响读者购买。

在计划经济条件下，企业没有营销自主权，企 业产品的定价权也在国家。新中国建立后不久， 国家就对出版发行业实行了社会主义改造，建立 了我国书业的计划体制，1956年2月18日，文化 部颁发了全国杂志、书籍定价标准，从而确立了 计划经济体制下，我国图书产品按印张分类定价 的计划价格模式。当时规定全国出版社一般书籍、 课本正文的定价共分11大类26小类，其中，中小 学课本定价最低，每印张0.046—0.049元，儿童 读物每印张0.05元，政策性文件、法令每印张 0.055元，一般书籍为0.06—0.2元。这一定价标 准一直执行到1984年，前后共28年。
（2）价格体系政策

价格体系是指市场上千差万别的各种各样的 商品之间价格的相互联系、相互制约而形成 的一个复杂体系。它通常可以划分为商品的 比价体系和差价体系两个部分。价格体系政 策是指国家为维护商品差价、比价的合理性 而确定的价格管理政策。书业企业在对图书 商品定价时，也必须考虑商品的差价和比价 因素。

随着我国高度集中的计划经济体制向社会主义市场经济体 制的过渡，国家原有的价格体制政策也开始变革。以1987 年4月吉林出版总社向该省物价局申请试行学术专著按成 本定价为契机，同年12月，国家物价局同意科学出版社6 类印数在3000册以下的图书，即学术研究专著、科学研究 资料、最新学科介绍、各学科的工具书、著名科学家文集 和世界科学名著可以参照成本定价。1988年3月，新闻出 版署向全国出版社转发了国家物价局给中国科学院的批复， 同意对印数较少的学术、专业著作实行参照成本定价的办 法。到1992年党的十四大明确提出建立社会主义市场经济 体制，我国原来实行的图书按印张分类定价的计划定价体 制基本得到改革，除中小学教科书等少数出版物仍实行国 家指导定价之外，其他各类图书的定价权都已下放到书业 企业。在此基础上，我国已初步建立起了以成本为导向的 书业企业自主定价体制。

商品差价指同一种商品由于流通的环节、地区、 季节或质量的不同而形成的价格差额。一般而言， 商品差价的主要形式有批零差价、质量差价、地 区差价和季节差价四种。就图书产品而言，这四 种形式的差价也应该存在。然而，由于图书价格 的形成同一般物质产品相比具有一定的特殊性， 其价格是在图书出版过程中就一次确定了的，在 图书正式面市之前就已形成，因此，实行的是无 地区、无季节差别的全国统一销售价格。图书商 品流通中的地区差价和季节差价因素在图书定价 中未能得到体现。也就是说，在四种基本的差价 形式中，书业企业在对图书商品定价中只考虑了 批零差价和质量差价，而地区差价与季节差价却 未予以考虑。
图书定价策略
引言

传媒经营丛书价格在企业营销中具有重要的意义，它不仅是 企业营销组合的基本要素，是企业营销的重要手段，而且还 是广大消费者最关心最敏感的市场因素。图书作为商品，是 以交换的方式进入市场到达读者手中的，因此，图书定价的 高低就会直接影响读者的购买，从而影响着图书的发行量， 影响着书业企业的赢利水平。在图书营销组合的诸因素中， 定价是书业企业获得经济效益和实现营销目标的关键因素之 一，适度的价格水平往往会使书业企业获得丰厚的利润。同 样，定价的失误，也可使书业企业蒙受不应有的损失。本章 将着重分析影响书业企业图书商品定价的因素，探讨书业企 业如何确定定价目标、合理选用定价方法以及适用于书业企 业的各种定价策略。

在这个时期内，文化部也曾对这个定价标准作过某些微调， 但大多都是为了政治运动的需要，强调低书价政策。例如， 1958年“大跃进”期间，文化部要求图书定价降低15%， 1963年，又要求出版行业的利润比上年降低18%。“文化 大革命”期间，国家计委于1973年颁发了《图书定价试行 标准》，该标准确定的图书价格比1956年的定价标准还低 20%—25%。1989年11月，文化部发出《关于整顿图书 定价的通知》，对1956年书刊定价标准作了初步改革。一 是将过去按11大类26小类分别确定每印张定价的办法，改 为按大类确定每印张定价幅度的办法。规定社会科学、文 学艺术类书刊定价幅度为每印张0.075—0.16元，自然科 学、生产技术类书刊定价幅度为0.08—0.23元。二是确定 了定价分级管理的原则。这些改革虽然使得图书定价具有 了一定的弹性，定价的集中程度虽然有所松动，但并未从 根本上改变定价权归国家的这一实质内容。在高度集中的 计划经济体制下，书业企业只能按照国家的计划价格体制 运作，不能自主定价。
影响书业企业定价的因素

国家政策因素 书业既是国家的一个重要产业部门，同时也是国家科学 文化教育事业的一个重要组成部分。因此，书业企业的图书 商品定价不仅要受国家的各项经济政策的影响，同时，它还 要受国家相关的科学文化教育政策的制约。就前者，国家的 经济政策而言，它主要是指国家的价格政策、产业政策、税 收政策、货币政策等。本节我们主要研究价格政策一项。后 者，国家的科学文化教育政策，对书业企业图书商品定价的 影响大多都具有间接性，涉及的内容也比较多，因此，我们 不打算在这里作专门的分析。
（1）价格体制政策。

价格体制是经济体制的一部分，一个国家实行什么 样的经济体制，也就决定了其相应的价格体制。经 济体制，从严格意义上讲，不外乎两种：一是计划 经济体制，一是市场经济体制，与之相适应，价格 体制也包括计划价格体制和市场价格体制。我们国 家过去一直实行的是高度的计划经济，直到1992年 党的十四大才明确提出要建立社会主义市场经济体 制，这就是我国书业所面临的经济体制背景。