雀巢咖啡不同时期的广告作品特点分析
雀巢广告案例
雀巢广告案例
雀巢是全球最大的食品和饮料公司之一，其广告案例丰富多样，以下是其中一些著名的雀巢广告案例：
1. “雀巢咖啡，咖啡欣赏家”的广告：该广告主要展示了雀巢咖啡的品质和口感。
广告通过精美的画面和悠扬的音乐，展示了咖啡豆的采摘和烘焙过程，并描述了品饮咖啡的愉悦体验。
2. “雀巢奶粉，为宝宝健康成长”的广告：该广告主要强调雀巢奶粉对宝宝健康成长的重要性。
广告通过展示宝宝的成长过程和父母对宝宝的爱和关怀，表达了雀巢奶粉可以满足宝宝的营养需求，并帮助宝宝健康成长的理念。
3. “雀巢巧克力，让你欲罢不能”的广告：该广告以雀巢巧克力的口感和美味为主题，展示了吃雀巢巧克力的人们感到无法停止的快乐和满足。
广告通过展示人们享用巧克力的表情和动作，创造了一种对巧克力的强烈渴望的氛围。
4. “雀巢咖啡，享受生活”的广告：该广告主要强调雀巢咖啡作为享受生活的一种方式。
广告通过展示人们在不同场景下品味咖啡的场景，并配以舒缓的音乐，营造出一种轻松惬意的氛围。
这些广告案例都充分展示了雀巢产品的品质和独特性，并通过情感化的手法将产品与消费者的需求和愉悦联系起来。
雀巢广告分析
班级学号姓名摘要：雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。
它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。
本次我对雀巢咖啡的四大经典广告之一的“新欢”进行分析，主要分析该广告的目标、对象、主题、创意策略、广告媒体，最后根据自己的理解，对该广告的不足之处提出建议。
一、广告概述这是一个平面广告，画面正中是一个年轻的女子被雀巢咖啡散发的香味吸引，向下方的雀巢咖啡扑去，而她的手却被一个男子拉住，而且看起来，那个男子拉不住女子前扑的势头，这就诠释出画面中的“新欢”二字，夸张而又幽默的表现出雀巢咖啡的特色。
二、广告目标通过这则广告的内容，我们可以知道，这是关于雀巢咖啡的广告，它最重要的是突出产品的功能—香醇。
雀巢咖啡已经成为中国市场领先的速溶咖啡品牌，已处于成熟期阶段，所以它做这则广告的目标是为了保牌，保持其市场占有率，而不是创牌或者其它。
三、广告对象经过调查分析，我们可以知道雀巢咖啡在中国销售后，获得了年轻，有活力的都市消费者的喜爱。
再从广告画面中可以看出，里面显示的人物是一对年轻人。
由此我们可以知道，这则广告的广告对象是年轻、热情、充满活力、追求时尚的在校学生和工薪阶层。
大概年龄是在18---30岁。
四、广告主题广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念，这种观念是在广告端口中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。
广告目标、信息个性和消费心理为广告主题的产生提供了基础和条件，广告主题策划就是在这些基础和条件下展开的。
（1）广告目标：广告目标之前就已经分析过了，是为了达到保牌的目的。
（2）信息个性：即销售重点或诉求重点，是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，能与别的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。
在这则广告画面上，从“新欢”二字可以看出信息个性很鲜明，从女子不顾自己另一半而扑向雀巢咖啡则突出雀巢咖啡香醇的特点。
雀巢咖啡广告案例分析
• 雀巢，味道好极了 • 20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在 宣传策略上强调使用中国人的形象。 • 广告以味道好极了的朴实口号作为面市介绍， 劝说国人也品尝西方的茶道 。
成功的关键
• 广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理及 灵活的运用。 • 遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾 客的需求、习惯和文化诸因素
总结
• 雀巢的广告目标不仅取决于企业整体 的营销组合策略，还取决于企业面对 的客观市场情况、消费者的购买心理 以及企业的本土化战略。
广告分析
竞争对手分析
广告特色 广告特色
雀巢中国
全球知名 咖啡品牌 TOP
成长历程
竞争对手分析
两大速溶咖啡品牌： 两大速溶咖啡品牌：
雀巢与麦斯威尔
广告语比较
• 麦斯威尔：滴滴香浓，意犹未尽 • 雀巢：味道好极了、选品质，选雀巢、随 时随意，味道好极了、雀巢咖啡，好的开 始、再忙，也要和你喝杯咖啡、我的灵感 一刻，我的雀巢咖啡
广告特色 3C
沟通
雀巢通过同顾客 进行积极有效的双 向沟通，建立基于 共同利益的新型企 业顾客关系。这不 再是雀巢单向的促 销和劝导顾客，而 是在双方的沟通中 找到能同时实现各 自目标的通途。
营销的核心
统一形象、一种声音、 统一形象、一种声音、 双向传播
广告分析
竞争对手分析
广告特色
3C BI USP 雀巢中国
广告分析
竞争对手分析
广告特色
雀巢中国
全球知名 咖啡品牌析
塑造品牌的广告三部曲
• 速溶、便利性 • 纯度、口感、芳香 • 高格调
广告分析
广告分析
速溶、 速溶、便利性
• 三四十年代，速溶咖啡刚刚面世时，在 广告中突出速溶咖啡与传统咖啡相比的 便利性。 • 与当时的社会环境不相符
雀巢咖啡平面广告赏析
雀巢咖啡平面广告赏析
这是两张雀巢咖啡的平面广告：
再忙，也要和你喝杯咖啡！很不错的创意构思，体现出了咖啡的
情韵。
首先是第一张，整个画面以红色为主，黑色为辅，给人的感觉是有点真实感、浪漫感。
红色能体现亲情、爱情、友情等诸多情感。
在咖啡的中间我们能看见一个心形图案，心形能代表什么？再联想其中红色的含义，亲情、爱情等，我们就有感而发了。
当你工作很忙时，忙的不可开交时，你的朋友、恋人邀请你去喝杯咖啡。
这能体现出什么？“心”，没错，是对你的关心。
作为朋友、恋人、亲人对你的关心。
一个能触发情感的创意，我个人觉得很不错。
第二张的大概意思同上，只是这张换成了一个在微笑的女性。
女性给人的第一感觉就是温馨，让人很容易接近。
越美的事物越容易让人接近，这是“通病”，当然排除那些带点嫉妒心理的个别女性。
微笑中的女性，看着你，就像你的朋友在邀请你来喝杯咖啡一样。
这一温馨的画面我很喜欢。
雀巢咖啡不同时期的广告作品特点分析
雀巢咖啡不同时期的广告作品特点分析雀巢咖啡的广告一直以来都是做得很成功的，从它所占的市场份额就可以看出。
在我看来主要分五个时期:第一个时期;雀巢公司在上世纪八十年代再次进入中国，提出一句经典的广告词，“雀巢，味道好极了。
”并运用中国人的形象做广告。
即使后来其广告所反映的社会现实再怎么变化，雀巢咖啡的“味道好极了”一直未变。
雀巢咖啡培养了国人喝咖啡的习惯。
最早的雀巢咖啡广告几乎可以说是在手把手交国人喝咖啡，广告详述了咖啡的冲泡方法。
喝咖啡可以放松心情，可以提神醒脑，也是一种时尚、潮流。
第二个时期;九十年代后，中国年轻人的社会形态发生了变化，他们开始在职场上崭露头角。
同时，潮流与传统的冲击使他们一方面渴望做自己，一方面传统的伦理观依然影响着他们。
他们和父母的相处方式就放生了一定的改变。
雀巢咖啡从这里出发，以长辈对晚辈的支持和关怀为情感纽带，广告词也变成了好的开始。
第三个时期;随着女性地位的提高，不少年轻女性也开始在职场拼搏。
此时，亲人与事业的平衡就变得尤为重要了。
雀巢此时提出了“再忙，也要跟你喝杯咖啡”，呼吁广大年轻人多花点时间陪陪自己的爱人和家人，哪怕只是喝杯咖啡的时间。
第四个时期;2009年，“我的灵感一刻”取代了“味道好极了”开启了新的品牌策略，提出了咖啡带给了大家创意生活的灵感。
时代的进步使口感丰富了起来，味道的种类也丰富了。
不再刻意强调味道，只有为品牌提出一个新的卖点，才能被大众所记。
第五个时期，2011年以后，韩寒代言了雀巢咖啡。
韩寒因其独特的成功经历和特别的价值观，在当代年轻人心中的声望很高，一直是率性真实的代表，由他提出“活出敢性”这个口号再合适不过了。
同时也反映了现代人的一种生活状态，不再一成不变。
这是一个追求个性的时代，这样的广告赞同感会比较高的。
从亲情、爱情谈年轻人敢性的必要性。
一种口号，倡导出一种生活。
雀巢咖啡广告创意赏析-文档资料
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创意分析
• 一、时间静止在这一刻、一对恋人相拥而 坐，这时有雀巢相伴，一切都是那么美好， 浪漫已成永恒，唯美已成经典。 • 二、“爱的永恒，有你，有我，有雀巢。” 这一广告词，体现了这时和谐、典雅的画 面。把杯子、时钟、一对恋人和雀巢商标 有机的结合在一起。突出了雀巢咖啡在任 何时候，都是必须的，也是年轻群体的最 爱。她代表了年轻人的活力、充满激情。
创意分析一一位曼妙的女郎走在路上仰望楼上楼上的男子喜上眉梢露出最迷人的笑容熟不知吸引这位女子的确是他手中的咖啡由此可见雀巢咖啡的吸引力胜过异性的吸引
“雀巢”咖啡的广告创意赏 析
品牌分析
• 一、品牌简介：雀巢咖啡诞生于1938年，推出以后，就受 到西方人士的喜爱，在二十世纪八十年代进入中国市场， 获得了年轻、有活力的都市消费者的喜爱。如今，雀巢咖 啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。 • 二、产品品牌形象分析：雀巢咖啡（Nescafe)这个名字在 各国语言中，都给人一种明朗的感觉。尤其是在中国，雀 巢很容易使人联想到温馨的家，这强化了雀巢咖啡可以在 你疲劳、紧张之后，让你放松片刻的感觉。 • 三、品牌市场定位分析：在咖啡市场，消费者认为咖啡产 品是用来休闲、放松和享受生活的，其次才认可咖啡的提 神效果。因此雀巢咖啡的市场策略由此而来。它塑造的是 年轻、休闲、活力的咖啡主题。将消费者主要定位在年轻 人群中。 • 四、品牌的广告分析：雀巢咖啡的广告大胆，简约，但又 很好的表现了主题。雀巢咖啡的广告主题常为休闲、活力、 浪漫、年轻。
雀巢咖啡广告案例分析
雀巢咖啡广告案例分析雀巢咖啡·广告案例分析“啡”诚勿扰1、啡品背景与文化2、啡常营销与运作3、啡之香浓创意杯4、啡浓不怕比比看一、“啡”品背景与文化成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名，德语意思是小小雀巢。
如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。
1994年，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。
26>000年，雀巢集团净利润超过30亿美元。
雀巢在81个国家建立了479家工厂，全球员工总数约为221>.5万名，是世界著名的跨国公司之一。
–“啡品”故事——爱，开始的旅程1867年，瑞士籍化学师亨利??雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品：牛奶麦片。
一天，一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。
他吃不下东西，身体极度虚弱，因而被遗弃了。
“啡品”故事——爱，开始的旅程。
亨利??雀巢先生收留了这个孩子，喂他吃自己开发的牛奶麦片。
小生命获救了。
这个好消息很快在当地传开来，被妈妈、助产士和医生们所知晓。
后来，雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎，成为帮助孩子健康成长的优质食品，引领他们走向美好生活。
“啡”品文化内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。
雀巢咖啡代表的不仅仅是品牌，而是一种主流的消费文化，进入中国20年来，雀巢不仅改变了中国人对咖啡口味不适应的传统习惯，而且以高达80％的市场份额成为咖啡的代名词。
二、“啡”常营销与运作步步为“赢”“啡”你莫属“啡”样包装“啡”美广告“啡”常品质“啡”爱公关步步为“赢”1速溶咖啡的想法，最初是非常具有挑战性的，不要说在茶文化深厚的亚洲国家不能接受，就连平日里，素以咖啡风尚自居的欧美消费者，也不能接纳这种不经过烹制就能喝的咖啡。
“从最基本的方面开始做，一步一步发展咖啡文化。
雀巢咖啡平面广告设计鉴赏
广告三《欢迎光临》
广告中一杯咖啡的香 醇引来了绿色青藤的 攀沿，画面非常生动， 而且非常有创意，更 加突出了雀巢咖啡的 美妙和营养。
广告三《别拦着我》
广告中雀巢咖啡的美 味飘过了鱼缸引起了 金鱼的执着，画面可 爱又有创意，让人在 享受娱乐的同时，记 住了雀巢咖啡的味美 色香。
总结
雀巢咖啡的这几则平面广告，从不同生物 角度，利用夸张的手法生动形象的表现出 了雀巢咖啡的味美色香 广告色彩都比较温和清新美丽，给人带来 一种轻松娱乐的氛围，勾勒了一副品味人 生美味、尽享宁静美好的画面，带给人一 种品尝雀巢咖啡的渴望
雀巢咖啡平面广告设计鉴赏
姓名： 学号： 指导老师
广告一《新欢》
这则广告
这则雀巢咖啡广告主 要针对女性，广告颇 有创意，主要阐明了 以为优雅的女性对雀 巢咖啡的喜爱和感情 寄托，这样给雀巢咖 啡赋予了更多的思想 和文化，赢得女性的 关注和青睐。
ห้องสมุดไป่ตู้
广告二《猎艳》
广告中利用了蝴蝶对 花蜜的喜爱表达了雀 巢咖啡的香甜，引来 了蝴蝶的“猎艳”。 广告中的意境比较美， 容易吸引人的眼球
雀巢咖啡调研报告
雀巢咖啡：以文化为渗透剂——进入中国以来，雀巢一直致力培养咖啡文化，形成了卖产品前先卖文化的经营特色。
从“味道好极了”开始，雀巢咖啡借助娱乐的力量，将咖啡这种苦味黑色饮料慢慢融入中国消费者的生活，并成为“改变中国人生活的外国品牌”。
在完成消费者对咖啡的启蒙教育之后，近年，雀巢咖啡做出战略调整，向高端市场以及二、三线市场渗透。
速溶咖啡一单需要打破常规的新生意自从1938年研发出速溶咖啡生产技术以来，雀巢公司始终在做一件事--打破常规。
70年前，巴西政府委托雀巢公司制定一套方案，用来解决咖啡豆的保存方式问题。
经过长达7年的调查研究，雀巢公司研制出一种既能保持咖啡原香，又能冲水即饮的速溶咖啡生产工艺。
这在当时是一件非常具有挑战性的，不要说茶文化深厚的亚洲国家不能接受，就连平日里，素以咖啡风尚自居的欧美消费者，也不能接纳这种不经过烹制就能喝的咖啡。
据说，当时，主妇们最大的心理障碍，是怕别人说自己不够勤快。
有资料表明，上世纪五六十年代，雀巢就一直在欧美等国通过产品广告强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”，直到人们认可了“咖啡就是雀巢咖啡”。
也许是与吃喝有关，在欧美以外的市场，尤其是亚洲国家，雀巢面对的最大挑战是世界各地固有的饮食习惯。
当年进入日本市场的雀巢，采取的是高举高打的市场策略，主攻礼品市场。
雀巢推出一款黑底白字包装，俘获了讲究产品包装的日本消费者，他们把这种咖啡视为高贵的、来自外国的珍贵礼品。
这也是80年代早期，雀巢在中国市场采取的策略。
所不同的是，在中国雀巢的包装运用了讨巧的正红色，以此搏得中国消费者的好感。
但是，送礼毕竟不等于品尝，中国人饮茶的习惯根深蒂固，要想真正撬动咖啡消费市场，还得从年轻人抓起。
一切从音乐开始1990年前后，大中学生中间最流行的就是听北京音乐台。
伴随着欢畅、动感的背景音乐，主持人Maggie浑厚热情的声音让一句“这里是雀巢咖啡音乐时间”，深得年轻消费者的认同，一时间，手捧雀巢咖啡成为一种流行时尚。
雀巢平面广告赏析
雀巢平面广告赏析第一篇：雀巢平面广告赏析这是一幅雀巢咖啡的经典平面广告作品，赏析如下：● 调性方面：主要是色彩，红色是一个暖色调，具有一定刺激性，能让昏昏欲睡的视觉神经惊醒过来。
此外，这还与雀巢咖啡的功能有关，雀巢本身有提神这一功能性诉求，在加上他包含着喊醒每一天的意味，久而久之让人们很自然的就把红色、雀巢咖啡和清醒有活力联系起来。
而且红色原本就是中国喜事中的主色，看着红色，会给人们一定的兴奋和喜悦感，所以用红色做主色调更容易吸引中国消费者。
● 排版构图：从总体来看，这幅平面广告作品构图简约明了，主题清晰。
红色是主背景，图中间的女性人物和雀巢咖啡是主要元素，最右边的男士的腿和手（很容易可以看得出）是辅助元素，广告文案“新欢”是整幅作品的点睛之笔，是主题更加鲜明。
另外，画面中两个人物分别以不同的倾斜程度来呈现，以此来表现雀巢咖啡的吸引力也是作品的一个亮点。
● 创意表现：这幅平面作品的创意非常简单，就是雀巢咖啡代替图中的男士成了女孩的“新欢”，再通过画面构图表现雀巢咖啡不可抵挡到的“诱惑力。
”● 针对性：雀巢咖啡的主要目标消费群体是广大的青年白领和学生，广告作品创意和表现都非常简单，更容易被目标消费群体理解和接受。
第二篇：百事可乐平面广告赏析广告一：清柠百事可乐由四个画面组合而成，主推百事可乐twist系列。
可以看到青柠黑帮混战的镜头。
利用青柠互殴时的动作与“血腥”场面来表现主题。
一、画面简洁而富有张力1、由第一帧到第五帧，画面都是青柠站在百事可乐上进行激斗，柠檬的动作都犹如有武术指导下进行的打斗，青柠表面上的水滴搞不懂是不是汗水，但水汪汪、绿幽幽的表面让受众可以感受到柠檬的新鲜。
2、这组广告每个打斗动作都富有张力，刀割、砸、绞等动作都跟模拟真人电影，青柠的奋力搏斗给整个画面带来动态感。
二、柠檬汁含量极高整组广告通过柠檬的流血事件所分溅的“血液”，过分多的血液使消费者很容易联想到百事twist中柠檬汁含量何其高。
雀巢咖啡广告分析
雀巢咖啡广告分析现代广告学一、雀巢咖啡简介（一）公司简介成立于1867年的瑞士雀巢集团，以创始人亨利雀巢（Nestle）的名字命名，德语是小小雀巢，如今，小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。
（二）雀巢咖啡二十世纪三十年代末雀巢向市场推出速溶咖啡，雀巢咖啡品牌创立，至今已有75年的历史。
早在二十世纪初，雀巢进入欧美市场之后，就开始与中国建立贸易关系。
然而，当时只有上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物。
（三）广告变化二十世纪八十年代，雀巢进入中国。
至今为止，雀巢咖啡在中国的广告语主要进过了三次的变化。
广告设计的目标主题也历经多次变化，到现在的今天，从雀巢咖啡开始。
市场定位也主要放在了新一代的年轻消费群体，广告代言人也紧随市场流量主流从韩寒到陈伟霆。
二、雀巢咖啡广告发展史（一）第一阶段二十世纪三十四年代，速溶咖啡刚刚面世，雀巢以在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为买点，在广告语中注重强调速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符，速溶咖啡的销售不是太好。
随着时代的进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势大放光彩，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售量稳步上升。
早期的广告主要突出速溶特点，广告语“每一时刻雀巢咖啡都会陪伴在你左右”突出了其方便携带以及“速溶”的特点（二）第二阶段到了五六十年代，随着产品定位的品牌定位的广告的流行，以及速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换广告宣传的重点，这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度，良好的口感和浓郁的芳香，世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，开始突出品牌，强调雀巢咖啡才是真正的咖啡。
广告语首先打出“我是雀巢咖啡”的口号朴素明了，更加突出品牌的定位。
（三）第三阶段随着雀巢咖啡知名度越来越高，人们逐渐认可咖啡就是雀巢咖啡后，雀巢咖啡广告的导向转变为与年轻人生活息息相关的内容，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合，广告主题便成了年轻人。
广告案例分析—以雀巢咖啡为例
雀巢咖啡广告案例分析一、雀巢最新广告1、广告简介：2011年11月，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人，携手奥美广告公司、创作全新广告片，以“活出敢性”的广告语取代原来耳熟能详的“味道好极了”。
这支广告片由香港导演关锦鹏执导，用韩寒最为人熟悉的两个角色诠释雀巢咖啡的新理念，激励年轻人活出自己的精彩人生。
2、广告内容：首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。
接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。
旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。
一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主题。
接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。
而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。
最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。
活出敢性，雀巢咖啡。
3、案例评析：（1）广告创作背景SWOT分析优势（strengths）：雀巢咖啡已成为世界知名的品牌，消费者忠诚度较高。
在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。
味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心，红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求。
劣势（weaknesses）品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。
广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征。
雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。
机会（opportunities）经过多年的努力,雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。
目前在宣传上没有很清晰的品牌特质区隔。
广告中仍主要以咖啡的功能性需求为主，努力将其打造成品质生活的必备品。
威胁（threats）竞争品牌加大宣传和促销力度。
雀巢咖啡品牌与广告传播评论
明确契机，雀巢咖啡品牌的建树
——雀巢咖啡品牌与广告传播雀巢咖啡这个品牌，在品牌竞争激烈的咖啡产品中占有一席之地，我们可以从广告作品中去找到一些蛛丝马迹，进而探寻关于雀巢咖啡品牌与广告传播的关系。
纵观雀巢从三四十年代至今的广告作品，我发现，一开始的雀巢喜欢用工艺的突破来为品牌做宣传，因此广告针对的是雀巢咖啡速溶这一诉求点（图一）。
而这个时期的广告通常是用户外广告的形式来向受众展示，以吸引大众的目光。
图一
在五六十年代的广告中，雀巢注重其口感，用口感和芳香来抓住大众是符合当时的广告背景的，因此广告的创意注重于表现其美味的口感与浓郁的芳香（图二）随着时代的进步，人的思想不断开放，更加注重于人自身的感受。
这个时期的广告则转向于年轻人的生活，使咖啡的广告更赋有人性化（图三）。
雀巢咖啡牢牢地抓住了符合各个年代所关注的重点，适时改变对于广告内容的调整，使之适应时代的转变。
这就是我所说的明确契机。
图二
图三
对于现阶段的雀巢品牌广告的传播则是注重个性解放，重塑品牌形象。
在中国从“雀巢，味道好极了！”广告到“好的开始”广告，在从现在我们的学院奖看到的雀巢咖啡的策略单上的“活出敢性”和“来杯‘雀巢咖啡’”主题。
主张通过情感的方式来传达品牌理念，用来激励年轻人来活出自我，活出个性（图四）。
这个广告传播主题的转变可以看出当今时代的主题是情感的交流和个性解放，所以，雀巢又一次抓住了时代的契机，有利于其品牌理念为当代人所接受。
图四。
雀巢咖啡优秀平面创意广告案例分析(课堂作业)
雀巢咖啡平面创意广告案例分析
名称：雀巢咖啡系列平面广告
客户：雀巢产品有限公司
文案：猎艳、欢迎光临、新欢、别拦着我
创意阐述：
此系列广告都在画面中用了同一种元素：一杯香气四溢的雀巢咖啡。
在“猎艳篇”中招引来一群彩蝶，“欢迎光临篇”中引来了窗外的藤蔓，“新欢篇”中竟然把别人的女友引来了，“别拦着我篇”中香气更是把鱼缸中的小鱼吸引的要破缸而出，一品美味。
这些幽默诙谐的元素组合在一起，有些夸张，却也恰当准确的表达了雀巢咖啡的特点，非常契合主题。
简单的文案，幽默的画面，易于消费者理解。
幽默元素组合出来的画面，使广告独树一帜，非常具有创新性。
此系列广告借用了或拟人、或幽默的画面和语言风格特点，将广告信息用诙谐的形式表现出来，产生了一种独特的说服力。
整个广告文案句子结构简要、语言表达幽默，使人感受到雀巢咖啡制造商对推出这一营销新举措的态度。
同时，用如此诙谐幽默的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。
会心一笑间，印象深刻。
最后是主题统一。
企业的系列广告宣传活动最忌讳的就是广告的主题不统一，那样会影响到企业形象的树立，甚至会产生“品牌曲解”现象，削弱广告的作用。
而在雀巢的广告中，使得企业的系列广告主题得到很好的统一，加深了观众对企业产品的印象，这种印象最后转化成为了消费者的购买行为，实现了企业的宣传目的。
姓名：陈丽芬
学号：7030311087
专业：汉语言文学112
老师：涂娟老师。
雀巢咖啡广告案例分析
广告特色
广告分析
4C 竞争对手分析 BI
雀U巢S中P国
全球知名 咖啡品牌
TOP
成长历程
4C 广告分析
产品与品牌 渠道
价格
沟通与促销
广告分析4C 产品与品牌
1.产品革新 2.多品牌策略 3.产品线延伸 4.质量策略与生产效率
广告分析 整合营销的核心
统一形象 一种声音 双向传播
广告特色
广告分析
4C 竞争对手分析 BI
雀U巢S中P国
全球知名 咖啡品牌
TOP
成长历程
1满足客户需要 2创新 3国际化 营销策略
4广告推广
广告分析 BI理论
广告特色
广告分析
4C 竞争对手分析 BI
雀U巢S中P国
全球知名 咖啡品牌
TOP
成长历程
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月29日 下午5时 19分20.11生。2020年11月29日星期 日下午5时19分 35秒17:19:3520.11.29
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午5时 19分20.11.2917:19November 29, 2020
广告分析 USP理论
销售主张
第一阶段: 便利性
第三阶段: 贴近生活形态
第二阶段: 强调纯度与口感
广告特色
竞争对手分析
广告分析
雀巢中国
全球知名 咖啡品牌
TOP
成长历程
雀巢中国
本土化与标准化 的有机结合
广告特色
竞争对手分析
广告分析
雀巢中国
雀巢咖啡广告案例分析
雀巢咖啡广告案例分析目录一、内容概要 (2)二、广告背景分析 (3)1. 雀巢咖啡品牌概述 (4)2. 广告目标与目的 (5)3. 广告市场环境分析 (6)三、广告策略分析 (7)1. 目标受众定位 (8)（1）年龄层次 (9)（2）职业背景 (10)（3）消费习惯与偏好 (11)2. 产品定位与差异化竞争策略 (12)（1）产品特点与优势 (13)（2）差异化竞争策略分析 (14)3. 广告渠道与媒介选择 (15)（1）传统媒体应用 (16)（2）新媒体运用 (17)（3）线上线下融合策略 (18)四、广告创意与表现分析 (19)1. 广告主题与创意理念 (21)2. 广告视觉元素分析 (22)（1）色彩运用 (23)（2）版面设计 (24)（3）人物形象塑造 (25)3. 广告情节与故事情节融合分析 (26)五、广告效果评估与反馈机制建设方案探讨 (27)一、内容概要本文档旨在深入分析雀巢咖啡的广告案例，探讨其成功背后的关键因素和策略。
通过对该广告案例的全面剖析，我们将揭示雀巢如何通过精准的市场定位、创新的广告创意和有效的媒体传播，成功地打造了一个家喻户晓的咖啡品牌。
雀巢咖啡的广告案例突出了其对市场细分的精准把握，通过对消费者需求的细致研究，雀巢明确了其目标消费群体，并针对这些消费者推出了符合其口味和偏好的产品。
这种精准的市场定位使得雀巢咖啡能够更好地满足消费者的需求，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。
雀巢咖啡的广告创意独具匠心，其广告往往采用生动有趣的视觉元素和简洁明了的文字表述，以吸引消费者的注意力并传达品牌信息。
雀巢咖啡的广告经常运用温馨的家庭场景或轻松愉悦的音乐来营造一种舒适愉悦的氛围，使消费者在欣赏广告的同时也能感受到品牌的温度。
雀巢咖啡还充分利用了各种媒体渠道进行广告传播，无论是电视、广播还是互联网，雀巢咖啡都能找到适合自己的传播方式，并通过多样化的广告形式和内容来吸引不同受众群体的关注。
雀巢咖啡广告案例分析
2、真实诉求。没有过分强调雀巢咖啡的美味和饮用其带来的好
处，符合广告法规和广告监管体系对饮料广告的要求。
3、代言人选择谨慎、恰当。首先韩寒形象正直、健康、阳
光。 韩寒是一位有个性的作家、职业车手。其出色的文笔、精湛 的车技为他赢得了很高的知名度，具有强烈的感召力。他对社会现 象的评论解析犀利、锋芒，受到青年们的推崇。这正好迎合了他们 求新、表达个性的心理，很容易产生共鸣，进而促使其产生消费行 为。
雀巢咖啡广告分析
动漫121 张筱丽
壹、雀巢公司简介
• 于1867年创建，现在的 总部设在瑞士日内瓦湖 畔，是世界最大的食品 制造商。 • 速溶咖啡第一次出现在 1938年，现在已经走在 产品的成熟阶段。 • 公司的理念：关爱、安 全、自然、营养。
贰 、 雀 巢 及 雀 巢 咖 啡 标 志
叁、雀巢咖啡主要消费人群
伍 、 平 面 广 告 赏 析
陆、经典广告视频
• 韩寒——活出敢性 • 定格篇 • 创意篇 • 感动篇 • 敢爱篇 • 浪漫篇
柒 、 广 告 分 析
1、 广告片是香港著名导演关锦鹏执导，广告处处 无不体现出大师的风采。从广告表现手法、镜头的切换
以及画面的构成，都十分细腻与大气，注重了每一个细节。广告强 调勇敢、梦想与希望三个主题，这三个主题其实正好解释了什么是 敢性，那就是有一颗勇敢的心，大胆追求梦想，一路看到希啡广告同质化诉求 的广告方式。广告中将旅途中见闻与书写旅行感受的镜头互
相切换，犹如一个人在回忆他所走的路，所看到的事物，并将其回 忆记录下来，以一种特殊的叙事方式来表现。
捌：雀巢咖啡主题曲欣赏
最幸福的光影
It's all
thanks
2013.11.24
【广告策划-PPT】雀巢咖啡广告案例分析-PPT精选文档
行军掠地，攻心为上。楼盘营销也是如此，充分利用楼盘资源（竹、古今建筑 风格），致力营造适应“心态”文化氛围。
3、推广策略 我们打四张牌：
第一张牌——保高走低 保高，高文化定位。高品质保障。自始至终，保持高调，高热情，高服务水准。不降
2）新老移民相对而言经济实力比白领雄厚，经历了从“非广州人”到 “广州人” 的历程。思想心态比较平稳，追求的是舒适、平淡、安全、温 馨的生活环境。这与竹源民居项目开发理念基本吻合。
3） 当地新生代的只对新生事务感兴趣以及购房多由父辈经手为竹源 民居多了一些契机。
二、楼盘主题概念：
温馨家园 ，雅致人生
3、2019同台大战在所难免。就目前而言，各开发和正筹备开发的东圃楼盘，与先前 开发的及与现在价位相差不高。虽然区位各有不同，但在“新生血液”渐稀状态下， 这预示了，一场2019的大战在所难免。
4、“农资派”（农村集资房）的低价入市“抢客”现象不容忽视。虽然不同于一 个档次，但同样能满足部分白领需求。给我们启发的是，开发商除了开发房子外， 还要有种培养客户（未成为业主前）资源、引导消费、培养目标消费者的准备。
下推：以楼盘品质本身作保障，推动品牌形象，以楼盘特色为基础，推动楼盘销售。 第四张牌——定向爆破
小楼盘（一期工程为135套）决定了推广要求的快、狠、准。所以，我们主张以快 致胜，有的放矢。即主动出击，邀请有意向的客户看楼参观。比如，组建促销队 伍，进行形象推广公关活动，锁定潜力开发区，发动立体宣销战，定向爆破。
（差异性的感性认识和理性认识）的传播。 目的：让客位形成楼盘价值的认同并产生购买行为，为开发商达到一个
赢利点。
第二章 总体推广思路
雀巢咖啡的传播
雀巢咖啡的传播三四十年代速溶咖啡刚刚面世，雀巢在工艺上的突破给传统喝咖啡的方式所带来的革命作为卖点，在广告中注重强调因速溶特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性，但这一广告创意与当时的社会环境不相符。
在这样的广告之下，速溶咖啡的销售不是太好。
可雀巢着眼长期效果，坚持用这个广告。
后来，随着时代进步，妇女解放，步入社会的女性日益增多，速溶咖啡这种既方便又能保持原昧的优势终于大放光彩，速溶咖啡的优势终于被消费者认识，销售稳步上升。
五六十年代产品导向型广告流行，速溶咖啡被消费者广泛接受，雀巢开始转换宣传的重点。
这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。
世界各地分支机构都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是真正的咖啡。
1961年雀巢进入日本市场,根据日本消费者以多少粒煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。
广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。
由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。
第三个阶段当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。
例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。
在中国的本土化第一阶段：20世纪80年代在宣传策略上强调使用中国人的形象。
一句经久不变的广告语：“雀巢，味道好极了”，拉近了雀巢与中国民众的距离培养中国人喝咖啡的习惯。
雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功地吸引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡。
味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。
第二阶段：90年代后雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。
广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。
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雀巢咖啡不同时期的广告作品特点分析雀巢咖啡的广告一直以来都是做得很成功的，从它所占的市场份额就可以看出。
在我看来主要分五个时期:
第一个时期;雀巢公司在上世纪八十年代再次进入中国，提出一句经典的广告词，“雀巢，味道好极了。
”并运用中国人的形象做广告。
即使后来其广告所反映的社会现实再怎么变化，雀巢咖啡的“味道好极了”一直未变。
雀巢咖啡培养了国人喝咖啡的习惯。
最早的雀巢咖啡广告几乎可以说是在手把手交国人喝咖啡，广告详述了咖啡的冲泡方法。
喝咖啡可以放松心情，可以提神醒脑，也是一种时尚、潮流。
第二个时期;九十年代后，中国年轻人的社会形态发生了变化，他们开始在职场上崭露头角。
同时，潮流与传统的冲击使他们一方面渴望做自己，一方面传统的伦理观依然影响着他们。
他们和父母的相处方式就放生了一定的改变。
雀巢咖啡从这里出发，以长辈对晚辈的支持和关怀为情感纽带，广告词也变成了好的开始。
第三个时期;随着女性地位的提高，不少年轻女性也开始在职场拼搏。
此时，亲人与事业的平衡就变得尤为重要了。
雀巢此时提出了“再忙，也要跟你喝杯咖啡”，呼吁广大年轻人多花点时间陪陪自己的爱人和家人，哪怕只是喝杯咖啡的时间。
第四个时期;2009年，“我的灵感一刻”取代了“味道好极了”开启了新的品牌策略，提出了咖啡带给了大家创意生活的灵感。
时代的进步使口感丰富了起来，味道的种类也丰富了。
不再刻意强调味道，只有为品牌提出一个新的卖点，才能被大众所记。
第五个时期，2011年以后，韩寒代言了雀巢咖啡。
韩寒因其独特的成功经历和特别的价值观，在当代年轻人心中的声望很高，一直是率性真实的代表，由他提出“活出敢性”这个口号再合适不过了。
同时也反映了现代人的一种生活状态，不再一成不变。
这是一个追求个性的时代，这样的广告赞同感会比较高的。
从亲情、爱情谈年轻人敢性的必要性。
一种口号，倡导出一种生活。