企业价格战的博弈分析

企业价格战的博弈分析徐海学院市场营销04-1班 22040640 刘夏[摘要]本文拟用博弈论的基本原理和方法（囚徒困境、顶牛博弈、智猪博弈）阐述价格战爆发的原因、规避价格战的几点对策、价格战的合作双赢、小公司与大公司共同生存及面对价格竞争企业如何应对的问题。

提醒企业的经理们企业在进行价格竞争时，应三思而后行。

[关键字]价格战、爆发、规避、合作与双赢、三思而后行博弈论者把“定价”定义为一种博弈游戏。

因为定价的成功与否不仅仅在于公司的定价策略，它也和客户及竞争对手的回应息息相关。

价格竞争是一种负和博弈，即竞赛过程中参与者都要付出代价。

很多企业的经理们都完全了解价格战的冒险性和处于一个有利的竞争位置的重要性，因此在发动或者参与一个一个价格战之前都需要深思熟虑。

但当他们面对价格战的进攻是是否应对以及采用什么方式应对则是困难的决策。

竞争中的企业都害怕价格战争，因为一旦卷入价格战，不管是赢是输，都要付出极大的代价。

然而价格战又是极易触发的。

如何在价格战中打击对手，并使自己遭受的损失降至最小，是关系到企业命运的关键。

因为无论什么公司在它进入市场之后的第一课，很可能就是价格战。

在商战中，我们经常可以看到竞争双方因为其中一方在价格上的非理智行为而对双方造成毁灭性的打击这种情况。

对企业而言，竞争优势的终极目标是市场占有率，要求优势企业在市场份额面前保持清心寡欲绝非易事。

近年来爆发的空调大战、彩电大战等就是最好的证明。

本文拟用博弈论的基本原理和方法阐述价格战爆发的原因、规避价格战的几点对策、价格战的合作双赢、公司与大公司共同生存及面对价格竞争企业如何应对。

1.为什么会爆发价格战博弈论中经典案例"囚徒困境"博弈表明了为什么会爆发价格战。

囚徒困境讲的是两个嫌疑犯作案后被警察抓住，分别被关在不同的屋子审讯。

警察告诉他们：如果两人都坦白，各判刑5年；如果两个都抵赖，会以较轻的妨碍公务罪，各判刑1年；如果其中一人坦白另一个人抵赖，坦白的放出去，不坦白的判刑10 年。

其收益矩阵如图：此例中，不论对方如何选择，个人的最优选择都是坦白，这是很经典的纳什均衡。

在给定其他人战略的条件下，每个人选择自己的最优战略（个人最优战略可能依赖于也可能不依赖于其他人的战略），没有任何单个参与人有积极性选择其他战略，从而没有任何人有积极性打破这种均衡。

博弈双方在决策时都以自己最大利益为目标，结果是无法实现最大利益或较大利益，甚至导致对各方都不利的结局。

设想两博弈方不是囚徒而是大公司，例如可口可乐公司和百事可乐公司，或者是联合利华公司和宝洁公司，如果摆在这些公司面前的是两种拓展市场份额的选择：保持价格或降低价格，"囚徒困境"博弈告诉我们这些公司会降低价格，并不断重复下去。

市场本身自然对价格竞争持欢迎态度，毫不夸张地说，最受中国消费者欢迎的事情就是降价、降价、再降价。

在事关企业市场份额的价格战中，价格联盟是没有足够的约束力的。

如果联盟中的公司暗自降价，则会轻而易举地使价格协议破产。

对各自利益最大化的追求将使每一个参与协议的公司不具备维护协议的动力。

这也就是个体理性与团体理性的背离，只不过在价格战中体现得尤为显著罢了。

博弈论的观点是：寡头垄断厂商常常发现自己处于一种囚徒困境之中。

像囚徒一样，各公司都知道合谋的结果很吸引人，但各公司都担心如果自己心软，它的竞争者都可能会竞争很厉害从而夺取市场的大半份额。

所以战争极易爆发。

2.可以避免价格战吗？假定囚徒困境博弈重复无穷次，该重复博弈的现实意义可以理解为每次判刑都不是很重（至少不会是无期徒刑），那么，两个囚徒在刑满释放之后再作案，作案之后再判刑，释放之后又作案，如此反复不止。

其中每次作案都是一个从阶段博弈。

2-1.在重复的囚徒困境博弈中，考虑下列的"冷酷战略"2-1-1.内容：（1）开始选择抵赖（2）选择抵赖直到有一方选择坦白，然后永远选择坦白（3）在冷酷战略中，公司没有改正错误的机会，所以这个战略很冷酷，但结果都是公司之间没有背叛对方的积极性。

（4）参与竞争的公司越多，默契合作就越困难，直观地讲，公司越多，每个公司一次性机会主义不合作净收益相对于长远利益的损失的比率越大。

因此，在竞争合作中的机会主义行为的诱因越大。

2-1-2.冷酷战略具有以下特性：（1）友好性：冷酷战略着眼于合作，从合作出发，而不是背叛。

（2）挑衅性：在冷酷战略下，如果一方背叛合作，那么在下一轮对方也将背叛。

（3）宽恕性：如果背叛的一方回到合作上来，本着冷酷战略，对方也会回到合作上来。

（4）透明性：几轮博弈之后，各方的策略就会明了起来，为对方所知晓和理解重复的囚徒困境博弈中，囚徒走出了一次性博弈时困境，隐藏在这个结果背后的原因是，如果博弈重复无穷次且每个人有足够的耐心，任何短期的机会主义行为的所得都是微不足道的，参与人有积极性为自己建立一个乐于合作的声誉，同时也有积极性惩罚对方的机会主义行为。

2-2. 用重复的囚徒困境博弈模型分析用重复的囚徒困境博弈模型可以得出KMRW模型的结果，那就是KMRW定理：尽管每个囚徒在选择合作时冒着被其他囚徒出卖的风险（从而可能得到一个较低的现阶段支付），但如果他选择不合作，就暴露了自己是非合作型的，从而失去了获得长期合作收益的可能（前提是对方合作）。

如果博弈重复次数足够多，未来收益的损失就超过短期被出卖的损失。

因此，在博弈的开始，每一个参与人都树立一个合作形象（使对方认为自己是喜欢合作的），即使他在本性上并不是合作型的，只有在博弈快结束时，参与人才会一次性地把自己过去建立的声誉利用尽，合作才会停止（因为此时，短期收益很大而未来损失很小）。

影响重复博弈结果的主要因素是博弈的公司在短期利益和长远利益之间的权衡。

当竞争只进行一次时，每个参与人只关心一次性的支付，即在价格中都会背叛对方——暗自采取降价策略。

也就是说，由于公司之间交手的机会屈指可数了，在最后一次竞争博弈中，公司之间肯定会互相背叛。

但是，如果博弈重复多次，公司可能就会为了长远利益百牺牲眼前利益，与对手合作。

所以，价格战是可以避免的。

通过对竞争对手的全面了解和对其可能反应的正确判断，本着合作共享的愿望，公司可以大大降低价格战这种毁灭性竞争发生的可能性。

现实中许多商战中的合作行为和社会规范就是最好的证明。

3.从“顶牛博弈”谈价格战中的相互避让在商场争斗，我们经常可以看到竞争双方因为其中一方在价格上的非理智行为而对双方造成毁灭性的打击这种情况。

发生在我国某些行业的价格大战就很有这种味道。

有什么策略可以避免这种情况出现呢？让我们从典型的顶牛博弈案例说起。

3-1. “顶牛博弈”“顶牛博弈”是古典博弈论中的一个著名案例。

设想在一段笔直道路的两端各有一个司机驾驶着自己的汽车开足马力向对方冲去。

在这一过程中，谁胆怯退避让路谁就被冠以“胆小鬼”的“美名”；谁毫不避让最终停在道路中央，谁就被视为英雄。

显然，如果双方都停在道路中央，结果将是灾难性的。

但是，如果双方都退避让路，他们虽然都安然无恙但却都成了“胆小鬼”。

如果一个勇往直前而另一个退避让路，则前者就会非常荣耀并享有较高的满足感。

如果用满足感表示双方的得益，则“顶牛博弈”可以用下图中的得益矩阵来表示。

司机1如果认为对方会勇往直前，那么他就会选择退避让路，如果他判断对方会退避让路，那么他更愿意勇往直前。

司机2 的想法也同样如此。

因此该博弈有两个满意的解：司机1勇往直前，司机2退避让路；司机2勇往直前，司机1退避让路，如下图矩阵中的黑体数字所示。

这是两种可能的结果，博弈本身并不能告诉我们究竟哪个司机选择哪个策略，这要由别的因素来确定。

但是对两个司机来说，他们都要极力声称勇往直前来威胁对方，而希望对方受到恐吓后退避让路。

3-2.价格战分析“顶牛博弈”同样可以用来分析价格战。

发生在美国繁忙路段的汽油价格战就是一例。

同一路段加油站的汽油定价通常基本相同，如若调整价格也会在同一天一起行动。

尽管某一个加油站可以通过降价获得暂时的利益但考虑到肯定很快就会遭到竞争对手的报复，最后导致两败俱伤的结果时，他们会放弃降价这种做法。

但这种不成文的默契是不稳定的，总是被一次次地打破，因此汽油价格战就会不时地爆发，但通常极为短暂。

在商场上，如果公司与对手的竞争关系类似于“顶牛博弈”，那么公司可以选择的策略如下：（1）威慑：行动证明如果竞争对于背叛已形成默契的价格约定，那么公司会采取严厉的报复行动，快速而坚决地对任何降低价格的行为做出积极反应。

（2）惩罚：严正表明降低价格的行动会导致灾难性的甚至是自杀性的后果。

虽然不要简单地跟随竞争对手的价格，但对降价行为要采取惩罚性的措施，尽可能地降低公司产品的价格，直到不能承受为止。

以上策略意在向竞争对手表明，来自市场某一方的降价行为将很可能会招致竞争对手明确的、相互毁灭性的反应行动。

“顶牛博弈”表明了将自己的意图传达给竞争对手的重要性和价值所在。

如果竞争对手认为公司会象“顶牛博弈”中的某个司机一样疯狂到最终要停在道路的中央——在价格战上与它们决战到底，那么竞争对手对自己的降价行动就会三思而后行。

3-3. 结论对任何一个公司来说，竞争博弈都是一个选择，而非是天然注定的某种模式。

“顶牛博弈”是一种极具风险的竞争博弈，是许多公司极力避免的。

但是一旦卷入“顶牛博弈”，公司唯一的指望就是按规则博弈。

将自己的意图传达给竞争对手是非常重要的，通过对竞争对手的降价行动做出坚决而迅速的回应，可以告诫对方价格也将使它自己付出高昂代价。

下面是笔者提出的一些可供参考策略：3-3-1. 非价格手段（1）产品差异化如果各企业的产品有完全替代性，消费者对同等价格的商品并不关心其差别，从而到要价最低的生产者或销售者那里购买，这就构成了一种价格压力。

但是，当企业的产品存在差异性或不可替代时，情况则大不一样。

外国跨国公司的汽车、家用电器、食品、洗涤用品、感光材料等出现在中国市场上时，这些产品虽然一般比国内同类产品价位高，便它们以高于国内产品的科技会计师满足国人日益增长的多层次需求，从而轻而易举地走进国人的家门。

产品差异化为企业建立了固定客户（在商业用语中叫"市场壁垒"），并且允许企业对这些固定客户享有某些市场权力（这里指价格超过边际成本）。

（2）降低产品成本企业按边际成本定价，没有利润就站不住脚。

在市场价格竞争中，成本相对较低的企业将具有竞争优势。

（3）准确有效的投资决策企业准确有效的投资决策能使企业有限的资源得到充分得用。

投资首先应服从企业的总体经营活动的方向、目标、方针，在此基础上根据市场变化进行投资，同时还必须根据自己实力确定投资项目、对投资风险进行预测与评估。

投资决策要科学化、民主化。

3-3-2. 价格手段（1）价格合谋（或"行业自律价"）：即竞争双方达成价格协议或靠政府和行业协会规范市场价格，制止恶性竞争。