新东方发展战略分析

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原创：北京师范大学工商管理专业伍邦鹏

摘要：新东方（New Oriental Education & Technology）中国教育培训行业的成功典范、领头羊，甚至可以说是教育培训的传奇与奇迹。在中国社会制度和行政制度如此严格，公办教育垄断教学资源（大学资源和生源）的情况下，在中国教育培训市场中傲然独立，成就了新东方这个教育品牌，更成就了俞敏洪这样一批成功的创业者著名的企业家。他们的思想和人生经历更成为怀揣梦想充满激情的年轻一代不断奋斗的动力……

公司简介：

新东方，全名为北京新东方教育科技（集团）有限公司。总部位于北京市海淀区中关村，是中国目前最大的综合性教育集团。由北京大学西语系英语专业1980届本科学士俞敏洪创立，经过十多年的发展，已发展成为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。

公司发展历程：

1993年11月16日，北京中关村一间低矮的平房里，新东方诞生；

1995年至1998年，在俞敏洪的努力下相继吸引了一批富有创意与实力的教学和管理者，增强了新东方的实力；

1997年10月18日，新东方总部搬迁至中关村礼堂；

1999年1月18日，新东方学校总部从中关村礼堂迁入中关村路15号；

2000年9月，上海新东方学校和广州新东方学校相继成立；

2000年底，新东方教育在线（）成立，专门从事远程教育，成为著名的教育门户网站。2002年1月9日，多伦多新东方学校正式成立，标志着新东方开始进军海外市场。

2002年，武汉新东方学校、西安新东方学校、天津新东方学校、南京新东方学校相继成立。2002年，北京新东方ELITE精英英语学习中心成立标志着新东方挺进高端英语培训市场。2003年6月，北京新东方大愚文化传播有限公司成立，标志着新东开始迈向文化产业领域。2003年7月，成都新东方学校、重庆新东方学校、沈阳新东方学校、深圳新东方学校相继成立。

2003年9月，北京新东方扬州外国语学校成立，标志着新东方挺进基础教育领域。

2004年8月15日，新东方泡泡（POP）儿英语第一中心正式启用，标志着新东方对少儿连锁店经营模式的尝试。

2005年，长沙、济南、杭州、哈尔滨、郑州、长春、太原新东方学校相继成立。

2005年10月14日，新东方迁入中关村核心区域海淀中街6号新东方大厦，标志着新东方新旅程的开始……

2006年，石家庄、福州、合肥、昆明、苏州、株洲、宜昌、鞍山、佛山、泰兴相继成立新东方学校。

2006年9月7日，新东方（EDU.NYSE）在美国纽约交易所正式挂牌上市。

新东方上市之后，按照原有的发展模式与既定战略不断的壮大和巩固，占据全国60%以上的教育培训市场份额，成为教育培训行业的领头羊。

公司使命与愿景：

成为优秀的教育机构（Becoming an Outstanding Educational Organization）

培养成就中国的精英（Educating the Next Generation of Chinese Leaders）

推动中西文化的融合（Promoting Cultural Exchange between China and the World）新东方将“成为优秀的教育机构”作为自己的使命与愿景之一，这样的定位是准确的，能够鲜明的指出企业发展方向，明确企业奋斗目标，符合长期导向的要求。后两者明显具有宣传和憧憬性质，或者明显带有企业领导者的个人主观意向，暂不作分析。

新东方的盈利模式：

企业的价值最终是体现在盈利水平上的，作为企业新东方也不例外。新东方是一家以教育培训为主的培训机构，如托福培训、雅思培训、GRE培训，GMAT培训等，为各阶段学生（以大学生和出国留学生为主）提供各种服务方案，包括出国留学方案，职业选择方案等。除此之外新东方通过以总裁俞敏洪为主的上千次公益励志讲座和各种社会公益活动，来提高企业的公众形象和品牌认可度，创造了中国大陆教育培训行业的最大品牌。从这些方面可以看出，新东方的盈利模式是依托品牌和客户解决方案渗透到顾客的内部价值链中从而发掘盈利潜力。

上述的盈利模式具有附加值高、实际成本较低、持续性较强、客户认可度强等优点，但是品牌的维持和提升对企业是一个巨大的挑战，品牌的维护往往需要几代人的不懈努力和极大的耐心，更需要持续地不间断地提高产品品质和服务质量以及持续性的创新活动。现在的新东方发展历史不过短短十几年，新东方的成功除了新东方培训方式和管理因素之外，很大程度上还具有像俞敏洪、王强、包凡一等这样一批富有艰苦经历和创业励志故事的灵魂人物，及各种各样的励志演讲的推广因素。新东方上市之后的发展历程和状况后者因素更为明显。所以在以俞敏洪为首的领导层逐渐淡出新东方时，企业的可持续发展和盈利模式的维持可能将会成为新东方使命和愿景实现的最大问题！

新东方发展的外部环境分析：

宏观环境：

文化大革命结束，标志着我国十年动乱的结束。我国1977年恢复高考以及，大学生群体不断增多，文化教育培训的需求群体不断扩大，再加上十一届三中全会之后的对外开放，我国与其他国家逐渐建立起外交关系和外贸关系，中国经济的发展对外语特别是英语的需求猛增，特别是对外贸易及谈判（对英语能力强的专业人员的需要），外资的招聘条件，出国留学的需求，国内考试经济的兴起与繁荣都给我国的培训行业提供了一个千载难逢的市场机遇和机会，也给新东方的创立和发展创造了条件。

行业环境：

图表 1 我国目前民办教育行业情况

80年代末90年代初，当时的中国教育培训行业刚处于起步阶段，教育培训行业虽然机构众多，但是规模都比较小，教育培训水平也是参差不齐，特别是行业秩序混乱。教育培训制度还存在着很大的教学问题和管理问题等，这是当时俞敏洪创立新东方的有利条件。进入21世纪，我国教育培训行业基本已趋于成熟，市场趋于饱和状态，竞争也处于白热化状态，原有的业务已经不能够在继续扩张，需要探索新的模式，