现代市场营销复习题答案

《现代市场营销》习题参考答案

肖涧松主编

ISBN：978-7-04-37427-8

BEIJING

2013年8月

《现代市场营销》习题、思考题参考答案

第一章认知市场营销

专业知识测试

一、名词解释

市场（P6）市场营销（P4）市场营销组合（P7）市场营销观念（P10）

市场营销管理（P13）

二、选择题

1. D

2. C

3. D

4. D

5. A

三、简单题

1、现代市场营销中“市场营销”的含义是什么？（P4）

2、如何理解市场营销中的“市场”的概念？（P6）市场的大小是由什么所决定的？

人口、购买力、购买欲望

3、简述“推销”和“市场营销”的本质区别是什么？

推销是市场营销活动的重要组成部分。推销以产品为导向，市场营销以需求为导向。

4、何谓4PS、6PS、4CS组合？（P8）

5、现代市场营销研究的主要容有哪些？（P8-9）

6、市场营销观念经历了哪些基本阶段？（P10-11）现代企业应树立何种营销观

念？（社会营销观念）

7、针对不同的需求类型，市场营销管理的任务有哪些？（P14-18）

职业技能训练

一、营销意林

你的一生，总有适合自己的种子

感悟：每个人都有适合自己的位置，要相信自己，树立目标，成功在自己脚下。主要引导学生树立信心，端正心态。

二、营销经典案例分析

阿里巴巴的“十年秀”

1．以上阿里巴巴十年秀案例中，体现了哪些不同的市场营销观念？

社会营销观念，注重了消费者、企业和社会的利益的满足。

2．阿里巴巴的市场营销策略成功的秘诀是什么？

良好的公共关系策略、广告策略，树立了良好的企业形象。

三、营销技能综合训练

（一）综合训练一

耐克、阿迪达斯、KAPPA等国外知名服装品牌在中国市场上竞争激烈，查阅资料，简要分析其各自采用了哪些营销策略？有何异同点？其各自常用的广告口号有哪些？

耐克：1987年耐克公司把流行音乐和运动营销相结合，将披头士（Beatles）的音乐注入耐克运动鞋的广告中，造成轰动。其"JUST DO IT "（尽管去做）的广告语所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。

阿迪达斯：阿迪达斯的核心目标消费群集中在15-45岁之间，这部分消费者在媒介接触上具有很大的流动性和多元性。相应的，阿迪阿斯的媒介配比也是多元化的。如此，户外营销策略在阿迪达斯整体营销中占有重要的地位，主要围绕体育运动展开。

KAPPA：令人难忘的广告语“He who loves me follows me”，使Kappa的品牌形象不断得以提升。而自2002年Kappa品牌进入中国市场以来，其“运动、时尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市场活动，也使Kappa品牌越来越受到时尚一族的青睐。

（二）综合训练二

假如某品牌手机厂家预开拓高校市场，你有幸被招聘为该企业的市场推广人员，请根据你所处的高校学生的实际情况进行分析，按以下提示，你将为该企业做出怎样的营销决策？

（注：该实战演练可在老师的引导、启发下完成，主要目的为搭建基本营销框架。）（1）你想将该品牌手机销售给哪些学生消费者？试简单定义你所希望的为之提供服务的顾客是一群什么样的消费者，划分该消费者群的依据是什么？

注：学生手机常见品牌如三星、联想、OPPO、华为、小米等；学生消费者的特点为消费能力较低、追求时尚、对上网等功能性要求较高；划分依据可以是消费水平、性别等。

（2）在众多的手机品牌营销竞争中，你认为你所销售的品牌产品有哪些竞争优势？品牌？质量？服务？

注：品牌过关、质量较好、售后服务有保障。

（3）你想为该群学生消费者提供什么样的手机产品？外表考究的还是简单的？多功能的还是单一功能的？

注：价格较低、外表时尚、多功能需求

（4）你想向该群学生消费者提供什么价位的手机产品？为其提供一定的折扣吗？

注：价位一般在1000元左右，可在赠品、入网费方面进行促销。

（5）你打算以厂家直销的名义直接销售还是选择高校外的零售店销售？如选择零售店，你将选择独家代理销售，还是多家代理销售？

注：直销涉及店面的管理费用，零售店涉及中间商成本，但销售规模较大。是否独家代理取决于产品是否具有独特性。

（6）你打算怎样将该手机产品的信息传递给你选定的目标顾客？广告吗？如果选择媒体，你认为在电视、报纸、杂志、广播、网络之间选择哪一种呢？

注：网络广告、QQ群、手机短信、POP广告等。

（三）综合训练三

某地是一个佛教文化盛行的地方。在当地有间寺院长年香火旺盛，香客来自全国各地，就在离这寺院不远处有家工厂，主要是以生产梳子为主，刚好现在新生产了一批檀木（桃木）梳子。由于是刚生产的新品，所以还未有正式销售，现在工厂要找一名销售经理，对招聘的要：要在一周之类把这种梳子卖给那间寺院最少一千把。而且只能卖给那家寺院。

如果你是这位销售经理你会怎么把它们销售出去呢？

注：可以从木梳的功能开发、使用对象、赠品功能、渠道销售增值等方面进行解决。

第二章市场营销战略规划

专业知识测试

一、名词解释

市场营销战略（P28）市场营销战略规划过程（P30）密集型增长战略（P35）后向一体化（P35）前向一体化（P35）水平一体化（P35）市场机会（P38）

二、选择题

1. D

2. B

3. A

4. C

5. C

三、简单题

1．简述企业战略规划的过程。（P30-37）

2．简述波士顿“成长-份额矩阵”如何进行战略业务单位的分析？（P31-33）

3. 简述通用电气行业吸引力矩阵如何进行战略业务单位分析？（P34-35）

4．简述企业发展新业务有哪些战略选择方式？（P35-36）

5．简述企业市场营销战略管理的一般过程。（P38-39）

职业技能训练

一、营销意林

福特庆幸卖掉肥田

感悟：不安于现状，给自己树立远大的目标，制定计划，付出努力。

二、营销经典案例分析

一个卖报老汉的营销

卖报老汉的卖报经历包含了哪些市场营销战略管理的基本容？

市场调研、营销环境分析、竞争者战略、差异化营销、销售渠道、价格策略、促销策略、公共关系等。

四、营销技能综合训练

（一）综合训练一

多年来，美的集团加强了多元化战略的发展，在空调、洗衣机、冰箱等产品方面取得了一定的成绩。但机会和威胁并存，阅读并查阅资料，对其优劣势进行分析：

1.美的系空调：

注：美的空调在变频空调、价格领域取得了优势，占有了一定的市场，但在产品质量、售后服务方面还有待于提升，存在弱势。

2.美的系洗衣机：

注：美的通过对小天鹅的并购，利用了小天鹅洗衣机在消费者心目中的信誉取得了一定的优势，但面临着海尔洗衣机的强大竞争。

3.美的系冰箱：

注：美的虽然拥有多品牌的冰箱产品，在某些区域占有一定的市场，但在整体而言，与海尔人、西门子等品牌相比，无法形成较大的竞争力。