戴尔的分销渠道研究

戴尔分销渠道分析组长：黄冰俏

组员：赵国龙、张杨、李长城、严子垚、吴兴蒲亚梅、张涛、张云龙、于俊

目录

1 戴尔创业史 (1)

2 戴尔渠道分析 (2)

2.1 分销渠道的优劣势 (2)

2.1.1 分销模式的相对优势分析 (2)

2.1.2 分销模式的相对弱点分析 (3)

2.2 渠道选择因素分析 (4)

2.2.1 市场因素 (4)

2.2.2 产品因素 (4)

2.2.3 公司因素 (5)

2.2.4 环境因素 (7)

2.2.5 消费者因素 (10)

2.3 波特五力分析 (11)

2.4 SWOT分析 (12)

2.4.1 优势分析 (12)

2.4.2 劣势分析 (13)

2.4.3 机会分析 (13)

2.4.4 威胁分析 (14)

2.5 戴尔直销的优劣性 (14)

2.5.1 戴尔直销的优势 (14)

2.5.2 戴尔直销的劣势 (16)

3 戴尔的直销管理 (17)

3.1 按单生产 (17)

3.1.1 高效的“虚拟整合” (18)

3.1.2 细化消费者需求 (18)

3.2 存货管理 (18)

3.2.1 准确预测 (18)

3.2.2 监测存货速度 (19)

3.2.3 实施两级JIT存货管理 (19)

3.3 供应链管理 (19)

3.3.1 “零库存高周转” (19)

3.3.2 供应链的运输 (19)

3.3.3 供应链下的信息管理 (19)

4 戴尔直销管理的冲突 (20)

5 戴尔在中国 (21)

5.1 发展简述 (21)

5.2 戴尔中国面临的问题 (21)

5.3 戴尔的措施 (22)

5.3.1 戴尔2007 (22)

5.3.2 戴尔2008 (22)

5.3.3 戴尔2009 (23)

5.3.4 戴尔设计部 (23)

5.4 戴尔直销和代理的冲突 (23)

5.4.1 冲突形成的原因 (23)

5.4.2 冲突的影响 (24)

5.4.3 直销和传统代理的协调 (25)

5.5 戴尔与联想的渠道之争 (26)

6 戴尔的分销困局 (27)

6.1 人才与组织架构挑战 (27)

6.2 供应链的挑战 (28)

6.3 代理商管理的挑战 (28)

6.4 双重营销下的渠道争斗挑战 (28)

6.5 价格与利润挑战 (28)

7 戴尔的渠道建议 (29)

8 戴尔的成功之处 (31)

8.1 “戴尔模式”的具体内容 (31)

8.2 戴尔直销成功的主要因素 (31)

9问题讨论 (32)

9.1问题一: 直销+分销=成功？ (32)

9.1.1讨论记录: (32)

9.1.2讨论总结: (33)

9.2问题二：哪些产品可以复制戴尔模式？ (34)

9.2.1讨论记录: (34)

9.2.2讨论总结: (35)

戴尔公司（Dell Computer），是一家总部位于美国德克萨斯州朗德罗克的世界五百强企业。创立之初公司的名称是PC's Limited，1987年改为现在的名字。戴尔以生产、设计、销售家用以及办公室电脑而闻名，不过它并不保守与固有的市场，在成功的同时，也涉足高端电脑市场，生产与销售服务器、数据储存设备、网络设备等。在风云变幻的世界电脑市场中，戴尔始终能够把握好方向，打败一个又一个竞争对手，创造了自己的销售创奇，本文将试着从戴尔的销售模式分析出发，揭示一个伟大商业帝国的成功秘密。

1戴尔创业史

1984年1月2日，戴尔在学校还没有开学时就回到了奥斯汀，着手创立公司的准备，他已向得克萨斯州政府注册公司登记，名称是个人电脑有限公司（PCSLIMITD）,然后在报纸上刊登了广告，这是一个普通平常的日子，这也是一个没有人在意的日子，但就在这一天，日后称霸全球的戴尔公司开始了他的疯狂发展。5月份，戴尔正式把公司改名为戴尔电脑公司。他的注册资金，只有区区的1000美元。

戴尔公司的生意一开始就是顾客盈门，因为人们对电脑的兴趣越来越浓厚，再加上“IBM 的灰市”，给了戴尔机会，他把低价的电脑买进来，加上磁盘驱动器和存储器。予以升级。再买出去以赚取利润。这种只是拣别人便宜的方法，并不是戴尔的最终目的。他要拥有自己的品牌，戴尔组织了六七个工程师开始研究，他四处打电话找人来设计电脑。”不久标制着自己名字的第一个电脑286已经摆在了公司那个两米见方的桌子上，成功了。

随着公司生意兴隆和飞速发展，戴尔也不得不一次又一次的搬家。也一次比一次的扩大规模。戴尔索性在1985年搬进了一个像足球场那么大的一个地方。他以为永远也填不满那里，没想到搬进去不到两年时间，又要找地方了。

1987年6月，英国戴尔电脑公司成立，英国戴尔公司的生意从第一天就非常赚钱。因为戴尔知道顾客需要什么样的产品，想要什么样的服务。功能齐全的产品加上顾客至上的周到服务，让看够了本土电脑业臭脸的英国绅士淑女们真正的享受到了当上帝的感觉。很快，英国戴尔公司每年的营业额达到了20亿美元。抢占了英国这个滩头之后，戴尔继续的向欧洲扩张

戴尔募集了2000万美元的资金，在1987年10月份上市交易，这一刻他期待很久了，从此以后，公司又跨入了一个里程碑，真正的走进大市场，在大风大浪中发长壮大了。

康柏由于具有大量386订单而对英特486犹豫不决的时候，Dell立刻与英特尔签订合同，推出了自己的486整机。英特尔486微处理器的面世使Dell公司登上了一个大台阶。Dell 通过直销模式在兼容机市场上后来居上，1991年，25岁的迈克尔戴尔成为《财富》全美500家大企业中最年轻的总裁。

戴尔公司应用互联网进一步推广其直线订购模式，不断地增强和扩大其竞争优势。戴尔公司在1994年推出了网站，并在1996年加入了电子商务功能，推动商业向互联网方向发展。接下来的一年，戴尔公司成为第一个在线销售额达到一百万美元的公司。1995年，Dell进入全球PC市场5强行列。

戴尔公司于1998年8月将直线订购模式引入中国，此后，戴尔在中国市场的PC占有率逐步提高，成为中国市场上国外PC厂商表现最为突出的一家。

1999年，戴尔取代康柏电脑(Compaq)成为美国第一大个人电脑销售商。2001年上半年，Dell成为全球最大的PC厂商。2002年戴尔的这一地位被刚刚收购了康柏的惠普公司取代。不过到了2003年第一季度，戴尔再次取得领先地位。

从1984到2004年，戴尔直销模式一直处于辉煌期，通过这种直销的方式戴尔名

声大噪，营业额速度上升。但从2005年开始下滑，一直到2006年第3季度，戴尔把保持了3年多的PC王座让给了惠普。

2007年至今，戴尔一直处于转型期，直销模式出现松动，单一直销模式正式终结，戴尔开始打破自己固守的直销模式，开始进军零售市场。由于自己本身在直销模式上已经做到了轻车熟路，进军零售市场，加上了分销渠道的助力，戴尔在销售业绩上显示出了它善于改变，追求改变的成果。那么，戴尔的渠道究竟如何，他是如何做到直销与分销的合理选择的呢？

2戴尔渠道分析

2.1分销渠道的优劣势

2.1.1分销模式的相对优势分析

分销模式作为一种在业界被普遍采用的渠道营销模式，它有效的将制造商与最终用户连接在了一起，是整个社会经济不可或缺的元素。当然也正是因为分销模式所具有的九大功能及其带来的众多便利，使其在产品流通领域特别是消费品流通领域相比于直销模式占据了绝对的优势。

（1）提高效率，分销渠道的存在大大提高了社会分工的运作效率——“让更专业的企业做最擅长的事情”。从整个社会现状来看中小企业仍然占企业总数的绝大多数，但依靠中小制造企业本身几乎是不可能负担起商品流通渠道的所有职能，即便是少数实力雄厚的制造巨头有这个能力承担，其运作效率也将是十分低下的，这对于整体社会效益来说是一种浪费。

（2）协调供需矛盾，一般来说制造商和消费者存在着对于产品种类以及交易时间和空间上的矛盾。首先，在规模经济和专业化生产的影响下制造企业首先考虑的是控制产品的种类、加大每个品种的批量，以达到经济效益的最大化。而随着消费的不断升级，消费者的需求却呈现出多样化和个性化的趋势，他们希望在尽可能多的商品种类中进行挑选而且希望加入个性化的元素。这一对矛盾只能通过渠道成员对大量产品的组合分类以及再组装来解决。其次，制造商很难满足每个消费者在任意时间任意地点的产品需求，而解决这对矛盾也需要通过大量渠道成员的终端建设来保证消费者的购买便利性。

（3）风险分担，分销渠道作为一个共存共荣的整体，它起到了将风险化整为零的作用。竞争激烈的市场环境中风险是无处不在的，企业往往需要面对由市场价格波动、需求变化、技术淘汰，资金链紧张等因素所带来的冲击，而这些冲击对于单个企业来讲往往是致命的。而分销渠道作为一个有效合作的整体，风险被自然的分摊到了数量众多的渠道成员身上，避免了少数关键企业产生的重大损害并危及到整个供应链或产业链。

（4）协同效应，分销渠道的成员在产品销售及售后服务等方面都具有良好的协同效应。一方面在销售上，渠道的数个层次都紧密合作进行着一系列促进产品销售的活动，如顾客洽谈、广告分摊、技术支持、品牌建设等等，这些在不同层面上协同进行的辅助销售活动共同促进了最终的销售，以达成渠道的共赢。另一方面，由分销渠道的不同层次参与的售后服务大大增强了服务的覆盖能力和专业性，有效的提高了客户的满意度，从而使产品与渠道更被市场与顾客认可，赢得了重要的竞争优势。