中国传统自然观在房地产广告中的呈现

中国传统自然观在房地产广告中的呈现

周雨①，李静环②

【摘要】本文应用内容分析法统计了《2010房地产广告年鉴（精华本）》中广告作品使用自然元素与自然诉求的总体态势。在此基础上，使用符号学分析法进行文本分析，以探求广告中的天人关系与传统自然观的异同。结果发现：（1）自然元素在大多数房地产广告作品中都有体现，且中国房地产广告偏爱使用西方自然元素。（2）呈现中西方自然元素的广告体现了不一样的人与自然关系。使用西方自然元素的广告多数不体现明确的人与自然关系，而展现东方自然元素的广告绝大多数都体现出和谐相处的天人关系。（3）广告中呈现的三种人与自然关系中，人与自然和谐相处关系能观照到传统的道禅自然观——回归自然和儒家自然观——自然比德。人征服自然关系的广告展示了借助科技改造自然和利用自然的两种观念，显示了现代文化的影响。人服从自然的关系则鲜见。这些昭示了传统自然观在现代社会文化中的演变之势。

【关键词】房地产广告；传统自然观；人与自然

Reflection and Evolution of Chinese Traditional Value of Nature in Real Estate Advertising

Yu ZHOU①, Jinghuan LI②

【Abstract】The author makes content analysis about the advertisements in “2010 Yearbook of Real estate Advertisement” and find out the overall situations of natural elements and natural appeals being reflected in those advertisements. Following this, advertisements w ith obvious orientation of “relation between human and nature” are picked out and analyzed by the method of symbolic textual analysis. Basing on the analysis and discussions, the thesis puts forward the following conclusions: (1) Natural elements exist in most of the real estate advertisements. (2) Advertisements with western characteristics take up larger proportion in the total research objects. (3) There are big differences between advertisements with western characteristics and those with eastern characteristics. (4) Most of the advertisements with obvious orientation of “relation between human and nature” show the relation of “human being harmonious with nature” which is in accordance with Chinese traditional view of nature. However, advertisements advo cating “mastery over nature” and stressing technical achievements also appear in China under the impact of western culture. Those advertisements are discordant with Chinese traditional view of nature. (5) Three types of relation between man and nature, “mastery over nature”, “harmony with nature” and “subjugation to nature” could all be reflected in real estate advertisements. Moreover, in the aspect of “harmony with nature”, Taoist school of thought, Zen and Confucianism are all represented.

【Key words】real estate advertisement; Chinese traditional value of nature; content analysis; textual

①②厦门大学新闻传播学院，厦门，中国，361005。School of Journalism and Communication, Xiamen University, Xiamen, China.

资助信息：中央高校基本科研业务费专项资金资助项目《台湾商业广告的诉求及审美表现研究》（2010221091）。

analysis

1 研究背景

广告与文化的关系是重要的研究命题。Pollay & Gallagher（1990）将广告称为“扭曲的镜子（Distorted Mirror）”，认为广告只呈现和反映特定的文化面。其中，人与自然的关系很早就被视为文化分析的一个重要维度（Kluckhohn & Strodtbeck, 1961）。无独有偶，中国学者也认为“天人协调是中华文化基本精神之一，是中国传统文化最根本的特色和命题。”（张岱年，1996，25页）目前，国内探讨传统文化与广告关系的成果虽然丰富，但对特定文化价值的现代演变较少做深入的剖析，且研究方法和理论前提都无法与西方广告学研究接轨。有鉴于此，笔者拟使用内容分析和文本分析方法，以房地产广告为研究对象，综合西方自然文化价值理论和中国传统自然观，深考察天人关系如何在现代广告中流传及嬗变。

2 文献回顾

依据人类学家泰勒（1871）的定义，文化是复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、法律、伦理道德、风俗等。不同文化形态的基本内容是文化导向（Culture Orientation），显现为文化价值（Culture Value）。Kluckhohn（1951）定义文化导向为经过概括和总结的、关于人与自然和人与社会之间关系的概念，这个概念可以影响人的行为。作为社会基本的和核心的信仰，MacCarty & Hattwick（1992）认为理解这些信仰对跨文化广告和营销传播有着十分重要的意义。

在各种文化价值中，人与自然关系历来是广告文化研究的主流。Pollay（1983）最早提出广告中42个体现了文化价值的诉求点，其中就包括自然一项，并编码为包含动物、植物、矿产、农业、纯正、有机、天然、营养的信息。Albers Miller& Gelb（1997）在其基础上，精简为30个文化价值，其中包括“人与自然的关系”这一维度。Bongjin等人（1999）考察了主要的文化价值文献后提出，实际的广告研究中常用的文化分析维度并没有那么多。他们最终概括为10种文化价值，人与自然的关系依然是其中一种。

学者们（Belk & Bryce, 1986; Mueller, 1987; Tansey，Hyman & Zinkhan, 1990; Bongjin et al., 1999）考察了不同文化背景下的广告，发现人与自然关系在广告中的呈现与其传统文化价值观不一致。

Mueller（1987）对比了日美两国广告后指出，美国的主导价值观是支配自然，日本的主导价值观是天人合一，但两国自然诉求的广告并没有体现出明显的差异，都倡导人与自然积极共存，只有个别微小的差异，例如美国广告倾向对立人工产品与自然，而日本广告强调两者联系。Bongjin等人（1999）对比韩美两国的电视广告时，假设韩国广告会更强调人与自然的和谐，而美国的电视广告会更强调支配自然。结果却显示，两国广告都倾向于人与自然的和谐。只有部分数据显示出美国支配自然倾向的广告在数量上稍多于韩国，但差异不显著。这一定程度上验证了广告对文化的“扭曲”反映。

总的来说，上述研究都未涉及中国广告，而中国文化恰是东方天人关系观念的核心代表。因此，有必要作

3 研究过程

3.1 媒体选择

本研究以《2010房地产广告年鉴（精华本）》为样本，普查其中的大陆广告。

平面广告是房地产广告的最早形式，也是房地产广告投放的首选媒介。年鉴涵盖了大陆各省份房地产广告，排除了地区差异，且入选广告在制作质量和广告效果上都经过了严格