客户关系生命周期各阶段的营销策略

客户关系生命周期各阶段的营销策略

2012-09-17 17:08:48 阅读：653次

核心提示：企业的客户关系会经历成长、成熟、饱和、衰退以致终止业务关系的过程。人们把客户关系从开拓至终止的全过程称为客户关系的生命周期。

把准客户关系的脉搏

“今天，营销人员不必把重心放在产品的生命周期上，而应放在目标客户的生命周期上。”

——营销学大师科特勒

企业的客户关系会经历成长、成熟、饱和、衰退以致终止业务关系的过程。人们把客户关系从开拓至终止的全过程称为客户关系的生命周期。

客户关系的生命周期

客户关系的生命周期可划分为四个阶段：①考察期。关系的探索和试验阶段。在此阶段，双方考察和测试合作目标的相容性、对方的诚意和绩效，客户会尝试下一些订单。②发展期。关系的快速发展阶段。在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值和履行其在关系中担负的

职责，双方交易不断增如。③成熟期。关系发展的最高阶段。这一阶段有如下明显特征：双方对对方提供的价值高度满意;为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量有形和无形的投入;开展了大量的交易。因此，这一时期是双方的整个关系发展过程中的最高点，处于一种相对稳定状态。④衰退期。关系发生逆转的阶段。客户逐渐减少业务量，以至决定终止现有的业务关系，发出解约通知。供求双方仍签有长期购销合同，合同依法解除以前，理论上客户关系依然存在。这时企业可以采取必要的补救措施，促使对方收回解约通知。通过企业的再三努力，客户决意终止业务关系，并且种种迹象表明双方的业务关系以后再也无法恢复，随着解约期的终了，整个客户关系生命周期便告结束。

客户关系生命周期各阶段的营销策略

处于生命周期不同阶段的客户有不同的特点，企业应采取相应的市场营销策略，满足不同阶段客户的需要，也就是应用客户关系生命周期理论来制定企业不同时期的市场营销策略。

1.考察期。吸引新客户是市场营销工作的重点。为了获取新客户，营销人员应注重预期客户的管理。

预期客户管理的侧重点是让自己的产品或服务引起预期客户的注意，激发他们的兴趣和购买欲，促使他们尽快做出购买决策，与之建立客户关系，从而使预期客户变成现实的客户。另外，企业还应满足客户期望值，确保客户满意，建立基本信任，驱动新客户尽快越过考察期，进入发展期。考察期建立客户信任的机制有：①适当的投资。如为客户培训员工、提供新产品信息、帮助客户分析市场前景、提供交易系统连接等;②积极的沟通。使客户明白：公司作为客户的交易伙伴是有价值的，完全有能力满足客户的期望。③良好的公司声誉对客户信任的建立起着推动作用。

2.发展期。处于此阶段的客户还有很大的波动性，随着消费经验的积累和自身价值评估能力的提高，他们的眼光不仅局限于企业内部，往往会权衡可替代供应商和现有供应商带给自己的收益和成本，如果可替代供应商做得更好，他们会放弃现有关系，转向其他供应商。企业的任务是不断提供更高水平的客户服务，赢得客户满意，巩固和加强考察期建立的客户信任，培育客户忠诚。快速提升客户价值的机制：①尽快了解并满足客户个性化的需求。个性化增值是提升客户价值的最佳切入点，因为个性化不易被模仿，有利于保持竞争优势;②通过有效的沟通使客户明白：我们是

最好的供应商，能够比竞争对手更好地满足你的独特需求。

3.成熟期。使客户关系长期处于成熟期是企业所希望的，要实现这一目标应采取以下措施：

①培育客户忠诚。培育客户忠诚的基础是持续提供超过客户期望的价值，使客户坚信目前的供应商是最有价值的，由此对公司、公司员工、公司产品或服务产生一种强烈的感情依附，进而发展为忠诚。忠诚是一种可靠的、高水平的客户关系，此时客户不仅有很高的经济转移成本，而且面临很高的心理和精神转移成本，更重要的是客户对双方长期关系的收益非常有信心。

②加强增值创新能力。企业应持续提供超期望价值，这是建立客户忠诚的基础。加强增值创新能力是持续提供超期望价值的源泉，因为随着客户价值的不断提升和技术的标准化、服务的同质化，原先的超期望价值逐渐退化为期望价值甚至基本价值。增值创新能力的形成基于以下两点:第一，竞争对手能做到的公共增值项目(如产品质量、交货速度、价格、售后服务、技术支持等)，本公司必须始终做得最好;第二，尽量增加个性化增值的份额。个性化增值不仅是维持增值

创新能力的良好途经，而且无形中加大了客户退出关系的成本。同时，个性化增值为公司树立了一个良好形象:公司为一个专门客户投入大量的资金、时间和精力来开发独特的客户价值，公司对客户是真诚的、重视的，为客户利益是不惜代价的，因此有助于培育客户忠诚。

4.衰退期。即使企业采取了保持客户关系的种种措施，由于种种原因，企业仍无法完全阻止客户的流失。在这一时期，企业应采取客户关系的恢复策略，其目的是充分挖掘客户价值的潜力，尽可能降低客户流失给企业带来的不良影响，认真分析客户流失的原因，总结经验，改进企业的产品和服务。客户关系恢复策略对不同的客户要区别对待：对于有价值的客户，要想方设法恢复关系;对于价值小或负价值的客户，可以放弃。