第五章--药品市场调查与市场预测

1.对于药品广告，您比较关注哪类媒体 的？（可多选） □电视 □报纸 □杂志 □网 一个问题提 络 多项 供三个以上 □广播 □路牌 □宣传单 □其 选择 的答案供选 他 择 2.您服用蜂王浆的主要原因是 □增加食欲 □延缓衰老 □增加抵抗力 •24 □改善睡眠 □朋友推荐 □其他
开放式提问
Φ
开放式提问对所提出的问题，被调查者可以 不受任何限制自由回答。有自由回答法、完 成法、联想法等方式。
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观察法最大的优点是可以减少主观偏见带来 的错误，因为观察人员或机器只是客观地观 察和记录被调查者在现场的行为，并不加以 主观解释。 Φ 该方法的缺点是只能观察到表面现象，无法 探究到观察对象内心的真实想法。此外，该 方法的成本也比较高，所需时间长。
Φ
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Φ
（3）实验法
实验法是因果性调查常用的一种方法，主要是
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3）留置问卷法：指将问卷当面交给调查对象，
说明填写的要求，并留下问卷，让调查对象自 行填写，并由调查人员回收的一种市场调查方 法。 4） 邮寄调查法：指调查者将设计好的调查问 卷直接邮寄给调查对象，请对方填好后寄回。 5）网络调查法：指将调查问卷上传到网络平台， 由调查对象在互联网上进行填写。
指从可能影响调查问题的许多因素中选出一两 个因素，在假设其他因素不变的前提下，研究 所选出的因素与问题之间的变量关系。 实验法获取的结果具有较强的参考价值，但缺 点是所需时间较长，成本较高，在对其他干扰 因素的控制方面难度较大。
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第三节 医药市场调查问卷的设计
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一、医药市场调查问卷的结构
（1）自由回答法： 您认为片剂感冒药有哪些优点和缺点？ ________________________________ （2）完成法： 当您感冒时，您会吃__________ （3）联想法： 当您看到“感冒药”这个词时，您会想到 ________
Φ Φ Φ Φ
Φ
Φ
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半封闭式
是结合了封闭式与开放式两种提问方式，既 有拟定好的备选答案供选择，也可以由调查 对象自由回答 Φ 例如： Φ 对于药品广告,你比较关注哪类媒体? Φ A 电视 B 报纸 C 杂志 D 网络 E 其它________
第五章 药品市场调查与市场预测
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第一节 药品市场信息
一、药品市场信息的类别与功能 （一）药品市场信息的类别 （二）药品市场信息的功能 1.智能功能 2.管理功能 3.效率功能
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第一节 药品市场信息
二、药品市场信息的收集和处理 （一）药品市场信息的收集 1.市场信息收集的一般程序： 确定收集的目的 —确定收集的范围 —确 定信息的来源 — 确定信息收集的方法和形 式
• 教师
A4. 请问你的家庭月收入属于以下哪一范围？ • 1000元以下 • 3000-5000元 • 1000-2000元 • 5000元以上 • 2000-3000元 Q1. 请问你是否使用过洗衣机？ • 用过 • 没用过 Q2. 以下这些品牌中，将您最喜欢的5个品牌，按照喜欢 程度从高到低的顺序排列 • 小天鹅 • 海尔 • 美的 • 三星• 松下 • 西门子 • 伊莱克斯 • TCL • 荣事达 • LG • 其它（请注明） Q3. 请问你目前使用的洗衣机品牌是什么？
2、药品市场供给的调查 3、药品经营的调查 4、市场环境的调查
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三、药品市场调查的程序
（一）确定调查目标 Φ 确定调查目标就是明确为何要实施市场调查， 是为了解现有的问题还是为寻求解决问题的 方法？想要知道哪些信息？获得的调查结果 对企业决策有何帮助？确定调查目标是市场 调查的起点，只有确定了调查目标，才能进 行确定调查内容，设计调查项目。
Φ
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3、事实性问题 行为性问题 动机性问题 态度性问题
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（二）调查问题答案的类型 1.二项选择题 2.多项选择题 3.顺序填空题 4.程度评定题 5.配对比较题 6.自由回答题
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四、医药市场调查问卷设计的注意事项 1.避免提一般性的问题 2.避免用含糊不清的词语 3.避免引导性的提问 4.注意逻辑上的顺序 5.简短为佳
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五、问卷设计的程序
Φ
（一）确定调查目的
调查目的是一切活动的出发点，问卷的设计归
根到底也是为实现调查目的服务的，因此，问 卷设计的第一步就是确定调查目的。
Φ
（二）确定数据收集方法
数据收集有多种方法，主要有面谈访问、电话
调查、邮寄或网上调查等。每一种方法对问卷 设计都有影响。
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Φ
（三）确定问题回答形式
调查问卷
亲爱的朋友，想成为全家的焦点人物，还是令左 邻右舍羡慕的“幸运星”，现在你都可以做到。填写 以下问卷，你就有机会免费获得一台小天鹅新品洗衣 机，体验突破性的洗涤科技，特别的洁净，还全面节 水，为家人带来健康和快乐。爽快就要下手比别人快， 机会看你的！ 姓名： 性别： 男 女 A1. 请问你的年龄属于以下哪一范围？ • 25岁以下 • 41-50岁 • 26-30岁 • 51岁以上 • 31-40岁 A2. 请问你的婚姻状况？ • 已婚 • 未婚 A3. 请问你的职业是什么？ • 国家公务员 • 公司职员 • 经理/主管
Φ Φ
Φ
Φ
Φ
第一，论证部分必须与调查报告的主题相符。 第二，调查报告要突出重点，切忌面面俱到、事 无巨细地进行分析，适当选用多种不同类型的图 表，具体说明和突出调查报告中的重要部分和中 心内容。 第三，语言要求自然流畅、逻辑严谨、用词恰当， 避免使用专业技术性较强的术语。 第四，要根据调查目的和调查内容来确定调查报 告的长短，调查报告的篇幅应该是宜长则长，宜 短则短。 第五，应将全篇调查报告打印成正式文稿，以方 便阅读。 •41
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第一节 药品市场信息
二、药品市场信息的收集和处理 （二）药品市场信息的处理 1.必须遵守的原则： 1）系统适用 2）客观及时 3）准确简单
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第一节 药品市场信息
二、药品市场信息的收集和处理 （二）药品市场信息的处理 2.处理的步骤： 1）鉴别 2）筛选 3）编辑 4）分析
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第一节 药品市场信息
Q6. 对你目前使用的洗衣机，你对其哪个方面不太满意？
Q7. 如果您再次购买洗衣机的话会购买下面哪种 搅拌 波轮 滚筒 Q8. 你最希望得到什么样的奖品? 洗衣机类: • XQB45-288G • XQB45-298V 2003G
• XQB47-
第四节 医药市场调查报告的撰写
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一、医药市场调查报告的撰写步骤
1.标题 2.填表说明 3.被调查者基本情况 4.调查项目的内容 5.编码 6.结束语
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二、医药市场调查问卷的设计原则
1.目的性原则 2.可接受性原则 3.顺序性原则 4.简短性原则
1）调查内容简明 2）调查时间简短
5.匹配性原则
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三、医药市场调查问卷的题型设计 （一）问题的类型 1.*直接性问题 *间接性问题 *假设性问题
（1）访问法：询问法是一种用来获取第一 手数据的常用方法。
1）面谈调查法：指调查人员在调查对象家中或
某个适宜的场所，面对面地对调查对象进行询 问，并当场记录答案。 2）电话调查法：指调查人员按照抽样设计方法 抽取某些调查对象的电话号码，以打电话的方 式对调查对象提出调查问卷中的问题，并记录 答案。
Q4. 影响你购买洗衣机的因素有哪些（可复选） • 品牌知名度 • 使用效果 • 质量 • 操作便利性 • 款式/外观 • 促销 • 价格 • 广告 • 功能 • 容量 • 其它（请注明） Q5. 在洗衣机的诸多功能中，对你来说，哪些是最重要的?（可复选） • 洗净能力 • 减少衣物磨损 • 杀菌消毒 • 智能化控制 • 节能环保 • 节水 • 减少噪音 其它（请注明）
三、药品市场信息系统
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第二节 药品市场调查
一、药品市场调查的类型 （一）根据医药市场调查的性质和目的不同 分类
探索性调查
描述性调查
因果性调查
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（二）根据医药市场调查对象范围的不同分 类 1.普查
2.抽样调查
（1）随机抽样调查
（2）非随机抽样调查
3.典型调查
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二、药品市场调查的内容 1、药品市场需求的调查
Φ
（六）评估问卷
1．问题是否必要。 2．问卷是否太长。 3．问卷是否提供了调研目标所需的信息。 4．邮寄及自填问卷的外观设计。
5．开放式问题是否留足空间。
6．问卷说明是否用了明显字体等。
（七）预先测试和修订 Φ （八）问卷的排版
Φ
问卷设计基本完成之后，便要着手问卷的排版
和布局、印刷。定稿后的问卷从形式上看，要 •33 求版面整齐、美观、便于阅读和作答
问题回答的形式主要有开放式问题、封闭式问
题、半封闭式和量表应答式几种。
Φ
（四）决定问题的措辞
问卷调查是通过问题来和被调查者沟通的。因
此，如何用文字表述问题，使被调查者能理解 问题和回答问题，是十分重要而又较为困难的。
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Φ
（五）确定问题的排列顺序
1．类别性顺序 把同类性质的问题尽量安排在
一起，而不要让不同性质或类别的问题互相混 杂。 2．时间性顺序 将问题按时间顺序来安排。 3．内容性顺序 把问题按其复杂和困难程度来 排列，一般来说，应该先易后难、由浅入深， 先一般性质问题、后特殊性质的问题。对于敏 感性强，威胁性大的问题，更应该放在各类问 题的后面。 4．逻辑性顺序 将原因性问题放在前面，因结 果性问题放在后面，这样便于研究者进行资料 的分析。 •32
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Φ
（2）观察法：观察法是指调查人员在不影 响调查对象行为的情况下，客观地对某一具 体事物或行为进行观察，并如实记录的方法。
1）直接观察法：由调查人员客观地观察并记录
调查对象的言行举止，具体又分为公开观察和 伪装观察两种。 2）行为记录法：借助摄像机、计数器等机械设 备客观的记录某些事物或行为。
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（二）制订调查方案 1.突出重点 2.确定收集资料的来源、性质和数量 3.明确人员，落实到人 4.明确方法 5.明确时间、地点，安排进度 6.作出预算
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（三）收集调查资料
1.收集一手资料 2.收集二手资料
（四）整理分析资料 （五）编写调查报告
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第二节 医药市场调查的方法
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Φ
1.构思 2.选取数据资料 3.撰写报告初稿 4.修改定稿
Leabharlann Baidu
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二、医药市场调查报告的格式
（一）前文 1.标题页 标题扉页 2.授权信 3.提交信 4.目录和图表 5.摘要
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二、医药市场调查报告的格式
（二）正文 1.引言 2.调查方法 3.结果和局限性 4.结论和建议 （三）附录
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三、撰写市场调查报告应注意的问题
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2.封闭式提问 封闭式提问要求被调查者从事先拟定好的备 选答案中选择一个或一个以上的答案。 Φ 有二项选择法、多项选择法、程度评定法、 语义差别法、顺位法和过滤法等方式。
Φ
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名称
说明
例子
1.请问您知道××产品吗？ 一个问题提 □知道 □不知道 二项 供是非两个 选择 答案供选择 2.您服用过××药品吗？ □是 □否