商业地产知识培训课件

商业地产项目前期策划主要内容
1、市场调研分析
1.1宏观市场分析 1.2区域市场分析 1.3客户分析 1.4消费者分析
1.5竞争对手分析 1.6 SWOT分析
1.7未来商业预测分析
2、定位分析
2.1战略性总体定位 2.2商业定位
3、规划设计建议
3.1、市场依据 3.2、规划设计理念 3.3、市场总体形象 3.4、规划概念设计
奥特莱斯小镇开发的条件是交通极其方 便，距离大型高消费城市车程一小时左 右。环境空旷可以布置大面积的停车场， 环境舒适景观宜人，适合周边大城市周 末休闲。 武清佛罗伦萨小镇在高铁站对面，北京 天津来此地均不到四十分钟车程。场地 空阔停车场庞大，交通方便。
微观
第二节 项目定位的基本前提 [微观]
•地块自然现状 •交通现状 •基础设施条件 • 客流状况及消费特点 •竞争条件的评估
2、区域市场分析
2.1本市商业环境 2.2区域商业环境
2.3商圈分析（城市发展状况、商业环境、商业格局、商圈范围）
3、客户分析
1、经营范围分析 2、投资动向分析 3、经营状况分析 4、客户需求分析
4、消费者分析
1、消费结构研究
2、消费水平研究
5、竞争对手分析
状态 条件
现实的经验的告诉我们
应当反过来
交通环境： 长 展示面门前道路狭窄只有四车道拥挤不堪
微观
交通环境： 窄 展示面门前道路是主动线车水马龙却与本项目无关
微观
例如 天津武清佛罗伦萨奥特莱斯小镇
假如按照上述方法，会认为此项目的 宏观、中观环境和条件都不可以支撑 大型商业，佛罗伦萨奥特莱斯小镇15 万平米，结论是此地绝对不能开发。 但是特莱斯小镇的选址开发却有其单 独的策略模式，开业以来却非常兴旺。
项目基础设施条件
水、电、燃气、排污、电信等
这些设施条件是项目定位最根本的条件，其中任何一种设施的 有无、数量、状况等都将影响到项目的定位方向，直接决定 各种业态的有无、数量、状况。
例如 我们曾操作过的项目，定位时曾将大型餐饮、洗浴、休闲作为主要业态，
但是到了报建时才知道这里根本就没有燃气管道。即使建个大型煤 气罐仓储周转站也很难落实。因此，定位时规划得很美妙的大型餐 饮、洗浴、休闲业态成了水中月----。
这些项目客流互补依靠大量的游乐旅游客流 带动奥特莱斯的客群，极其强劲的增强了奥 特莱斯商业的消费
交通现状 例如：某项目在定位时研究同商圈的对手竞争，在研究了到达本项目的交通 路径、节点后发现自己比竞争对手有优势，因此就调整了以前的定位认识。
市内核心区主要客 流来源地
交通现状
北京某项目，看上去就在五环路旁边，好像对外交通动线很方便，其实是五 环路在他这里根本没开口 ，要到四公里之外才有开口，本地块只有一条路穿 过五环路立交桥通到了五公里之外。此项目成了“华山一条路”
3.5、环境景观概念设计 3.6、建筑产品概念设计
4、业态组合规划
4.1业种选择 4.2业种组合比例 4.3业种功能设计 4.4品牌业种布局 4.5楼层主题
5、经济分析
5.1指标预算 5.2分析评估
前期策划第一步 市场调研分析
一、市场调研分析的主要内容
1、宏观市场分析
1.1行业环境 1.2城市规划 1.3政策法规 1.4宏观环境
微观
中观
宏观
因为
微观环境
人们消费状况 决定
商业运营
决定
商业物业条件 决定 商业运营
决定
商业定位和建筑规划
首要前题
反向研究 微观 中观 宏观
例如 北京三里屯某大型综合商业
商业宏观中观环境都比较好, 宏观论认 为可以支撑大型商业, 但是某20多万平 米大型综合商业开业以来却十分冷清. 此零售为主的商场,只有餐饮类业态勉 强经营,后来调整以餐饮休闲为主.但是 体量太大无法填满.经营陷入困境.
综合条件的评估
指数分析 类比分析
在上述综合调研之后，宜应做一些各种指数象限图或雷达图， 再将这些图重叠、综合。以此建立综合指数控制模型，实施 总体平衡控制。
地块自然现状
要点 我们在定位规划前要将地块的自然状 况细致研究,找出特点特性,定位规划时 要尊重自然规律和传统优势，因地制 宜、因势利导的进行规划，不能千篇 一律机械照搬其他经验
地块自然现状 地面高差
地块自然现状 洼 地 河湖
特别介绍
河北天山集团天津市天山海世界•米立方项目 设立了商业项目组合： 【海世界米立方】+ 【奥特莱斯名品店】+ 【物美1.5万平米旗舰店】+【小站镇旅游文 化】+【米立方版块生态环境优势】
客流及消费特点
三种客流、消费特征
项目所在客流状况的调查研究 三种客流：外来的、本地的、路过的 规律：数量、峰值、频率。 具体状况：常态、特定、功能性的 消费内容：业种、品类、业态等
微观的消费状态提供了中观因数的依 据，从而可以准确现实的评估定位
例如 在大学周边零售类业态的商场平时销售尚有[以日化生活用品为主]，但是周末和
商业地产知识培训
第一篇 商业地产项目的定位研究
第一节 项目定位研究的基本方法
反向研究
以往的研究方式
宏观
中观
微观
区域经济 城市经济 人均消费
宏观因素
微观因素
规划 条件
建筑 体量
业态
物业
业种 条件
物业 类型
产业资源 行业发展
交通状况 城市区域 城市功能 商业环境 商业功能
地块状况
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中观因素
某咨询公司的前期定位的做法
节假日销售不增反降，而餐饮、旅馆等却爆满，销售额大幅增加。 因为周末和节假日学生们都去市中心闹市区大商场去了，大学周边的商场反
而冷清。但是餐饮和旅馆却因周末和节假日学生增多销售额大增。
这样的消费现状，基本上可以确认 以零售业态为主流的大型购物中心 特别是百货类, 放在大学周边未必是 适合的。但是以餐饮为主，尤其是 快餐、休闲餐饮、各种休闲吧、咖 啡、茶吧、啤酒屋、电玩、动漫等。 应该是主流业态。 其经营特点应该是以周末和节假日 为重点消费时段。
客流及消费特点 三种客流 消费特征
还需要研究注意本地、外来、路过三种消费 客流各自特点
批发市Biblioteka Baidu与火车站的客流,都是以外来和路过 为主. 但批发市场是 本地+外来=常态. 而车站是 路过+外来=常态
两者业种相似都是餐饮、商务、物流. 餐饮以快餐为主、商务以快捷酒店、便捷办 公为主。
但车站是 快餐+便捷消费为主、商务为辅。 批发市场是快餐+商务为主、便捷消费为辅