论品牌个性的塑造原则

论品牌个性的塑造原则塑造一个品牌的个性，具体方法多种多样，但是，它们必须遵循一些共同的基本原则。

本文在依据已有研究成果的基础上，对品牌个性塑造的原则进行了归纳和创新。

具体概括为：简约又不失深刻，个性又不失共性，丰富又不失统一，持久又不失变化。

关键词：品牌个性塑造原则和西方世界相比，我国的市场经济起步较晚。

但是，近年来，随着我国市场经济改革和对外开放的不断深入，以及我国传统价值观“重共性、轻个性”影响的减弱，国人的个性也日益解放。

反映在消费上，进入21世纪后，我国消费者，尤其是“中坚阶层”消费上的“自我”意识逐渐强化，个性化的自我消费形态渐渐出现。

卢泰宏甚至认为，21世纪我国消费群体结构会有明显变化，年轻的第三代消费群将成为主要的消费市场。

他们具有如下特征：感性消费趋势上升；重视和突出个性化；对价值的关注超过对价格的关心；受品牌的影响越来越显著。

然而，随着国人个性的解放和消费者消费形态日益个性化，人们购物除了关注商品的功能价值，也越来越关注商品品牌的情感价值和自我表达价值，正逐渐从理性消费时代走向感性消费时代。

综上所述，进入21世纪后，我国消费者个性日益解放，主流消费群(尤其是年轻的第三代消费群)消费日益个性化、多元化，我国发达地区正从理性消费时代走向感性消费时代。

在这样的一个时代背景下，品牌的情感诉求将日益成为竞争的焦点。

为品牌塑造鲜明的个性逐渐成为我国理论界一个重要的课题。

品牌个性的概念奥格威很早就有品牌个性思想的萌芽。

他的名言“每一个广告都应是对品牌长期个性的贡献(Every advertisement must contribute to the long-term personality of the brand)”(1955年)，至今仍给人启迪。

1955年，他在对美国4A会员的一次演说中，曾经说到，“厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的个性(personality)，必能获取市场最大的占有率，进而产生最高的利润。

……让我们记住，正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别，决定了它在市场上的最终地位”。

与此同时，李奥贝纳早在20世纪50-60年代就开始在进行品牌个性的塑造工作了。

李奥贝纳当时及后来塑造的几个著名品牌形象，如万宝路硬汉，绿色巨人蔬菜的绿色巨人乔列，食品类的老虎托尼等，都是富有人性化特征的鲜明个性形象，个个荣登美国《广告时代》评选的20世纪十大品牌形象排行榜。

关于品牌个性的定义多不胜举，詹妮弗·艾克作为品牌个性研究的知名学者，在总结他人关于品牌个性定义的基础上，给品牌个性下了一个明确的定义，即品牌个性是指与品牌相连的一整套人性化特征(Brand personality associated is defined formally here as the set of human characteristics with a brand.)。

品牌个性化的意义企业为品牌塑造鲜明的个性有非常重要的意义，列举如下：（一）品牌个性能制造品牌的差异化在当今市场的很多产品类别中，从产品的实用功能已很难使竞争品牌区别开来。

作为实务界人士，悉尼富有创造性才能的广告总监罗恩·马瑟就认为，大多数产品很少有独特卖点，现在赋予品牌以某种人格化特征至关重要。

作为比品牌形象更深一层的“软性”的东西，长期持续一致塑造出来的品牌个性是很难被模仿的。

因此，品牌个性是制造品牌差异化的理想工具。

（二）品牌个性是品牌识别的重要组成部分在20世纪90年代营销界流行的重要概念——品牌识别（Brand Identity），又译成品牌特性或品牌特征，品牌个性是其中的重要组成部分。

法国的品牌专家让·诺尔·卡菲勒就认为，一个完整的品牌识别包括品牌个性等六方面内容；美国的广告战略家林恩·阿普绍(Lynn B. Upshaw)更进一步指出，品牌个性与品牌定位是显示品牌识别的两个最主要的变量或组成部分。

（三）品牌个性能和消费者进行深层次的情感沟通具有鲜明人性化特征的品牌，就像一个人，它使消费者从中看到了一个老朋友、儿童伙伴、老师、专家或生活的好助手等的影子，从而使人自然产生熟悉感、亲切感、信赖感和认同感；品牌个性还能深入地和消费者进行生活态度和价值观方面的沟通，使人从中发现自己的影子。

具有独特个性的品牌，可以与某一特定价值观建立强有力的联系，并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。

所以，从这个意义上说，品牌个性是建立品牌偏好和品牌忠诚的重要因素之一。

品牌个性塑造的原则（一）简约又不失深刻整合营销传播之父唐·E·舒尔茨教授认为，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%。

厂家自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，而这只是厂家的一厢情愿。

广告之父大卫·澳格威也一直告诫广告人，广告一定要单一诉求，消费者从一个广告里只记得住一件事或强烈的一个概念。

通过考察我们发现，行而久远的国际知名品牌的品牌个性大多是三到四项特点，比如维珍（Virgin）的“创新、自由和反传统”；斯莫诺夫酒的“神秘、奇特和充满想象力”；万宝路品牌的“力量和独立”等。

虽然品牌个性要求简约，但必须对消费者产生心灵感触，从而印象深刻，这就要求品牌个性应与消费者所期望的品牌个性相匹配，从而建立忠诚牢固的品牌关系。

在“品牌关系”的概念中，消费者与品牌被视为一个关系体中同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应，就像两个人之间的交往。

良好品牌关系其实就是品牌与消费者之间通过互动而形成一系列令双方满意的关联状态。

所以，为了夯实品牌优势，品牌管理者必须在打造简约品牌个性的同时，还要使品牌个性深入人心，受到目标消费者的喜爱。

例如：法国的米其林轮胎以其憨态可掬的“法国米其林轮胎人”的卡通形象，使乏味的轮胎显得趣味盎然，让受众在欢笑中对米其林品牌产生了深刻的印象。

历经百年，法国米其林轮胎己经以绝对的实力成为世界轮胎领域的佼佼者。

（二）个性又不失共性奥尔波特（Allport）于1937年首次提出了人格特质理论。

他把人格(也称个性)特质分为两类：一类是共同特质，指在某一社会文化形态下，大多数人或一个群体所共有的、相同的特质。

另一类是个人特质，指个体身上所独具的特质，如图1所示。

一个企业的品牌个性也是如此，在塑造品牌个性的过程中，必须要有自己的独特个性，但同时也不能有违反大多数人或一个群体所共有的、相同的某一社会文化形态下的共同特质。

首先，品牌个性中必须有竞争品牌的个性中所没有的内容。

随着市场经济的成熟和竞争的激烈，同一产品类别目录上相同或相近的定位也越来越多，独特、新颖制造了差异化，独特的事物总是令人难以忘记。

其次，独特不是奇特，不是不顾目标群现实或渴望的个性，为奇而奇，应该是有效的独特。

评判品牌个性的独特是否有效的基本依据，是看它是否深深吸引、打动了目标群，引起情感的共鸣。

这就要求品牌塑造者必须深入挖掘目标群的内心情感世界，洞察目标群的价值观及其变化；再次，“独特”不是要求品牌的整体个性的各个方面一定都要和竞争品牌完全不同。

如前文所述，品牌个性有3到7个特质。

由于竞争的品牌的目标群基本相同，而品牌个性要能反映目标群的总体个性或他们的社会性格，所以，竞争的品牌在个性上有相同的部分是合理的，不足为奇。

如可口可乐、百事可乐的个性中都有“活泼、快乐”的特质。

（三）丰富又不失统一品牌个性的塑造过程要做到“形散而神不散”。

也就是说，品牌个性塑造的工具可以多种多样，可以是包装、广告、公共关系等等。

但是，所有的工具在使用过程中又必须保持风格的统一性，也就是说，所有的传播工具，要坚持围绕品牌的个性标准，进行品牌的整合传播活动。

从形式上说，就是指品牌传播的语句、风格、图文音色、品牌代言人、品牌象征物等应该与品牌的个性紧密相关，共同反映并塑造一个统一的品牌个性。

品牌是一个整合的概念。

坚持品牌形象和品牌个性的统一，就是要整合所有资源都向同一个方向努力。

从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，以及每一个品牌行为都应是对品牌个性的积累和沉淀。

通俗地说，品牌个性的塑造过程，其实就是由品牌的看法（包装）、说法（广告）和做法（公共关系）向同一个品牌个性方向所积累和沉淀的过程。

（四）持久又不失变化对品牌而言，正是品牌的外在“言行”长期自觉一致，才塑造出品牌的个性。

长期的持续、一致，也是别的品牌在短期内无法模仿的重要原因；同时，品牌发展的历程也是一个不断“变脸”、不断打造品牌新形象的过程。

实践告诉人们，关键在于要引入品牌个性时间管理机制，把握好“持久”与“变化”之间的平衡点。

“持久”是指对符合人性本质和终极意义、在时间的冲刷下可以历久弥新的品牌内涵应该保持一定的内在稳定；“变化”则是要求品牌的塑造要把握时代的脉搏和消费者的观念转变。

持久性：在时间的长河里，坚持统一的品牌形象，持之以恒地进行品牌个性的锻造，也是一些国际品牌走向成功的不二法门。

一个成功的品牌形象，的确是依赖于一如既往的坚持和宣传。

例如：坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变；可口可乐的核心配方、传递的美国文化，历经100多年的沧桑也不曾有大的改动；它的传统红底色一直不变、品牌核心形象一直在延续。

而万宝路香烟的广告，牛仔、广袤的草原、跋涉的主题，一旦确定下来，40多年如一日。

变化性：但是，丰富品牌个性、创造品牌新鲜感，以不断激活品牌的活力，又是必需的。

时常“变脸”以摆脱品牌老化的尴尬是企业品牌个性道路上的一个永恒的主旋律。

为适应时代的潮流和文化的演变、保持品牌的价值和活力、以及保持消费者对品牌的忠诚度和新鲜感，企业经常进行“检讨”，将品牌识别的每项要素与历史的、现行的识别形象进行比较，决定哪些联想物需要保持、哪些需要修改或增加、哪些品牌风格和准则要作改动，并最终制定相应的品牌传播活动。

总之，企业在塑造品牌个性的过程中。

首先必须保证塑造的品牌个性简约、易懂、易记，同时还要令消费者有感触；其次，品牌个性要有消费者所没有发现但确实向往的特色，同时还要有广大消费者所共同认可的理所当然的共性，所谓“以正合，以奇胜”；再次，品牌个性的塑造方法要丰富多彩的同时还应有统一的原则和方向；最后，品牌个性的塑造要具有稳定性的同时还要有所变化，把握好”持久”与“变化”之间的平衡点，使得品牌易于产生稳定突出的个性，又不至于产生品牌老化的现象。

参考文献：1.精信广告.中国消费市场十大趋势.中国广告，2001（7）2.卢泰宏，何佳讯.蔚蓝智慧.羊城晚报出版社，2000。