2019年OneMedia KOL营销白皮书
中国品效合一营销趋势展望白皮书2019
品牌广告
定义：以树立产品品牌形象， 提高产品市场占有率为根本目 的，突出传播品牌在消费者心 目中确定的位置的一种方法。 特点：时间长、渗透慢、跨媒 介、跨屏、跨时间 KPI指标：品牌曝光度、目标受 众浓度、总体覆盖率等 价格：相对较贵 精准程度：精准度相对较低
品牌广告、效果广告与品效合一的概念示意图
未来 趋势
实现路径及核心要素：品转效和效转品平台在品效合一的发展周期和门槛上各有特 征，品转效平台的实现路径具有长期渗透性，而效转品平台的实现路径则更加具有 阶段性和灵活性。
品效合一营销模式的产业链融合趋势：品效合一推动广告主和消费者体验升级，实 现良性循环。
目
CONTENTS
录
中国品效合一营销模式的发展
定义：在基于效果为基础的广告系 统中，广告主只需要为可衡量的结 果付费。广告的投入与产出比可量 化。 特点：时间短、效果快 KPI指标：点击量、粉丝数量、评 论量、销售量、安装量等 价格：相对便宜 精准程度：多维度、复合式匹配用 户画像和广告素材
效果广告
品效合一
在一次广告投放中能同时实现品牌传播和效果转化，达到双赢。
内容营销 短视频营销
IP营销 MarTech 信息流广告
营销云 音频营销
81.6% 71.1% 42.1% 39.5% 26.3% 26.3% 5.3%
“小鲜肉”代言 其他
2.6% 2.6%
实现翻倍的销售增长 正确利用内容营销提升品牌价值 正确利用营销新技术推动品牌创新
开拓二三线市场和人群 建立消费者喜欢的品牌形象
改变。此外，2019年中国效果广告主除了重视销售增长之外，更多的开始强调利用内容营销提升品牌价值、推动品牌创新、 建立品牌形象等。由此可见，效果广告主对品牌形象愈发重视。品牌和效果广告主的需求变化也加快了品效合一营销的进 程。
中国KOL营销策略白皮书2019年
中国KOL营销策略白皮书2019年中国KOL营销策略白皮书2019年引言：在当今社交媒体时代，中国的KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）已经成为各个行业中最具影响力的营销推广方式之一。
KOL不仅能够通过新媒体平台快速传递信息，还能够与用户建立起更加紧密的关系，并对品牌塑造产生深远影响。
本文将分析中国KOL营销策略在2019年的发展趋势，并提出一系列有关KOL选择、合作、推广、监管以及未来发展的建议。
一、KOL选择策略1. 定义目标受众：在选择KOL时，品牌应首先明确目标受众群体，确保选择的KOL能够与目标受众产生共鸣，增加推广的效果。
2. 优先考虑合作品牌的关联性：合作品牌在选择KOL时需要考虑其关联度，将品牌价值与KOL形象相结合，以增强品牌的认同度。
3. 考察KOL的真实影响力：KOL的粉丝数量并非唯一衡量标准，还需要考察其粉丝质量以及口碑效应，以确定对品牌影响力的真实度。
二、KOL合作策略1. 长期合作：与优质KOL建立长期合作关系，以建立更稳定的品牌形象，增强KOL的忠诚度，提高品牌传播的持续性。
2. 多平台合作：利用多个社交媒体平台，根据不同平台的用户特点配合选择适合的KOL合作，以扩大品牌知名度和覆盖面。
3. 定制化内容合作：根据品牌的定位、用户需求和市场趋势，与KOL合作共同创作个性化的内容，以提升用户参与度和转化效果。
三、KOL推广策略1. 故事化推广：通过讲故事的方式来推广产品或服务，以提高用户的接受度和共鸣度，让用户产生情感共鸣，提升品牌认同感。
2. KOC（Key Opinion Consumer）推广：将普通用户转化为KOL的方式，通过用户UGC（User Generated Content，用户生成内容）的分享来提升品牌影响力。
3. 线下活动结合：将线下活动与KOL推广相结合，使KOL成为线下活动的担当者，增加用户互动和参与度，提升活动传播效果。
CBNDataYOHO!：2019中国潮流消费发展白皮书
CBNDataYOHO!：2019中国潮流消费发展白皮书2019中国潮流消费发展白皮书第一财经商业数据中心（CBNData）联合YOHO!发布了《2019中国潮流消费发展白皮书》（下文简称CBNData《报告》，点击阅读原文查看完整内容）。
基于CBNData消费大数据，以有货电商平台用户为主要研究对象，通过分析他们的消费特征，洞悉中国潮系青年消费观及国潮生态的发展现状，以此洞见中国潮流文化的下一股浪潮。
近年来，随着说唱、街舞等综艺节目热势的持续高涨，头部流量明星对潮流装束的高频演绎，潮流文化得以“出圈”为国内大众所认识。
与此同时，国潮品牌也在近年来崛起，屡屡走上国际舞台；球鞋文化更是进一步盛行，爆款球鞋事件屡见不鲜；越来越多国际潮流文化活动来到中国，以上总总都证明中国潮流市场正在觉醒，不可小觑的消费潜力蓄势待发，方便快捷的电商平台更是成为中国潮流消费者紧随“国际潮”的一大重要阵地。
CBNData《报告》显示：1）近一年间，线上综合电商潮流市场的消费规模增速，是线上综合电商整体市场的两倍；2）消费者人数的快速提升，成为近年来线上潮流消费规模提升的主要推动力；3）90后、95后与00后为线上潮流市场的主力军，消费规模占比达八成；4）一二线城市消费者是潮流消费的主力军，在消费与人数的占比上均达六成以上；5）一二线城市潮流消费者偏爱一线潮牌、小众与国潮品牌；三四线城市潮流消费者则对知名品牌一往情深；6）近一年间，潮鞋品类的消费规模领衔，增速拔得头筹，可见潮鞋仍位于时尚高位；7）近三年间，国潮品牌消费规模占比逐年增长，品牌好感度也持续转好；8）2018年最受欢迎的中国原创潮流品牌排名TOP3：李宁、回力、C2H4；9）相比整体潮流市场，球鞋市场中00后人数占比相对更高，增速是整体的4倍；10）女性玩家在球鞋市场中的消费规模稳步提升，人均消费增长高于男性。
基于此，CBNData《报告》将就“国潮”与“球鞋”两大潮流风向标展开现状分析，并结合场景对潮流消费的未来进行展望。
2019短视频KOL年度报告
• 2019年：Vlog、知识资讯是最热的两类，两类内容基本内容量关注度猛增，有超过 30%的红人同比粉丝至少翻倍，是整年最大的焦点。而来自种草开箱、科技、影视、汽 车、游戏5大内容领域的红人，也有超2成红人增粉处于翻倍的状态，紧随其后。
理念普遍落后的保险行业等，竞争小，但空间也许不小。
• 短视频平台已经不满足于单纯的“短”和“快”，时长加长也是在尝试引导用户脱离即时满足，进入深度和内涵的领域，而 这恰是PGC内容的优势所在。因此部分在PGC领域风生水起，但之前受限转型困难的内容和团队，借此进入是个很好的时机。
• 卡思数据认为，短视频之后的发展方向必是现在时长较短的小视频和PGC的结合体，前者快速的抓住人心，后者内容上的容 量和密度，两方的经验都很重要。
• 2018年短视频的大幅崛起中，“小姐姐”、“小哥哥”内容非常火热， 52%的红人靠“颜值”即可打天下，并没有进行人设的建构。
• 2019年，随着观众的观看热情降低，以及大量同质化红人涌入，靠 “颜值”出道的红人明显过剩，此时附加属性变得尤为重要。2019年 全网粉丝10万以上的活跃红人，仅有颜值而没有才艺的红人同比下降 8%。抖音、快手双平台的变化则更为明显，均下降了 10%。
1.36%
1.99% 1.91%
广州
成都
1.33%
1.19%
深圳
苏州西安郑州杭州红人数量趋势
*红人总量 *活跃红人总量
各粉丝层红人数量平均月增速，其中——
• 2019年，全网红人总量以平均月1.4%的速率上涨，较去年有 所放缓。其中，粉丝量在50w以上的活跃红人保持高增长态势， 平均月增速均在 3%以上。
2019巨量引擎效果营销白皮书
激 活
、注 册
转 化 、深
、次 留
度 转
等
等
等
化
销
售
数据
&
经
营ห้องสมุดไป่ตู้
管
理
页 面 洞 察
线 索 分 析
关 键 事
转 化
件
分
分
析
析
1 效果营销 激发增长效能
效果营销四大核心优势 助力广告投放提效控本
2
人机协同 效率提升
精度数据 深度转化
1
3
开放平台 合作共赢
深入行业 精细运营
4
1 效果营销 激发增长效能
优势1 海量高精度数据 实现深度洞察及深度转化
商品转化
商品管理 商品推广 订单管理 生意参谋
穿山甲
国内领先视频化广告平台
巨量引擎ADX
程序化对接与本地广告共享优质流量
动态商品广告DPA
商品库对接实现海量创意精准投放
电商直投
平台商家引进联合三方实现共赢
Marketing API
一站式定制接口省时省力智能管理
电商行业
-精细化运营，四大行业提效-
|
游戏行业
划 智 能 投 放 广 告 预
平估
台模
型
数据
多元场景聚合协同化覆盖
流
9大定向维度
量
220万+用户标签精细化触达
4个创意制作工具
创
数据
2大创意撮合平台
意
高质高效产出创意
企
业
数据
蓝
V
P O I
、商 品 橱 窗
小 程 序
、落 地 页
A P P
亿邦动力-2019中国社交电商白皮书(简版)-2019.7-25页
01 社交电商价值何在？
6
核心驱动力：整体行业发展谋求变革
中国电子商务发展增速放缓
数据来源：商务部《中国电子商务报告》
57.6% 16.4
31.6 29.2 26.1
21.8
32.9%
19.8%
11.7%
8.5%
2014
2015
2016
交易总额(亿万元）
2017 同比增长率
2018
传统电商获客成本上升
场：电商平台
货
人：广域消费者
把同一件货物卖给一千个人
场：社交触点
对话框/ 朋友圈
内容 社区
社群
人
直播
线下 活动
自媒体 推文
货：个性化匹配的商品
向同一个人卖一千次货
9
对比传统电商：人
从用户生命周期角度，社交电商用户较传统电商用户更具成长空间
以传统电商为主的用户更依赖电商基础设施，在高线城市及中心化平台更为集中，消费习惯更为成熟、消 费能力相对高。但在有限的生命周期内，用户的身份只是单一的、稳定的“买家”。
13
14
15
16
17
月份 1月 1月 1月 2月 2月 3月 3月 3月 3月 3月 3月 4月
4月
5月
5月
6月
6月
公司名称 微盟
杭州佳沃思 闲来优品 松鼠拼拼
推圈 花生日记
虎赞 一犬一话
Weee 美邻美社区
Casper 有赞
美丽修行
云集
炟己商店
芬香
Zbooni
融资轮次 F轮 A轮
天使轮 B1轮 天使轮 A+轮 B轮 B轮 A+轮 A轮 D轮 战略投资
2019年中国KOL营销策略白皮书
PC时代
社区/社交网站 专业化、小众化
随着互联网发展，以微博、豆 瓣等为代表的社交类网站相继 出现，社会群体开始往线上转 移，逐渐出现群体边界相对模 糊的小众群体，通常以兴趣为 目的，如音乐爱好者、电影爱 好者等。该时代下KOL的专业 性更强，受众更加专一。
移动时代
短视频/直播 娱乐化、职业化
移动互联网时代下的三次热潮 直接推动了KOL的发展，第一 次是微信公众号掀起的自媒体 创业，第二次是知识付费，第 三次是直播和短视频。随着媒 介环境和商业环境的不断利好， KOL表现出娱乐化和职业化特 征，并且从群体内部自发形成 逐渐变为有法可循的产业打造。
2019年中国KOL发展历程及阶段特征
传统时代
报纸杂志/电视 权威性、大众化
在互联网普及之前，各类社会 群体圈层以线下的方式存在及 维系，群体关系更加紧密，因 此这个时代的KOL通常在特定 领域有着较高建树，基于其专 业性和权威性被群体成员所认 同和信赖，并且有着较大的知 名度和大众化的受众覆盖面。
在所有KOL类别中，负责话题引爆的明星类KOL在影响力表现和营销价值最为显著，同时其营销成本和风险性也更高，因 此选择合适的明星类KOL显得尤为重要。通常来说，在明星类KOL选择过程中，主要需将营销目标与明星人设、粉丝画像 和热点动态三个方面进行匹配，进而筛选出更加合适的明星KOL进行营销合作。值得注意的是，由于明星类KOL在整个营 销传播活动中起到关键性作用，因此选择到合适的明星后，后续的媒介选择和策略选择也需要充分考虑明星自身的特征和 意愿，进而实现更好的营销效果。
2009 新浪微博成立
2012 微信公众 平台上线
2013 2016 （ IMS ）WEIQ 抖音成立 新媒体营销云平 台正式上线
2019 版抖音企业蓝V白皮书
账号粉丝数量
41亿粉丝人数
接近亚洲的总人口数量。
账号播放次数
10692亿次
相当于每个人每天会看到9条企业 蓝 V 账号内容。
˞注：所有数据均以抖音平台数据为主，数据截至2019年5月31日。
21
2019抖音企业蓝 V 白皮书
3.数据简述⸺ 蓝 V 整体呈现特征
流量红利带来更大空间
播放次数
（环比125.46%）
互动
（环比100.13%）
主页访问
（环比119.89%）
粉丝关注
认证前
认证后
认证前：2018年12月22日~2019年1月4日 认证后：2019年1月12日~2019年1月25日
众多账号粉丝保持高速增长
来阁设计
平均每日涨粉
32243
累计粉丝
3095384
认证天数
96
嘉行传媒
行业覆盖更广
账号行业分布占比发生变化
企业内容成为 重要来源
内容质量远超平台平均水平
流量红利带来 更大空间
新账号成长空间大，前景广阔
18
3.数据简述⸺ 蓝 V 整体呈现特征
行业覆盖更广
2019抖音企业蓝 V 白皮书
相比去年，抖音企业蓝V账号目前覆盖 28 个一级行业，267 个二级行业， 行业覆盖更广。同时，头部行业占比也发生变化，服装配饰、商务合作、餐饮 服务超越IT/互联网应用、文化娱乐、生活服务成为账号数量占比最高的 TOP3 行业。
主页入口
互动入口
企业品牌通过视频入口、主页入口、互动入口三种路径帮助用户实现「边看 边买」，适用于不同体量和转化目标的企业品牌。
16
3.数据简述
致趣百川：2019MarTech营销技术白皮书【致趣百川完整版】
致趣百川2019MarTech 营销技术白皮书微软、联想、巧迪尚惠MarTech落地实战致趣百川营销正在扩张，技术在营销领域的发展大势渐起.2009年，技术与营销在美国兴起。
2017年，已经形成一个5000+企业的生态圈，其中大部分成立时间在2年左右，44%员工总数不到1000人，全球MarTech 呈现爆发之势。
到了2018年初，已经到达6829家。
在2017年初到2018年初，5%的企业被并购。
市场承担数字业绩压力已成为常态，对营销技术的关注度与日俱增。
前言2019年MarTech 如何加速落地中国，获取并转化潜在客户及流量？致趣百川作为MarTech 行业中的SCRM （Social CRM ，社会化客户关系管理）及营销自动化领军企业，从沿着解决用户购买决策流程，探析需求侧技术的发展路径，解释SalesTech （Sales Technology ，销售技术）、AdTech （Advertisement Technology ，销售技术）、MarTech 的诞生先后，从国内外差异着手，分析MarTech 落地中国，切实分析不同MarTech 成熟度。
2019MarTech 营销技术白皮书，结合了百威英博、微软、联想等企业落地案例，为您介绍如何将MarTech 营销技术落地中国：•以SCRM 及营销自动化为切入点，将MarTech 落地中国•技术爆发时代，营销人员需要利用技术带来更多增长与转化，为业绩负责•个性化组装营销技术栈，解决技术爆发式增长带来的集成复杂性•通过营销组织栈，应对MarTech 管理挑战致趣百川01MarTech 落地中国以SCRM营销自动化切入致趣百川从需求侧分析，营销随着技术而发展，沿着用户购买决策流程演进，先有销售技术，再到广告技术的探索，随后整个趋势变化，销售技术与广告技术之间出现断层，又被营销技术补上。
营销要做的，便是定义需求和传播需求。
作为市场经济里面的一个单元，企业有三个要素：需求、组织、供应。
2019年中国KOL营销策略白皮书
2005
豆瓣网、 人人网成立
2009 新浪微博成立
PC时代
2012
微信公众 平台上线
2013 （ IMS ）WEIQ 新媒体营销云平 台正式上线
2016 抖音成立
移动时代
KOL营销价值探讨
互联网时代下群体传播与大众传播的融合
KOL之所以能够成为营销传播活动的重要角色，并且受到广告主青睐，关键在于其兼具了群体传播的影响力和大众传播的
选择垂直化：粉丝数量思维向质量思维转移，垂直类KOL营销价值崛起 投放矩阵化：KOL矩阵价值愈发凸显，投放模式趋于聚合、智能 决策复杂化：媒介环境愈加丰富复杂，媒介选择在KOL营销中愈加关键
目
CONTENTS
录
中国KOL营销价值探讨
1
中国KOL营销玩法攻略
2
中国KOL营销策略趋势
3
3
KOL营销的概念界定
中国KOL营销策略白皮书
2019
摘要
发展背景 价值探讨 玩法攻略 策略趋势
《2018年国务院政府工作报告》提出，第十二届全国人民代表大会第一次会议以来 的五年，加快发展文化事业，文化产业年均增速超过13%。在此大背景下，KOL市 场作为互联网时代文化产业的新生力量，也得到了较大的发展，其在人民生活中的 影响力也逐渐增强。
KOL营销泛指有KOL参与的社会化媒体营销传播行为，兼具群体传播和大众传播的 传播优势，其营销价值也受到市场的认可。基于媒介环境的丰富和KOL自身的特征 变化，KOL营销也走过了名人代言、内容分发到整合联动三个阶段，并且不断趋向 成熟化。
聚焦型玩法：搭建垂类KOL矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化 扩散型玩法：搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式持续推动营销信息扩散 功能型玩法：挖掘KOL不同功能效用，支持整合营销传播各个环节
火星文化卡思数据：2019短视频内容营销白皮书
火星文化卡思数据：2019短视频内容营销白皮书2019短视频内容营销白皮书！面对庞大且碎片的KOL内容体系，经验主义的方法论已经过时，数据为王构建起的新营销体系，正被越来越多的营销人奉为圭臬。
据此，卡思数据联合火星文化、新榜研究院推出《2019短视频内容营销趋势白皮书》，面向整个短视频营销行业交上的一份“期末答卷”。
这份白皮书围绕短视频行业发展现状，短视频KOL发展现状，抖音和快手主流营销产品和商业价值对比，蓝V企业号运营现状、运营方法论，KOL营销现状、主流行业KOL投放偏好及营销建议等6大课题，并对2019年的短视频内容营销给出了趋势性预见。
沉甸甸的数据结果让这份白皮书变得厚重无比，而这每一个数据背后的发现，都应该被短视频相关从业人员重视。
下面是我们截取的这份厚达近百页白皮书的部分精彩内容。
目前短视频独立用户数已经达到5.08亿，占国内网民总数的46%。
这意味着基本上每2个互联网用户数中就有1个使用短视频。
不过，进入2018年Q2后，短视频平台用户活跃度放缓，开始进入平稳期。
短视频男女性别比例为48:52，与CNNIC发布的《第42次中国互联网统计报告》显示的中国网民男女比例52:48十分接近，短视频用户女性稍多。
而从短视频地域分布上看，短视频用户也已经向三四线城市深度下沉，三线及以下城市用户占比52%，小镇青年引领短视频内容消费时尚。
白皮书指出，各短视频平台KOL规模目前已经超过20万个。
其中，快手数量最多，抖音、秒拍次之。
不过，在用户红利期消失以及平台流量“去中心化”的双重影响下，KOL增速从Q3开始大幅放缓，这与短视频平台用户增长趋势接近。
在各垂直类别KOL分类中，小姐姐类型的KOL数量最多，活跃度也最高，达到95%，其次为搞笑段子、音乐舞蹈和小哥哥类型。
搞笑段子类KOL占比总量的25%，在充分满足用户消遣娱乐核心诉求基础上，备受广告主青睐，位列2018年，短视频KOL创收总榜的第1位，其次是美妆类KOL和情侣类！白皮书指出，截至到10月31日，抖音上活跃蓝V数超过12000个，两个多月时间蓝V（含企业号、政务号、媒体号）数量增长了3.87倍，其中企业号占比总量的87%。
2019短视频内容营销趋势白皮书
销
趋
势 白
一面是经济寒冬，一面是短视频火热.
皮 书
在此背景下，在第一时间为你呈上这份既饱含着行业深入洞察
KOL 商业价值权威评估以及粉丝画像、兴趣深度解析，也富含着一线
营销实战经验总结和方法论指导的《2019短视频内容营销趋势白皮书》，供相关人员
2019年的短视频营销投放参考！
0.03
Data sources
短 视
商、还是游戏发行、联运等，都有着天然的优势。
频
目前，短视频平台的主流变现路径包括：
内
容
营
短视频与游戏业务天生契合，游戏发行、联运和分发，均是短视频 平台突破收入困境的良药。目前，主流平台如抖音已开通游戏栏目， 快手则推出了独立小游戏APP。数据显示，快手小游戏用户中，有
销 趋
游戏
75.3%是快手用户
短
视
频 内 容
2019
营
销 趋 势
短视频内容营销趋势
白 皮 书
白皮书
0.02
CONTENT
目录
短 视 频 内 容 营 销 趋 势 白 皮 书
前言 / 研究目的、数据来源、研究总结与发现
01 / 02 / 03 /
行业篇
2018年中国短视频整体发展回顾
KOL篇
短视频平台各垂类KOL数量分布、增长态势及粉丝互动表现
短
2018 年，在平台、用户、广告主共赴短视频盛宴的背景下，短视频营销迎来倍数级增长，
视
频
抖音、快手成为了细分赛道王者，以其强大的算法和内容推荐力，强势收割着用户的时间
内 容
和注意力，在平台商业化进程全面提速、用户注意力全面聚焦的驱动之下，预计到2018
2019年Agency内容营销白皮书
AGENCY内容营销 成功度、成熟度、贡献度
三分之一（32％）的受访者表示内容营销成功度很高
营销服务商表示内容营销成功率很高：32％的受访者表示其内容营销方极其/非常成功，46％的 受访者表示内容营销取得了一定的成功。 可见，营销服务商的内容营销策略整体效果较好，但仍有一定的上升空间。
营销服务商营销人员如何评价其组 织的内容营销成功的整体水平
营销服务商营销人员如何评价其组织对内容营销的贡献度
38% 36% 22%
CMI / MarketingProfs的年度内容营销 研究始终表明，对内容营销坚定的贡献 度通常会带来更高水平的整体成功。
4%
极度贡献 COMMITTED 非常多贡献 略有贡献 COMMITTED 不是很多贡献 COMMITTED
2019年内容营销白皮书
2019 营销服务 商 内容营销行业基准、预算及趋向-致趣 百川 解读版
AGENCY
目录
m 欢迎阅读 m 关键发现 m 成功度、成熟度和贡献度 m 战略和意见 m 技术使用和熟练度 m 用户研究与培养 m 内容创建与分发 m 预算与开支 m 目标与测量 m 内容营销的重要性问题
致趣百川解读综述
营销服务商（Agency）提供内容营销服务，能更好地为他们的客户提供整体的整合营销计 划。美国内容营销协会推出的《2019年北美营销服务商内容营销行业基准、预算及趋向》 回答了北美Agency如何使用内容营销来推广服务的问题，致趣百川解读中国市场Agency内 容营销现状。 第一，74％的营销服务商极度/非常致力于内容营销，比B2B（67%）、B2C（64%）和制 造业（52%）的重视度明显更高。营销服务商看到了内容营销的价值，以及如何利用内容内 容带来更多客户和收益。 第二，69％的营销服务商经常在内容营销中讲故事。讲故事是内容营销中的一种普遍使用 的方法，营销服务商善于使用文字和图像与用户建立联系和沟通。 第三，只有31%的营销服务商使用社群来培育潜在用户。利用好社群的营销服务商，可以 获得更有粘性的用户群体，拉近了企业和用户之间的距离，在无形中教育用户，相比于硬广 和推销，这种方式用户更易接受。 （注明：后文中，橘色字为致趣百川解读）
新线营销价值白皮书-巨量殷勤-2019.12-65页
分区域城乡趋同程度
七大区域
城乡趋同度 消费观念 生活态度 营销态度 理财态度 城镇化率*
东北
华北
华东
华南
华中
西北
西南
说明：对比各区域城市及县乡镇被访者在消费观念、生活态度、营销态度和理财态度指标的打分排序，前 三位一致记为3星，两位一致记为2星，一位一致记为1星。 *注：城镇化率-根据各区域城镇化率均值，60%以上记为3星；60%以下-55%以上，记为2星；55%以下 记为1星。
城市消费者
县乡镇消费者
38%
35%
28%
27%
16% 13%
13% 13%
9%
11%
7% 7%
5% 6%
8
数据来源：尼尔森新线城市调研
序言
序五： “新线”新趋势
基于中国不同区域城镇化率，结合消费观念、生活态度、营销态度和理财态度共五个调研维度衡量城乡协 同程度可以发现，华北、华东、华南以及华中区域的城乡趋同程度较高，尤其在营销态度和理财态度上一 致性较强；而在东北、西北及西南区域，新线城市消费者和县乡镇消费者在观念态度上不尽相同。
2
序言
序一：“新线”定义回顾
“经济发展趋势良好向上，居民消费水平高速提升的城市称为新的消费前线城市（简称 “新线城 市”），以GDP增速、常住人口规模、消费支出增速以及互联网发展水平作为判断指标，从这四项维度 进行综合评判。
GDP增速
பைடு நூலகம்
+ 常住人口规模 + 消费支出增速 + 互联网发展水平
101个新线城市
内容付费
购买视频/音频网站VIP
医疗/保险
互联网医疗咨询 意外/医疗保险服务
社交媒体营销(KOC KOL)
社交媒体营销（KOC KOL）一、社交营销与社交媒体营销1. 社交营销的本质是利用社交关系进行营销社交营销（Social Marketing）是一种利用社交关系进行营销的方式，它最初是通过口口相传（Word-of-Mouth）的形式传播。
口口相传是指消费者之间通过非正式的沟通方式分享产品或服务信息的过程。
口口相传具有以下特点：可信度高、影响力大、成本低。
因此，口口相传被认为是最有效的一种市场传播方式。
2. 随着网络和移动终端发展,出现了社交媒体营销、社交网络营销等随着网络和移动终端的发展，人们的社交方式也发生了变化，出现了各种各样的社交媒体（Social Media）和社交网络（Social Network）。
社交媒体是指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台；社交网络是指由个人或组织构成的互动关系网。
这些平台和网络为人们提供了更多更便捷的沟通和分享信息的途径，也为企业提供了更多更灵活的市场传播渠道。
3. 社交媒体营销是在社交媒体上进行的营销基于这些平台和网络，出现了一种新的市场传播方式——社交媒体营销（Social Media Marketing）。
其定义为“企业为了达到营销目的，在社交网络服务上创造特定的讯息或内容来吸引消费者注意，引起线上网民讨论，并鼓励网民通过其个人的社交网络去传播散布这些营销内容，进而提升与客户关系和满意度的营销策略”。
简而言之，就是在社交媒体上进行的营销。
二、社交媒体营销的特点社交媒体营销与传统的市场传播方式相比，具有以下几个特点：（一）社交媒体营销可以满足企业不同的营销策略社交媒体营销可以满足企业不同的营销策略，如品牌知名度提升、产品推广、客户关系管理、市场调研、危机公关等。
社交媒体营销可以通过不同的内容形式（如文字、图片、视频、直播等）和互动方式（如评论、点赞、转发、抽奖等）来实现这些策略。
例如，朋友圈广告就是一种利用社交媒体实现病毒式传播的营销方式，它可以让用户在浏览朋友圈时看到品牌或产品的信息，并通过点赞或转发来扩大影响范围。
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转化力的第一步。从KOL体量上来讲，KOL可分为头部、腰部和长尾KOL。从KOL类型上来说，KOL可分为明星类、垂直
类和泛娱乐类。值得注意的是，KOL的影响力不能单从粉丝量来衡量，还要从真正触达的用户数（该指标等同于艾瑞
OneMedia产品中的活跃设备数）、粉丝粘性等指标来衡量，因此，品牌需要结合每类KOL的特点，选择与自身产品调性
相符的KOL进行合作。
2019年不同体量KOL合作策略
特点
适用于
TIPS
01
头部KOL
02
腰部KOL
03
长尾KOL
吸引关注
• 明星化趋势，有较大粉丝规模 和号召力，内容质量高，品牌 背书能力强大。
• 合作成本高，也有可能因档期 问题无法合作
• 预算充足 • 重要活动，如新品发布 • 重大年度事件，如618、双
OneMedia KOL营销白皮书
2019年
目录 Contents
前言 | 研究背景与目的、核心摘要 01 | OneMedia 内容营销观察 · 总览篇 02 | OneMedia KOL观察 · 势为篇 03 | OneMedia 品牌观察 · 红人榜篇
03 05 17 34
2
研究背景与目的
03
KOL营销将AISAS法则和新4C法则体现的淋淋尽至，形成了从引发关注到持续传播、加速渗透、激活转化到 口碑分享的内容营销闭环。
04
每个内容平台都有着不同的功能定位和语言风格。例如公众号注重文本表达和故事的深度叙述，文化类和教 育类的内容在公众号的阅读场景中最具有优势。淘宝直播侧重分享商品使用感受，美搭美妆美食占比高达
70%。
05
KOL营销顺势而为，必须量化指标和定性指标结合评估KOL，使KOL真正服务于营销目标，横纵组合投放， 直击营销爆点达成。
OneMedia 内容营销观察
·
总览篇
I. 新媒体营销价值 II. 内容营销关键因素
III. KOL营销法则
移动社交创造内容营销便利
移动社交蓬勃发展，内容营销价值凸显
KOL营销的成功关键
KOL
平台
故事
KOL营销线路图
品牌主
选择KOL
选择媒介
触达TA
根据品牌定位 与营销目的
基于产品和平台特性创造内容
找对的KOL：特征匹配，事半功倍
根据品牌定位，搭建有机KOL营销矩阵
并不是所有的KOL都能提升品牌的价值和传播力度。对于品牌来说，挑选合适的KOL形成传播矩阵，是提升品牌影响力和
十一
信息传播 • 覆盖领域广，与粉丝互动率高，
信息传达更精准 • 性价比高
分发扩散 • 影响力和内容创作里有限，但
与品牌配合度高，可做辅助分 发渠道 • 成本低，更易简历长期合作
ห้องสมุดไป่ตู้
• 预算有限 • 短期需要大量刷屏效果的事
件及活动
• 不是说头部红人就一定 要选择，或者只选择头 部红人就一定能引爆传 播
多数KOL是全网运营，一个账号多平台覆盖，但每个平台的受众人群不同，那么品牌传播 触达的人群就不同，对于品牌而言，找到对的KOL营销平台，内容营销也可谓是成功了一半。 但更重要的问题是，如何在海量KOL中精准定位那些背后粉丝群体符合品牌调性、具有足够影 响力同时带货能力又强的KOL，以及如何对KOL的带货能力进行评估。
3
核心摘要
01
社交网络作为网上社会的缩影为品牌聚集了大量宝贵的营销信息，粉丝经济使得众多品牌以DTC（直接面向 消费者销售）模式和内容营销的策略在新媒体平台上快速触达用户
“内容+社交”的成为当前炙手可热的营销玩法。找对的KOL在合适的平台传播有趣的故事是KOL营销的核
02 心思路。首先要挑选合适的KOL形成传播矩阵，然后巧借平台，引爆流量，其中的关键在于掌握消费者的内 容偏好和接受习惯说好故事。
从Web2.0时代开始，人们的注意力就从传统媒体上移开，逐渐向具有社交元素的新媒体平台转移，于是，随着移动设备 的普及，社交网络的营销价值得以彰显。（1）人人都可在社交平台发声，而人们在平台上发布的各种形式各种想法的内 容通过“发布”和“分享”，便可以及时高效的传递出去，促进消费者与广告主的双向了解。（2）每个网民拥有多个社 交账号、以及一个社交账号可登录多个媒体平台，这种社交账号互通配以服务接口，最大化了社交账号价值，为社交营销 提供了数据共通和数据完善的便利。（3）社交网络作为网上社会的缩影，在满足了人们沟通交流的基本社交需求的同时， 也为品牌聚集了大量宝贵的营销信息，如用户基础画像及触媒习惯，以此获得精准营销的基础。（4）粉丝经济的崛起使 得众多品牌以DTC（直接面向消费者销售）模式和内容营销的策略在新媒体平台上快速触达用户，“内容+社交”的成为 当前炙手可热的营销玩法。
• 组建适合自身品牌定位 的KOL合作矩阵
• 预算允许的情况下，与 多个KOL长期合作，加 强传播渗透
• 积极发掘中小潜力KOL， 共创内容
移动社交平台价值
最大化 社交账号价值
让内容营销
及时性强
提供 精准营销基础
KOL营销的关键在于三合一
找对的KOL在合适的平台传播有趣的故事
内容营销中，KOL逐渐掌握了更多的话语权：一是因为年轻群体逐渐晋升为消费主力军，他们更愿意寻求评论独立判断或 者参考朋友的意见来做出消费决策；二是因为碎片化的移动互联网环境下，人们只愿意在喜欢的媒体平台关注感兴趣的人 和事。于是，在各垂直领域KOL高频触达下，品牌传播扶摇直上。 那么品牌要怎样才能玩好KOL营销？选择合作的KOL、把更多的时间和预算放在目标消费者真正使用的平台平台、创作出 高品质的内容缺一不可。因此，广告主根据品牌定位与营销目的选定KOL后，KOL基于品牌方提供的信息为产品创作出完 美且符合所在社交平台特性的内容，才能够让品牌及品牌理念在各个平台不断传播再传播，从而实现营销效果最大化。
KOL产生的涟漪效应足以为品牌的传播带来巨大的流量，并使之崛起。 KOL营销在品牌市 场推广中变得越来越重要。
在这个被移动网络和社交媒体充斥的今天，长期暴露在信息过载环境下的人们对于传统广 告投放已产生免疫，消费者尤其是年轻一代的消费者们更愿意独立或参考朋友的意见做出自己 的购买消费决定。于是，一个品牌或者一个网络红人一旦建立起忠诚于自己的粉丝后援团，那 么就能给凭借其群体传播的影响力和大众传播的覆盖力，给品牌推广带来意想不到的增长。