餐饮促销广告策略.pptx

2、目标顾客识别
• 餐厅具有自己基本的目标顾客，在经营 过程中会根据具体情况选择阶段性的促 销目标顾客，市场细分为准确选择和更 好地经营目标市场奠定基础
• 促销广告必须针对目标市场的需要，因 此必须明确目标市场需求特征（如： “一流的酒店不一定要有卡拉OK”）
3、餐饮顾客行为分析
需要分析 兴趣分析 动机分析 态度分析
• 突出顾客最感兴趣的 信息，形成深刻印象
• 迎合顾客同时，巧妙 倡导自身需要的理念
• 了解广告对象所属群 体的价值取向
• 控制广告宣称的 “度”，形成适中的 期望值
市场细分的因素(五)
---- 消费目的
• 顾客消费目的是促销广告的重要基础。常见消 费动机如：婚礼、各种纪念日、商务公务宴请、 朋友聚会、家庭聚会、情侣相聚、节庆消费、 美食品鉴等，不同消费动机的需求特征显著不 同。
• 例：Example1 Example2 Example3
• 又例某餐厅情人节海报： “在这浪漫而欢乐的 情人节里，请将你所爱的人带到这里来”，画 面背景是一颗大大的心，里面是一对脸上洋溢 笑容的情人在举杯庆祝。
• 促销广告的目的之一在于影响、改变或 强化某种态度，使之有利于餐饮企业营 销
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广告与态度形成的心理效应
• 首印效应：第一印象的 先入为主
• 晕轮效应：以点盖面， 以偏盖概全
• 刻板效应：戴有色眼镜 看事物
• 从众效应：受归属群体 价值取向影响
• 期望效应：消费前会形 成对结果的某种期望
• 重要、本质的信息安 排在最显著位置
市场细分的因素(四)
---- 社会阶层
• 社会阶层是一个社会以生活方式、价值观念、行为态 度不同进行的等级划分，常用职业、收入、文化程度、 财产、邻居关系等因素来衡量
例如：低收入阶层一般文化程度较低，信息收集途 径少，喜欢利用口传和电视媒介，更多光顾小型餐馆 和廉价餐厅；高收入阶层则相反，他们文化程度较高， 通过印刷媒介获取信息的比例高，光顾中高档餐厅的 机会较多 。这些特征对促销媒体选择有较大帮助
市场细分的因素(三) ---- 消费支出意愿
• 可以简单的分成高消费群、中等消费群和低消 费群
• 不同消费群对餐饮产品的消费需要差距很大， 餐饮广告要针对自己的目标顾客进行设计
• 例如：在广告时将餐饮定位于“豪华奢侈”， 或渲染“高贵气氛”，针对的是高收入水平消 费者；而突出自己“平民特质”、“居家特征” 即适合中低消费群
你遇到下列问题吗？
• 做广告宣传，该不该有一个明确的目标？ • 如何确定广告宣传目标 ？ • 我们目前的状况到底怎么样？有什么问
题与机会？ • 怎样才能达到目标？
餐饮促销广告活动必有其营销基础
第一讲 Βιβλιοθήκη Baidu饮促销广告策划的基础
• 餐饮市场分析 餐饮顾客细分 目标顾客识别 餐饮顾客行为分析 需要分析、兴趣分析、动机分析、态度分析等
市场细分的因素(二)---- 性别
• 男女两性在餐饮消费上也有一些区别，尽管有 些区别很细微，但对于餐饮促销广告来说，仔 细研究男女两性要求上的差别，还是很有必要 的。
• 比如对女性来说，更喜欢有情调，像浪漫的菜 名、鲜艳的色调、活泼的造型、调制的酒水等， 宣传时可利用这种特性
• 对特殊的餐饮形式需要确定决定外出就餐的决 策人的性别，并有的放矢的制定促销广告决策
些类型：
• 服务型：注重人情味
幽雅尚舍 风情酒吧
餐饮消费者的动机
• 菜品需求——追求美食动机 • 服务需求——寻求便利动机、寻求满足
需要场合的动机 • 体验需求——逃避动机、寻求热闹动机 • 关系需求——会面动机、俱乐部动机 • 成功需求——寻求随意动机、寻求满足
需要场合的动机
餐饮消费者的态度
• 态度是餐饮消费者对某一餐饮企业的认 知、情感和行为的倾向性。顾客由认知 产生情感好恶，进而长期影响消费行为
• 竞争对比分析 竞争者识别 竞争分析的内容
• 广告调查 广告调查的内容 广告调查的方法
一、餐饮市场分析
1、餐饮顾客细分
• 市场细分概念是由美国学者温德尔．史密斯（Wendell R．Smith）于20世纪50年代中期提出的
• 餐饮市场细分的概念可以描述为：餐饮企业把整个餐 饮市场的消费者，按一种或几种因素加以区分，使区 分后的消费者需求在一个或几个方面具有相同的特征， 以便企业用相应的市场营销组合，去满足这些不同的 消费者组群的需要
• 营销组合工具之一就是促销，促销是以市场细分为前 提的
市场细分的因素 （一） ---- 年龄
• 可大致分为学龄前、少年、青年、中年和老年 • 餐饮消费中，儿童喜玩物、好新奇；青年人讲
排场、好面子、重情调；中老年人讲实惠、注 重价格。在口味上，青年人喜欢干香辛辣；老 年人喜好柔软清淡。 • 在菜肴品种上，年青人喜好头、翅、肠、肚等 “边脚下料”，食性广泛；老年人则相对趋向 于“正料”。青年人对新的菜品和异域品种容 易接受；老年人对传统食品情有独钟，比较保 守 • 例如：麦当劳、肯德基等选择“儿童市场”、 “青少年市场”
• 情侣：情调、浪漫
王朝婚宴
• 旅游客人：特色
餐饮消费者的兴趣
• 兴趣是在某种需要基 • 牌子型：重餐厅名声
础上产生的对事物的 • 质量型：重菜品质量
一种特殊的认识倾向， 对消费动机和消费行
•
为有很重要的影响。 •
环境型：重就餐环境 时髦型：追流行饮食
• 餐饮消费者的兴趣类 • 实惠型：重物美价廉 型可大致归为以下一 • 情调型：喜特殊氛围
餐饮促销广告策略
餐饮促销中广告的地位与作用
• 餐饮促销与广告联姻 餐饮产品无形性特点、餐饮消费行为特征、
餐饮经营竞争环境、餐饮经营观念更新等要求 企业在促销中重视和运用广告。 • 广告在餐饮促销中的作用
宣传企业及产品、刺激初步需求和选择需求、 削弱竞争对手广告影响、提高销售业绩、提醒 顾客购买、稳定销售。
餐饮顾客的需要
• 餐饮顾客的需要可以用 • 商务客人：高标准
不同的标准进行分类， • 会议客人：全面
•
分成生理的、心理的， 物质的、精神的，生存 的、享受的，等。
各类餐饮顾客需要的主 要特征可以做如下概括：
•
• •
家庭度假客人：温馨、 实惠
单身客：便利、特色
公款客人：高消费、上 档次
• 学生客人：廉价