第一章营销与营销管理

需要是指一个人没有得到的基本物质与 精神满足的一种感受状态。
Need
欲望Baidu Nhomakorabea
欲望是获得具体满足需要的物的愿望。
Want
需求
Demand
需求是欲望的一种，即指人们有能力 购买并愿意购买某种具体产品的愿望。
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第三节
需要 Need
市场营销基本概念
欲望Want
一种物
需要
一种活动 一种物
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第一节 营销的普遍性与重要性
一、营销的普遍性
商品经济社会下，交换是满足需要的最基本也最 普遍的方法，不论个人或组织都需要通过交换来满足 自己的需要与欲望。
凡是需要同别人进行交换活动的组织与个人，如 果处于竞争环境当中，就需要从交换对方的利益、观 点和立场来考虑问题，为参加交换的对方创造、准备 好交换条件，并成功吸引对方来与自己进行交换。
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第一节 营销的普遍性与重要性
二、市场营销的重要性
形成企业竞争优势的竞争能力的组成：
1、管理能力
管理能力高低，最终是以能否形成行业最低成本为 标志，产品的综合成本是一个企业管理水平高低的 最终判断标准。
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第一节 营销的普遍性与重要性
二、市场营销的重要性
2、市场营销能力
企业内部管理所形成的成本优势在产品还没有换出 去以前，只是潜在而非现实的利润，通过营销优势 才能最终转化成现实利润。
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第一节 营销的普遍性与重要性
二、市场营销的重要性
3、技术创新能力
如果企业在管理能力、营销能力方面与竞争对手实力相同 时，它们最后的竞争优势就要由产品／技术创新能力决定
企业要拥有并保持市场竞争优势，必须具有技术创新能力， 创新能力形成企业保持和增长利润的竞争优势
然而，离开市场支撑的产品／技术创新，也不能真正形成企 业的竞争优势
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第一节 营销的普遍性与重要性
二、市场营销的重要性
结论
营销能力是企业竞争能力的中心能力，它上承管理能力形成 的成本优势，使之变成利润优势；下载创新能力形成的产品 ／技术优势，使之成为保持和增长利润的竞争优势
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第三节 市场营销基本概念
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第三节 市场营销基本概念
市
场
1、需要、欲望和需求
营
销
2、产品
的
3、价值、成本和满足
基
本
4、交换、交易和关系
概
念
5、市场
6、营销者和营销
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第三节 市场营销基本概念
1、需要、欲望与需求
需要
市场营销学多媒体教材演示
销活动
可以创造和
实现
的出发
消灭欲望
欲望
点
需需求求的的创创造造活活动动
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美国市场营销协会（AMA）1985年： 市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定 价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生 满足个人和组织目标的交换。”
主要表现：
（1）产品概念扩大了 （2）市场营销概念扩大了 （3）强调了交换过程 （4）突出了计划的制定与实施
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市场营销学
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第一章 营销与营销管理
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本章主要学习内容
一、营销的普遍性与重要性 二、市场营销概述 三、市场营销的基本概念 四、市场营销的产生、发展和传播 五、市场营销功能与类型 六、营销观念的演进
七、营销趋势分析(P8)
第一节 营销的普遍性与重要性
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Philop Kotler ： 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交 换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社 会和管理过程。
包含三个基本含义： ①市场营销是一个交换活动，交换作为一种 活动，既具有社会性，也具有管理性； ②交换活动是以满足需要为核心的； ③市场营销形式上是在出售产品，但活动真 正目的是为满足需要进行的创造性活动。
三、市场营销学的性质
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第二节 市场营销概述
一、市场营销的定义
（一）宏观角度
（美）麦肯锡（E.J.McCarthy）： 一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或 人类需要，实现社会目标。
（美）菲利普·科特勒（Philop Kotler）： “市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销 意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲 望，去实现潜在的交换”。
需求Demand
与生俱来的，是营销 活动的出发点
一种活动
满足需要的方式
可以是物，或一种活动方式
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有购买力来获得满足 需要的物或活动方式
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第三节 市场营销基本概念
重要提示：
需要是
欲望是需要
需求
一切社
的明确化，
是用
会活动 也是营
＋
营销活动可 以改变，即
＋
购买力 ＝
购买 方式
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第二节 市场营销概述
（二）微观角度
美国市场营销协会（1960年）： 市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消 费者的企业营销活动”。
（美）麦肯锡（1960年）： 市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳 务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾 客需求及实现公司利润”
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第二节 市场营销概述
三、市场营销学的性质
菲利特•科特勒： 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科
学、现代管理理论基础上的应用科学。
1、市场营销学是一门综合性科学 2、市场营销学是一门实践性应用科学 3、市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学
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一个行业市场上，管理、营销和创新能力都最好的企业就是 竞争实力最强的企业；如果在一个行业存在两个以上这三方 面能力相当的企业，那么市场就将被这些最有竞争实力和优 势的企业平分。
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第二节 市场营销概述
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第二节 市场营销概述
市 一、市场营销的定义 场 营 销 概 二、市场营销的研究对象 述
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第二节 市场营销概述
二、市场营销的研究对象
市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心 的企业市场营销活动过程及其规律
研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机 会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织 企业的经济活动，通过交换，将产品从生产者手中 转向消费者手中，以实现企业经营目标。