文化产业市场营销【PPT课件】
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文化产业市场营销【PPT课件】
核心的营销概念
关系与网络
关系营销(relationship marketing):是与重要的团体 －顾客、供货商、配销商－建立长期且相互满意的关 系,以维持双方长期的合作与业务往来。【例】以图书 馆来说必须与出版商、读者维持良好的关系,如此一来, 出版商可以提供优渥的折扣让图书馆在采访时能够节 省大量的经费。读者则可以直接反映图书馆应改进的 缺点有利图书馆的永久生存。
企业市场:公司在销售企业所需的商品与服务时,必须面对 受过良好训练与具有专业素养的购买者,他们对于评估竞争 性的提供物非常专情。
全球市场:当公司在全球市场销售其商品与服务会面临更 多的决策制定与挑战。
非营利组织与政府机构市场:公司在销售商品给非营利组 织或政府机构时,必须谨慎地定价,因为这些组织机构仅拥 有有限的采购权。
核心的营销概念
竞争:竞争的范围包括所有『实际』和『潜在』的敌对提 供物和替代品。依据产品替代的程度,可区分出四种层次的 竞争
品牌竞争(brand competition)【例】日本的本田(Honda) 公司生产重型机车,则其主要的竞争对手就是其它厂牌例如日 本雅马哈(YAMAHA)、欧洲的度卡其(DUCATI)、美国的哈 雷等公司所生产的重型机车。本田公司并没有把一些生产轻 型机车的厂牌列入竞争名单。
营销网络(marketing network):是由企业本身与其支 持的利害相关团体(顾客、员工、供货商、配销商、零 售商、广告代理商)所组成的,公司与这些成员建立互利 的企业关系。
核心的营销概念
营销通路:要将商品送达目标市场,营销人员可透 过三种营销通路:
传播通路:例如广播、杂志、报纸等等,除此之外商店的 外观也包含在此。近年来为了弥补单向通路 (monologue channel)(例如广告)的不足,营销人员 会使用对话通路【例】免费电话专线等方法。
文化市场营销学PPT课件
网络直播销售
通过直播形式展示商品，吸引消费者关注并 购买。
大数据分析与精准推送
根据消费者历史购买记录和行为，推送个性 化促销信息。
跨界合作与IP联名
与其他品牌或IP合作，推出联名产品或活动 ，扩大品牌影响力。
效果评估指标体系构建
销售量
促销活动期间商品销 售数量。
销售额
促销活动期间商品销 售总额。
客流量
02 文化产品特性及市场分析
CHAPTER
文化产品特点与分类
01
02
03
04
精神性
文化产品的核心价值是满足人 们的精神需求，如知识、审美
、娱乐等。
创意性
文化产品依赖于个体的创意和 想象力，具有独特性和原创性
。
多样性
文化产品种类繁多，包括书籍 、电影、音乐、艺术品等。
历史性
文化产品往往承载着历史、传 统和民族特色，反映社会文化
与其他营销领域关系
与传统市场营销学关系
与其他相关学科关系
文化市场营销学是传统市场营销学的 一个分支，但更侧重于文化产品与服 务的营销。
与文化经济学、文化产业管理、艺术 管理等学科有交叉和联系，共同构成 文化管理学科群。
与文化产业关系
文化产业是文化市场营销学的研究背 景和产业基础，文化市场营销学则为 文化产业提供营销策略和方法支持。
02
介绍广告行业自律规范及标准，如《广告行业自律规则》等。
参与方式
03
鼓励企业加入行业自律组织，自觉遵守行业规范，共同维护市
场秩序。
企业内部管理制度完善建议
建立健全广告审查制度
确保广告内容真实、合法，避免虚假宣传。
加强广告档案管理
建立广告档案管理制度，方便监管部门查阅和监 督。
《文化市场营销学》ppt课件
.
六、自然条件与文化营销
• 自然环境与旅游人文资源的开发极为密切：利用
优越的自然条件开发旅游景点。
• 申报文化遗产，收到良好的政策保护和舆论支持，
为实现规模化经营和系统开发的品牌效应奠定基 础：1997年列入文化遗产的云南丽江古城，虽然 地处偏远、发展基础脆弱然而，古老的东巴文化、 多彩的民族风情、绮丽的自然景观，是丽江突出 的优势所在。依托独具特色的优势资源，把丽江 打造成为世界知名品牌，通过发挥品牌效应才能 促进经济社会全面发展。
.
五、政治因素与文化营销
• 现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体
制的影响上。
• 政治环境对文化企业的显性影响通过国家政策和
法律表现出来。例：1.加入WTO后，我国开放书 报刊行业，而新闻制作业则禁止国外企业进入。2. 亚洲地区盗版侵权非常严重，因此日本以“知识 产权立国”作为国策，其他地区与国家也都纷纷 立法保护知识产权。
文化市场营销学
主讲：王晓静
.
性质与任务：
• 文化市场营销学是一门跨学科、宽领域的新兴交叉课程，提供
文化市场营销方面的知识与方法。本课程系统介绍了文化市场 营销的知识背景、宏观微观环境、营销组合、战略、主客体等 内容。运用整体与部分相统一，说理与例证相结合的方法，从 文化市场营销学的特性与功能切入，明确提出文化市场营销对 文化产业发展的重要性，从而具体分述文化市场中的主客体地 位、营销的具体方法、战略等实用性极强的知识点。
• 分类：物质文化
关系文化 观念文化（核心文化）
• 文化环境对文化营销的影响大于对其他行
业营销活动的营销。例：电视剧在各地收 视率不同。
.
•在台湾开播不到一个月，收视率仅为0.07%，观众 普遍认为不好笑。
六、自然条件与文化营销
• 自然环境与旅游人文资源的开发极为密切：利用
优越的自然条件开发旅游景点。
• 申报文化遗产，收到良好的政策保护和舆论支持，
为实现规模化经营和系统开发的品牌效应奠定基 础：1997年列入文化遗产的云南丽江古城，虽然 地处偏远、发展基础脆弱然而，古老的东巴文化、 多彩的民族风情、绮丽的自然景观，是丽江突出 的优势所在。依托独具特色的优势资源，把丽江 打造成为世界知名品牌，通过发挥品牌效应才能 促进经济社会全面发展。
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五、政治因素与文化营销
• 现代政治对文化产业的影响集中体现在对文化体
制的影响上。
• 政治环境对文化企业的显性影响通过国家政策和
法律表现出来。例：1.加入WTO后，我国开放书 报刊行业，而新闻制作业则禁止国外企业进入。2. 亚洲地区盗版侵权非常严重，因此日本以“知识 产权立国”作为国策，其他地区与国家也都纷纷 立法保护知识产权。
文化市场营销学
主讲：王晓静
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性质与任务：
• 文化市场营销学是一门跨学科、宽领域的新兴交叉课程，提供
文化市场营销方面的知识与方法。本课程系统介绍了文化市场 营销的知识背景、宏观微观环境、营销组合、战略、主客体等 内容。运用整体与部分相统一，说理与例证相结合的方法，从 文化市场营销学的特性与功能切入，明确提出文化市场营销对 文化产业发展的重要性，从而具体分述文化市场中的主客体地 位、营销的具体方法、战略等实用性极强的知识点。
• 分类：物质文化
关系文化 观念文化（核心文化）
• 文化环境对文化营销的影响大于对其他行
业营销活动的营销。例：电视剧在各地收 视率不同。
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•在台湾开播不到一个月，收视率仅为0.07%，观众 普遍认为不好笑。
2024版文化市场营销学PPT课件
•引言•文化市场营销环境分析•文化消费者行为分析•文化产品策略•文化价格策略•市场营销渠道策略•文化促销策略•文化市场营销案例分析目录文化市场营销学的概念与特点概念特点强调文化因素在市场营销中的重要作用，关注消费者文化需求与行为差异，注重文化创新与文化传播。
文化市场营销学的重要性促进文化产业发展通过市场营销手段推广文化产品与服务，推动文化产业规模化、专业化、国际化发展。
满足消费者文化需求针对不同消费者群体的文化需求，提供个性化的文化产品与服务，提高消费者满意度。
提升企业竞争力运用文化市场营销策略，增强企业文化品牌影响力，提高市场竞争力。
课程目标与学习要求课程目标学习要求政治法律环境经济环境社会文化环境技术环境企业文化、组织结构、资源状况等内部因素，对文化市场营销策略的制定企业内部环境竞争者的产品、价格、促销等策略，对文化市场营销的竞争格局产生重要竞争者供应商的价格、质量、交货期等因素，对文化产品的生产和销售具有重要影响。
供应商营销中介顾客的需求、购买行为、消费心理等因素，是文化市场营销的核心关注点。
顾客0201030405SWOT分析在文化市场营销中的应用优势（Strengths）分析企业在文化市场营销中的优势资源和能力，如品牌知名度、产品创新能力、渠道优势等。
劣势（Weaknesses）识别企业在文化市场营销中的不足之处和潜在风险，如产品同质化、营销手段单一、市场反应迟钝等。
机会（Opportunities）分析文化市场营销中的市场机遇和发展趋势，如消费者需求升级、新技术应用、政策扶持等。
威胁（Threats）评估文化市场营销中的外部威胁和挑战，如市场竞争加剧、政策法规变化、替代品威胁等。
文化消费者需求与动机需求层次01动机类型02动机与行为的关联03购后行为消费者对购买的文化产品或服务的满意度评价及后续行为，如重复购买、推荐等。
消费者在购买过程中的决策因素，如价格、品质、品牌等。
方案评估消费者如何对不同文化产品或服务进行比较和评估，形成购买意向。
《文化产业市场营销》课件
创意性
文化产业市场营销的核心在于创意，通过创意来提升产品的附加值和市场竞争力。例如，通过独特的包装设计、品牌 故事或营销活动等方式，吸引消费者的注意力并激发其购买欲望。
消费者参与性
文化产业市场营销强调消费者的参与和体验，通过提供互动性、参与性和体验性的产品和服务，吸引消 费者主动参与并形成良好的品牌口碑。例如，音乐会、展览和主题活动等，让消费者亲身参与其中，增 强其对产品和品牌的认同感。
文化产业市场营销
• 文化产业市场营销概述 • 文化产业市场营销策略 • 文化产业市场营销的未来趋势 • 文化产业市场营销的案例分析
01
文化产业市场营销概述
文化产业市场营销的定义
文化产业市场营销是指通过一系列市场营销策略和手段，将文化产品和服务推向目标市场的商业活动 。这些策略和手段包括市场调研、产品定位、品牌推广、渠道选择和促销活动等。
02
文化产业市场营销策略
产品策略
01
产品定位
明确产品的目标市场和消费者群 体，根据市场需求和竞争状况进 行产品定位。
产品创新
02
03
品牌建设
注重产品的创新和差异化，提供 独特的产品体验，以满足消费者 多样化的需求。
强化品牌形象和知名度，通过品 牌故事、标识设计等方式提升品 牌价值。
定价策略
成本导向定价
数字化技术
随着互联网和移动设备的普及，数字 化技术已成为文化产业市场营销的重 要手段。通过数字化技术，企业可以 更精准地定位目标受众，提高营销效 果。
网络营销
网络营销是数字化趋势的重要组成部 分。通过社交媒体、搜索引擎优化（ SEO）、电子邮件营销等手段，企业 可以与消费者建立更紧密的联系，提 高品牌知名度和销售额。
文化产业市场营销的核心在于创意，通过创意来提升产品的附加值和市场竞争力。例如，通过独特的包装设计、品牌 故事或营销活动等方式，吸引消费者的注意力并激发其购买欲望。
消费者参与性
文化产业市场营销强调消费者的参与和体验，通过提供互动性、参与性和体验性的产品和服务，吸引消 费者主动参与并形成良好的品牌口碑。例如，音乐会、展览和主题活动等，让消费者亲身参与其中，增 强其对产品和品牌的认同感。
文化产业市场营销
• 文化产业市场营销概述 • 文化产业市场营销策略 • 文化产业市场营销的未来趋势 • 文化产业市场营销的案例分析
01
文化产业市场营销概述
文化产业市场营销的定义
文化产业市场营销是指通过一系列市场营销策略和手段，将文化产品和服务推向目标市场的商业活动 。这些策略和手段包括市场调研、产品定位、品牌推广、渠道选择和促销活动等。
02
文化产业市场营销策略
产品策略
01
产品定位
明确产品的目标市场和消费者群 体，根据市场需求和竞争状况进 行产品定位。
产品创新
02
03
品牌建设
注重产品的创新和差异化，提供 独特的产品体验，以满足消费者 多样化的需求。
强化品牌形象和知名度，通过品 牌故事、标识设计等方式提升品 牌价值。
定价策略
成本导向定价
数字化技术
随着互联网和移动设备的普及，数字 化技术已成为文化产业市场营销的重 要手段。通过数字化技术，企业可以 更精准地定位目标受众，提高营销效 果。
网络营销
网络营销是数字化趋势的重要组成部 分。通过社交媒体、搜索引擎优化（ SEO）、电子邮件营销等手段，企业 可以与消费者建立更紧密的联系，提 高品牌知名度和销售额。
文化产业市场营销.
1-2文化产业——第三产业的主力军
文化产业是以文化为主要 资源，通过生产经营和市 场运作赢利，为消费者提 供精神文化产品和服务， 为经济社会发展注入文化 力量的企业和行业的总称
书报刊印刷业，音响、影 像制品制造业，工艺美术 品制造业，文化娱乐用品 的制造业等 工艺美术品、图书报刊、 文化用品、影视产品的批 发零售业等 娱乐服务业，艺术创作和 表演业，大众传媒业，图 书和电子出版业，教育培 训业，以及其他中介、咨 询、展览业等
• •
•
1-4产业属性和市场导向
• 文化产业发展规律：看市场的“脸色” • 市场需求：市场经济条件下产业生存的基本 条件 • 市场需求产生的前提：顾客满足 • 顾客满足的前提：营销适当 • 营销适当的前提：市场调研 • 当前的市场现实：寻找并开发顾客，调整并 逐步完善产业
1-5文化产业≠文化事业
文化产业市场营销
专题讲座
本讲座基本内容
文化和文化产业
市场营销的七个基本概念
文化产业的市场运作
第一讲 文化和文化产业
文化源于拉丁文，原意是对土地的 耕耘，对作物的培养及人本身的开 化与修养 文化是一种包括知识、信仰、艺术、 道德、法律、习俗和任何人作为一 名社会成员而获得的能力和习惯在 内的繁杂整体。 ——爱德华·泰勒 《原始文化》
文化事业：具有公益性、无偿性，它以国家投 资为主，其他社会投入为辅，目的是为了满足 公众文化生活需要，不以营利为目的 文化产业：具有市场性、营利性。它虽然要为 社会提供文化产品和服务，也有一定的公益性， 却是一种企业行为，主要是接受市场调节，具 有营利目的
1-1文化营销——文化与营销
物质资源总会枯竭，唯有文化才能生生不息 营销过程在实物上表现的是产品传递以满足 需要的过程，而在内层方面，则是一种文化 价值的传递和达到满意的过程 在一定意义上，现代市场营销是物化营销和 文化营销的结合，营销离不开文化 文化是土壤，产品是种子，营销就好比是在 土壤上播种、耕耘，培育出品牌这颗幼苗
《文化市场营销》PPT课件
通过降价、折扣等方式，吸引消费者购买。
会员制促销
推出会员卡、优惠卡等，鼓励消费者多次购 买和长期消费。
2024/1/24
赠品促销
购买文化产品时赠送相关的小礼品或服务， 增加产品的附加值。
联合营销
与其他企业或机构合作，共同推广和销售文 化产品。
21
文化市场的公共关系策略
举办文化活动
组织各类文化活动，如展览、演出、讲 座等，提升文化品牌的社会影响力。
6
02
CATALOGUE
文化市场的消费者行为分析
2024/1/24
7
文化消费者的需求特点
多样性
文化消费者的需求具有多样性，包括 对不同类型、风格和流派的文化产品 和服务的需求。
个性化
文化消费者注重个性化需求的满足， 追求与众不同的文化体验。
2024/1/24
情感化
文化消费者的需求往往与情感共鸣密 切相关，注重文化产品所传递的情感 价值。
根据文化产品的特性和目标市场，选择合适的销售渠道，如线上平台、实体书店、艺术品拍卖网站等 。
渠道管理
建立和维护与渠道商的良好关系，确保产品的流通和销售的顺利进行。同时，要对渠道商进行定期评 估和调整，以保持渠道的稳定性和效率。
2024/1/24
17
文化市场的渠道冲突与解决
渠道冲突类型
包括垂直冲突（不同层级渠道成员之间的冲突）、水平冲突（同一层级渠道成 员之间的冲突）和多渠道冲突（不同销售渠道之间的冲突）。
3
文化市场的定义与特点
多样性
精神性
文化产品主要满足人们的精神需 求，具有鲜明的意识形态属性。
文化产品种类繁多，涉及不同领 域和层次，满足不同消费者的需 求。
会员制促销
推出会员卡、优惠卡等，鼓励消费者多次购 买和长期消费。
2024/1/24
赠品促销
购买文化产品时赠送相关的小礼品或服务， 增加产品的附加值。
联合营销
与其他企业或机构合作，共同推广和销售文 化产品。
21
文化市场的公共关系策略
举办文化活动
组织各类文化活动，如展览、演出、讲 座等，提升文化品牌的社会影响力。
6
02
CATALOGUE
文化市场的消费者行为分析
2024/1/24
7
文化消费者的需求特点
多样性
文化消费者的需求具有多样性，包括 对不同类型、风格和流派的文化产品 和服务的需求。
个性化
文化消费者注重个性化需求的满足， 追求与众不同的文化体验。
2024/1/24
情感化
文化消费者的需求往往与情感共鸣密 切相关，注重文化产品所传递的情感 价值。
根据文化产品的特性和目标市场，选择合适的销售渠道，如线上平台、实体书店、艺术品拍卖网站等 。
渠道管理
建立和维护与渠道商的良好关系，确保产品的流通和销售的顺利进行。同时，要对渠道商进行定期评 估和调整，以保持渠道的稳定性和效率。
2024/1/24
17
文化市场的渠道冲突与解决
渠道冲突类型
包括垂直冲突（不同层级渠道成员之间的冲突）、水平冲突（同一层级渠道成 员之间的冲突）和多渠道冲突（不同销售渠道之间的冲突）。
3
文化市场的定义与特点
多样性
精神性
文化产品主要满足人们的精神需 求，具有鲜明的意识形态属性。
文化产品种类繁多，涉及不同领 域和层次，满足不同消费者的需 求。
文化市场营销PPT课件
消费者行为分析
消费者需求
消费者行为模式
深入了解消费者的需求和期望，包括 产品、价格、渠道和促销等方面的需 求。
研究消费者的行为模式和习惯，包括 消费频率、购买量、购买渠道和消费 环境等。
消费者购买决策过程
分析消费者在购买决策过程中的心理 和行为特点，包括信息收集、品牌选 择、购买决策和购后评价等。
详细描述
诺基亚在手机市场上曾经占据主导地位，但由于对市场变化反应迟钝，缺乏创新，导致其市场份额逐 渐被竞争对手侵蚀。在品牌危机管理方面，诺基亚也表现得不够果断和及时，错失了挽回市场的机会 。
失败案例二：麦当劳在中国的本土化营销策略
总结词
文化差异、本土化不足、品牌形象受损
详细描述
麦当劳在中国市场的本土化营销策略不够充分，导致品牌形 象与中国消费者的文化价值观存在较大差异。同时，食品安 全问题和负面新闻也对麦当劳的品牌形象造成了严重损害。
市场发展趋势
预测市场未来的发展趋势 和方向，包括消费者需求、 技术进步和行业变革等。
市场机会与威胁
评估市场机会和威胁，为 企业制定营销策略提供依 据。
03 文化产品营销策略
产品定位与差异化
目标市场定位
明确文化产品的目标市场，了解 目标消费者的需求和喜好，以便
制定有针对性的营销策略。
差异化竞争优势
通过深入分析市场需求和竞争态 势，寻找文化产品的独特卖点，
形成差异化竞争优势。
品牌形象塑造
建立独特的品牌形象，使文化产 品在市场上具有辨识度和记忆点，
提高消费者忠诚度。
产品定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制定合 理的定价策略，确保产品盈利。
竞争导向定价
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
公式化营销:当小公司获利成功之后,大都会不 由自主的走向公式化营销的途径。
非正规化营销:大型公司都会陷入公式化营销 阶段,他们会很重视近期的尼尔森市调数据、 审视市场研究报告,及调整经销商关系与广告 讯息。
营销的范畴(营销的标地物)
商品:实体的商品占最大宗,它是大多数国家生产与营销活动的产物。 服务:随经济成长,经济活动专注在服务生产的比例越来越大。 经验:藉由将数项服务与商品的组合,我们便可创造、表演与营销经验。 事件:营销人员亦会推广某特定时间发生的事件。 人物ห้องสมุดไป่ตู้名人营销已逐渐变成一项主要的业务。 地方:地方性举办一些活动来吸引观光客、工厂、公司总部及新迁居的移民
此过程,透过彼此创造、提供及自由交换有价值的 产品与服务,以满足其需要与欲望 美国营销协会(AMA)的定义:营销是理念、商品、 服务概念、定价、促销及配销等一系列活动的规 划与执行过程,经由这个过程可创造交换活动,以 满足个人与组织的目标
营销的任务(依照营销实务过程阶段来说)
创业式营销:公司凭借个人的才智白手起家,他 们洞悉机会并逐一的敲开每一扇机会之窗,最 后出人头地。
文化事业:具有公益性、无偿性,它以国家投资 为主,其他社会投入为辅,目的是为了满足公众 文化生活需要,不以营利为目的
文化产业:具有市场性、营利性。它虽然要为社 会提供文化产品和服务,也有一定的公益性,却 是一种企业行为,主要是接受市场调节,具有营 利目的
何謂营销,营销的定义
(广义)简单定义:可获利的方法来满足需要 是一种社会性和管理性的过程,个人与群体可经又
4.6%,达到130亿元,已显现支柱产业的势头
1-4产业属性和市场导向
文化产业发展规律:看市场的“脸色” 市场需求:市场经济条件下产业生存的基本条件
市场需求产生的前提:顾客满足 顾客满足的前提:营销适当 营销适当的前提:市场调研
当前的市场现实:寻找并开发顾客,调整并逐步 完善产业
1-5文化产业≠文化事业
导致产能闲置或不足的情况。 6. 饱和需求:当组织欣喜其业务量上扬之际,有时也会碰上饱和需求的状态。 7. 过量需求:有些组织会面对高于自己所能处理的需求,或超过预期的最高需
求水平。 8. 病态需求:对于无益健康或有害健康产品的病态需求,组织会努力阻止其消
费。
市场类型
消费者市场:公司在销售大宗消费者商品与服务,必须花费 相当多的时间,期能建立优越品牌的形象。欲达此一目的的 必须对目标顾客透彻地认识与了解哪些商品可以满足其需 要及强而有力且具创意品牌定位的沟通。
文化产业市场营销
1-1文化营销——文化与营销
物质资源总会枯竭,唯有文化才能生生不息 营销过程在实物上表现的是产品传递以满足
需要的过程,而在内层方面,则是一种文化价值 的传递和达到满意的过程 在一定意义上,现代市场营销是物化营销和文 化营销的结合,营销离不开文化 文化是土壤,产品是种子,营销就好比是在土壤 上播种、耕耘,培育出品牌这颗幼苗
企业市场:公司在销售企业所需的商品与服务时,必须面对 受过良好训练与具有专业素养的购买者,他们对于评估竞争 性的提供物非常专情。
全球市场:当公司在全球市场销售其商品与服务会面临更 多的决策制定与挑战。
非营利组织与政府机构市场:公司在销售商品给非营利组 织或政府机构时,必须谨慎地定价,因为这些组织机构仅拥 有有限的采购权。
最有前途的产业之一
• 文化产业有知识密集、技术含量高、附加值高、
少污染、可以多次重复开发、不断转换的特点
• 文化产业对经济增长直接推动,对社会发展影响深
刻,将是未来发展最为迅猛、利润最为可观的产业 之一
• 上个世纪下半叶以来,发达国家的文化产业在众多
产业中后来居上,成为增长最快的产业
• 北京市2001年的文化产业增加值占全市GDP的
核心的营销概念
目标市场与区隔 营销人员与顾客 需要、欲望与需求(need, want, demand) 产品或提供物
包含有形和无形的提供物 有形的提供物例如商品、服务;无形的提供物例如经验
的传授、信息的提供 品牌也是一种提供物,例如Nike,让人们联想到球鞋、运
动员风格等等;香水不仅仅卖的是香水也卖他的品牌,例 如香水只要印上『香奈儿』必定会以高价出售
等。 所有权:拥有实质的财产(不动产)或金融资产(股票与债券)等无形的权利。 组织机构:组织通常会主动执行一些工作,藉以在其社会大众的心理建立起强
固且有利的形象。 信息:信息可视为一项产品来生产与营销。 理念:每一种市场提供物在其核心内皆包括有一基本的理念。
8种需求状态
1. 负需求:市场大多数人不喜欢这项产品,甚至愿意支付代价来逃避之。 2. 无需求:目标消费者可能对这项商品无兴趣或无特殊的感觉。 3. 潜在需求:有些目前已存在的产品无法满足消费者强烈的需要。 4. 衰退需求:任何一个组织迟早都会面临某些产品需求下降的问题。 5. 不规则需求:许多组织都会面临需求随季节、每日甚至每小时而变动的问题;
1-2文化产业——第三产业的主力军
文化产业是以文化为主要 资源,通过生产经营和市场 运作赢利,为消费者提供精 神文化产品和服务,为经济 社会发展注入文化力量的 企业和行业的总称
文化 产业
文化产品制造业 文化产品发行零售业 文化服务业
书报刊印刷业,音响、影像 制品制造业,工艺美术品制 造业,文化娱乐用品的制造 业等
工艺美术品、图书报刊、 文化用品、影视产品的批 发零售业等
娱乐服务业,艺术创作和表 演业,大众传媒业,图书和电 子出版业,教育培训业,以及 其他中介、咨询、展览业 等
2020/6/27 中国市场营销职业认证办授权讲师 陈汐
1-3文化产业——发展潜力巨大
• 文化产业正在成为国民经济的支柱产业,是本世纪
核心的营销概念
价值与满意度 交换与交易
「交换」的定义:交换是指从他处获得想要的产品,并提 供某些东西作为回报交换是一种创造价值的过程,因为 正常的交换行为会使双方在交换后变的更好。
「交易」的定义:交易包括双方或多方的价值买卖:一项 交易包含数个要件:至少两个具有价值的物品,双方协议 的条款,协议的时间及地点。通常在交易的过程中,都会 有法令制度用以支持和促使交易双方顺从。交换是一 种动态的过程,A替B修车,以交换B替A提供晚餐。例如: 小明卖给老王一本书而老王付给小明四百块,及产生所 谓的交易行为。
非正规化营销:大型公司都会陷入公式化营销 阶段,他们会很重视近期的尼尔森市调数据、 审视市场研究报告,及调整经销商关系与广告 讯息。
营销的范畴(营销的标地物)
商品:实体的商品占最大宗,它是大多数国家生产与营销活动的产物。 服务:随经济成长,经济活动专注在服务生产的比例越来越大。 经验:藉由将数项服务与商品的组合,我们便可创造、表演与营销经验。 事件:营销人员亦会推广某特定时间发生的事件。 人物ห้องสมุดไป่ตู้名人营销已逐渐变成一项主要的业务。 地方:地方性举办一些活动来吸引观光客、工厂、公司总部及新迁居的移民
此过程,透过彼此创造、提供及自由交换有价值的 产品与服务,以满足其需要与欲望 美国营销协会(AMA)的定义:营销是理念、商品、 服务概念、定价、促销及配销等一系列活动的规 划与执行过程,经由这个过程可创造交换活动,以 满足个人与组织的目标
营销的任务(依照营销实务过程阶段来说)
创业式营销:公司凭借个人的才智白手起家,他 们洞悉机会并逐一的敲开每一扇机会之窗,最 后出人头地。
文化事业:具有公益性、无偿性,它以国家投资 为主,其他社会投入为辅,目的是为了满足公众 文化生活需要,不以营利为目的
文化产业:具有市场性、营利性。它虽然要为社 会提供文化产品和服务,也有一定的公益性,却 是一种企业行为,主要是接受市场调节,具有营 利目的
何謂营销,营销的定义
(广义)简单定义:可获利的方法来满足需要 是一种社会性和管理性的过程,个人与群体可经又
4.6%,达到130亿元,已显现支柱产业的势头
1-4产业属性和市场导向
文化产业发展规律:看市场的“脸色” 市场需求:市场经济条件下产业生存的基本条件
市场需求产生的前提:顾客满足 顾客满足的前提:营销适当 营销适当的前提:市场调研
当前的市场现实:寻找并开发顾客,调整并逐步 完善产业
1-5文化产业≠文化事业
导致产能闲置或不足的情况。 6. 饱和需求:当组织欣喜其业务量上扬之际,有时也会碰上饱和需求的状态。 7. 过量需求:有些组织会面对高于自己所能处理的需求,或超过预期的最高需
求水平。 8. 病态需求:对于无益健康或有害健康产品的病态需求,组织会努力阻止其消
费。
市场类型
消费者市场:公司在销售大宗消费者商品与服务,必须花费 相当多的时间,期能建立优越品牌的形象。欲达此一目的的 必须对目标顾客透彻地认识与了解哪些商品可以满足其需 要及强而有力且具创意品牌定位的沟通。
文化产业市场营销
1-1文化营销——文化与营销
物质资源总会枯竭,唯有文化才能生生不息 营销过程在实物上表现的是产品传递以满足
需要的过程,而在内层方面,则是一种文化价值 的传递和达到满意的过程 在一定意义上,现代市场营销是物化营销和文 化营销的结合,营销离不开文化 文化是土壤,产品是种子,营销就好比是在土壤 上播种、耕耘,培育出品牌这颗幼苗
企业市场:公司在销售企业所需的商品与服务时,必须面对 受过良好训练与具有专业素养的购买者,他们对于评估竞争 性的提供物非常专情。
全球市场:当公司在全球市场销售其商品与服务会面临更 多的决策制定与挑战。
非营利组织与政府机构市场:公司在销售商品给非营利组 织或政府机构时,必须谨慎地定价,因为这些组织机构仅拥 有有限的采购权。
最有前途的产业之一
• 文化产业有知识密集、技术含量高、附加值高、
少污染、可以多次重复开发、不断转换的特点
• 文化产业对经济增长直接推动,对社会发展影响深
刻,将是未来发展最为迅猛、利润最为可观的产业 之一
• 上个世纪下半叶以来,发达国家的文化产业在众多
产业中后来居上,成为增长最快的产业
• 北京市2001年的文化产业增加值占全市GDP的
核心的营销概念
目标市场与区隔 营销人员与顾客 需要、欲望与需求(need, want, demand) 产品或提供物
包含有形和无形的提供物 有形的提供物例如商品、服务;无形的提供物例如经验
的传授、信息的提供 品牌也是一种提供物,例如Nike,让人们联想到球鞋、运
动员风格等等;香水不仅仅卖的是香水也卖他的品牌,例 如香水只要印上『香奈儿』必定会以高价出售
等。 所有权:拥有实质的财产(不动产)或金融资产(股票与债券)等无形的权利。 组织机构:组织通常会主动执行一些工作,藉以在其社会大众的心理建立起强
固且有利的形象。 信息:信息可视为一项产品来生产与营销。 理念:每一种市场提供物在其核心内皆包括有一基本的理念。
8种需求状态
1. 负需求:市场大多数人不喜欢这项产品,甚至愿意支付代价来逃避之。 2. 无需求:目标消费者可能对这项商品无兴趣或无特殊的感觉。 3. 潜在需求:有些目前已存在的产品无法满足消费者强烈的需要。 4. 衰退需求:任何一个组织迟早都会面临某些产品需求下降的问题。 5. 不规则需求:许多组织都会面临需求随季节、每日甚至每小时而变动的问题;
1-2文化产业——第三产业的主力军
文化产业是以文化为主要 资源,通过生产经营和市场 运作赢利,为消费者提供精 神文化产品和服务,为经济 社会发展注入文化力量的 企业和行业的总称
文化 产业
文化产品制造业 文化产品发行零售业 文化服务业
书报刊印刷业,音响、影像 制品制造业,工艺美术品制 造业,文化娱乐用品的制造 业等
工艺美术品、图书报刊、 文化用品、影视产品的批 发零售业等
娱乐服务业,艺术创作和表 演业,大众传媒业,图书和电 子出版业,教育培训业,以及 其他中介、咨询、展览业 等
2020/6/27 中国市场营销职业认证办授权讲师 陈汐
1-3文化产业——发展潜力巨大
• 文化产业正在成为国民经济的支柱产业,是本世纪
核心的营销概念
价值与满意度 交换与交易
「交换」的定义:交换是指从他处获得想要的产品,并提 供某些东西作为回报交换是一种创造价值的过程,因为 正常的交换行为会使双方在交换后变的更好。
「交易」的定义:交易包括双方或多方的价值买卖:一项 交易包含数个要件:至少两个具有价值的物品,双方协议 的条款,协议的时间及地点。通常在交易的过程中,都会 有法令制度用以支持和促使交易双方顺从。交换是一 种动态的过程,A替B修车,以交换B替A提供晚餐。例如: 小明卖给老王一本书而老王付给小明四百块,及产生所 谓的交易行为。