文化产业市场营销【PPT课件】

1-2文化产业——第三产业的主力军
文化产业是以文化为主要 资源,通过生产经营和市场 运作赢利,为消费者提供精 神文化产品和服务,为经济 社会发展注入文化力量的 企业和行业的总称
文化 产业
文化产品制造业 文化产品发行零售业ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ文化服务业
书报刊印刷业,音响、影像 制品制造业,工艺美术品制 造业,文化娱乐用品的制造 业等
4.6%,达到130亿元,已显现支柱产业的势头
1-4产业属性和市场导向
文化产业发展规律:看市场的“脸色” 市场需求:市场经济条件下产业生存的基本条件
市场需求产生的前提:顾客满足 顾客满足的前提:营销适当 营销适当的前提:市场调研
当前的市场现实:寻找并开发顾客,调整并逐步 完善产业
1-5文化产业≠文化事业
核心的营销概念
价值与满意度 交换与交易
「交换」的定义:交换是指从他处获得想要的产品,并提 供某些东西作为回报交换是一种创造价值的过程,因为 正常的交换行为会使双方在交换后变的更好。
「交易」的定义:交易包括双方或多方的价值买卖:一项 交易包含数个要件:至少两个具有价值的物品,双方协议 的条款,协议的时间及地点。通常在交易的过程中,都会 有法令制度用以支持和促使交易双方顺从。交换是一 种动态的过程,A替B修车,以交换B替A提供晚餐。例如: 小明卖给老王一本书而老王付给小明四百块,及产生所 谓的交易行为。
企业市场:公司在销售企业所需的商品与服务时,必须面对 受过良好训练与具有专业素养的购买者,他们对于评估竞争 性的提供物非常专情。
全球市场:当公司在全球市场销售其商品与服务会面临更 多的决策制定与挑战。
非营利组织与政府机构市场:公司在销售商品给非营利组 织或政府机构时,必须谨慎地定价,因为这些组织机构仅拥 有有限的采购权。
导致产能闲置或不足的情况。 6. 饱和需求:当组织欣喜其业务量上扬之际,有时也会碰上饱和需求的状态。 7. 过量需求:有些组织会面对高于自己所能处理的需求,或超过预期的最高需
求水平。 8. 病态需求:对于无益健康或有害健康产品的病态需求,组织会努力阻止其消
费。
市场类型
消费者市场:公司在销售大宗消费者商品与服务,必须花费 相当多的时间,期能建立优越品牌的形象。欲达此一目的的 必须对目标顾客透彻地认识与了解哪些商品可以满足其需 要及强而有力且具创意品牌定位的沟通。
等。 所有权:拥有实质的财产(不动产)或金融资产(股票与债券)等无形的权利。 组织机构:组织通常会主动执行一些工作,藉以在其社会大众的心理建立起强
固且有利的形象。 信息:信息可视为一项产品来生产与营销。 理念:每一种市场提供物在其核心内皆包括有一基本的理念。
8种需求状态
1. 负需求:市场大多数人不喜欢这项产品,甚至愿意支付代价来逃避之。 2. 无需求:目标消费者可能对这项商品无兴趣或无特殊的感觉。 3. 潜在需求:有些目前已存在的产品无法满足消费者强烈的需要。 4. 衰退需求:任何一个组织迟早都会面临某些产品需求下降的问题。 5. 不规则需求:许多组织都会面临需求随季节、每日甚至每小时而变动的问题;
文化产业市场营销
1-1文化营销——文化与营销
物质资源总会枯竭,唯有文化才能生生不息 营销过程在实物上表现的是产品传递以满足
需要的过程,而在内层方面,则是一种文化价值 的传递和达到满意的过程 在一定意义上,现代市场营销是物化营销和文 化营销的结合,营销离不开文化 文化是土壤,产品是种子,营销就好比是在土壤 上播种、耕耘,培育出品牌这颗幼苗
文化事业:具有公益性、无偿性,它以国家投资 为主,其他社会投入为辅,目的是为了满足公众 文化生活需要,不以营利为目的
文化产业:具有市场性、营利性。它虽然要为社 会提供文化产品和服务,也有一定的公益性,却 是一种企业行为,主要是接受市场调节,具有营 利目的
何謂营销,营销的定义
(广义)简单定义:可获利的方法来满足需要 是一种社会性和管理性的过程,个人与群体可经又
核心的营销概念
目标市场与区隔 营销人员与顾客 需要、欲望与需求(need, want, demand) 产品或提供物
包含有形和无形的提供物 有形的提供物例如商品、服务;无形的提供物例如经验
的传授、信息的提供 品牌也是一种提供物,例如Nike,让人们联想到球鞋、运
动员风格等等;香水不仅仅卖的是香水也卖他的品牌,例 如香水只要印上『香奈儿』必定会以高价出售
公式化营销:当小公司获利成功之后,大都会不 由自主的走向公式化营销的途径。
非正规化营销:大型公司都会陷入公式化营销 阶段,他们会很重视近期的尼尔森市调数据、 审视市场研究报告,及调整经销商关系与广告 讯息。
营销的范畴(营销的标地物)
商品:实体的商品占最大宗,它是大多数国家生产与营销活动的产物。 服务:随经济成长,经济活动专注在服务生产的比例越来越大。 经验:藉由将数项服务与商品的组合,我们便可创造、表演与营销经验。 事件:营销人员亦会推广某特定时间发生的事件。 人物:名人营销已逐渐变成一项主要的业务。 地方:地方性举办一些活动来吸引观光客、工厂、公司总部及新迁居的移民
工艺美术品、图书报刊、 文化用品、影视产品的批 发零售业等
娱乐服务业,艺术创作和表 演业,大众传媒业,图书和电 子出版业,教育培训业,以及 其他中介、咨询、展览业 等
2020/6/27 中国市场营销职业认证办授权讲师 陈汐
1-3文化产业——发展潜力巨大
• 文化产业正在成为国民经济的支柱产业,是本世纪
最有前途的产业之一
• 文化产业有知识密集、技术含量高、附加值高、
少污染、可以多次重复开发、不断转换的特点
• 文化产业对经济增长直接推动,对社会发展影响深
刻,将是未来发展最为迅猛、利润最为可观的产业 之一
• 上个世纪下半叶以来,发达国家的文化产业在众多
产业中后来居上,成为增长最快的产业
• 北京市2001年的文化产业增加值占全市GDP的
此过程,透过彼此创造、提供及自由交换有价值的 产品与服务,以满足其需要与欲望 美国营销协会(AMA)的定义:营销是理念、商品、 服务概念、定价、促销及配销等一系列活动的规 划与执行过程,经由这个过程可创造交换活动,以 满足个人与组织的目标
营销的任务(依照营销实务过程阶段来说)
创业式营销:公司凭借个人的才智白手起家,他 们洞悉机会并逐一的敲开每一扇机会之窗,最 后出人头地。