广告策划第八章

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第八章广告定位《图解广告学》PPT课件

图8-9 广告主体的闪光点定位
8.2 广告定位的前提条件
8.2.2 广告主体的闪光点定位
里斯和特劳特向读者介绍的一种商品——奶球——的定位，耐人寻味，从中可以看出抓住广告主体的闪光点，广告定位就有了把握（见图8-10）。
奶球是史维哲•克拉克公司的产品，是装在一个小小的黄棕两色盒中的糖果。这种涂有巧克力的奶油糖与糖棒相比，
8.2 广告定位的前提条件
8.2.3 广告受众的关心点定位
面对泽西联合银行的定位，他们则是通过“寻找可行的银行业务定位”，找出泽西联合银行“规模庞大的短处”，终于替泽西联合银行的发展找到了一个定位策略——“办事快速的银行”，将这个主题印刷成广告的两个标题：“快速能赚钱”，“银行不应当使人久等”。这个满足受众及顾客关心点的定位，使泽西联合银行的知名度在一年内提高了两倍，营业收入与利润上升，一年后收入达3 000万美元，比前一年增加了26%。
8.1 广告定位概说
8.1.1 广告定位的内容
美国的“七喜”汽水（见图8-2），现在已是赫赫有名的饮料了，它也是在连续10年亏损之后，转向“七喜”(Seven Up)，非可乐(the uncola)，“七喜不含咖啡因，现在不含，永远不含。”这种定位，将广告主体的是非界线划出来，让受众去选择，引导他们在可乐——咖啡因饮料之外——去选择：不是可乐，就是七喜。
8.1 广告定位概说
8.1.2 广告定位的性质
3.品牌性广告定位是品牌的定位。在广告定位时，把满足受众需求融入某一品牌中，在已经抽象为符号的品牌中，体现受众最关心的需求点。过去，购买茅台酒的消费者，往往不是直接的享受者，他花钱买这种名酒，是慕品牌之名而来，购买去孝敬老人、长者，或亲朋好友。品牌不仅是一个抽象化的符号，还是一个位置的代表，定位就是要争取占有这种能存在于受众心中的位置。 IBM是世界上最具实力的电脑公司，在广告受众和消费者心中，IBM就意味着电脑（见图8-5）。当IBM向复印机市场进军时，却遭到了失败。原因就是在受众心中“施乐” 这一品牌已经占据他们的“心理空隙”，当 “施乐”进入电脑市场时，同样也遭到了失败，因为人们准备购买电脑，头脑中首先出现的符号是IBM

广告策划与广告目标

3、L&S法由美国广告学研究者拉维奇和斯坦纳提出广告是一种必须把人们推上一系列阶段的力量：
（1）完全不知道在讨论中的产品或劳务的潜在购买者。（2）那些更接近购买，但只对产品存在有认知，离收银台仍有一大段路程的人。（3）成为知道所提供产品信息的潜在顾客。（4）是那些对本产品怀着有利的态度，更加接近购买的人。（5）那些所怀着的有利态度已发展到超越其他一切可能性并达到偏好程度，但仍要走上另外一步的人。（6）对本产品既有偏好与购买欲望，又信服购买是明智之举，这时甚至更加接近去购买的消费者。（7）将此态度转变为实际购买。
1、统一性原则广告目标是在企业整体营销计划指导下做出的，无论广告
的哪类目标，必须符合总体目标的要求，并使广告目标与其他目标协调与统一。 2、可行性原则拟定广告目标需要符合以下几个方面的要求：考虑如何与其他营销部门更好地协作配合，确保广告目标能够被其他营销部门接受。拟定广告目标必须建立在充分的市场调研的基础上，做到切实可行、符合实际。市场是瞬息万变的，拟定广告目标必须要有一定的弹性。
科利提出了一个在传播过程中的层次阶段理论：
知名（Awareness）：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。
了解（Comprehension）：潜在顾客一定要“了解”这个产品是什么，以及这个产品能为他做什么。
信服（Conviction）：潜在顾客一定要达到一种心理倾向或"信服"，即想去买这种产品。
四、制定广告目标的作用
1、广告目标可以作为评判标准
广告目标在企业决策者做出策略性决定时起辅助参考作用。
2、广告目标可以作为对广告效果进行评估的方式和依据
对广告活动的效果进行评价，是广告主日益关注的问题。进行效果评价必须有一定的依据，广告目标的确立就可以很好地起到这一作用。

第八章广告预算策划

第八章广告预算策划学习目的和要求广告预算策划是以货币的形式来说明广告计划并执行广告活动进程，是广告策划中策略行为的重要体现。

因此，学习时不应把它单纯地理解为经费问题，要全面把握预算策划的程序和实施。

在广告预算策划时，必然涉及到企业要投入多少资金作广告，应该怎样分配资金，要求达到什么效果，如何防止资金的不足或浪费等等复杂问题。

因此，本章的学习应特别重视实际操作的步骤和程序，重点掌握预算的方法。

与此同时，还要注意观摩音像教材中企业进行广告预算策划的案例，了解其预算方法的优缺点，以及在实际运作中所采用的组合方式，扬长避短，突出效益，尽量避免违背经济规律的广告投入产出法。

第一节广告预算策划的根据1．了解：（1）广告预算策划的根据（2）广告预算常用的方法2．掌握：广告预算分配策略3．应用：深入广告公司，参与某项目的广告预算策划活动，独立做出一个预算案本章知识点1．广告预算策划四个方面的根据2．直接的广告费用和间接的广告费用3．广告预算常用的七种方法4．广告预算分配策略5．新老产品广告预算的不同思路预习:1．广告预算策划的根据是什么？2．简述广告预算策划的内容？3．举出你认为相对比较科学的几种广告预算策划的方法？4．新老产品广告预算策略的差别有哪些？重点难点提示企业在市场竞争中必然要投入资金作广告，投入多少资金，怎样分配资金，要求达到什么效果，如何防止资金的不足或浪费等等，问题很复杂。

因此，广告主要事先制定一个能够表明某段时间内所打算进行的各项广告活动的经费开支的方案。

制定这一方案的过程，就是广告预算的过程。

广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能：它以货币形式说明广告计划；作为控制工具，它通过财务执行来决定广告计划的阶段规模和执行进程。

很明显，广告经费是广告策划和广告运动的基础，广告预算的作用不言而喻。

第一节广告预算策划的根据广告预算对于实现广告目的具有决定性意义，策划人员对广告预算所作的策划必须合理、明确，容易被接受，便于执行。

广告策划智慧树知到答案章节测试2023年武汉学院

第一章测试1.广告策划就是为了促进销售。

（）A:错B:对答案:A2.从营销学的意义上来看，广告策划的本质是为了促进销售。

（）A:对B:错答案:A3.策划的广告活动周期越短，内容越详细。

（）A:错B:对答案:BP理论属于营销主义广告理论。

（）A:对B:错答案:B5.“广告即推销”这一主题体现的是营销主义广告思想。

（）A:错B:对答案:A6.推销主义广告的集大成者是（）A:艾·里斯B:罗素·瑞夫斯C:大卫·奥格威D:杰·特劳特答案:C7.长期广告策划指的是（）的广告策划。

A:1年以内B:其他都不对C:1-5年D:６个月内答案:C8.广告策划由哪几部分构成？（）A:主体B:对象C:依据D:方案答案:ABCDE9.根据时间长短，可以把广告策划分为哪些类型？（）A:短期广告策划B:年度广告策划C:其他都不对D:长期广告策划答案:ABD10.天猫的广告、京东的广告等都属于（）广告？A:专项广告B:促销广告C:长期广告D:整体广告答案:AB第二章测试1.广告策略是广告战略的具体表现。

（）A:对B:错答案:A2.广告战略对广告策略有制约作用。

（）A:错B:对答案:B3.新产品投放市场的时候，要采取提醒性广告策略。

（）A:对B:错答案:B4.中国大妈抢购黄金这一现象可以用科利法解释。

（）A:错B:对答案:A5.科利法注重各项指标的量化。

（）A:错B:对答案:B6.针对消费者需求不大的产品，可以采取（）广告策略。

A:无差别B:集中C:差别化答案:A7.系列广告属于是从（）角度进行广告战略设计的？A:时间B:目标市场C:内容D:品牌形象答案:C8.课程内容中的百事可乐和可口可乐的广告属于（）A:提醒性广告B:品牌形象广告C:竞争性广告D:系列广告答案:C9.方言广告往往属于（）A:时间B:区域C:品牌形象D:内容答案:B10.广告的信息目标包括（）A:提醒性目标B:行动目标C:说服性目标D:告知性目标答案:ACD11.广告的战略目标包括（）A:购买目标B:信息目标C:行动目标D:传播目标答案:BCD12.从市场的角度选择广告策略，常见的有（）策略。

第八章广告媒介策划

4)传播特性报纸的传播特性主要包括:视觉性，保存性，受众的主动地位与选
择性，专注接受新发行量稳定，受众群与定位稳定，受众群范围受文化水平限制等。 5)广告价格
报纸广告的价格会根据报纸的发行地区，发行量，广告的类型、篇幅、形式等有所不同，同一家报纸的广告价格在不同时期也可能会有所波动。 6)优势 A、内容上的优势。报纸的新闻性强，具有信任感，消息准确可靠具有较高的权威性和信誉，具有良好的保存性和保存价值。 B、印刷上的优势。文字为主，图片为辅，图文并茂说明性强，较少成本传递大量信息，适合需要详细解释的产品。
第八广告媒介策划
第二节广告媒介选择策略一、选择广告媒介的原则 (1)根据产品的内容企业之需要而定 (2)结合企业当前与长远的发展战略目标 (3)从传统的品牌独白模式转向与消费者双向沟通 (4)从横向整合向纵向整合改变 (5)确定分布范围的大小二、选择广告媒介的方法 1,按目标市场选择 2,根据消费者的生活习惯选择 3,按消费者的记忆规律选择 4,按价格选择
2）投放要点 A、设计醒目简洁 B、适用于低卷入度的商品，不适合专业产品广告 C、应研究不同线路受众的成分（2）直邮信件 1）直邮广告广告分类 A、销售信函 B、明信片 C、商业回执 D、折页 E、内部刊物 F、目录
第八章广告媒介策划
2）优势 A、受众针对性强 B、直观效果明显 C、内容丰富详细 D、形式灵活设计空间大 3）劣势 A、成本在各媒体中最高 B、徒弟时间无法保证 C、大众意见不够垃圾邮件 D、不环保
第八章广告媒介策划
E,、时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育类报纸、行业内报纸等 F、免费报纸 2)广告版位
报纸广告的单位分为跨版，整版，半，1/4版，单通栏，双通栏，半通栏等多种规格。 3)广告类型 A、展示广告 B、插页广告 C、分类广告 D、软文广告 E、公告

《广告策划》第三版课件

第三步
第四步
总体环境分析指标
1.总体环境分析的六子集系统（1）经济环境 ① 家庭收入 ② 消费支出 ③ 社会经济景气程度（2）技术环境（3）政治、法律与行业政策环境（4）人口环境
总体环境分析指标
（5）文化环境 ① 从属价值观的变化 ② 亚文化 ③ 地域文化 ④ 流行文化 ⑤ 生活方式 ⑥ 新观念的动向（6）自然环境
市场细分定义：所谓“市场细分”，就是根据消费者需求的不同特征，将市场划分为若
干有意义的消费者群体的过程。不同的细分市场之间，需求差别比较明显; 而在每一个细分市场内部，需求差別就比较细微，基本倾向一致。 1.市场细分方法（1）地理细分（2）人口统计细分 ① 年龄 ② 性别 ③ 收入 ④ 教育程度与职业
洞察沟通的机会点洞察沟通的机会点，即寻找产品特征与消费者生活需
要的契合点的过程。基于卖点的表现策略 1. 卖点的提炼 2. 商品概念的确立 3. 表现概念的确立释放信息的加减法
第四节产品分析与策略原则
产品分类方法 1.实用的分类方法（1）有形的产品（2）无形的服务 ① 无形性 ② 不可分性 ③ 易变性 ④ 时间性
动态的变化环境。分析环境威胁最大/最小/最有吸引力
03
第三章广告策略的设定：产品分析
本章学习目标
➢ 明确对产品层面进行研究的意义，掌握产品的定义和本质。
➢ 掌握产品差异性对市场和广告策略的重要价值。
➢ 了解产品的分类方法以及产品特征对消费者消费模式的影响。
➢ 掌握制定广告策略时需关注的与产品功能、市场机会、生命周期以及产品组合等有关的环节。
第一节环境分析概说
环境分析的目的通过收集和分析环境资料，最大限度地把握环境给予企业的生存条件，

《广告策划》教学大纲

《广告策划》教学大纲第一部分前言一、课程性质本课程是广告设计专业的核心课程。

在广告专业的课程链条中有承上启下的贯穿作用。

其先修课程为学生搭建了基本的在知识平台，而广告策划则教给学生如何站在战略的角度，去应用这些知识，形成一个针对性的、可操作的广告策划方案。

因此，广告策划主要是在传授学生广告策划的思路和基本方法。

并为后续的媒介、文案创作等课程做好引导。

二、课程的基本要求让学生在全面掌握广告策划的基本理论之后，有独立操作广告策划的能力，综合性地检验广告设计专业文科的应用水平。

通过策划流程及其各节点的分析,结合大量实操案例的解剖，讲解各种不同种类策划案的写作风格，加上撰写策划案的实操，从而达到既定的教学目标。

三、课程设计思路1本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面,不仅讲授与广告专业相关的知识.而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。

广告策划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。

2、本课程应重视结合案例讲授。

从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。

3、本课程强调实践环节。

在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。

第二部分课程目标一、知识目标让学生在全面掌握广告策划的基本理论之后，有独立操作广告策划的能力，综合性地检验广告设计专业文科的应用水平。

通过策划流程及其各节点的分析,结合大量实操案例的解剖，讲解各种不同种类策划案的写作风格，加上撰写策划案的实操，从而达到既定的教学目标。

二、能力目标1系统掌握广告策划的各种基础知识，并能够运用这些基础知识来进行广告策划。

2、通过合作学习、探讨性学习与实践等方式，培养学生具有团队合作的素质和能力，学会自主学习，有良好的学习迁移能力；养成善于采集信息、整理资料、分析、综合与解决问题的方法能力。

第三部分教学内容及课时分配第二学年第一学期，总教学时数36学时。

《广告策划》课程标准

《广告策划》课程标准一、课程简介（一）课程性质与任务《广告策划》课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。

广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。

广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。

创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。

目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。

总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。

《广告策划》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力。

（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等；（三）课程教学内容本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升。

二、课程教学总体安排（二）推荐教材及参考书目1．教材：2．参考书目：《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社 2002年《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社 1999年《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社 2003年《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社《奥美的观点》企业管理出版社 2000年《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社（三）课程考核方式1．考核方式：考试2．成绩构成：平时成绩占30%，期末考试成绩占70%。

第八章广告策划与广告预算

案例分析某运动产品广告实施计划中的广告费用预算
3、杂志《当代体育》 25 次×10000元=250 000 《体育画报》 25 次×10000元=250 000 《NBA时空》 25 次×10000元=250 000
4、因特网雅虎中国 60天×5000元=300 000 搜狐 60天×5000元=300 000 新浪 60天×5000元=300 000 网易 60天×5000元=300 000 （三）营销活动 500 000 （四）机动费用 100 000 （五）总计 4 175 000
广告设计广告制作
费用
费用
报纸杂志电视广播网络户外其他
印刷费摄影费工程费其他
广告媒体租金
演员酬金、促销及其他
报纸杂志电视广播网络户外其他
明星群众演员
．促销与公关活动费用
促销活动公关活动
服务费用机动费用管理费用其他开支
案例分析某运动产品广告实施计划中的广告费用预算
广告预算初步确定方法
（2）毛利百分比这种方法是以产品毛利百分比为准(销售净额－货物
成本)来决定广告预算。例如，假如公司产品一年的毛利100万元人民币，投
资广告费用的比例为5%，则下一年的广告费用100×5%=5 万元人民币。（3）销售单位法
销售单位法是以每一销售单位产品的广告费乘上总的销售量来确定广告预算的规模。【计算公式】
广告预算分配与控制 ❖ 1、广告预算分配
产品分配
媒体分配
地域分配
时间分配
广告预算分配与控制
❖ 2、广告预算控制与评估标准根据广告计划的要求，合理的有控制的使用广告费用，
及时检查广告活动的进度和广告费用使用的情况。广告预算使用的过程中，应拟订控制与评估标准，并制订表格记录每笔费用的使用情况，除了每笔费用使用后广告效果记录在表格里外，如需要调整广告预算也应将调整原因记录在表格里。

《广告策划与创意》教案

《广告策划与创意》教案第一章：广告概述1.1 课程介绍了解广告的定义、功能和分类掌握广告的基本要素和广告产业的发展历程1.2 教学目标了解广告的定义和功能熟悉广告的分类和基本要素掌握广告产业的发展历程1.3 教学内容广告的定义和功能广告的分类和基本要素广告产业的发展历程1.4 教学方法讲授法案例分析法1.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库1.6 教学评估课堂讨论课后作业第二章：广告策划2.1 课程介绍了解广告策划的概念和流程掌握广告策划的基本方法和策略2.2 教学目标了解广告策划的概念和流程熟悉广告策划的基本方法和策略2.3 教学内容广告策划的概念和流程广告策划的基本方法和策略2.4 教学方法讲授法案例分析法2.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库2.6 教学评估课堂讨论课后作业第三章：广告创意3.1 课程介绍了解广告创意的概念和作用掌握广告创意的基本原则和方法3.2 教学目标了解广告创意的概念和作用熟悉广告创意的基本原则和方法3.3 教学内容广告创意的概念和作用广告创意的基本原则和方法3.4 教学方法讲授法创意工作坊3.5 教学资源教材：广告策划与创意创意素材库3.6 教学评估创意作品展示课后作业第四章：广告媒体策划4.1 课程介绍了解广告媒体策划的概念和流程掌握广告媒体策划的基本方法和策略4.2 教学目标了解广告媒体策划的概念和流程熟悉广告媒体策划的基本方法和策略4.3 教学内容广告媒体策划的概念和流程广告媒体策划的基本方法和策略4.4 教学方法讲授法案例分析法4.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库4.6 教学评估课堂讨论课后作业第五章：广告策划与创意案例分析5.1 课程介绍分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.2 教学目标分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.3 教学内容经典广告策划与创意案例分析成功广告策划与创意的经验和方法5.4 教学方法案例分析法小组讨论法5.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库5.6 教学评估小组报告课后作业第六章：广告创意与心理学6.1 课程介绍了解广告创意与心理学的关系掌握广告创意的心理策略和方法6.2 教学目标了解广告创意与心理学的关系熟悉广告创意的心理策略和方法6.3 教学内容广告创意与心理学的关系广告创意的心理策略和方法6.4 教学方法讲授法案例分析法6.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库6.6 教学评估课堂讨论课后作业第七章：广告策划与创意的伦理和法规7.1 课程介绍了解广告策划与创意的伦理和法规问题掌握广告策划与创意的伦理和法规要求7.2 教学目标了解广告策划与创意的伦理和法规问题熟悉广告策划与创意的伦理和法规要求7.3 教学内容广告策划与创意的伦理问题广告策划与创意的法规要求7.4 教学方法讲授法案例分析法7.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库7.6 教学评估课堂讨论课后作业第八章：数字广告策划与创意8.1 课程介绍了解数字广告的特点和优势掌握数字广告策划与创意的方法和技巧8.2 教学目标了解数字广告的特点和优势熟悉数字广告策划与创意的方法和技巧8.3 教学内容数字广告的特点和优势数字广告策划与创意的方法和技巧8.4 教学方法讲授法案例分析法8.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库8.6 教学评估课堂讨论课后作业第九章：跨文化广告策划与创意9.1 课程介绍了解跨文化广告的特点和挑战掌握跨文化广告策划与创意的方法和策略9.2 教学目标了解跨文化广告的特点和挑战熟悉跨文化广告策划与创意的方法和策略9.3 教学内容跨文化广告的特点和挑战跨文化广告策划与创意的方法和策略9.4 教学方法讲授法案例分析法9.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库9.6 教学评估课堂讨论课后作业第十章：广告策划与创意的实践应用10.1 课程介绍了解广告策划与创意的实际操作流程掌握广告策划与创意的实际应用技巧10.2 教学目标了解广告策划与创意的实际操作流程熟悉广告策划与创意的实际应用技巧10.3 教学内容广告策划与创意的实际操作流程广告策划与创意的实际应用技巧10.4 教学方法实践教学法小组合作法10.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库10.6 教学评估小组项目口头报告重点和难点解析第一章：广告概述重点：广告的定义、功能和分类，广告产业的发展历程。

第八章广告策划

第八章广告策划
二、广告策划的特性
广告策划是企业经营管理中的一个重要组成部分。对于企业管理决策来说，广告策划是一个子系统，但就自身看，又是一个有着特殊规律的系统工程。尽管企业的经营模式、策略等各有不同，每次广告活动的任务和要求千变万化，但进行广告策划时，却要遵循一些共有的基本属性。
第八章广告策划
1、目标的明确性
广告策划必须明确选择广告活动的主要目标，为达到特定的目的而采取相应的战略战术，进行合理的资源配置，避免东一榔头西一棒槌，无的放矢，造成人力、物力、财力和时间等的浪费。
明确了目标，实际上就是明确了广告活动的指挥调度中心，就可以把广告活动的各个环节串联起来，把广告活动的各种功能调动起来，把广告传播过程中的无序转化为有序，为实现既定的传播任务奠定基础。当然，明确的目标必须正确，这需要在广告决策时，精心运筹把握。
前提2：二战后出生的孩子已经长大成人， 20-24岁的人增至总人口的50％以上，而16—35岁之间的年轻人占增幅的一半。根据这一调查材料，艾科卡预见今后几年，整个汽车的销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。
第八章广告策划
前提3：美国有车一族，已经不再满足于经济实惠的车型，而是追求式样新颖的汽车。
为什么野马汽车如此受人欢迎？这与其独特的广告策划创意是分不开的。
第八章广告策划
1、策划创意第一阶段：概念挖掘
艾科卡1962年担任福特汽车公司分部总经理后，策划创意生产了一种受顾客喜欢的新型汽车。这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的。
前提1：福特公司“红雀”汽车太小了，没有行李箱，虽然省油，但外形不漂亮，如不尽快推出一部新型车，将会被其他竞争对手所取代。
第八章广告策划
2、分工协作调研

《广告策划与创意》教学大纲

《广告策划与创意》（课程编号： )教学大纲一、课程性质与任务《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程,是一门重要的艺术设计类专业理论课。

通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力,理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。

从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上,实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。

本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖.如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。

二、课程目标通过本课程的教学，学生将达到以下目标：1.知识目标:（1)理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。

(2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。

（3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。

（4）熟悉广告策划的基本步骤.（5）了解中西方广告的发展与现状.2.能力目标：（1）具备对于设计理论的学习能力。

（2）具备对于广告设计的整合能力。

（3)具备对于相关主题的广告策划与创意能力.(4)具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。

3。

素质目标：在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性,端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。

从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。

（1）具备广告策划与创意的理论基础.（2)具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心.三、教学内容第一部分：广告策划(一）教学目标1、明确理论学习与实践学习的不同.2、理解与认识理论学习的作用及其重要性，从而建立全新的学习方法与规范。

3、了解本课程的教学目的与意义、内容与要求。

广告策划各章要点

⼴告策划各章要点各章要点第⼀章⼀、⼴告的内涵本讲义认为：⼴告是⼴告主借助⼀定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的⼀种有偿宣传⽅式。

理解此概念应把握的要点：1、⼴告是⼀种传递信息的⼤众传播⽅式，具体对象不确定，不是⾯对⾯的直接传播。

2、⼴告的内容是有关商品或服务的信息。

3、⼴告的⼿段是通过⼤众媒体来进⾏传播。

4、⼴告的⽬的是促进商品或服务的销售。

5、⼴告是⼀种要付费的有偿宣传⽅式。

6、⼴告活动是⼴告主促销计划中的⼀个重要组成部分。

⼴告是⼀种传递信息的⼤众传播⽅式，它的传播对象是确定的? 不确定⼤众媒体的主要特点是发⾏量⼤？主要特点是受众⼴泛，视听众没有明显的年龄、性别、职业、⽂化及消费层次的区分。

如电视、⼴播、⼀般的报纸。

第四章感觉是感觉器官对事物或现象的个别属性反映的⼼理现象。

知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为⼀个有意义的和连贯的现实现象的过程。

对⼴告的知觉决定着⼴告的效果及其记忆和以后的市场购买活动。

三、提⾼受众对⼴告的知觉程度（⼀）提⾼⼴告知觉的整体性1、图和背景原则：⼈们具有把知觉到的各种刺激组合为图和背景关系的倾向。

如⽩画⿊背景，⿊底⽩字2、组合原则：⼈们具有⾃动的组合相互关联的刺激，使之形成⼀个完整的图形和印象的倾向。

泳⾐与海洋、沙滩3、闭锁原则：⼈们具有闭锁的需要。

⾃觉补充完整底⼴告词，“要将⽛病防，——”，⼜如“你能从家乡带⾛桑兰，你不能带⾛桑兰的家乡”。

（⼆）重视⼴告知觉的选择性受众对环境中所遇到的刺激下意识地进⾏选择，总是不⾃觉地寻求⼀些东西，避开⼀些东西，忽略⼀些东西。

1、刺激物的性质：⼴告的奇特设计、名模选择、⼴告发布时间、⼴告牌的⼤⼩与位置2、受众的主观因素：⼩孩——玩具，⽼⼈——保健品知觉还有防御性——不选择对⾃⼰恐惧或感威胁的信息。

如航空服务⼴告不能安排在飞机失事新闻同⼀版⾯或时间。

（三）巧妙利⽤⼴告受众的知觉偏见受众对知觉到的信息的解释完全是⼀个主观的信息加⼯过程，常会产⽣偏见。