分销渠道策略
市场营销中的分销渠道策略
制定分销政策
01
分销价格政策
制定合理的分销价格政策，确保 各分销渠道的利益关系和销售积 极性。
02
分销促销政策
03
分销物流政策
制定有效的分销促销政策，提高 分销渠道的销售业绩和市场竞争 力。
制定合理的分销物流政策，确保 产品及时送达客户和降低物流成 本。
03 分销渠道管理
渠道成员选择
渠道成员选择标准
3
个性化定制服务
根据消费者需求提供个性化的定制服务和体验， 通过满足消费者独特需求来拓展市场份额。
05 分销渠道案例分析
案例一：某电商平台的分销渠道策略
总结词
多元化分销渠道
详细描述
某电商平台通过多种分销渠道，如官方网站、第三方平台、社交媒体等，实现 产品的广泛覆盖和销售。同时，该平台还采用联盟营销、会员营销等方式，吸 引更多用户和流量，提高销售额。
04 分销渠道优化与创新
评估渠道效果
销售数据
定期收集和分析各分销渠道的销售数据，了解各渠道的销售表现 和增长趋势。
客户反馈
通过调查和访谈收集客户对各分销渠道的满意度和评价，了解渠道 的优缺点。
竞争情况
关注竞争对手的分销渠道策略和表现，以便及时调整自己的策略。
优化分销渠道
调整渠道结构
根据评估结果，对分销渠道的结 构进行调整，优化各渠道的分工 和合作方式。
案例二：某快消品的分销渠道策略
总结词
深度分销模式
详细描述
某快消品采用深度分销模式，通过与经销商和零售商的合作，实现产品的快速覆盖和销售。该品牌注重与经销商 和零售商的合作关系，通过提供培训和支持，提高其销售和服务能力，从而提升品牌形象和市场占有率。
案例三：某高科技产品的分销渠道策略
第七章分销渠道策略
中间商媒介交易作用
Store
无中间商的交易次数 3× 3＝9
有中间商的交易次数 3+3＝6
二、分销渠道的模式 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产 品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠 道层次。 根据渠道中所经过的层次的多少，可将渠道分为零界
渠道、一阶渠道、二阶渠道等。
由于产品的消费目的与购买特点等具有差异性，形成
❖ 有无中间商的交易情况不一样①①生 ②消生①②消
产② ③费
产②
③费
者③ ④者
者③
④者
⑤
⑤
没有中间商需要15次交易 有中间商只要8次交易
二、分销渠道的流程和作用
❖ （二）分销渠道的流程
从分销渠道的含义知：产品从生产者手中转移到消费 者手中所经历的一系列分销活动至少包括四个流程： 商流、物流、货币流和信息流。
(一) 渠道的级数
❖ 零级渠道
❖ （M-C）
❖ 一级渠道
制
❖ （M-R-C）
❖ 二级渠道
造
❖ （M-W-R-C） 商
❖ 三级渠道
❖ （M-W-J-R-c）
❖
图1
批发商
零售商
消
费
零售商
者
批发商
中转商
零售商
❖ a）消费者市场营销渠道
制
造
制造商的
商
销售代表
制造商的销 售分支机构
行
行业分销商
业
顾
客
• 图11.2（b）行业市场营销渠道
要是由于不易找到具有该类知识的中间商。如，顾客定制的机器 和专业化商业表格。
⑤ 技术性和售后服务。一些技术性强，售后服务要求高的 商品可由生产者直接销售或选择少数有技术能力的中间商进行 销售。
分销渠道策略
分销渠道策略1.渠道长度策略渠道长度就是指产品在流通中经过级数的多少。
营销学以中间机构的级数来表示渠道的长度。
（1）零级渠道。
指没有中间商参与，产品由生产者直接售给消费者的渠道类型。
（2）一级渠道。
它包括一级中间商。
在消费品市场，这个中间商通常是零售商，而在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。
（3）二级渠道。
二级渠道包括两级中间商。
消费品二级渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手分销。
（4）三级渠道。
三级渠道是包含三级中间商的渠道类型。
2.渠道宽度策略（1）密集分销。
密集分销是制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。
（2）选择分销。
选择分销是制造商按一定条件选择若干个同类中间商经销产品所形成的渠道。
（3）独家分销。
独家分销是制造商在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道，这是最窄的一种分销渠道形式。
3. 渠道联合策略分销渠道还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。
（1）传统渠道系统，是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。
传统渠道系统成员之间的关系是松散的。
（2）整合渠道系统，是指在传统渠道系统中，渠道成员通过不同程度的一体化整合形成的分销渠道。
整合渠道系统主要包括：垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道系统。
垂直渠道系统是由制造商、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统，包括公司式垂直渠道系统、管理式垂直渠道系统、契约式垂直渠道系统。
水平渠道系统是由两家或两家以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。
多渠道系统是指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。
网络营销中的分销渠道策略
网络营销中的分销渠道策略随着互联网的发展和普及，网络营销已经成为现代商业中不可或缺的一部分。
而在网络营销中，分销渠道策略的选择和运用对于企业的发展和销售业绩有着重要的影响。
本文将探讨网络营销中的分销渠道策略，并分析其优势和挑战。
一、分销渠道策略的定义分销渠道策略，简言之即通过一定的渠道来将产品或服务送达目标消费者的过程。
在网络营销中，这些渠道包括但不限于电子商务平台、社交媒体、搜索引擎、自有网站等。
二、直接销售渠道1. 电子商务平台电子商务平台是网络营销中最广泛应用的分销渠道之一。
大型电商平台如阿里巴巴、京东、亚马逊等提供了方便快捷的销售渠道，企业可以借助这些平台来展示和销售产品。
2. 自有网站自有网站是企业直接对外进行销售的主要渠道之一。
通过建立自有网站，企业可以更好地掌控产品信息和销售情况，同时也能更好地提供个性化服务。
三、间接销售渠道1. 社交媒体社交媒体如微博、微信、Facebook等已成为企业分销渠道的新宠。
通过社交媒体平台，企业可以与用户建立更紧密的联系，发布产品信息、推广活动，并引导用户进一步进行购买。
2. 搜索引擎搜索引擎是用户获取信息的重要渠道之一，也是企业进行间接分销的有效手段。
通过搜索引擎优化（SEO）和搜索引擎营销（SEM），企业可以提高产品在搜索引擎中的排名，从而吸引更多潜在客户。
四、分销渠道策略的优势1. 扩大市场覆盖范围：分销渠道策略可以帮助企业打开新的市场，并将产品推广到更广泛的受众群体中。
2. 提高销售效率：通过建立合理的分销渠道，企业可以更高效地进行销售和交付，提高销售效率和客户满意度。
3. 降低营销成本：与传统的实体渠道相比，网络分销渠道具有更低的进入门槛和较低的运营成本，有助于降低企业的营销成本。
五、分销渠道策略的挑战1. 市场竞争激烈：网络营销中的分销渠道竞争激烈，企业需要精准的定位、优质的产品和服务才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
2. 消费者信任问题：网络营销中存在着一些诚信问题和虚假宣传现象，消费者对产品的信任度有所下降，企业需要加强品牌建设和信誉管理，增加消费者的信任感。
渠道分销策略
渠道分销策略渠道分销策略指的是企业通过网络、零售商、经销商等渠道将产品或服务传递给最终消费者的一系列策略和方法。
在今天竞争激烈的市场环境下，选择适合企业自身特点和市场需求的渠道分销策略，对于企业的发展至关重要。
本文将探讨几种常见的渠道分销策略，并分析其优势和适用性。
一、直销直销是指企业直接将产品或服务销售给最终消费者的一种渠道分销策略。
它具有销售环节短、成本低、能够直接与消费者建立联系等优势。
对于小型企业或刚刚进入市场的新产品而言，直销是一种较为理想的渠道分销策略。
通过直销，企业可以更好地了解消费者的需求，进行产品改进和市场定位。
二、经销商经销商是将产品或服务从生产商或供应商购买后进行再销售的一种渠道分销策略。
通过与经销商合作，企业可以利用其广泛的销售网络和客户关系，将产品推广到更广阔的市场。
经销商具有在地域和市场上的专业性和经验，能够提供更好的销售和售后服务，增强产品的竞争力。
三、代理商代理商是一种将产品或服务的销售权委托给独立销售机构的渠道分销策略。
代理商通常拥有更广泛的销售渠道和客户资源，能够为企业产品提供更大的市场覆盖面。
与代理商合作可以使企业在市场竞争中更加灵活，并降低企业在市场拓展和销售方面的成本。
四、网络渠道随着互联网的发展，网络渠道成为了一种非常重要的分销方式。
通过在线销售平台、电商网站以及社交媒体等，企业可以将产品或服务直接推销给全球消费者。
网络渠道具有销售周期短、销售范围广、成本低等特点，能够迅速响应市场需求变化，为企业带来更高的销售额。
五、多渠道分销在实际应用中，许多企业采用多渠道分销策略，即整合多种渠道进行产品销售。
通过多渠道分销，企业可以充分发挥各个渠道的优势，不仅提高产品的市场覆盖面，还可以针对不同消费者需求进行更精准的销售和服务。
例如，通过结合线上和线下销售渠道，企业可以提供更好的购物体验，提高客户忠诚度。
综上所述，渠道分销策略是企业发展中至关重要的一环。
无论是直销、经销商、代理商、网络渠道还是多渠道分销，每种策略都具有其独特的优势和适用场景。
8.分销渠道策略
学习目标：
►理解分销渠道的概念；了解分销渠道的 基本类型与模式；
►了解中间商的概念、作用与类型； ►基本掌握分销渠道选择及影响分销渠道
选择的因素； ►掌握分销渠道的基本策略。
8.1 分销渠道策划
8.1.1 分销渠道的作用 ►1）分销渠道的概念
► 分销渠道也称为销售渠道、贸易渠道， 它是指产品从制造商（生产者）向消费者 或用户转移的过程中取得产品所有权或帮 助转移所有权的所有组织或个人。
►分销渠道的起点是制造商（生产者）， 终点是消费者或用户，中间环节包括 商人中间商（因为他们取得所有权） 和代理中间商（因为他们帮助转移所 有权）。
►商人中间商又包括批发商和零售商两 类。
►代理中间商包括代理商和经纪商两类。
商人中间商和代理中间商的区别：
商人中间商
（1）所有权
Yes
（2）资金垫付
▪ 有限服务批发商是指批发商为了减少费用， 降低批发价格，因而只对其顾客提供有限 的几项服务，如现货自运批发商、直运批 发商、卡车批发商、货架批发商、邮购批 发商等。
►B：依照经营业务内容划分，分为： ▪ 专业批发商(如食品批发) ▪ 综合批发商 ▪ 批发市场(南通电器市场)
►C：依照经营品种的种类划分，分为： ▪ 农副产品批发商 ▪ 工业品批发商等
（2）零售商。是指把商品直接销售给最终 消费者，以供应消费者个人或家庭消费 的中间商。
▪ A：专业商店（眼睛店） ▪ B：百货公司（或商场） ▪ C：超级市场 ▪ D：购物中心：是指由多家商店组合而成的
大型商品服务中心。（八仙城）
▪ E：连锁店（肯德鸡） ▪ F：邮购商店
零售商分类图
8.3.2 代理中间商
8.4 分销渠道流程管理
7.3 分销渠道策略
第三节分销渠道策略一、建立分销渠道的基本策略1、广泛分销渠道的策略（1）定义：广泛分销渠道的策略又称密集分销或强力分销，是指生产者通过批发商把产品广泛散布到各个零售店，以便及时满足消费需要，在同一地区内经销商数目不加限制，越多越好。
（2）适用范围：〈1〉日用消费品〈2〉生产资料中的经常耗用品或标准品〈3〉工业品中的标准化，通用化程度较高的产品（比如小件工具、标准件等）。
（3）采用此策略注意的问题：一是这个策略往受到部分零售商的阻碍和控制；二是采用这种策略，批发商和零售商均不愿分担任何广告费用，生产必须单独承担和部分承担。
（4）特点：采用间接销售方式，同时选择较多的批发商和零售商来推销商品。
2、有选择的分销渠道策略（1）定义：有选择的分光脚策略是指生产者只在一定市场中选用几个中间商来推销本企业的产品。
（2）适用范围：消费品中选购品、特殊和工业品中的零件。
（3）特点：生产者往往先采取广泛分销渠道策略取得经验后，再选择其中一部分中间商。
3、独家专营的分销策略（1）定义：又称排他的销售路线，是指生产者在一定时期内，在一定地区，只选择一家批发商或零售商来推销本企业的产品。
（2）适用范围：〈1〉消费者特别重视厂牌的特殊商品以及贵重高价商品、品牌商品。
〈2〉需要售后服务的电器用品。
〈3〉需要指导操作方法、现场操作表演和介绍使用方法的机械设备。
（3）特点：规定经销商不得再经销别的厂家生产的同类竞争性产品，经销商享有推销此产品的一切权利。
（4）独家专营的分销策略对制造商的好处：〈1〉易控制：易于控制经销商，并决定其产品的销售价格。
〈2〉易合作：在广告与其他促销活动方面，易于与经销商合作。
〈3〉有利于降低成本：生产企业和专营中间商联系单一，发货、运送、结算等手续简单、可以降低分销成本。
〈4〉防止竞争：在竞争中，可防止竞争者使用此渠道，也利用新产品进入市场和开展市场竞争。
〈5〉提高服务质量：能密切生产企业和中间商之间的关系，为了推销专营产品，产销双方可以较好地互相支持和协作。
分销渠道 策略
7.2 影响分销渠道选择的因素
4.产品的技术性 有些产品具有很高的技术性(如精密仪器、成套设备)，需要
安装、调试和经常性的技术服务与维修，应以生产企业直接 销售给用户为好，或只经过专业性很强的中间商经销，可以 保证向用户提供及时良好的销售技术服务。对技术性不强、 不必提供技术服务的产品，一般选取又长又宽的销售渠道。 5.定制品和标准品 定制品一般由产、需双方直接商讨规格、质量和式样等技术 条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、 规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间 商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。
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7.2 影响分销渠道选择的因素
2.销售能力 企业销售机构和销售人员的配备，销售业务的熟悉程度和经
验以及储存、运输能力也制约着营销渠道的选择。销售能力 强的企业则应选择直接分销渠道；反之，则必须借助中间商， 选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行良好的合 作或对中间商能进行有效地控制，则可选择间接分销渠道； 若中间商不能很好地合作或不可靠，将影响产品的市场开拓 和经济效益，则不如进行直接销售。 3.企业控制渠道的愿望 有些企业为了有效地控制营销渠道，宁愿花费较高的直接销 售费用，建立较短而窄的渠道；也有些企业可能并不希望控 制渠道，则可根据销售成本等因素采取较长而宽的渠道。
零级渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是 指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间 商转手的分销渠道。(例如制造商一消费者)。
一级渠道含有一个营销中介机构。在消费者市场，这个中介 机构通常是零售商。
二级渠道含有两个营销中介机构。在消费者市场，通常是批 发商和零售商。
三级渠道含有三个营销中介机构。通常有一专业批发商处于 批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给 无法从批发商进货的零售商。
分销渠道策略
第三节分销渠道的设计与管理
一、影响分销渠道选择的因素
影响分销渠道的因素，从总体上看主要分为两大类： 一类是可控制因素的，如产品，企业自身状况和经济效 益等因素。另一类是非可控因素，如市场，中间商，社 会环境及传统习惯等因素。
1.商品因素。 商品的价格 商品体积和重量 商品生命周期 商品的物理性能 商品的技术性能要求
二、中间商的分类
中间商按是否拥有商品的所有权，分为经销商 （批发商和零售商）与代理商（包括经纪人）
（一）批发商 批发商，是指那些主要服务于生产者和零售企业，满 足其产品销售、商业用途需要的专业化、大批量经营的 中间商。 特点是成批购进和成批售出，面向组织购买者。 批发商分类： 1.商人批发商（也称为独立批发商）。商人批发商， 指的是自己进货，取得商品所有权后再批发出售的商业 企业。商人批发商是批发商的最主要的类型。商人批发 商按职能和提供的服务是否完全可以分为两种类型：
第二，销售代理商通常替委托人代销全部产品，没有销售
地区限定，在规定销售价格和其他销售条件方面有较大的权力； 制造商代理商则要按照委托人规定的销售价格或价格幅度及其 他销售条件，在一定地区内替委托人代销一部分或全部产品。 所以，销售代理商实际上就是委托人的独家全权销售代理人。 纺织、木材、某些金属制品、某些食品、服装等行业的制造商 以及没有力量自己推销产品的小制造商较多地使用销售代理商。
市场营销
分销渠道策略
第一节分销渠道概述
一、分销渠道的概念
销售渠道(也称为销售渠道、分配渠道、流通渠道）是指产 品从生产领域转移到消费领域所经过的路线、途径、环节与组 织机构的总称。
二、渠道的类型
1.直接渠道和间接渠道 分销渠道按照商品在流通过程中是否经过中间商，可以分
分销渠道概述与分销渠道策略
03
协调渠道成员的行动，制定统一的销售战略和政策，以更好地服务客户和提升市场份额。
05
分销渠道发展趋势与挑战
数字化趋势
随着数字化技术的发展，分销渠道也呈现出数字化的趋势，如电子商务、移动支付等新兴业态的崛起，使得分销渠道的运营更加高效、便捷。
分销渠道的发展趋势
社交化趋势
社交媒体平台的兴起，使得消费者可以在这些平台上直接与品牌进行互动，品牌也可以通过这些平台直接触达消费者，提高分销效率。
加强与消费者的互动
通过数据分析和挖掘，更加精准地把握消费者需求，提供个性化的产品和服务，提高消费者满意度和忠诚度。
精准把握消费者需求
通过技术手段和流程优化，提高供应链的协同效应，实现采购、仓储、配送等环节的高效整合。
强化供应链整合
06
分销渠道案例分析
1
案例一：苹果公司的分销渠道策略
2
3
苹果公司通过官方网站、实体店等直接渠道销售产品，提供优质的客户服务。
中间商
指最终购买和使用商品或服务的个人或组织，是整个分销渠道的终点。
消费者
02
分销渠道类型与比较
直接销售渠道
直接销售渠道是指产品从生产者直接流向消费者或用户，不经过任何中间商或中间人介入的的销售方式。
定义
适用范围
优点
缺点
适用于消费者数量少、购买量大的商品，如工业品、耐用消费品等。
生产者与消费者直接接触，能够及时了解和满足消费者的需求和反馈，增强消费者的信任和忠诚度。
生产者的销售费用和管理成本较高，同时需要具备一定的规模效应才能实现盈利。
间接销售渠道
间接销售渠道是指产品通过中间商或代理商等间接途径流向消费者或用户，中间商赚取一定利润。
分销渠道策略
分销渠道策略分销渠道策略（Distribution Strategy），主要指企业如何选择产品从制造商顺利转移到客户的最佳途径。
分销渠道策略包括区域分布、中间商选择、营业场所、网点设置、运输储存及配送中心、服务标准等因素的组合运用。
区域分布调查显示，华东地区成为中国笔记本市场关注度最高的区域，占据23.7%的关注比例。
华北与华南市场分别占有29.6%与17.8%的市场份额。
可以看出，华东、华北与华南三个区域的占据整个中国笔记本电脑市场60%以上的份额，华东地区在中国笔记本电脑市场上的主力地位凸显。
华中、东北地区笔记本的关注度也在10个百分点以上，西南与西北地区笔记本的关注度较低，分别为8.4%、7.2%。
通过调查，ZDC认为：华东、华北和华南由于经济与消费水平较其他地区要高，因此成为各大厂商争相发展的地区，在这两个区域取得优势是赢得整体市场领先地位的保证。
中间商不同的中间商在执行分销任务时，其从事沟通、谈判、储存、交际和信用等方面的能力不同，各自具有一定的优势和劣势，设计分销渠道时应充分考虑不同中间商的特性。
比如我们调查的苏宁电器就是这次笔记本电脑的中间商。
营业场所笔记本电脑的营业场所一般是专卖店及各大电器商场，比如我们调查的苏宁电器，但是近几年，随着电子商务的发展，很多笔记本电脑也在网络上销售，如淘宝，京东等等。
服务标准笔记本电脑作为精密的高科技产品，随身携带的性质以及高昂的价格这些特点决定了保修服务的重要性。
厂商对笔记本电脑的各个部件提供的质保期是不一样的，我们以联想为例，整机免费保修一年，主要部件免费保修两年，主板部件免费保修三年。
超过保修期后，联想将按照《联想有偿服务收费标准》提供有偿维修服务。
第十三章_分销渠道策略
(4)零售营销方法不断革新，如开架销售、购买点广告、 招贴、赠券、抽奖、免费样品等在零售商店都得到广泛应 用。
第一种，邮购零售。 第二种，电话、电视营销。 第三种，网上营销。
(2)直接销售。即推销人员采取挨户访 问的方式推销产品。由于直接推销成本高， 而且需支付雇佣、训练、管理和激励推销 人员的费用。
(3)自动售货机。即一种采用机器销货 的方式。
(4)购物服务公司。
3.管理系统不同的零售组织
(二)批发商的类型
商业批发商 经纪商 代理商 工业企业批发商 其他批发商
四、零售商
零售商是指把商品卖给最终消费者的中 间商，是商品流通的最终环节 。
(一)零售商业态 零售商一般可分为：商店零售商、非
商店零售商和其它零售机构。
1.商店零售商
在现代购物环境下，消费者可在各种 不同的商店选购商品。商店类型主要有：
推销铺货指利用供货企业的优惠条件、促销赠品、
人员上门推销，以此激励向经销商、终端铺货。这种铺货
策略主要有三种：地弹式铺货法、目标对象铺货法、借力
铺货法铺货指借助各种力量制造产品的影响力，扩大
知名度，以此完成铺货目标。在企业的铺货实践中，主要
有两种 ：广告铺货和公关铺货。广告铺货有“广告在先、
对每一渠道的评估，主要有三条标准： 即经济标准、控制标准和适应标准。
四、分销渠道系统发展趋势
现代分销渠道的发展，将突破传统的 分销渠道的一般模式“生产者→批发商→ 零售商→最终消费者”，向着垂直分销渠 道系统的方向发展。
分销渠道策略
表9-2 主要商店零售商类型
类型
专卖店
百货 商店
超级 市场
便利 商店
折扣 商店
仓储 商店
购物 中心
描述
例子
经营某一产品线或某一品牌，产品线单一，但花色品种较 为齐全，以专和精为定位目标。
运动鞋专卖店，红豆 服饰专卖店，音像店
规模大，商品丰富，经营多条产品线，每条产品线都可以 作为一个独立部门进行管理，商品附加值高，服务项目多。
二、 分销渠道功能
调研：即收集信息，为制订正确的渠道决策服务。 促销：即设计、传播和沟通具有吸引力的产品信息，
诱导顾客购买。 联系与接洽：即寻找可能的购买者并与其进行沟通。 调节与匹配：即按照购买者要求，调整所供应的货物，
包括分装、重新包装、组配等。 实体分配：即从事产品的运输、存储、配送等。 谈判：即为了促成交易，而就产品价格以及其它条件
金 源 新 燕 莎 MALL、 黑龙江远大购物中心
返回
一、分销渠道模式
零级渠道 制造商 (M－C)
一级渠道 制造商 (MRC)
二级渠道 制造商 (MWRC)
三级渠道 制造商 (MWJRC)
批发商 代理商
批发商
零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
图9-8 消费品市场分销渠道模式
一、分销渠道模式
菲利普 • 麦克威
中间商是指介于制造商与最终顾客之间，参 与商品流通活动，促进买卖行为发生和实现的经 济组织和个人。
一、商人中间商和代理中间商
表 9-1 经销商与代理商区别
经销商
代理商
拥有产品所有权
不拥有产品所有权
与制造商之间是一种买卖关系
与制造商之间是一种委托代理关系
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【小思考】如何让慧眼识得“中华世纪龙” “中华世纪龙”是极具有收藏价值的艺术品，在千禧年伊始向海外限量 发行2000尊。每尊总高66厘米，重约15千克，在摆件艺术品中具有鹤立鸡群 的美感。它由主体龙和底座两部分构成：主体龙高50厘米，圆形基座高6厘米， 合计56厘米，寓意全国56个民族共为一体、和睦相处，材料为铸铜贴金；底 座高10厘米，宽、厚21厘米，象征人类走进21世纪，材料为红木，上面用微 雕镶刻中华民族历史上2000位杰出人物或人物群体名称，旨在表现该艺术品 激人奋进、龙马精神的信念。该艺术品有公证处出具的绝版公证书，故宫博 物院出具的《鉴定证书》等。如何销售这些艺术品呢？ 答案1 请文化艺术商品公司代销或者经销 答案2 通过因特网向海内外收藏者拍卖 答案3 由艺术研究院举办拍卖会面向全国拍卖 答案4 经由珠宝商店公开销售 你认为哪个答案最为合理呢？
8.2.2 以目标市场为依据选择销售渠道
1）市场形式 2）竞争商品销售渠道 3）目标市场的特征 4）公共政策因素
8.2.3 以企业条件和经营目标为依据选择销 售渠道
企业的资本实力 承担经营风险的意愿 经营目标(如多元化)
8.3 销售渠道建设
8.3.1 间接销售渠道的建设
1）销售渠道成员的选择 （1）中间商的地理位置 （2）中间商的信誉 （3）中间商的资本实力 （4）中间商的经营能力 （5）合作的意愿 （6）与公众、政府以及顾客的关系
胜诉，美承认多层次直销是合法的
• 2、直销和直销立法在中 国的发展
1990年1月23日 1997年1月10日 1998年4月21日 2001年12月12日 2005年4月初 2005年8月10日
第一家外商独资直销企业雅芳在中国登陆， 随后，安利、玫凯琳、仙妮雷德、中山完美等一批
直销企业进入，自此之后直销一片繁荣
3）生产商和零售商的分店和销售办事处 4）其他批发商
8.5 物流管理
• 物流的含义： 产品实体由生产领域向消费领域转移的全 部活动及系统管理过程。
物流的基本活动： 订货系统，储存系统，运输系统，配送系 统，流通加工系统。
•以化妆品和保健品行业为代表的 直销发展状况分析
• 1、直销在美国的发展 • 2、直销和直销立法在中国的发展 • 3、雅芳和安利的直销模式分析
1、直销在美国的发展
• 直销最早起源于美国，这种销售方式曾 经是美国梦的代名词, 但是直销在美国走过 了60多年的历程, 也并不是一帆风顺的。
20世纪40年代 20世纪50年代 20世纪60年代
国家工商行政管理总局颁发的《传销管理办法》，首次对 传销这一营销方式进行了比较全面的规定 ，但对单层次多
层次直销的划分标准和经营审批权下放，造成新的混乱
国务院颁布传销禁令特批了安利等几家采用“自设店铺 ＋雇佣推销人员”的保留了直销核心理念的经营模式转 型经营。这成为雅芳、安利在中国发展路径的分水岭。
6）零售技术的现代化 7）零售企业国际化 8）专业化的群体组合 9）无店铺销售继续发展 10）垂直营销系统的发展 11)零售休闲化趋势
8.4.3 批发商的类型
1）商业批发商(经销商) （1）完全服务批发商。 （2）有限服务批发商。 2）经纪人和代理商 （1）经纪人。 （2）代理商。
代理商的主要功能是代表买方或卖方 在市场从事营销活动，负责寻找顾客，代 表委托者与顾客洽商，办理代销、代购、 代存、代运业务，从中收取佣金或手续费。
平。而非法传销则以“快速致富之道”为饵，诱使加入者
购买“最有利可图”或“领导人”的职位。在非法传销架
构中，没有实际可行的长期营业机会。
内容 营销导向 营销人员入 门费 价格体系
营销人员收 入 培训体系
企业理念 营销目标
厂址、专卖 店 国家税收 退货制度
直销 产品导向 不收取
价格体现价值 销售佣金＋管理奖金
•
（1）产品：合法的直销公司产品是优质的，而且，
消费者不满意的话，可以退货退款；
•
（2）合法的直销公司极不鼓励囤积过量的产品，并
提供加入者退出直销计划的机会；
•
（3）合法的直销机会可以只需最低的创业成本，而
非法传销则要求划和系列制度是长期的，直
销人员业务的发展和稳定取决于客户满意度和奖酬是否公
主要应用于
【小思考】当消费者从下述商店购买商品或 服务时，他选择的是否为直接销售渠道？ A.从杂货店购买洗衣粉 B.从连锁超市购买手机 C.在餐饮店就餐 D.到电影院看电影
CD
8.2.2 间接销售渠道
间接销售渠道就是在生产厂家和消费者 之间，有批发商、零售商等商业机构加入， 使商品销售要经过一个或多个中间环节
（1）耐用品。 （2）同类产品质量差异较大或者在人们 心目中通常认为存在较大差异，而生产 厂家提供的质量较高的产品。
（3）具有较强实用性的新产品。
（4）档次较高、价格偏高的产品。 （5）象征较高消费层次、象征一定社 会地位的商品。
（6）需要提供一定销售服务的商品。 （7）技术性强。 （8）主要适用于馈赠送礼的商品。
2）发展渠道成员 （1）直接拜访 （2）邮寄宣传品 （3）广告宣传 3）启动销售渠道
8.3.2 直接销售 渠道的实践途径
1）自营店销售 2）无店铺营销
3)电子商务
方式 沟通形式 付款方式
邮购
传单 销售 电视+ 电话 销售
媒体广告
传单
电视宣传、 电话沟通
汇款单或 由送货人 收款
收货时付 款
收货时付 款
司在全国的经销商只有8万人，而销售代表则多达
84万人。
•
安利的多层次直销大概有这么几个层
次：
•
从公司到经销商，再从经销商到销售
代表，然后由销售代表把产品卖给最终顾
客。
• 不过也许安利公司自己都没有想到，公
司严格的规定在执行过程中有些走样了。 一些销售代表在变相地发展下线。
直销和传销的区别
• 目前区别直销和非法传销主要参考以下四个标准。
批发商
零售商
1、所有权流程
储运商
中间商
2、商品实体流程
批发商
零售商
生
产 厂
3、货款流程
消 费
家
零售商
者
市场测评公司
4、情报信息流程 广告商
零售商 5、促销流程
8.1.2 销售渠道的功能(销售渠道中的五大流程)
【小思考】五大流程中，完成各个流程的基 本功能是什么？
所有权流程-----谈判成交或交易 商品实体流程-----运输和仓储 货款流程------支付和收款 情报信息流程-------市场信息传送 促销流程------促销
中国加入WTO，按照国际市场经济的游戏规则， 中国政府承诺于2004年开放直销领域的市场。
作为在中国转型最为彻底的直销企业，雅芳超越 其竞争对手成为中国官方批准的第一个直销试点企业
国务院总理温家宝10日主持召开国务院常务会议审议并 原则通过《直销管理条例(草案)》和《禁止传销条例 (草案)》，明确禁止多层次直销和团队计酬。
• 销售代表：
• 销售代表不可以发展任何人，销售代表 都是单独的，直接跟公司申请之后他也不 可以发展任何的人。
• 经销商：
•
根据安利公司的规定，销售代表成为经销商
必须具备两个条件，
•
一是连续6个月内有3个月的业绩都能达到
9600元，
•
二是持有国家工商部门的相关产品营业执照。
也正是因为这些条件较为严格，因此目前安利公
（4）便利店。 （5）折扣店。 （6）仓储商店。 （7）产品陈列室推销店。 （8）家居超市。
2）非商店零售商 （1）直销公司。 （2）邮购公司。
3）零售商集团 （1）连锁店。 （2）销售联合大企业。 （3）消费者合作社。 （4）购物中心。 （5）商业街。
8.4.2 零售商的发展趋势
1）新的零售形式不断涌现 2）零售业态生命周期逐渐缩短 3）商店之间的竞争日益加剧 4）零售业态之间的界限正在变得模糊 5）两个两极化趋势
健全、突出产品优势 和营销技能 按劳分配、勤劳致富 打造企业和产品品牌 有
按律缴纳 有
非法传销 机会导向 收取
价格严重背离价值 发展下线的高额入门费
单一、诱导听课者买单
一劳永逸、一夜暴富 个人致富 没有
偷、漏税 没有
8.4 零售商与批发商
8.4.1 零售商的类型
1）商店零售商 商店零售商设有位置固定、对顾客开 放营业和完成销售的店铺。 按照所经营商品和服务的特色，商店 零售商可分为： （1）专业店。 （2）超级市场。 （3）百货公司。
直接营 销渠道 (M-C)
单层渠 道
(M-R-C)
双层渠 道
(M-W-RC)
三层渠道 (M-W-J-R-
C)
零售商
顾
批发商 批发商
零售商
客
中转商
零售商
8.3 销售渠道策略的选择
实质上是销售渠道的长度和宽度的选择
渠道策略的选择
• 渠道长度的决策： 决定分销渠道环节的多少。
• 渠道宽度的决策： 普遍分销（密集分销）；选择性分销;独家分
8.2 销售渠道层次
分销渠道的层次
直接营 销渠道 (M-C)
单层渠 道
(M-R-C)
双层渠 道
(M-W-RC)
三层渠道 (M-W-J-R-
C)
零售商
顾
批发商 批发商
零售商
客
中转商
零售商
8.2.1 直接销售渠道
当生产厂家与消费者直接进行商品交 换时，就产生了直接销售渠道。
生产厂家
消费者或用户
图13-2 直接销售渠道示意图
3、雅芳和安利在国内的直销模式分 析
• （1） 雅芳（AVON) 1998年4月后，彻底转型，大力发展以