分销渠道策略

【小思考】如何让慧眼识得“中华世纪龙” “中华世纪龙”是极具有收藏价值的艺术品，在千禧年伊始向海外限量 发行2000尊。每尊总高66厘米，重约15千克，在摆件艺术品中具有鹤立鸡群 的美感。它由主体龙和底座两部分构成：主体龙高50厘米，圆形基座高6厘米， 合计56厘米，寓意全国56个民族共为一体、和睦相处，材料为铸铜贴金；底 座高10厘米，宽、厚21厘米，象征人类走进21世纪，材料为红木，上面用微 雕镶刻中华民族历史上2000位杰出人物或人物群体名称，旨在表现该艺术品 激人奋进、龙马精神的信念。该艺术品有公证处出具的绝版公证书，故宫博 物院出具的《鉴定证书》等。如何销售这些艺术品呢？ 答案1 请文化艺术商品公司代销或者经销 答案2 通过因特网向海内外收藏者拍卖 答案3 由艺术研究院举办拍卖会面向全国拍卖 答案4 经由珠宝商店公开销售 你认为哪个答案最为合理呢？
平。而非法传销则以“快速致富之道”为饵，诱使加入者
购买“最有利可图”或“领导人”的职位。在非法传销架
构中，没有实际可行的长期营业机会。
内容 营销导向 营销人员入 门费 价格体系
营销人员收 入 培训体系
企业理念 营销目标
厂址、专卖 店 国家税收 退货制度
直销 产品导向 不收取
价格体现价值 销售佣金＋管理奖金
第8章 分销渠道策略
8.1 销售渠道的概念与功能 8.2 销售渠道层次 8.3 销售渠道模式的选择 8.4 销售渠道建设 8.5 物流管理
8.1 销售渠道的概念与功能
8.1.1 销售渠道的概念
销售渠道也被称为市场营销渠道或贸 易渠道，是对一组配合起来促成商品能被 使用或消费的若干独立组织的总体系统的 描述。
答案3 独家分销策略
表 影响销售渠道模式选择的主要因素
商品因素
市场因素
企业因素
商品用途
市场形势
资金条件
重量和体积 目标市场特征
生产能力
技术性
地理分布
承担风险的意愿
价格水平
购买批量
市场覆盖目标
耐损性
品牌选择
渠道控制要求
生命周期阶段 竞争者的渠道策略
公共政策
8.2.1 以商品为依据选择销售渠道
1）商品体积和重量 2）商品技术特征以及对特殊服务的要求 3）商品价格 4）商品的耐损性 5）商品的生命周期阶段
健全、突出产品优势 和营销技能 按劳分配、勤劳致富 打造企业和产品品牌 有
按律缴纳 有
非法传销 机会导向 收取
价格严重背离价值 发展下线的高额入门费
单一、诱导听课者买单
一劳永逸、一夜暴富 个人致富 没有
偷、漏税 没有
8.4 零售商与批发商
8.4.1 零售商的类型
1）商店零售商 商店零售商设有位置固定、对顾客开 放营业和完成销售的店铺。 按照所经营商品和服务的特色，商店 零售商可分为： （1）专业店。 （2）超级市场。 （3）百货公司。
国家工商行政管理总局颁发的《传销管理办法》，首次对 传销这一营销方式进行了比较全面的规定 ，但对单层次多
层次直销的划分标准和经营审批权下放，造成新的混乱
国务院颁布传销禁令特批了安利等几家采用“自设店铺 ＋雇佣推销人员”的保留了直销核心理念的经营模式转 型经营。这成为雅芳、安利在中国发展路径的分水岭。
•以化妆品和保健品行业为代表的 直销发展状况分析
• 1、直销在美国的发展 • 2、直销和直销立法在中国的发展 • 3、雅芳和安利的直销模式分析
1、直销在美国的发展
• 直销最早起源于美国，这种销售方式曾 经是美国梦的代名词, 但是直销在美国走过 了60多年的历程, 也并不是一帆风顺的。
20世纪40年代 20世纪50年代 20世纪60年代
3、雅芳和安利在国内的直销模式分 析
• （1） 雅芳（AVON) 1998年4月后，彻底转型，大力发展以
专卖店为核心的销售网络，成为单层次直 销的代表。
2005年4月后，成为唯一的直销试点企 业，开始大力发展备案直销员。
• （2）安利（Amway)
1998年4月后，仍主要雇佣推销人
员的模式，采用多层次直销，销售人员的 收入除个人销售提成外，主要来源为团队 计酬。
主要应用于
【小思考】当消费者从下述商店购买商品或 服务时，他选择的是否为直接销售渠道？ A.从杂货店购买洗衣粉 B.从连锁超市购买手机 C.在餐饮店就餐 D.到电影院看电影
CD
8.2.2 间接销售渠道
间接销售渠道就是在生产厂家和消费者 之间，有批发商、零售商等商业机构加入， 使商品销售要经过一个或多个中间环节
8.2 销售渠道层次
分销渠道的层次
直接营 销渠道 (M-C)
单层渠 道
(M-R-C)
双层渠 道
(M-W-RC)
三层渠道 (M-W-J-R-
C)
零售商
顾
批发商 批发商
零售商
客
中转商
零售商
8.2.1 直接销售渠道
当生产厂家与消费者直接进行商品交 换时，就产生了直接销售渠道。
生产厂家
消费者或用户
图13-2 直接销售渠道示意图
• 销售代表：
• 销售代表不可以发展任何人，销售代表 都是单独的，直接跟公司申请之后他也不 可以发展任何的人。
• 经销商：
•
根据安利公司的规定，销售代表成为经销商
必须具备两个条件，
•
一是连续6个月内有3个月的业绩都能达到
9600元，
•
二是持有国家工商部门的相关产品营业执照。
也正是因为这些条件较为严格，因此目前安利公
3）生产商和零售商的分店和销售办事处 4）其他批发商
8.5 物流管理
• 物流的含义： 产品实体由生产领域向消费领域转移的全 部活动及系统管理过程。
物流的基本活动： 订货系统，储存系统，运输系统，配送系 统，流通加工系统。
6）零售技术的现代化 7）零售企业国际化 8）专业化的群体组合 9）无店铺销售继续发展 10）垂直营销系统的发展 11)零售休闲化趋势
8.4.3 批发商的类型
1）商业批发商(经销商) （1）完全服务批发商。 （2）有限服务批发商。 2）经纪人和代理商 （1）经纪人。 （2）代理商。
代理商的主要功能是代表买方或卖方 在市场从事营销活动，负责寻找顾客，代 表委托者与顾客洽商，办理代销、代购、 代存、代运业务，从中收取佣金或手续费。
网上 销售
网络广告
电子或收 货时付款
上门 销售
家庭 聚会 销售
பைடு நூலகம்
推销人员宣 传
先期使用者 介绍并展示 产品
收货时付 款
当场付款
交货方 式
邮寄或 专人送 货
专人送 货
专人送 货
专人送 货或网 上交货
推销人 员交货
当场交 货
现今大多数企业仍然将直销作为补充渠 道或者营销其产品的补充手段。
• 但是，对现在很多企业来说，直销已经 远不仅仅是补充渠道或补充手段，对这些 企业而言，直销——尤其是其最新形式， 即网络营销和电子商务——为企业经营构 造了一个完整的新模式，实施直销模式的 企业将其作为唯一手段
胜诉，美承认多层次直销是合法的
• 2、直销和直销立法在中 国的发展
1990年1月23日 1997年1月10日 1998年4月21日 2001年12月12日 2005年4月初 2005年8月10日
第一家外商独资直销企业雅芳在中国登陆， 随后，安利、玫凯琳、仙妮雷德、中山完美等一批
直销企业进入，自此之后直销一片繁荣
中国加入WTO，按照国际市场经济的游戏规则， 中国政府承诺于2004年开放直销领域的市场。
作为在中国转型最为彻底的直销企业，雅芳超越 其竞争对手成为中国官方批准的第一个直销试点企业
国务院总理温家宝10日主持召开国务院常务会议审议并 原则通过《直销管理条例(草案)》和《禁止传销条例 (草案)》，明确禁止多层次直销和团队计酬。
销； 。
•普遍分销渠道
（1）顾客反复购买频数 高 的商品。 （2）顾客购买前选择 较少的商品。 （3）顾客购买欲望 容易消退的原因。 （4）不宜长 时间存放的商品。
8.2.4 选择性分销渠道
通过高标准地选择部分中间商，所建 立的销售渠道，称为选择性分销渠道。
采用选择性分销渠道的基本目的是提 高商品形象、强化推介力度、增加商品选 购率，主要用于下列顾客需要仔细选择的 商品的分销。
8.2.2 以目标市场为依据选择销售渠道
1）市场形式 2）竞争商品销售渠道 3）目标市场的特征 4）公共政策因素
8.2.3 以企业条件和经营目标为依据选择销 售渠道
企业的资本实力 承担经营风险的意愿 经营目标(如多元化)
8.3 销售渠道建设
8.3.1 间接销售渠道的建设
1）销售渠道成员的选择 （1）中间商的地理位置 （2）中间商的信誉 （3）中间商的资本实力 （4）中间商的经营能力 （5）合作的意愿 （6）与公众、政府以及顾客的关系
2）发展渠道成员 （1）直接拜访 （2）邮寄宣传品 （3）广告宣传 3）启动销售渠道
8.3.2 直接销售 渠道的实践途径
1）自营店销售 2）无店铺营销
3)电子商务
方式 沟通形式 付款方式
邮购
传单 销售 电视+ 电话 销售
媒体广告
传单
电视宣传、 电话沟通
汇款单或 由送货人 收款
收货时付 款
收货时付 款
•
（1）产品：合法的直销公司产品是优质的，而且，
消费者不满意的话，可以退货退款；
•
（2）合法的直销公司极不鼓励囤积过量的产品，并
提供加入者退出直销计划的机会；
•
（3）合法的直销机会可以只需最低的创业成本，而
非法传销则要求缴纳高额入会费。
•
（4）直销公司的行销计划和系列制度是长期的，直
销人员业务的发展和稳定取决于客户满意度和奖酬是否公
（1）耐用品。 （2）同类产品质量差异较大或者在人们 心目中通常认为存在较大差异，而生产 厂家提供的质量较高的产品。
（3）具有较强实用性的新产品。
（4）档次较高、价格偏高的产品。 （5）象征较高消费层次、象征一定社 会地位的商品。
（6）需要提供一定销售服务的商品。 （7）技术性强。 （8）主要适用于馈赠送礼的商品。
（4）便利店。 （5）折扣店。 （6）仓储商店。 （7）产品陈列室推销店。 （8）家居超市。
2）非商店零售商 （1）直销公司。 （2）邮购公司。
3）零售商集团 （1）连锁店。 （2）销售联合大企业。 （3）消费者合作社。 （4）购物中心。 （5）商业街。
8.4.2 零售商的发展趋势
1）新的零售形式不断涌现 2）零售业态生命周期逐渐缩短 3）商店之间的竞争日益加剧 4）零售业态之间的界限正在变得模糊 5）两个两极化趋势
司在全国的经销商只有8万人，而销售代表则多达
84万人。
•
安利的多层次直销大概有这么几个层
次：
•
从公司到经销商，再从经销商到销售
代表，然后由销售代表把产品卖给最终顾
客。
• 不过也许安利公司自己都没有想到，公
司严格的规定在执行过程中有些走样了。 一些销售代表在变相地发展下线。
直销和传销的区别
• 目前区别直销和非法传销主要参考以下四个标准。
1975年3月
美国一家主要销售维他命、矿物质发酵食品 的公司建立了多层次直销的初步模型，后更
名为纽崔莱公司
纽崔莱公司的两位直销商建立了安利公司 后收购了纽崔莱，建立了一支庞大的直销
队伍
一些不法商人设计出一套”金字塔销售计划“ 俗称”老鼠会“，利用这种方式敛财，从事违
法活动
美国联邦贸易委员会控告安利从事”金字塔“ 欺诈活动，安利公司提出上诉，4年后，安利
批发商
零售商
1、所有权流程
储运商
中间商
2、商品实体流程
批发商
零售商
生
产 厂
3、货款流程
消 费
家
零售商
者
市场测评公司
4、情报信息流程 广告商
零售商 5、促销流程
8.1.2 销售渠道的功能(销售渠道中的五大流程)
【小思考】五大流程中，完成各个流程的基 本功能是什么？
所有权流程-----谈判成交或交易 商品实体流程-----运输和仓储 货款流程------支付和收款 情报信息流程-------市场信息传送 促销流程------促销
直接营 销渠道 (M-C)
单层渠 道
(M-R-C)
双层渠 道
(M-W-RC)
三层渠道 (M-W-J-R-
C)
零售商
顾
批发商 批发商
零售商
客
中转商
零售商
8.3 销售渠道策略的选择
实质上是销售渠道的长度和宽度的选择
渠道策略的选择
• 渠道长度的决策： 决定分销渠道环节的多少。
• 渠道宽度的决策： 普遍分销（密集分销）；选择性分销;独家分