洋房营销专题方案
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销溢价思考，对项目洋房提出可行的价格建议。
第一章
洋房竞争及产品扫描
项目周边竞争分析
潜在竞争项目调研
针对区域范围内的多层、高层、洋房、小联排、别墅项目进
行行业内及客户访谈调研。
个案:保利香槟国际
物业 类型
多层、高层
户型 区间
均价
50--109㎡ 7700/㎡
兴隆百货、龙之梦、家乐福、中街商圈
全款98折，贷款99折，按时签约再享99折，老带新， 新业主再享99折，同时享交5000享98折优惠。本月购
构。
➢产品分类及竞争明晰——对项目洋房
分类思考，并明晰不同产品的竞争项目。
➢分类产品竞争分析——认知分类产品
的主要竞争项目及产品，并对竞争给出指导。
客户分析及策略导出
➢洋房案例分析——保利达翠堤湾（引出
沈阳客户对于洋房的理解）。
➢洋房客户特征——洋房客户白描，对客
户购买洋房深度理解。
➢项目洋房本质特征——洋房在项目的地
位及产品特征。
➢项目洋房产品与客户之间的对位——
分析项目洋房特征及客户特征。引出基于客 户的策略。
洋房营销执行方案
➢洋房营销策略——基于市场竞争以及客户特
征的能对整个项目高度概括的策略。
➢洋房营销执行——基于策略指引的全年营销
执行思路。
➢微观传播营销体系——提高客户来访量以
及来访成交率。
➢价格策略——微观传播基于市场了解以及营
1、洋房对于项目的意义：明晰洋房产品在整个项目的物业类型中，对翠堤湾 的营销中所承载的意义。
2、洋房对于项目的利润贡献：明晰洋房产品在整个项目的销售过程中，对于 项目的利益贡献是如何。
Part1
洋房客户分析
洋房客户分析及定位
➢洋房案例及案例客户分析 ➢分产品类型客户定位
洋房客户分析
翠堤湾：
占地面 积
户型
三室
面积
(平米）
109
单价
(元/平）
7700
总价
839300
保利海棠花园
东城花园
保利海棠花园 保利花园
保利达翠堤湾
项目周边竞争分析
项目 区位 交通 景观
内部配套
园区规划 户型舒适度 进户大堂
附加值
本项目
二环外、Baidu Nhomakorabea离东陵路远 距离公交地铁较远
双河景观8万平景观绿化 酒店式公寓、星级酒店、三大主题私属会所、大型商业摩尔、潮
建筑面 积
970000平方米 2000000平方米
容积率 2.00
规模
市场案例导入
洋房客户分析
市场案例客户分析
年龄构成：洋房主力客户年龄段主要集中在30-45岁之间 这群客户是当今社会上的中坚力量
。是一群务实、艰苦奋斗的精英阶层。
洋房客户分析
市场案例客户分析
职业构成：企业管理层/专业技术工作者：44.1%，自我打拼人群(私营企业主、个体、自由职业者)：28.3%，
评判洋房与其他物业类型的竞争关系的准绳为产品的总价！
项目周边竞争分析 近似总价竞争项目锁定
结合本案洋房户型分析，总价基本集中在70万左右 近似总价竞争项目圈定
东城花园
保利达翠堤湾二期
竞品高层竞争圈定：保利香槟国际 、保利海棠花园、东城花 园 竞品洋房及别墅圈定：
名称 物业形态
保利香槟国际 高层、多层
流商业街、学校 别墅洋房级园区规划 户户均有大面积赠送。舒适三房
酒店级别大堂 均价6400元/㎡
竞品高层竞争产品对比
——竞争项目:保利香槟国际
保利香槟国际
二环内 配套基本持平，有公交配套
无
对比评价
相对劣势 相对劣势 相对优势
无
相对优势
多层高层 赠送面积小，房间小，属于紧凑三房。
普通级别 7700元/㎡
相对优势 相对优势 相对优势 提升空间大
➢南北通透，采光通风佳 ➢功能分区明显，超大施 展空间。
➢功能分区规划凌乱 ➢户型进深太长，浪费过 道面积 ➢居室面积较小
洋房竞争分析
产品及竞争对比分析
对项目产品总价结构分析及区域竞争分析，项目洋房存在以下特征。
1、不同面积段洋房竞争范畴有区别。 2、升级型洋房价值链属性优越。 3、实用型洋房大面积赠送。
政府公务员/中层干部：16.6%，多属于事业起步上升阶段，在奋勇直上的同时，开始关注自身 的身份标签。
洋房客户分析
市场案例客户分析
意识形态：洋房客户看重家庭，家庭是第一重要的，这个阶段的客户艰苦奋斗，励志给家庭一个良好的
生活环境，能让家人更好的享受生活比其他事情都重要。因此洋房客户开始对生活品质有较大的关注，良 好的生活会成为其人生天平的重大砝码。
策略 引导
项目不同面积段洋房面临的竞争范畴不同，因此翠堤湾在考虑洋房的客 户定位及营销策略，必须针对洋房的两种产品类型分两条线独立去分析。
第二章
洋房客户分析及策略导出
洋房本质思考
问题指引
对于客 户
对于项 目
1、洋房能给与客户什么东西：分析现阶段市场上，客户购买洋房的主要需求 点，以及对洋房产品的核心敏感点。 2、买项目洋房的客户是什么人：在淡市下，市场上、片区内购买翠堤湾的客 户群体、客户职业等明晰。
洋房客户分析
市场案例客户分析
生活状态：沉稳、内敛，不张扬；不喜欢变化和新奇的事物，十分务实；工作忙碌，而更需要家庭的温馨舒适
。对生活中休闲放松的场景、活动、氛围非常向往。舒适、稳定、自然是客户最希望的生活状态。
洋房客户分析
关于客户层级——城市新锐，强烈的小资情结
城市主流阶层：城市新锐，尚属于财富积累阶段。 注重品质：追求生活品质，希望改善自身居住条件 看重项目均好性：重视小区环境和周边配套
2014保利达翠堤湾洋房营销方案
微观传播
2014.04.09
序
藏头诗里有玄机，微观沉思此翠堤。湾区生活祈福地，墅景洋房“无敌” 微观昼夜想策略，就为项目有转机，洋房策略文中现… …
微观敬上“保利达翠堤湾洋房2014年营销方案”
方案提报脉络
洋房竞争及产品扫描
➢个案调研——界定洋房竞争范畴。 ➢项目洋房分析——明晰产品线及总价结
B3户型折后均价总房款减1万元
总价
839300元
客户 情况
客户 类型
访谈 纪要
项目周边竞争分析 潜在竞争项目调研
区域内洋房竞争主要来自同类型洋房及品质高层的竞争，即 物业总价导向竞争选择
洋房竞争范畴认知——
➢洋房产品不同于高层和别墅物业类型。 ➢别墅的竞争范畴多数是别墅，高层的竞争范畴基本是高层。 ➢洋房产品本身介于高层与别墅之间，竞争关系均有可能来自别墅和高层。通过对项目调研，
区域刚性改善客户 企业白领 高校讲师
政府公务员 追求生活品质，希望改善自身居住条件
洋房客户分析
关于客户层级——自我犒赏，自我标榜
第一章
洋房竞争及产品扫描
项目周边竞争分析
潜在竞争项目调研
针对区域范围内的多层、高层、洋房、小联排、别墅项目进
行行业内及客户访谈调研。
个案:保利香槟国际
物业 类型
多层、高层
户型 区间
均价
50--109㎡ 7700/㎡
兴隆百货、龙之梦、家乐福、中街商圈
全款98折，贷款99折，按时签约再享99折，老带新， 新业主再享99折，同时享交5000享98折优惠。本月购
构。
➢产品分类及竞争明晰——对项目洋房
分类思考，并明晰不同产品的竞争项目。
➢分类产品竞争分析——认知分类产品
的主要竞争项目及产品，并对竞争给出指导。
客户分析及策略导出
➢洋房案例分析——保利达翠堤湾（引出
沈阳客户对于洋房的理解）。
➢洋房客户特征——洋房客户白描，对客
户购买洋房深度理解。
➢项目洋房本质特征——洋房在项目的地
位及产品特征。
➢项目洋房产品与客户之间的对位——
分析项目洋房特征及客户特征。引出基于客 户的策略。
洋房营销执行方案
➢洋房营销策略——基于市场竞争以及客户特
征的能对整个项目高度概括的策略。
➢洋房营销执行——基于策略指引的全年营销
执行思路。
➢微观传播营销体系——提高客户来访量以
及来访成交率。
➢价格策略——微观传播基于市场了解以及营
1、洋房对于项目的意义：明晰洋房产品在整个项目的物业类型中，对翠堤湾 的营销中所承载的意义。
2、洋房对于项目的利润贡献：明晰洋房产品在整个项目的销售过程中，对于 项目的利益贡献是如何。
Part1
洋房客户分析
洋房客户分析及定位
➢洋房案例及案例客户分析 ➢分产品类型客户定位
洋房客户分析
翠堤湾：
占地面 积
户型
三室
面积
(平米）
109
单价
(元/平）
7700
总价
839300
保利海棠花园
东城花园
保利海棠花园 保利花园
保利达翠堤湾
项目周边竞争分析
项目 区位 交通 景观
内部配套
园区规划 户型舒适度 进户大堂
附加值
本项目
二环外、Baidu Nhomakorabea离东陵路远 距离公交地铁较远
双河景观8万平景观绿化 酒店式公寓、星级酒店、三大主题私属会所、大型商业摩尔、潮
建筑面 积
970000平方米 2000000平方米
容积率 2.00
规模
市场案例导入
洋房客户分析
市场案例客户分析
年龄构成：洋房主力客户年龄段主要集中在30-45岁之间 这群客户是当今社会上的中坚力量
。是一群务实、艰苦奋斗的精英阶层。
洋房客户分析
市场案例客户分析
职业构成：企业管理层/专业技术工作者：44.1%，自我打拼人群(私营企业主、个体、自由职业者)：28.3%，
评判洋房与其他物业类型的竞争关系的准绳为产品的总价！
项目周边竞争分析 近似总价竞争项目锁定
结合本案洋房户型分析，总价基本集中在70万左右 近似总价竞争项目圈定
东城花园
保利达翠堤湾二期
竞品高层竞争圈定：保利香槟国际 、保利海棠花园、东城花 园 竞品洋房及别墅圈定：
名称 物业形态
保利香槟国际 高层、多层
流商业街、学校 别墅洋房级园区规划 户户均有大面积赠送。舒适三房
酒店级别大堂 均价6400元/㎡
竞品高层竞争产品对比
——竞争项目:保利香槟国际
保利香槟国际
二环内 配套基本持平，有公交配套
无
对比评价
相对劣势 相对劣势 相对优势
无
相对优势
多层高层 赠送面积小，房间小，属于紧凑三房。
普通级别 7700元/㎡
相对优势 相对优势 相对优势 提升空间大
➢南北通透，采光通风佳 ➢功能分区明显，超大施 展空间。
➢功能分区规划凌乱 ➢户型进深太长，浪费过 道面积 ➢居室面积较小
洋房竞争分析
产品及竞争对比分析
对项目产品总价结构分析及区域竞争分析，项目洋房存在以下特征。
1、不同面积段洋房竞争范畴有区别。 2、升级型洋房价值链属性优越。 3、实用型洋房大面积赠送。
政府公务员/中层干部：16.6%，多属于事业起步上升阶段，在奋勇直上的同时，开始关注自身 的身份标签。
洋房客户分析
市场案例客户分析
意识形态：洋房客户看重家庭，家庭是第一重要的，这个阶段的客户艰苦奋斗，励志给家庭一个良好的
生活环境，能让家人更好的享受生活比其他事情都重要。因此洋房客户开始对生活品质有较大的关注，良 好的生活会成为其人生天平的重大砝码。
策略 引导
项目不同面积段洋房面临的竞争范畴不同，因此翠堤湾在考虑洋房的客 户定位及营销策略，必须针对洋房的两种产品类型分两条线独立去分析。
第二章
洋房客户分析及策略导出
洋房本质思考
问题指引
对于客 户
对于项 目
1、洋房能给与客户什么东西：分析现阶段市场上，客户购买洋房的主要需求 点，以及对洋房产品的核心敏感点。 2、买项目洋房的客户是什么人：在淡市下，市场上、片区内购买翠堤湾的客 户群体、客户职业等明晰。
洋房客户分析
市场案例客户分析
生活状态：沉稳、内敛，不张扬；不喜欢变化和新奇的事物，十分务实；工作忙碌，而更需要家庭的温馨舒适
。对生活中休闲放松的场景、活动、氛围非常向往。舒适、稳定、自然是客户最希望的生活状态。
洋房客户分析
关于客户层级——城市新锐，强烈的小资情结
城市主流阶层：城市新锐，尚属于财富积累阶段。 注重品质：追求生活品质，希望改善自身居住条件 看重项目均好性：重视小区环境和周边配套
2014保利达翠堤湾洋房营销方案
微观传播
2014.04.09
序
藏头诗里有玄机，微观沉思此翠堤。湾区生活祈福地，墅景洋房“无敌” 微观昼夜想策略，就为项目有转机，洋房策略文中现… …
微观敬上“保利达翠堤湾洋房2014年营销方案”
方案提报脉络
洋房竞争及产品扫描
➢个案调研——界定洋房竞争范畴。 ➢项目洋房分析——明晰产品线及总价结
B3户型折后均价总房款减1万元
总价
839300元
客户 情况
客户 类型
访谈 纪要
项目周边竞争分析 潜在竞争项目调研
区域内洋房竞争主要来自同类型洋房及品质高层的竞争，即 物业总价导向竞争选择
洋房竞争范畴认知——
➢洋房产品不同于高层和别墅物业类型。 ➢别墅的竞争范畴多数是别墅，高层的竞争范畴基本是高层。 ➢洋房产品本身介于高层与别墅之间，竞争关系均有可能来自别墅和高层。通过对项目调研，
区域刚性改善客户 企业白领 高校讲师
政府公务员 追求生活品质，希望改善自身居住条件
洋房客户分析
关于客户层级——自我犒赏，自我标榜