广告文案写作 系列广告文案写作29页PPT
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广告文案写作(第二版)全套教学课件
后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同 于其他文体写作，必须要体现广告的特点。 美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员 是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能 力的文案的推销员。 他认为1908年立可舒（Liquozone）——一种百 保丹的一个广告是第一次在广告中运用高级销售 术。
新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美 洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明· 富兰克林成
为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人， 使广告文案图文相配，结构走向完善。
广告文案写作
第二节 广告文案写作的 特点与作用
12
一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜
版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。 这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文 字组成。图案位于版面中间偏上，文字以横排 和竖排两种方式围绕在图案周围。
广告文案写作
横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认
门前白兔儿为记”8个字为竖牌。 图案下方是竖牌文字： 收买上等钢条 造功夫细针 不误宅院使用 客转为贩 别有加饶 请记白
广告文案写作
第三节
广告文案写作人员的知 识结构
18
一、心理学知识
“制作一篇好的广告文案，完全适应用心理学 而产生的精华。制作文案首先要有一个基础性的构 想。这时，如果能应用到心理学的原则和知识（注 意、兴趣、欲望、行动），那么就更容易将其构想 巧妙地以图画、文字或语言表现出来。”
——【日】川胜久 《广告心理学》
广告文案写作
1.不同于文学创作：广告文案本质特点是讲求效
益性，是“带着锁链跳舞”，是严守规则的创作； 2.有别于新闻写作：新闻是新近发生的事实的报 道。
广告文案写作.ppt
30
广告文案中的修辞技巧
责问：如果运用合适
，可以激发读者走出
他们的“安全区域”
。
反问：如果涉及读者
感兴趣的领域，会吸
引他们的注意。
设问：要非常有趣和
引人注目，有可能过
于自负或者与主题不
相关。 2020/5/10
31
广告文案中的修辞技巧
创造新词：创造 新词的好处就是 将诙谐与几个令 人印象深刻的措 辞结合在一个词 中。
夸张、对比、反衬、隐喻、双关、 反问、设问、感叹等等。 修辞手法往往和营销策略相结合
2020/5/10
28
广告文案中的修辞技巧
双关 人类失去联想，世界将会怎样？（联想计算机） 谁能惩治腐败？（新飞冰箱） 夸张 今年二十，明年十八。（百里香美容香皂） 回环 车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车） 暗喻 长途电话是回家最短的路。
此时画外音传来男声旁白：一股浓 香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。
2020/5/10
26
诉求方式的选择
3.情理结合诉求方式 单纯的理性诉求平淡、乏味、生硬；单纯的情感诉
求信息较弱、理据不足，所以注重将两者结合，主 要方式是加合和融合。
2020/5/10
27
广告文案中的修辞技巧
广告文案中常用的辞格： 比喻、对偶、排比、引用、仿拟、
望 联络讯息——促使行动 一条广告是否成功，有
赖于读者能否注意并理 解其讯息
4
广告文案的内涵
文案是广告策略的表现。 文案是对诉求对象深度、详细的说
明和解说。 以物化的形式，即以语言文字的形
式体现广告创意的过程。
2020/5/10
5
广告文案的立意与构思
广告文案的构思基于广告主题和创 意
广告文案写作专业PPT课件
目录
Part
01
广告文案写作概述
Part
01
广告文案写作概述
广告文案的定义与作用
定义
广告文案是广告作品中的语言文字部分，是广告创意与策略的表达和描述，旨在吸引目 标受众的注意，传达产品或服务的信息，并激发其购买欲望。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重要的角色。它能够传递广告信息，塑造品牌形象， 引起消费者共鸣，并促进销售。好的广告文案能够让人过目难忘，甚至成为流行语。
STEP 02
筛选流程
创新性、相关性、可行性、 受众接受度等
STEP 03
评估工具
调查问卷、专家评审、数 据分析等
初步筛选、深入评估、最 终确定
广告文案的策略制定
目标受众分析
确定目标受众群体，了解他们的 需求和特点
广告文案风格确定
根据目标受众和产品或服务的特 点，确定广告文案的语言风格、 情感色彩和表达方式
确定广告主题与诉求点
确定广告主题
根据广告目标和受众特点，选择一个能够吸引受众注意力的 主题。
挖掘诉求点
找出产品或服务的独特卖点，以及能够触动受众情感或实际 需求的诉求点。
构思广告文案框架与内容
构建文案框架
根据广告主题和诉求点，构思广告文案的整体结构和布局。
填充文案内容
运用生动、有趣、富有感染力的语言，将广告信息传达给受众，同时激发受众 的兴趣和情感共鸣。
广告文案的构成要素
标题
副标题
1
补充标题，提供更多信息
吸引注意，概括主题
正文
2
详细阐述产品或服务的特点、优势等
口号
3
简洁有力，易于记忆，强调品牌或产品特点
图像与视觉元素
大学生课程《广告文案》课件
法获得他人认同/没有自信
– 恐惧的程度要适当。太低不会引起重视，太高引起 反感、防卫和逃避
– 与诉求对象有适当的距离。 – 必须提供一个独有的解决办法，强调本品牌可以帮
助解决，不能只引起诉求对象对“此类”产品的需 求
四、感性手法在文案中的运用
• 基本思路：
– 以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参 与或者分享某种情感经历
程度不同的产品； • 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行
观念说服； • 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种
情感与情绪；
1. 理性诉求
• 定位于诉求对象的认知 • 传达功能性利益提供足供分析判断的信息 • 提出观点并进行论证，促使消费者经过思
考做出判断。 • 正面说服——优势/利益 • 负面表现——不购买的影响或危险。
牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）
对偶
用字数相同、意义相关、形式整齐的两个句子并列表达所形成的修 辞格。根据两句之间的语义关系，将它分为三类： （一）正对， 上下句从不同的侧面说明同一事理，意义上互相补充。 （1）风声雨声读书声，声声入耳；家事国事天下事，事事关心。
尊贵，上无止境；巅峰，从此入境 （路虎-揽胜）
• 2. 创意层思考：精研创意 • 3. 有效沟通层思考：熟悉人性 • 4. 工具层思考：善用语言
2、文案撰稿人的专业素质
• 文案人员两个基本条件：
– 专业素质 – 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）
2－1. 良好的知识结构
– 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会 – 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度 – 为提升专业素质提供明晰的路径。
1.广告语（slogan）：品牌标志性符号和 消费保证
– 恐惧的程度要适当。太低不会引起重视，太高引起 反感、防卫和逃避
– 与诉求对象有适当的距离。 – 必须提供一个独有的解决办法，强调本品牌可以帮
助解决，不能只引起诉求对象对“此类”产品的需 求
四、感性手法在文案中的运用
• 基本思路：
– 以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参 与或者分享某种情感经历
程度不同的产品； • 理性诉求可以以多种方式传达具体信息、进行
观念说服； • 感性诉求可以充分挖掘与消费行为相关的多种
情感与情绪；
1. 理性诉求
• 定位于诉求对象的认知 • 传达功能性利益提供足供分析判断的信息 • 提出观点并进行论证，促使消费者经过思
考做出判断。 • 正面说服——优势/利益 • 负面表现——不购买的影响或危险。
牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）
对偶
用字数相同、意义相关、形式整齐的两个句子并列表达所形成的修 辞格。根据两句之间的语义关系，将它分为三类： （一）正对， 上下句从不同的侧面说明同一事理，意义上互相补充。 （1）风声雨声读书声，声声入耳；家事国事天下事，事事关心。
尊贵，上无止境；巅峰，从此入境 （路虎-揽胜）
• 2. 创意层思考：精研创意 • 3. 有效沟通层思考：熟悉人性 • 4. 工具层思考：善用语言
2、文案撰稿人的专业素质
• 文案人员两个基本条件：
– 专业素质 – 创造力和创造精神（能否有效发挥取决于专业素质）
2－1. 良好的知识结构
– 广告学/市场营销/消费行为/传播/心理/社会 – 良好的知识结构提供广告专业思考应有的广度 – 为提升专业素质提供明晰的路径。
1.广告语（slogan）：品牌标志性符号和 消费保证
广告文案写作—江西财大(PPT 90页)
Ogilvy & Mather 12
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
利益点
• 日常消费品：购买存在感情因素和冲动 性。
• B2B产品或服务：通常由专家来决定。 为理性的目的所作的理性的决定，基于 理性的过程。
• 附加值：从广告角度来讲，顾客购买的 不是产品本身而是它带来的好处。因此 ，广告应该尽量为产品增值。
Ogilvy & Mather 42
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
低度参与与消费者决策
Why? 为什麽?
多数情况下 消费者对广告持怀疑态度
但依然会作出 购买决策
Ogilvy & Mather 43
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
低度参与决策基本知识
什么是低度参与 低度参与与产品分类 低度参与与生效层次 低度参与与信息传播
Ogilvy & Mather 13
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
Ogilvy & Mather 14
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
Ogilvy & Mather 15
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
差异
• 广告的一个重要任务是建立产品区隔。 诧差异化必须是：
• 对白：
• 产品演示：在活动中展示产品 • 音乐或音效：配以广告歌或主题乐 • 结束语：最后的总结 • 最后镜头：产品镜头 • 后续联络：网址或电话号码
Ogilvy & Mather 21
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
Ogilvy & Mather 22
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
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利益点
• 日常消费品：购买存在感情因素和冲动 性。
• B2B产品或服务：通常由专家来决定。 为理性的目的所作的理性的决定，基于 理性的过程。
• 附加值：从广告角度来讲，顾客购买的 不是产品本身而是它带来的好处。因此 ，广告应该尽量为产品增值。
Ogilvy & Mather 42
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低度参与与消费者决策
Why? 为什麽?
多数情况下 消费者对广告持怀疑态度
但依然会作出 购买决策
Ogilvy & Mather 43
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低度参与决策基本知识
什么是低度参与 低度参与与产品分类 低度参与与生效层次 低度参与与信息传播
Ogilvy & Mather 13
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Ogilvy & Mather 14
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Ogilvy & Mather 15
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差异
• 广告的一个重要任务是建立产品区隔。 诧差异化必须是：
• 对白：
• 产品演示：在活动中展示产品 • 音乐或音效：配以广告歌或主题乐 • 结束语：最后的总结 • 最后镜头：产品镜头 • 后续联络：网址或电话号码
Ogilvy & Mather 21
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Ogilvy & Mather 22
Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc
文案ppt范文
如何成为一名优秀的文案.ppt很多的广告书都告诉我们广告文案必须准确、简洁、耐人寻味、幽默风趣、动人、真诚、坦率、善解人意、过目不忘、震撼人心……却很少从广告文案人员的角度去深入探讨广告文案这一主题。
这就好象离开了扎根去期望开花结果一样，长出来的终归只是浮萍，风一吹就散了。
إ广告撰文在英文里拼作Copywrite，但一位优秀的广告撰文可绝不仅仅是只会"拷贝"文案。
这与那些只会玩拼词游戏的"积木高手"也有着天壤之别。
إ那些认为广告文案就是堆砌一些优美的词藻、动人的句子的，实在是大错特错了。
优秀的文案人员不仅要有高超的文字组织能力，更要有编辑组织事实与思想的能力。
很多人能写得一手极华美极优雅的文章，或者能将一种情形描绘得栩栩如生，但是因为没有灵魂没有思想，文字始终是死的，没有生命力，充其量只是一篇作文，因而也就不能实现广告文案的功效。
إ是的，我是说广告文案必须具有灵魂与思想。
这才是广告文案的根本之所在。
可是灵魂与思想从哪儿来吗？它们躲在文案人员的头脑里吗？还是藏在纷乱繁杂的生活里？可有一个筛子能够把它们从千头万绪中筛出来呢？那么这个筛子又在哪儿？إ没有，没有现成的筛子。
如果要说有的话，也只能是文案人员不断思考、不断工作、不断努力学习、不断体会生活所积累酝酿造就的洞察力。
所谓"世事通明皆学问，人情练达即文章。
"它无处可寻，又无所不在。
إإ你可以从一切书本杂志中得到许多有用的东西，不要只限于专业书籍，否则会得偏食症的。
你也可以从身边的生活中学到很多，试着去过过各式各样的生活，相信你会饶有兴味的--如果你打算做一个撰文人员的话。
你还可以从一些资深的优秀撰文人员那里，得到许多有益的启发与帮助，但是你得自己动脑动手--学游泳只有在大江大河中才学得会。
最重要的，当你接手为一个商品写广告文案时，必须尽量多地去了解它，了解它的使用范畴，使用对象，使用情境，并且找出对你有用的事实进行技巧的组织。
广告文案结构、构成要素及写作要求(ppt 96页)
第一节 广告文案结构、构成要素 第二节 广告标题的写作 第三节 广告正文的写作 第四节 广告口号的写作 第五节 广告随文的写作
第一节 广告文案结构、构成要素
• 在英国伦敦博物馆保存着的迄今为止发现的世界上最早的广告文案也 只有一段文字，没有广告标题等其他结构因素。
•一块不起眼的铜版上，中 间刻着白兔拿着铁杵捣药。 白兔四周刻着密密麻麻的小 字。
• 直接标题：直接将所要宣传的事物或情况直接表达出来，让人一眼
就明白广告究竟要说什么。
• 维维豆奶，欢乐开怀。
•
——维维豆奶广告
•
白猫洗衣粉，洗衫好干净。
•
——白猫洗衣粉广告
•
阿里山瓜子，一嗑就开心。
•
——阿里山瓜子广告
•
芬必得止头疼，一天都轻松。
•
——芬必得镇痛药
• 间接标题：不直接揭示广告主题，而是间接宣传产品
广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、表现商品特性 或企业理念的句子。 • 它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的 观念的重要渠道。
• 2．广告口号的特征 • (1)信息单一，内涵丰富。 • (2)句式简短，朴素流畅。 • (3)反复运用，印象深刻。
• 3．广告口号的作用
• (1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。
• （二）生动、新颖 • （三）风趣、幽默 • （四）通俗上口，便于记忆
第二节 广告标题的写作
• 一、广告标题的写作原则
• 1、体现广告主题。
• “看报看题”，看广告也如是
• 2、表现消费者利益。
• “35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题)、
• 3、诱发受众好奇。 4．简洁明快的表现形式。
第一节 广告文案结构、构成要素
• 在英国伦敦博物馆保存着的迄今为止发现的世界上最早的广告文案也 只有一段文字，没有广告标题等其他结构因素。
•一块不起眼的铜版上，中 间刻着白兔拿着铁杵捣药。 白兔四周刻着密密麻麻的小 字。
• 直接标题：直接将所要宣传的事物或情况直接表达出来，让人一眼
就明白广告究竟要说什么。
• 维维豆奶，欢乐开怀。
•
——维维豆奶广告
•
白猫洗衣粉，洗衫好干净。
•
——白猫洗衣粉广告
•
阿里山瓜子，一嗑就开心。
•
——阿里山瓜子广告
•
芬必得止头疼，一天都轻松。
•
——芬必得镇痛药
• 间接标题：不直接揭示广告主题，而是间接宣传产品
广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、表现商品特性 或企业理念的句子。 • 它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的 观念的重要渠道。
• 2．广告口号的特征 • (1)信息单一，内涵丰富。 • (2)句式简短，朴素流畅。 • (3)反复运用，印象深刻。
• 3．广告口号的作用
• (1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。
• （二）生动、新颖 • （三）风趣、幽默 • （四）通俗上口，便于记忆
第二节 广告标题的写作
• 一、广告标题的写作原则
• 1、体现广告主题。
• “看报看题”，看广告也如是
• 2、表现消费者利益。
• “35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题)、
• 3、诱发受众好奇。 4．简洁明快的表现形式。
120广告文案写作(第二版) 初广志
需要购买这种字体印刷而成的美 丽无误的灵魂符咒的二三个礼拜规则 的僧侣或其他人，请到威斯特•敏斯 特施舍分配所挂有红竖线招牌的店铺 里，就能便宜地买到。希望不要揭掉。
威廉•凯尔斯顿
1904年，美洲第一份定期印刷的报纸《波士顿 新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美 洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明·富兰克林成 为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人， 使广告文案图文相配，结构走向完善。
第一章 广告文案写作概论
第一节 什么事广告文案写作 第二节 广告文案写作的特点与作用 第三节 广告文案写作人员的知识结构 第四节 广告文案写作人员的核心技能
“我们中有很多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受广告的影响， 并受它巧妙的操纵和控制。”
——美国广告评论家帕克德 《隐藏的说服者》
第一节 什么是广告文案写作
第二节 广告文案写作的 特点与作用
一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然 后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同 于其他文体写作，必须要体现广告的特点。
美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员 是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能 力的文案的推销员。
广告文案写作，是广告文案创作的过程。 英文是Copywriting 在广告公司内部，广告文案写作人员一般都属于
创意部门。 文案撰稿人（Copy Writer，简称CW）：就是广
告文案写作人员，有时也称为“文案”或“撰 文”。
三、广告文案的历史演变
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜 版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。
——阿夫来德·波立兹 《怎样创作广告》
案例
学琴的孩子不会变坏——雅马哈钢琴
威廉•凯尔斯顿
1904年，美洲第一份定期印刷的报纸《波士顿 新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美 洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明·富兰克林成 为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人， 使广告文案图文相配，结构走向完善。
第一章 广告文案写作概论
第一节 什么事广告文案写作 第二节 广告文案写作的特点与作用 第三节 广告文案写作人员的知识结构 第四节 广告文案写作人员的核心技能
“我们中有很多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受广告的影响， 并受它巧妙的操纵和控制。”
——美国广告评论家帕克德 《隐藏的说服者》
第一节 什么是广告文案写作
第二节 广告文案写作的 特点与作用
一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然 后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同 于其他文体写作，必须要体现广告的特点。
美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员 是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能 力的文案的推销员。
广告文案写作，是广告文案创作的过程。 英文是Copywriting 在广告公司内部，广告文案写作人员一般都属于
创意部门。 文案撰稿人（Copy Writer，简称CW）：就是广
告文案写作人员，有时也称为“文案”或“撰 文”。
三、广告文案的历史演变
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜 版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。
——阿夫来德·波立兹 《怎样创作广告》
案例
学琴的孩子不会变坏——雅马哈钢琴
资讯类广告文案写作与案例PPT(18张)
（二）餐饮
妈妈今晚不用煮饭
多情的美国人把5月的第二个星期日定为“母亲节”，以表示对 母亲养育之恩的感谢。如今母亲节的温暖传遍世界。明天就是母亲节。 给母亲一个惊喜，给母亲一份至爱。请母亲放下手中活计，一起 来到马尼拉咖啡厅，品尝为你们精心准备的“母亲节自助餐”，享受 体贴入微的服务，在悠悠琴声中共叙往事……期待你们的光临，明晚 6点。Xxxxxxxxx
《资讯这一刻》
资讯类广告文案写作及案例
什么是广告文案
是指广告作品中用以表达广告主题和创意 的语言文字
广告主题
（1）要清楚广告主（客户）投放的目标
（2）广告只能有一个核心目标
创意
（1）创意的目的：引起广告对象的注意
所以，在写一则资讯广告时，应充分站在受 众的角度来创意，而不能单纯地站在广告主的立 场上
范例——新闻型广告创意文案
• 热烈祝贺河南省中医中风病工程技术研究中心成立。河南 省中医中风病工程技术研究中心，是经河南省卫生主管部 门隆重推荐，河南省科委审批并报省政府科技部备案的全 国第一家省级中医中风病工程技术研究机构。……
《资讯这一刻》
播出时段：每周六、日 10:00-17:00的第15分钟广告开口 规格：3分钟，5至7条资讯类广告
巧用数字，进行比较
用数字，更具体形象，eg:5折、4人同行1人免费……
形象具体，诱发联想
一听就懂；抽象化、概念化……
范例
（一）商场
沈阳第二百货公司金店广告
沈阳第二百货公司金店是国营金店，资金雄厚，金源充足，品种 众多，质量上乘，是选购金银装饰品的好地方，是富商巨豪和财团大 亨兑换金银用以货币保价的交易所。 最近，沈阳“二百”从国内外新进一批金银首饰……，欢迎各界 朋友光临！来“二百”买金，一百个放心。
广告文案展示PPT
三高效
长虹
春兰静博士 宁静天地，我 创造
古桥
集结
春兰
古桥 古桥空调好， 空调选古桥
好空调 格力造
格力
•
三星
健康
安心
自然
感性诉求，着重赋予生活由新技术带来的 品质的情调，新技术带来的健康生活舒适 新感觉
广告分析
• 强生婴儿的广告，色是产品的宣传，香是 产品的形象，味是产品的质量。三者互相 结合，并做得优秀，这道菜就会勾起你的 食欲，于是消费由此产生。 • 用广告，抓住了父母对孩子无比关爱和美 好期望的心理状态，采取直接与父母沟通 的策略，在创意上，通过语言、心理、形 象的渲染，博得父母的认同与共鸣。
李德林漱口药水
• ——李德林漱口药 水“消除口臭！”直接！ 简洁！有力！消除口 臭就是消费者使用漱 口水想得到的利益。 这个广告主张持续使 用了32年，为厂家电 来了巨大的利润。
L/O/G/O
NO.6
化妆品和空调
释放美丽，力士
• 舒淇LUX力士闪亮冰霜沐浴乳广告
广告文案：力士闪亮冰爽沐浴露，肌肤由内而外清透冰爽。当然要炫耀 一下。力士闪亮冰爽沐浴露。 广告口号：释放美丽，力士 首先从文案写作来看，该广告文案符合语言简洁明了的原则，两句话就概括 利益点。开门见山得说出该产品的功能，“当然要炫耀一下”，就起到了动 员作用，可以强化刺激，使消费者购买该产品。 其次产品选用舒淇做代言人，使人很快联想到“性感，时尚，保养得当”之 类的词语，很符合该产品的定位，也能刺激销售。 另外因为是在夏天推广冰爽沐浴露，所以该广告的场景底色大都选用白色和 蓝色使用白色和蓝色为底色的场景，很符合冰爽沐浴露所带来的感觉，使该 广告与这一时期的时空情况有机结合起来。
《广告文案》PPT课件
14
（三）有效传播原则
广告的有效传播——指的是广告经由表达、传播达到 广告目的的过程。
对应各种受众心态采取不同的策略与方式运用以下三 种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态： 顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。
1.顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、 消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点 诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的 落实。
吃鱼的孩童更聪明
吃鱼的民族更兴旺
2021/8/18
29
诊断：
理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香 肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外， 没有任何科学依据。
缺乏定位，无论功能还是目标顾客。
2021/8/18
30
病例三：
一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案， 在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产 规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：
广告文案
——创意的一部分
2021/8/18
1
• 在创意实施中，无论什么类型的广告， 语言文字是最基本的传播信息的载体与 要素。
• 它首先将创意构思的结果记录下来， 又进一步地将创意表现和深化。
• 奥格威曾说“广告是词语的生涯”， 广告效果的50%－75%来自广告的语言 文字部分。
2202211//88/1/285
第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面 镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。
当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是： “一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到 了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一 片美丽的景色。”
真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。
（三）有效传播原则
广告的有效传播——指的是广告经由表达、传播达到 广告目的的过程。
对应各种受众心态采取不同的策略与方式运用以下三 种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态： 顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。
1.顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、 消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点 诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的 落实。
吃鱼的孩童更聪明
吃鱼的民族更兴旺
2021/8/18
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诊断：
理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香 肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外， 没有任何科学依据。
缺乏定位，无论功能还是目标顾客。
2021/8/18
30
病例三：
一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案， 在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产 规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：
广告文案
——创意的一部分
2021/8/18
1
• 在创意实施中，无论什么类型的广告， 语言文字是最基本的传播信息的载体与 要素。
• 它首先将创意构思的结果记录下来， 又进一步地将创意表现和深化。
• 奥格威曾说“广告是词语的生涯”， 广告效果的50%－75%来自广告的语言 文字部分。
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第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面 镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。
当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是： “一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到 了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一 片美丽的景色。”
真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。
文案写作技巧与方法PPT课件
2019/9/11
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文案常见的3种作用
制造传播（公关层）：神州 专车撕逼UBER的文案，很多 人看了后评价这个文案没节 操、、没底线，还有错别字， 但是在公关层面来看，她引 起大面积的传播和讨论了， 这就是成功。
2019/9/11
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文案常见的3种作用
销售引流 （销售层）： 就是要卖货。 脑白金、王 老吉经常做 的就是为了 销售的文案。
能做出一杯乐纯，一 参照物还不够，又找了一个习惯性
整盒都像在舔盖。
动作作为参照——舔盖。他洞察到
乐纯酸奶的一个核心 消费者喝酸奶的时候喜欢舔盖，因 卖点就是“纯度高”， 为盖子上的 酸奶更纯嘛。然后， 为纯度高找到了一个 他讲“一整盒都像在舔盖”，乐纯
消费者易于理解的参 酸奶的高纯度不言而喻。
照物——三杯零添加
一字千金
广告文案写作技巧及方法
2019/9/11
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文 案 原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人
现在指的是公司 从事文字工作的 职位，是以文字 来表现已经制定 的创意策略。
是与广告创意先 后相继表现的过 程，发展的过程、 深化的过程， 多 存在于广告公司， 企业宣传、新闻 策划等。
2019/9/11
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故事传奇的讲 经营故事 细致的讲 认证故事 严格的讲 单品故事 艺术的讲 创富故事 激情的讲
夸别人的事，大声的讲
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每个人对好文案的标准和定义不同。但是有一点，可以引起用户的共 鸣，愿意甚至主动分享给他人的内容才是好文案。
购物场景。也就是你的东西是在哪卖的，跟文案也有关系。如果耐克的库存大减价，在路边摆摊打五 折。她写的文案是：给你半价，活出你的伟大。你是不是觉得很奇怪？