【战略管理】企业战略管理(第四章)

雀巢的华夏之旅
雀巢公司始建于1866 年, 秉承着最初“降低婴儿死亡率”的企业 宗旨和适应时代需求的产品策略, 在成立后的几十年内持续盈利并不断 拓展市场, 成为世界著名的大型跨国公司之一。1982 年,在黑龙江省政 府邀请下, 雀巢进入我国发展, 推动了地方奶牛养殖业和牛奶加工业的 发展。雀巢公司与我国政府建立的共同合作、共同发展的良好关系, 以 及致力于本地化的种种举措, 使得雀巢逐渐在我国消费者中树立了诚信 负责的良好形象, 并从我国市场上获取了丰厚的利润。
企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业 在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、 社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一 目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费 者、对环境、对社会的贡献。
（二）企业对顾客或消费者的责任 顾客是企业产品或服务的接受和使用者，其生活水平的高低在很大程 度上取决于企业所提供的产品或服务的质量。 ★ 企业对顾客或消费者负有的责任： （1) 城实而完整地告知顾客有关企业产品或服务的构成、目的和使 用方法； （2）不能歪曲或隐瞒企业有关产品或服务可能妨碍顾客自由选择的 信息； （3）不采取恐吓、压迫或其他限制理性选择的方式来强迫顾客购买 和选择企业的产品或服务，或在顾客购买和选择产品或服务时获取不正 当的优势。
（1）企业内部的利益相关者：包括股东和雇员等。 （2）企业外部利益相关者：通常包括顾客、供应商、政府、竞争 者、当地社区和普通公众等。
二、企业对利益相关者的责任 P134 ～ P135 ① 企业对员工的责任 ② 企业对顾客或消费者的责任 ③ 企业对环境、资源的保护和合理利用的责任 ④ 企业对社区的责任 ⑤ 企业对社会福利和社会公益事业的责任
企业社会责任就是企业在谋求股东利润最大化之外所负有的维护和增 进社会利益的责任。
企业社会责任是以社会为出发点，除了实现股东利润最大化，还要维 护和增进社会其他成员的利益，满足其他成员对企业的期望。
一、利益相关者分析 1. 利益相关者：是指能够影响企业的战略决策、战略政策、战略行 动或战略目标的人或者团体，或是能够受到企业战略决策、战略政策、 战略行动或战略目标影响的人或者团体 。 2. 利益相关者的分类： P133
（3）在企业战略和流程中将循环利用与使用毒性更小的材料结合 起来，开展绿色营销。即在价值链上的所有环节，按照节约资源和对环 境友好的方式利用资源；
（四）企业对社区的责任 企业因其外部性而与其所在的社区有着密不可分的联系，企业给社区 经济带来了繁荣的同时，也给社区居民带来了诸如污染、噪音等严重危 害而使社区居民成为直接受害者。为此，企业对社区的责任应体现在： （1） 为社区创造一个安静、和谐的生活环境。 （2） 积极参与并资助社区公益事业和公共工程项目建设，成为社区 中提供良性就业和规律性就业的组织。 （3） 适量地购买本地产品。 （4） ………
（五）企业对社会福利和社会公益事业的责任 企业对社会福利和社会公益事业的责任是以高于法律标准对企业所做 的要求，其履行尽管受到国家和社会的肯定和褒扬，但又必须以企业的 自愿为前提。因此，这是一种典型的道德义务。其具体内容也是十分广 泛的。 （1） 向医院、养老院、患病者、贫困者提供慈善性捐助； （2） 招聘残疾人、缺乏劳动技能者或其他就业困难者； （3） 向教育机构或非营利性机构提供奖学金或其他款项； （4） 参与预防犯罪或为预防犯罪提供资金； （5） ………
福特汽车公司
福特汽车公司在1930年经济大萧条期间，率先对工人实行8小时，日 薪5美元工作制。当时大多数的工人抱怨工作时间太长，2.5美元日薪工 资太低。对于福特来说增加到5美元，意味着公司要多支付1000万美元 一个月，当时福特一月的财务利润才刚好是1000万美元。在这次福特对 工人履行的社会责任，不但没让福特陷入公司财务危机。同月福特却产 生了3000万美元的利润。
企业对相关者的利益
政治团体 政府 供应商 竞争对手
贸易协会
股东
企业
员工
金融机构 激进组织 顾客 维权组织
工会
图4－1 大型企业的利益相关者 资料来源：Freeman R. E. Strategic Management: A Stakeholder Approach. Boston: Pitman, 1984:252
（4）有责任采取适当关怀的措施，以防产品或服务在使用中对顾客 造成任何可预见的伤害或不幸。
（5）在广告宣传上，要通过不撒谎、不欺骗或不隐瞒其真实情况的 方式来告知顾客。
（三）企业对环境、资源的保护和合理利用的责任 环境、资源的保护与合理利用不仅关系到当代人类的切身利益，而且 事关子孙后代的生存和发展，是人类社会可持续发展的前提和关键。企 业除严格按照环境法律和监管措百度文库进行经营外。对环境、资源的保护和 利用应起到的责任： （1） 应当能够开发出在减少对环境的不利影响方面有重大突破的新 产品和新技术； （2）企业应说明如何处理工业材料和有害物质，以及将这些有害物 质处理的程度；
（一）企业对员工的责任 P 134 员工是企业重要的相关者。企业对员工的责任包括： （1）保障员工实现其就业和择业权； （2）劳动报酬获取权； （3）休息休假权； （4）劳动安全卫生保障权； （5）职业技能培训享受权； （6）社会保险和社会福利待遇取得权； （7）按照高于法律法规规定的标准对员工担负的道德义务；
第一节 企业社会责任
随着现代经济的不断发展, 人类社会的各种矛盾日益突出, 社会公共危 机屡显不减。在一场场无休止的争论中, 企业成为剑锋所指。企业在生 存发展过程中, 应该对人类社会发展承担怎样的责任, 又受到人类伦理道 德怎样的约束? 企业利益和社会利益是“鱼与熊掌”, 还是可“兼而得之 ”? 企业要得以持续发展该如何协调企业战略目标实现与企业社会责任 (Corporate Social Responsibility, 简写为CSR) 承担之间的关系? 这些问 题都有待于我们对CSR 如何与企业经营管理相结合进行深入研究。