我国整合营销传播服务行业发展概况报告

我国整合营销传播服务行业发展概况报告（一）行业的管制和主要法律法规1、行业监管体制整合营销传播服务行业主要是通过整合不同媒介资源（包括电视、报纸、杂志、户外广告、互联网、移动互联网等）、整合各种营销技术和手段（包括广告、公关、体验营销以及社会化营销等）、整合各种不同服务机构（包括媒介资源提供商、传播内容提供商、营销传播执行机构等），配合客户的目标市场及渠道、终端，为客户量身定制从品牌认知到产品体验的全方位营销传播解决服务。

目前整合营销传播服务行业尚无明确的行政主管部门指导其产业发展，其管理体制是在社会主义市场经济下，遵循市场化发展模式的市场调节管理机制。

与整合营销传播服务行业相关的行业包括广告、公关、传媒以及互联网等，因此，公司同时接受包括中国公共关系协会、中国国际公共关系协会、中国互联网协会网络营销工作委员会、中国广告协会、中国商务广告协会等在内的自律性组织管理。

2、主要法律法规在提供整合营销传播服务过程中，公司除需要严格遵守《公司法》、《合同法》等法律法规的要求外，还需要遵守《中国国际公共关系协会会员行为准则》、《公共关系咨询业服务规范》（指导意见）、《网络公关服务规范》、《中国广告行业自律规则》、《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》、《互联网信息服务管理办法》、《信息网络传播权保护条例》、《互联网电子公告服务管理规定》、《网络公关服务规范》等法律法规。

（二）行业发展的历程1、整合营销传播的产生及现状二十世纪五十年代晚期，美国密西根大学教授杰罗姆?麦卡锡提出并推广市场营销的基本组合是4Ps：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销(Promotion)。

由于服务业在七十年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个“P”，即“人”（People）；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”（Packaging）成为又一个“P”；八十年代以来，市场学理论权威科特勒强调大市场营销的理论，在传统的4Ps的基础上加上两个P：政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）。

随着市场的不断变化和发展，越来越多的企业把目标放在ROI（return on investment,投资回报率），传统上与4P模型严丝合缝的各自为营的组织结构和系统也就不再能满足需求。

为了在大众市场上抢夺最大的份额，提高投资回报率，企业需要对各个营销业务职能进行整合。

而此时，营销传播领域也出现巨大变化，价格竞争日益加剧，传统的传播手段已经无法满足需要，媒介公司为了追逐丰厚的利益，开始为客户提供整合传播。

在二十世纪八十年代中后期，在包括营销手段和媒介选择在内的市场情况发生急剧变化的情况下，整合营销传播应运而生。

整合营销传播（Integrated Marketing Communications,IMC）这一概念,其基本理念在于为品牌主是上世纪九十年代由美国西北大学教授唐?舒尔茨提出提供面向消费者公众的一站式营销服务解决方案，将企业进行营销活动所有关的一切传播活动整合一体化，避免了不同专业营销领域的协作成本和资源整合成本带来的营销边际效益递减。

近十年以来，随着传统媒介的衰退及数字化媒介技术的开发，传统意义上以营销手段进行划分的广告、公关、活动营销、体验营销等营销结构的划分越来越不适应营销服务的新需求以及社会传播环境的剧烈变化，品牌主的需求越来越转向于以“精准且有消费共鸣的内容”为核心的整合营销服务供应商，整合营销传播体现出越来越强大的竞争力。

2、我国整合营销传播服务行业发展现状随着我国买方市场的形成和经济全球化步伐的加快，自2001年我国加入WTO以来，跨国企业（包括跨国营销服务机构）纷纷入驻中国，这些跨国企业在带来营销服务需求的同时，也带来了先进的营销理念，包括整合营销传播理念。

在互联网、移动互联网、数字传播技术迅猛发展以及营销娱乐化、体育化迅猛发展的大趋势下，近年来媒体、传播形态、公众信息获取方式和消费态度已发生巨大变化，我国整合营销传播行业呈现出营销手段和技术、营销传播渠道多元化的趋势，导致了企业对整合营销传播需求的不断加深，我国整合营销传播行业开始向规模化和专业化转变。

具体而言：（1）内容、技术的不断创新为品牌主营销开辟了新的空间近年来，媒体环境的多元化创新为整合营销传播活动在内容和技术上的不断创新提供了优质的资源和平台。

一方面，在内容创新上，品牌主借力新的内容平台不断开发营销新形式。

影视剧软植入，娱乐节目营销等都与之前单纯的品牌报告有所不同，在内容资源的深入挖掘和外向延展上花了更多工夫。

此外，基于不同的传统媒体平台，传播创新形势也有差异。

除了多元视角的软性传播在电视媒体上的表现更为突出外，广播电台以及报纸、杂志等平面媒体企业更多向线下活动倾斜，而户外广告则以突破传统的创意内容和呈现形式吸引了消费者的大量关注。

另一方面，在技术创新上，数字新媒体发展渐入正轨，为品牌主创新营销提供了条件。

2010年以新浪微博为代表的新型社交媒体平台开始运营；2011年被称为智能机这一代表性移动终端的发展元年；2011年互联网巨头腾讯推出全新的微信平台为用户提供私人化互动平台……；互联网、移动电视、手机APP和数字户外等新技术为企业提供了更加精准的营销传播方式，为品牌主开发新应用、创新营销提供了基础。

在技术的支撑下，数字平台及终端的发展正迎来高速增长。

（2）营销手段和技术呈现多元化，传统媒体与数字媒体相互补充，形成了跨媒体传播一方面，内容及技术的不断创新，为品牌主营销提供了多样化的选择空间，另一方面，随着产品同质化程度的提高和行业竞争加剧，品牌主对品牌的建设由对单纯依赖媒体广告转向综合运用传统广告、数字营销、公共关系、娱乐营销以及体育营销等一系列工具。

在整合营销传播的大趋势下，传统媒体在企业营销传播媒体组合中扮演的角色在发生转变，而作为传统媒体有益补充的数字媒体，则以更加互动化、精准化的优势发挥其功用。

二者有效配合，实现从孤立到联动的跨媒体传播，从而发挥媒体联动的力量。

（3）整合营销传播服务需求扩大，整合营销传播服务供应商发展机遇良好在营销手段多元化的背景下，如何对不同的媒介资源、不同的营销技术和手段进行有效整合，并充分发挥各种营销手段、营销传播渠道的协同效应，已成为摆在众多企业面前的当务之急，特别是对跨国企业和本土的大型企业而言，整合营销传播已经是一种现实的需求：从全球竞争的角度来看，跨国企业有实力和基础执行整合营销传播策略，为竞争对手设置更高的门槛；而对本土的大型企业而言，为应对外国品牌的市场冲击、更好地满足消费者需求也有实施整合营销传播的动力。

但从目前来看，我国企业对整合营销传播的执行多停留在技术协调层面，即考虑“同一声音、统一形象”，较少考虑企业制度、组织结构的整合，没有系统采纳整合营销传播的思维方式。

我国企业对整合营销传播存在较大的需求，但由于自身的局限性未能很好地运用，这为专业化的整合营销传播服务供应商提供了很好的发展机遇。

（4）数字营销发展势头迅猛近年来，随着互联网及移动互联网应用的普及率提升，微博、微信、视频、SNS等新型传播方式频现，电子商务发展日趋成熟，品牌主的传播和销售可以同时在互联网（包括移动互联网）实现，销售又为品牌主的传播提供了内容和口碑，数字营销传播呈现“传播即营销、营销即传播”的特征，数字营销传播在品牌主营销传播中的地位持续提升，数字广告收入（包括互联网及移动互联网）占中国广告市场总收入的份额由2013年的30.30%上升到2015年的43.60%，数字广告已经超越电视成为第一大媒体。

根据艾瑞咨询《2012-2018年中国网络广告&移动广告市场规模及预测》显示，移动广告市场规模高速增长，截至2015年移动广告市场规模达到901.3亿元，同比增长高达178.3%。

移动广告的整体市场增速远远高于网络广告增速。

预计到2018年，移动广告市场规模将突破3,000亿元，在网络广告市场的渗透率近80%。

随着互联网及移动互联网在未来的不断发展，各种基于数字技术基础不断涌现的数字媒体新形式将逐步构建基于数字技术的媒体无缝衔接，实现消费者24小时的媒介接触及媒介使用生活，“70后”、“80后”、“90后”、“00后”将成为全面数字化的一代，数字营销传播未来将越发重要。

从数字营销传播市场竞争格局来看，社交广告已经成为广告主倾向的广告类型，腾讯、微博成为中国广告主最看重的媒体资源，用户规模及社会化传播价值成为广告主选择媒体的关键因素。

总体而言，移动、社会化和大数据成为中国数字营销的三大核心趋势1。

（5）行业并购成为常态目前，我国整合营销传播行业已进入行业整合阶段，跨行业以及行业内部的并购成为常态。

2014年6月，华谊嘉信以发行股份和支付现金相结合的方式购买迪思传媒100%股份，估值4.60亿元；2014年9月，深圳市联建光电股份有限公司发布公告，以现金及发行股份方式收购上海友拓公关顾问有限公司，交易作价为4.60亿元；2014年11月，利欧集团股份有限公司以发行股份及支付现金购买资产收购上海氩氪广告有限公司100%股权和银色琥珀文化传播（北京）有限公司100%股权，交易作价分别为 2.26亿元和1.95亿元；未来，行业整合的格局将使得实力强大的营销传播集团开始形成。

3、我国整合营销传播服务行业的需求分析目前关于广告行业、公关行业等方面的统计数据较为全面，而整合营销传播行业尚无权威的统计数据，整合营销传播服务商通过提供包括营销策略创意服务、创意内容制作服务、广告服务、公关服务、体验营销、社会化营销、营销效果监测及评估服务在内的一站式整合营销服务解决方案，可有效降低企业营销成本、提高营销效率。

根据《中国公共关系业2015年度调查报告》、《中国品牌主营销传播趋势报告NO.7》2等对品牌主在广告、公关等方面投入的调查数据显示，品牌主在广告、公关等方面投入巨大并逐年上升，这也间接证明我国整合营销传播服务行业市场空间巨大。

我国广告市场和公关市场的具体需求情况如下：（1）我国广告行业的需求分析①我国广告行业总体需求分析根据中国广告协会发布的最新数据，2015年中国广告市场规模约为5,973.41亿元，同比增长6.56%，自2012年起，复合增长率达 6.19%，过去七年广告市场的发展主要来源于经济总量的扩大，而市场规模占经济总量的比例基本保持稳定。

广告市场的规模主要取决于经济总量及其占比，2012年中国广告市场规模占GDP的比重为0.90%，之前很长一段时间内徘徊在0.60%与0.70%之间，这一数值与美国（平均约2%左右）、日本（平均约1.2%左右）等国相比明显偏低，具有较大的增长空间。