第二章市场营销环境

第二章市场营销环境

了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。

认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。

学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化第一节：市场营销环境的含义

一、市场营销环境的含义：市场营销环境是指影响企业营销的外界力量和因素。包括市场营销环境包括宏观环境和微观环境。

企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的,为实现营销目标,企业必须认真分析和研究市场营销环境,而企业营销成败的关键就在于企业能否适应不断变化着的营销环境。市场营销的实践证明,许多企业的发展壮大,就是因为善于适应环境,抓住了有利于企业发展的机会,而另有一些企业,因不能适应环境的变动,结果造成极大的被动,甚至破产倒闭。因此,企业必须建立适当的系统,采取适当的措施,经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化,并善于分析和鉴别由于环境变化而造成的主要机会和威胁,及时采取适当的对策,使其经营管理与其市场营销环境的发展变化相适应。

图2－1 市场营销环境的构成

二、市场营销环境的特征

1、客观性: 营销环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制性的特点，企业只有适应。

2、差异性：不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同企业，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。

3、多变性：市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。

4、相关性：营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

第二节 微观市场营销环境

微观市场营销环境是指和企业紧密相联、直接影响企业为目标市场服务能力的各种因素。它包括企业本身、营销中介、市场、竞争者和各种公众。

一、企业本身：企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。它处于企业市场营销环境的中心。P71

二、营销中间商

1、中间商：商人中间商和代理中间商。既包括企业的供应渠道也包括销售渠道。 商人中间商是从事商品购销活动，并对所经营商品拥有所有权的批发商和零售商等。 代理中间商是专门介绍客户或协助商订合同但不取得商品所有权的中间商，主要职能在于促成商品的交易，借此取得佣金收入。

2、物流公司：是协助厂商储存并把货物运送的目的地的仓储公司。

3、营销服务机构：协助厂商推出并促销产品到恰当市场的机构。

4、财务中介机构：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构。如银行保险公司等。

三、市场（顾客）

市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④非营利组织市场（政府和其他非营利组织市场）；⑤国际市场。 生产者市场

中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场

国内市场国际市场

顾客

图2－2 顾客的构成

四、竞争者

1、愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者；

2、属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求的竞争者；

3、产品形式竞争者：满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争；

4、品牌竞争者：满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。

五、公众

公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④社团公众公众；⑤社区公众；⑥一般群众（上述各种关系公众之外的社会公众）；⑦企业内部公众。P75

公众

融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众

第三节宏观市场营销环境

宏观市场营销环境是指那些给企业的生存发展造成机会和产生威胁的主要社会力量,

包括人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化等因素。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。

一、人口环境：包括人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成和人口性别等。目前人口环

境方面的主要动向有：

(1)世界人口迅速增长。

(2)发达国家的人口出生率下降，儿童减少。

(3)许多国家人口趋于老龄化。

(4)许多国家的家庭在变化。

(5)西方国家非家庭住户也在迅速增加。美国非家庭住户有三种：①单身成年人住户；

②两人同居者住户；③集体住户。

(6)许多国家的人口流动性大。许多国家的人口流动都具有两个主要特点：①人口从农村流向城市；②人口从城市流向郊区。

(7)有些国家的人口由多民族构成。

二、经济环境

企业所面临的经济环境是指企业和外界的经济联系。这种经济联系主要有两个方面:产品销售方面发生的联系和资源供应方面发生的联系。关于产品销售方面与外界的联系是指外界环境中具有足够的该企业产品的购买者。这就不仅和人口因素有关,而且更重要的是和人们所具有的购买力有关。购买力的高低是整个社会经济发展程度的综合反映,而成为企业所处的经济环境的组成部分。所以进行经济环境分析时,要着重分析:

1、收入与支出状况

(1)消费者收入的变化。A人均国内生产总值；B消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素； C个人可支配收入；D可任意支配收入

(2)消费者支出模式的变化。

消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应的变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。恩格尔定律的表述一般如下：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入的增加，用于其