项目论证与评估一二范文

案例一彩铃广告项目

一、彩铃广告业务对彩铃广告运营商的价值

当前彩铃业务已发展到成熟期前期，运营商除了采取各种营销策略固化和加深用户的使用习惯外，是否还有其他的方式增加彩铃的价值？运营商在进行市场细分、开发新应用、寻找新的利润增长点的时候，将广告彩铃看作是彩铃新业务的着力点，但广告彩铃应如何发展？适合采用怎样的商务模式？市场需求和供给又是怎样的？客户的接受状况和消费行为是怎样的？这些因素影响着广告彩铃的进入和发展策略。本文通过研究广告彩铃的市场需求和供给状况，意在提供一些广告彩铃的发展思路。

广告彩铃发展的必然因素

1.市场需求：企业寻求新的广告模式，广告彩铃有一定的市场需求

媒体、报纸甚至网络广告之后，企业将目光投向效率更高、更有针对性的广告投放方式¬——广告彩铃，希望通过一对一的广告宣传达到产品推广的目的，可以说是强烈的市场需求催生了广告彩铃的问世。

部分个人客户愿意成为广告彩铃的受众，为广告彩铃的发展提供了充分的条件。

2.运营商：探索新的业务模式，寻求新的业务增长点

2003年中国移动推出彩铃业务至今，彩铃业务在全国已经取得了不菲的成绩，已经进入到生命周期的快速成长期，有的省公司已经发展到了成熟期。面对彩铃业务的不断发展成熟，运营商需要探索新的业务模式，寻求新的业务增长点，保证彩铃新业务的长远发展。广告彩铃成为运营商拓展彩铃业务的有力补充。

3.彩铃业务：需要市场细分，开发新应用，促进彩铃的发展

业务新功能，以保持彩铃业务更长久的生命力。

4.广告业务：在无线领域里已有短信广告、WAP广告等形式，运营商试图探索新的无线广告形式

WAP等移动新业务作为新型广告载体，已经得到了广泛应用，是企业

广告主和运营商追捧的广告业务形式，在得到了市场的认可之后，运营商开始探索新的无线广告业务形式。

二、广告彩铃的商务模式分析

1.价值链分析

商是连结广告主和个人受众的纽带，价值链中任何一方的缺失或缺乏积极性都将导致广告彩铃业务的发展受阻。广告彩铃的价值链详见图1。

图1 广告彩铃价值链

运营商，由移动运营商向最终用户推出业务，发布广告彩铃。

商。广告主付给个人受众的报酬是通过移动运营商支付给个人受众的，支付给移动运营商的报酬则需要移动运营商与代理商进行收入分成。

企业广告主对广告彩铃的需求和购买行为直接影响到广告彩铃业务的发展。因此，对广告主的需求和购买行为进行研究是开发广告彩铃业务的必要条件。

业务规则的制定者，包括业务定价、商务模式、计费模式等的制定，以保证价值链良性发展，广告彩铃业务顺利运行。

告的传播，因此，对个人受众需求和消费行为的研究是规划广告彩铃业务的前提。

2.运营商盈利模式

主、运营商和个人受众三方共赢的目的，企业广告主通过广告彩铃使产品得到有效宣传推广，运营商获得广告彩铃利润，个人受众得到报酬。基于这种模式下的广告彩铃业务需要解决以下几个问题：

1）广告彩铃的企业广告主和个人受众的接受程度。

2）广告主和个人受众愿意的报酬支付/获得方式：是返手机话费、得到企业的优惠卷或打折卡还是其他报酬方式？

3）广告主和个人受众愿意的报酬计费形式：是包月计费还是按播放次数计费？如果按包月计费，广告主愿意支付的费用是多少？个人受众希望得到的费用是多少？

4）广告主愿意采用的宣传模式：是高价独占受众资源还是低价共享受众资源？不同模式下广告主支付给运营商的费用有差异。其中，高价独占受众资源模式是指一个手机用户只能使用一家广告主的广告彩铃，不能同时使用其他公司的广告彩铃，但该公司支付的费用较高。而低价共享受众资源模式是指一家广告主的广告彩铃可以与其他公司的广告彩铃以循环播放的方式，通过同一用户传播，但广告主支付的费用稍低。

5）个人受众使用习惯：愿意使用的广告彩铃的首数。

非常重要，只有在达到了广告主需求和个人受众供给之间的资源平衡之后，广告彩铃业务才能和谐发展。

价共享），向广告主收取不同的费用，再按一首彩铃的价格支付给个人受众，而个人受众很可能是同时使用多首广告彩铃的，运营商通过这种方式获得收入。广告彩铃的盈利模式如下图2所示。

2 广告彩铃盈利模式

的费用，运营商可以赢利。

告铃音的费用，因此运营商也可以赢利。

3.运营商收入预测模型

图3 广告彩铃市场总收入分析模型

用和个人受众的使用数量相关，如何平衡个人受众使用1首和多首彩铃的用户数量及制订合理的包月费用是运营商获得广告彩铃收入的关键。

析

1.广告彩铃的市场接受程度分析

例看一下广告彩铃的市场认可度。

广告彩铃的个人受众理论上是所有的移动用户，即可以从现有彩铃用户和非彩铃用户中产生。广告彩铃理想的模式是：个人受众只要开发20%的市场就可以覆盖大部分人口，因为每个手机用户不会只有一位联系人，最低按5位联系人计算(包括固话和移动用户)，就可以覆盖大部分人口。某省运营商广告彩铃个人受众接受率在20%左右，应该说是达到了一个比较好的市场认可度。个人受众使用广告彩铃主要是受报酬驱动，且集中在20－35岁的移动用户。阻碍个人受众使用广告彩铃的主要原因是客户自身对广告彩铃的认同感不强，与报酬的相关性较低。

是认为广告彩铃不适合公司的业务，做不好会影响公司的形象，不愿意冒险尝试新事物；二是认为广告彩铃时间长了会成为打电话者的听觉污染，这种不良感觉会延伸到对公司形象、产品、服务的不良感知。虽然有一些顾虑，还是有18%左右的企业客户愿意通过广告彩铃宣传产品、服务，主要是想借助移动运营商的广大客户群及大量语音话务量来推广公司的产品和服务。

2.企业广告主和个人受众消费行为分析

1）计费形式

采用包月计费的形式，包月形式已经被普遍应用于各种新业务的营销当中。

2）报酬方式

卷、抽奖等。广告彩铃的价值核心在于个人受众会得到报酬，但企业广告主和个人受众的利益焦点又各不相同。个人受众更愿意获得现金或现金等价报酬，如手机话费等；企业广告主更愿意支付非现金类报酬，如产品优惠卷、打折卡、抽奖活动奖品等。如何平衡广告主和个人受众的矛盾，需要运营商提供多种收益类型的广告彩铃，如提供返话费、抽奖、优惠卷、打折卡等多种产品形式。