广告图形创意的基本方法

比如：冬天窗户上结了厚厚的冰，有的人看着冰花，想象其中有花、有草、有动物……秋天的傍晚， 云彩涨上来了，我们从变幻多姿的云彩中看出许多情与景——有的像马，有的像龙，有的像凤，有
• 正负 • 正负图形是指正形与负形相互借用，造成在一个 大图形结构中隐含着两个小图形的情况。一般来 说，展现图形必须具备图形和衬托图形的背景两 部分。属于图形的部分称为“图”，背景的部分 称为“地”，“图”具有明确的视觉形象和较强 的视觉张力，“地”则给人以虚幻、模糊之感， 从空间关系上来说，“图”在前而“地”在后。 但是，如果把“图”与“地”之间的分界线进行 巧妙的处理，变成两者都可使用的共用线，便会 产生一种时而为图形，时而为背景的现象，这就 形成了正负图形。
斯坦贝克（Saul.Steinberg） 以他系列的黑白线描作品展 示了他独特的艺术天地，在 西方国家，凡对艺术关注的 人无不知晓这位绘画大师的 名字，因为他的绘画艺术已 经完全从传统的现实主义手 法上升为一种有意识的对形 的研究——同构。
斯坦贝克（Saul.Steinberg）
舞伴
斯坦贝克（Saul.Steinberg）
福田繁雄
第二章 同构与解构
• 填充
• 填充图形是以一个图形的轮廊为基底，填入另一 个图形。填充图形在招贴设计中常常被用来进行 二维和三维空间的转换，也就是说，在二维平面 图形的基底中可以填入具有三维立体性的物形， 或者在三维立体物形基底中填入二维平面化的物 形，使填充图形展现一种新的空间关系，即二维 平面与三维立体融于一体，这两个特定的层次中 出现一种矛盾的有机体，恰恰正是这种矛盾的有 机体，成为吸引观者注意力的不可缺少的条件。
人和摇椅
同构图形体现“重整体”的 概念，强调美学质量，要求构成 体自然而又合理，同构图形还体 现“重相互统一”的观念，指的 是合理地解决物与物、形与形以 之间的对立、矛盾，使之协调、 统一。 同构图形强调“创造”的观 念，同构同形不在于追求生活上 的真实，更注意视觉上的艺术性 和合理性。 不管是双形同构或是特定形 想象与构成，其意义在于展示其 新的艺术价值，能否通过这种同 构在视觉上给人以享受，能否起 到特定的视觉导向功能，这是同 构设计所要考虑的，否则将失去 其构成的意义。
• 觉的同构：是指人的各种感觉之间可以互相转化，因而可以在设计上借此言彼。人的
感觉包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，我们可以运用这五种感觉的相互沟通和彼此转化，达 到某种特殊的艺术效果
同构原则
• 用日常生活中人们熟悉的图形，以一种新 的、前所未有的同构方式加以组合，正所 谓“旧元素、新组合”。通过这种同构方 式得到的新图形使人既熟悉又陌生，会引 发观者极大的好奇心，从而使招贴的视觉 传达变得更加顺畅和自然。
双形同构
• • • • • ▲ 课题名称：同构图形 — 双形同构 ▲ 课题内容：人体元素的相互构成/人体元素与物的构成/物与物的构成 /特定物的 联想和延伸/水果的联想 ▲ 课题时间：八课时 ▲ 教学方式： 同构的范围很大，对初接触图形的学生来说，应该给予几个规定的范围，如人体 元素之间的组合，水果与物的结合，使之集中观察、思考范围，可以达到举一反三的 效果。 两个不同的元素，要求相互有共同点，即寻找具有同形特征的物体，如：西瓜与 小蝌蚪，萝卜与孔雀，香蕉与铅笔，香蕉与手指等等。他们在外形特征上有共同点。 ▲ 教学要求： 作业量及尺寸：草图20个，其中精选10个并制作在A4纸上。 ▲ 训练目的: 传统的绘画以其美学和技巧给人类创造了大量的财富，在照相技术发明之前，其 功能是无以替代的。二十世纪技术的变化以及技术对艺术的影响，使得一部分敏感、 优秀的艺术家寻找一种新的语言来证明现代艺术的魅力，同构即是超现实主义的一种 表现形式。今天的图形训练是直接为平面艺术服务的，甚至在动画、影视方面都起到 了巨大的作用。
裂 变 同 构
裂 变 同 构
Graphic Creation / 图形创意
裂 变 同 构
裂 变 同 构
裂 变 同 构
1 ,作业内容：异影同构
2，作业内容：裂变同构 作业要求：选定某一元素 作裂变同构.裂变过程不少于 4个步骤 作画工具：电脑制作或手 绘,彩色或黑白均可. 作业数量：一个裂变同构 图形(步骤不少于4个)
图形创意的表现形式
异影同构 正负同构
虚画同构
替换同构
裂变同构
集结同构
同构图形
• 同构，即把不同的、 但相互间有联系的 元素，例如可能是 矛盾的对立面，或 对应相似的物体， 巧妙地结合在一起。 这种结合，不再是 物的再现或并举同 一画面，而是相互 展示个性，将共性 物合二为一。
马格利特（R.Magritte）
补充：p53
正负形 与 图地反转
有紧张、前进感的“图”，在平面构成中常表现为黑色，称 为“正形”；“地”则为白色，即为“负形”p53。图为实， 地为虚。使图形语言一语相关，正负图形相互融合。
• 形与地
任何“形”都是由图与地两部 计所组成。要使形感到存在， 必然要有地将其衬托出来。在 一幅画里，成为视觉对象的叫 图，其周围的空虚处叫地。图， 具有紧张、密度高、前进的感 觉，并有使形突出来的性质； 地，则有使形显现出来的作用。 这个理论的发现，是1920年由 一个叫芦宾的人研究出来的。 故称“芦宾之壶”，又叫“图 地反转”正形与负形相互借用 在一种线形中隐含着两种各自 不同的含义
同构图形的表现形式
• • • •
1 替代 2 拼置 3 正负 4 填充
• 替代 • 替代图形是指一个图形的局部被其它图形 替换的情况， • 通过寻找图形与图形之间的形状上的相近 性，进行某种特殊的组合和表现，从而产 生一种具有新意的、奇特的图形。
• 在生活中，事物之间的相互关系总是遵循一定的 规律，如果破坏了这种规律，就会产生荒诞的感 觉，而替代图形恰恰就要利用荒诞和奇特造成出 人意料的震惊效果，意在加强人们对事物深层意 义的理解。
• • • • •
• 元素的替代
• 形和意的转换 — 保持图形的基本特征，物体中的某一部分被其它相 类似的形状所替换的一种异常组合形式。
Graphic Design / 图形创意
异 影 同 构
异影同构强调视觉上的变化和意念的深刻转变。它往
往表现对一个物体的影子进行艺术处理，打破了固有的
•同构与解构
• 第一节 同构图形
• 所谓同构图形，指的是两个或两个以上的图形组 合在一起，共同构成一个新图形，这个新图形并 不是原图形的简单相加，而是一种超越或突变， 形成强烈的视觉冲击力，给予观者丰富的心理感 受。 • 形的同构：是指图形由于形的相关性而发生同构的情况。我们要有对形进行 • 义的同构：
芦宾之壶
在设计中，要强调形的突 出，同时还要注意地的变 化。右图是一幅重复构成 的作品，它的正形是一个 带有方框的花纹，而其负 形的地，则形成一个带有 旋转动势的“风车”形。 这在抽象形的构成作品中， 是极为常见的。所以，在 构成中既要做到形的完整 性，同时，又要使负形完 善，这才能达到比较完美 的效果。
• 是指图形由于意义的相关性而发生同构的情况。图形和意义的关系并不限于一一对应；一形可以 多义，一义也可以多形。所以义的同构又可分为两种：一种是一形多义；另一种是多个形由于意 义相关而同构 。
快速概括归纳的能力，这样很容易找到形与形之间的相关性，从而进行形的替换和组 合。其次，应注意选择新的视角去观察物体。
第二章 同构与解构
• 拼置
• 拼置图形是指利用各种现成形状的物品拼合出新的图形。
的像仙女…
… • 中国古人讲究“天人合一”，认为世上的万物都有灵性， 艺术创作不应破坏这种灵性，而是顺其自然，借形生意， 看它像什么就把它弄成什么，拼置图形的创作同样需要有 对事物灵性的挖掘，而且可以仁者见仁，智者见智，每个 人都有自己独特的发现。
作业要求： 选定某二个元素作异 影同构.影子图形要与此元素发生形或 意义上的关联, 从而共同构成一幅富 有创意的图形 作画工具：电脑制作或手绘,彩色 或黑白均可.
作业数量：2个异影同构图形
作业规格：二张A4 的纸张（29.7CM X 21CM)
第二章 同构与解构
• 第二节 解构图形
• 图形的解构是将物象通过分割、拆解等方法使其 化整为零。在图形设计中既可单独运用被分解后 且具物象特征的部分，也可于其它物相似的元素 部分进行置换。 • 解构通常以较为具象的物为主体，而被分解后的 物象，有的部位造型个性化特征不明显，而有的 部位能一线物象的特征。因此，在解构后的重组 和整合中，往往个性特征突出的部位被保留了下 来。
第二章 同构与解构
• 同构联想
• 将不同事物相似或相反的特征联系起来进行比较 和分析的思维方式即同构思维。 • 同构联想可以是视觉上的、心理上的，也可以是 经验及认知上的，即形的同构、义的同构和觉的 同构。
图形创意的表现形式
正负形 与 图地反转 同构图形 元素替代
Graphic Design / 图形创意
异 影 同 构
异 影 同 构
异 影 同 构
异 影 同 构
异 影 同 构
Graphic Creation / 图形创意
异 影 同 构
Graphic Creation / 图形创意
裂 变 同 构
裂变同构的思维方式是符合自然规律 和人类认知习惯的，是图形设计中的时空 组合，是一种特殊的图形表现形式，它强 调图形的变化过程。
第二章 同构与解构
• 解构决不是简单的分割，其实更多的是对 原物象特征点的提炼和强调。 • 解构的重点不在于分解，而在于如何选择 和组合。
逻辑关系。
创意关键是：既要有遵循客观规律的一面，按照客观规 律保证形象的整体感，又要敢于违反客观写实关系。
• •
异影同构 客观物体在光的作用下，产生异常的变化，呈现出与原物不同的对应物 。
龟 兔 赛 跑 影子的应用在设计中是个难点，因为：第一，它既要遵循艺术规律，又不能无聊 地重复对象；第二，影子是黑色，形的准确与否至关重要，一个不合理的影子必定 破坏设计的视觉效果。
在这个图中，首先给人看到 的，是方框中的黑杯，然而，Hale Waihona Puke Baidu再进一步全面地观察，便可发 现在黑杯左右两侧的空白部分， 又是由两个对称的侧面头像所 组成。在这里，白地往往是容 易不被人注意的。这种现象似 乎很简单，实则不然。我们要 认识一个图形，必须同时注意 到它与地的关系，处理好地的 部分，不仅能使画面更加完整， 而且会更好的将形衬托出来。