第二章机电产品营销环境分析
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市场篇
•认知市场营销环境 •理解市场购买行为 •做好市场调查与预测 •选择目标市场与定位
第二章 机电产品营销环境分析
第一节 营销环境概述
第二节 宏观营销环境 10
第三节 微观营销环境
24
第四节 营销环境的分析与评价 28
第一节 营销环境概述
一、市场营销环境的含义
➢ 营销环境是指与企业营销活动有潜在 关系的所有外部力量和相关因素的集 合，是影响企业生存和发展的各种外 部条件。
四、政治法律环境
社会制度 政 产政法府 品府政 产政社 政 政 国 方的 的律政政 产品 法府政府会 治 党 际 针廉 政法政产策府 品 法社 政 政 国 方的律的政府政洁 治制 体 体 关 政令府品法稳社 政 政 国 方的 的 律会 治 党 际 针廉政法府政策法与 敏度 制 制 系 策定会 治 党 际 针廉 政 法洁治制 体 体 关 政令政政的的国方律策稳政效 感规性洁 治制 体 体 关 政令法敏度 制 制 系 策与治党廉政际针法稳定率 性策与 敏 法度 制 制 系 策感效规定性体体洁治关政令稳效 感规性率性制制与敏系策法率性定效感规性率性
由于生产力的不断提高和科学技术的不 断进步，当代企业外部环境的变化速度远远 超过企业内部因素变化的速度。因此，企业 的生存和发展，越来越取决于其适应外界环 境变化的能力。
“适者生存”既是自然界演化的法则， 也是企业营销活动的法则。企业既可以以各 种不同的方式增强适应环境的能力，避免来 自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中 寻找自己的新机会，并可能在一定的条件下 转变环境因素。或者说运用自己的经营资源 去影响和改变营销环境，为企业创造一个更 为有利的活动空间，然后再使营销活动与营 销环境取得有效的适应。
现代营销理论告诉我们，企业对营销环 境有一定wenku.baidu.com能动性和反作用，可能通过各种 方式如公共关系等手段，影响和改变环境中 的某些可能被改变的因素，使其向有利于营 销的方向变化，从而为企业创造良好的外部 环境。
因此，营销管理者的任务不但在于适当 安排营销组合，使之与外部不断变化的营销 环境相适应，而且要积极创造性地适应和改 变，创造或改变目标顾客和需要。
• 有人提出如下划分： • R≥50%，--------贫困； • 50%<R≥ 30%，--------温饱； • 30%<R≥20%，-------小康； • 20%<R≥15%，--------富裕； • 15%<R，--------很富裕。
重点2：消费者储蓄和信贷情况经济增长
• (1)居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各 种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票 等。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储 蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之， 如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加 。
第二节 宏观营销环境
一、人口环境
– 人口规模
增长迅速
家庭小型 化
– 人口结构：年龄、
性别、家庭、社会、
老龄化
民族、职业
– 人口地理分布
二、经济环境 （一）直接影响因素
1.消费者收入水平 2.消费结构
3.信贷及储蓄
1.收入因素
收入因素是影响社会购买力的主要因素。
• （1）国内生产总值。 (GrossDomestic Product，GDP)是一个国家或一个地区(所 有常住单位)在一定时期内所生产和提供的 以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价 值总和。它反映一定时期内生产活动的最终 成果。GDP的增长率很大程度上决定了一 个国家或地区的个人收入水平、就业率、消 费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。
（三）多变性：市场营销环境是个动态系统。 （四）相关性：营销环境因素之间是相互影响和相
互制约的。
（五）复杂性：各种因素之间经常存在着矛盾关系。 （六）动态性：营销环境总是处在不断变化过程中。
三、企业营销活动既要适应环境又 要设法改变环境
现代营销学认为，企业经营成败的关键 就在于企业能否适应不断变化着的市场营销 环境。
• （2）人均国民收入
• （3）个人可支配收入。扣除消费者个人缴 纳的各种费用和交给政府的非商业性开支 (如个人所得税等)之后用于消费或储蓄的所 得。
• （4）个人可任意支配收入。在可支配收入 中再减去消费者用于购买生活必需品的支出 和固定支出(如房租、保险费、分期付款、 抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支 配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃 的因素。
（二）间接影响因素
1.经济发展水平 2.地区与行业发展状况 3.城市化程度
三、自然环境 1.自然资源日益短缺 2.环境污染日益严重 3.政府干预不断变化
“十二五”期间，中国经济将面临的十大挑战：
其一，人口挑战。
其二，外贸挑战。
其三，消费挑战。 其四，产业挑战。 其五，就业挑战。 其六，分配挑战。 其七，资源挑战。 其八，环境挑战。 其九，市场挑战。 其十，国际投资挑战。
企业营销环境的构成
竞争者
企 供应商 业
中介商
公众 顾客
宏观环境 间接营销环境
微观环境
直接营销环境
二、市场营销环境的特点
（一）客观性：具有不可控制性和强制性，企业可
以适应环境的变化和要求，适应“物竞天择，适者生存”的规 律。
（二）差异性：不同的企业受不同的环境的影响，
同一环境对不同的企业的影响不相同
重点1：消费支出结构的变化
• 消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的 变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。
• 恩格尔系数：人们把消费支出中用于食物部分在 消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物 部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活 水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数 越小，表明生活水平越高。
• (2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用 权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多， 最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信 贷等。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已 成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购 买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多 的需求，从而刺激经济增长。
➢ 一般企业的市场营销环境主要包括两个方面 的构成要素：
一是微观环境要素：即与企业紧密相 连，直接影响其营销能力的各种参与者，包 括供应商、营销中介、顾客、竞争者及公众 和影响营销管理决策的企业内部各个部门；
二是宏观环境要素：影响企业微观环境 的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、 政治法律、科学技术及社会文化等多方面的 环境因素。
•认知市场营销环境 •理解市场购买行为 •做好市场调查与预测 •选择目标市场与定位
第二章 机电产品营销环境分析
第一节 营销环境概述
第二节 宏观营销环境 10
第三节 微观营销环境
24
第四节 营销环境的分析与评价 28
第一节 营销环境概述
一、市场营销环境的含义
➢ 营销环境是指与企业营销活动有潜在 关系的所有外部力量和相关因素的集 合，是影响企业生存和发展的各种外 部条件。
四、政治法律环境
社会制度 政 产政法府 品府政 产政社 政 政 国 方的 的律政政 产品 法府政府会 治 党 际 针廉 政法政产策府 品 法社 政 政 国 方的律的政府政洁 治制 体 体 关 政令府品法稳社 政 政 国 方的 的 律会 治 党 际 针廉政法府政策法与 敏度 制 制 系 策定会 治 党 际 针廉 政 法洁治制 体 体 关 政令政政的的国方律策稳政效 感规性洁 治制 体 体 关 政令法敏度 制 制 系 策与治党廉政际针法稳定率 性策与 敏 法度 制 制 系 策感效规定性体体洁治关政令稳效 感规性率性制制与敏系策法率性定效感规性率性
由于生产力的不断提高和科学技术的不 断进步，当代企业外部环境的变化速度远远 超过企业内部因素变化的速度。因此，企业 的生存和发展，越来越取决于其适应外界环 境变化的能力。
“适者生存”既是自然界演化的法则， 也是企业营销活动的法则。企业既可以以各 种不同的方式增强适应环境的能力，避免来 自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中 寻找自己的新机会，并可能在一定的条件下 转变环境因素。或者说运用自己的经营资源 去影响和改变营销环境，为企业创造一个更 为有利的活动空间，然后再使营销活动与营 销环境取得有效的适应。
现代营销理论告诉我们，企业对营销环 境有一定wenku.baidu.com能动性和反作用，可能通过各种 方式如公共关系等手段，影响和改变环境中 的某些可能被改变的因素，使其向有利于营 销的方向变化，从而为企业创造良好的外部 环境。
因此，营销管理者的任务不但在于适当 安排营销组合，使之与外部不断变化的营销 环境相适应，而且要积极创造性地适应和改 变，创造或改变目标顾客和需要。
• 有人提出如下划分： • R≥50%，--------贫困； • 50%<R≥ 30%，--------温饱； • 30%<R≥20%，-------小康； • 20%<R≥15%，--------富裕； • 15%<R，--------很富裕。
重点2：消费者储蓄和信贷情况经济增长
• (1)居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各 种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票 等。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储 蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之， 如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加 。
第二节 宏观营销环境
一、人口环境
– 人口规模
增长迅速
家庭小型 化
– 人口结构：年龄、
性别、家庭、社会、
老龄化
民族、职业
– 人口地理分布
二、经济环境 （一）直接影响因素
1.消费者收入水平 2.消费结构
3.信贷及储蓄
1.收入因素
收入因素是影响社会购买力的主要因素。
• （1）国内生产总值。 (GrossDomestic Product，GDP)是一个国家或一个地区(所 有常住单位)在一定时期内所生产和提供的 以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价 值总和。它反映一定时期内生产活动的最终 成果。GDP的增长率很大程度上决定了一 个国家或地区的个人收入水平、就业率、消 费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。
（三）多变性：市场营销环境是个动态系统。 （四）相关性：营销环境因素之间是相互影响和相
互制约的。
（五）复杂性：各种因素之间经常存在着矛盾关系。 （六）动态性：营销环境总是处在不断变化过程中。
三、企业营销活动既要适应环境又 要设法改变环境
现代营销学认为，企业经营成败的关键 就在于企业能否适应不断变化着的市场营销 环境。
• （2）人均国民收入
• （3）个人可支配收入。扣除消费者个人缴 纳的各种费用和交给政府的非商业性开支 (如个人所得税等)之后用于消费或储蓄的所 得。
• （4）个人可任意支配收入。在可支配收入 中再减去消费者用于购买生活必需品的支出 和固定支出(如房租、保险费、分期付款、 抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支 配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃 的因素。
（二）间接影响因素
1.经济发展水平 2.地区与行业发展状况 3.城市化程度
三、自然环境 1.自然资源日益短缺 2.环境污染日益严重 3.政府干预不断变化
“十二五”期间，中国经济将面临的十大挑战：
其一，人口挑战。
其二，外贸挑战。
其三，消费挑战。 其四，产业挑战。 其五，就业挑战。 其六，分配挑战。 其七，资源挑战。 其八，环境挑战。 其九，市场挑战。 其十，国际投资挑战。
企业营销环境的构成
竞争者
企 供应商 业
中介商
公众 顾客
宏观环境 间接营销环境
微观环境
直接营销环境
二、市场营销环境的特点
（一）客观性：具有不可控制性和强制性，企业可
以适应环境的变化和要求，适应“物竞天择，适者生存”的规 律。
（二）差异性：不同的企业受不同的环境的影响，
同一环境对不同的企业的影响不相同
重点1：消费支出结构的变化
• 消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的 变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。
• 恩格尔系数：人们把消费支出中用于食物部分在 消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物 部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活 水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数 越小，表明生活水平越高。
• (2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用 权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多， 最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信 贷等。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已 成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购 买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多 的需求，从而刺激经济增长。
➢ 一般企业的市场营销环境主要包括两个方面 的构成要素：
一是微观环境要素：即与企业紧密相 连，直接影响其营销能力的各种参与者，包 括供应商、营销中介、顾客、竞争者及公众 和影响营销管理决策的企业内部各个部门；
二是宏观环境要素：影响企业微观环境 的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、 政治法律、科学技术及社会文化等多方面的 环境因素。