第二章建立顾客满意、价值和关系

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第二章建立顾客满意、价值和关系
➢ 计算流失顾客的成本。 流失顾客的损失额是产品的边际效益与流失量的
➢ 完备的售后服务是进一步提升顾客的可感知价值 的有效途径。
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第二章建立顾客满意、价值和关系
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第二章建立顾客满意、价值和关系
倾听顾客心声，了解顾客感受是提高顾客满意度 的基础工作： ①、建立投诉、建议制度为主的沟通机制
（建立网站、CRM和设立800、400电话） ②、顾客满意调查 ③ 、佯装购物者（神秘顾客） ④、分析流失的顾客
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第二章建立顾客满意、价值和关系
➢满意营销
80年代以来，一种新的营销战略观念在日本、欧美各国 兴起，那就是顾客满意度(Customer Satisfaction)。
实施满意营销战略有8项子项目： • 对顾客要求和期望的认知程度、 • 顾客关系管理 • 顾客服务标准 • 对顾客的承诺 • 对质量改进要求的解决（零改进时间） • 顾客满意度的确认 • 顾客满意效果 • 顾客满意度比较
• 当期产品质量和品牌的提升影响购买后的总顾 客价值。
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三、顾客满意
顾客满意度（satisfaction)是指一个人通过对一种产 品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比 较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
• 如果Vf ＞ Vu消费者感觉不满意，满意度为负值 • 如果Vf ≤Vu消费者感觉满意，满意度为正值 • 如果Vf ＜ ＜ Vu消费者感觉很满意。 其中：Vf ——顾客在购买前，使用前，使用中对
• 顾客探测和维系（发现和留住顾客）
• 订单—收款过程
• 顾客服务全过程（目标是为顾客提供便利）
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2、价值让渡网络（系统）（customer valuedelivery network)公司需要超越其自身的价值链， 进入供应商、分销商和最终顾客。
价值让渡网络(也叫供应链——suply chain)就是由 市场卖方机构的价值链组成的，用来向顾客传 递价值的合成系统。
•顾客让 •渡价值
•总顾客成本
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•V
s
•profit for cus
•Vcu s
•Vcos t •0
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•Profit •Ccus
•顾客让渡价值 •=
•总顾客成本（-） •总顾客价值（+）
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案例：到西藏的汽车，降价能夺回市场吗？
顾客让渡价值为正值，满意指标就是正值吗？
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第二章建立顾客满意、价值和关系
➢ 良好的产品质量和服务质量在顾客满意中起什么 样的作用？
推进质量管理规范在企业的执行是创造顾客满意的 基础。
推销在创造顾客满意中有什么样的影响?
为顾客提供最佳解决方案，为他们创造更高的价值， 是顺利实现销售的基础。
硬座票价331元，行程48小时，车上配有空调、 免费的吸氧器。
★卧铺班车 票价510元，行程近60小时，车子只配有暖气，
吸氧需另付费。
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•总顾客价值分析表
运输产品 产品价值 服务价值 人员价值 形象、情感价值 火车运输 安全、舒 服务周全 “正规军” 国营、有保障
• 2006年7月1日，青藏铁路通车。9月，开始进入 以往的经营淡季，拉萨班线也因为铁路的通车， 遭遇前所未有的“冰霜期”。“每天只卖两三张 票，有时候一张都没卖出去，连续4天没发出班 车。这哪是淡季，根本就是难以为继。”
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• 41岁的女车主朱荣华已在成都到拉萨这条班线上跑了6年半， 感觉今年“特别恼火”。她的车是峨眉大客，从成都到拉 萨的单程油费为5000元、过路费1400元、两个司机的工资 为3600元，加上一些杂七杂八的费用，一趟单程的成本为 11000元左右。而从9月6日下午5时到7日中午12时，五块石 车站只卖出8张到拉萨的票，票价为510元，“估计下午出 发前，还能有两三个客。”朱荣华说，如此算来，一趟单 程车要亏6000元。 “我们听说，明年7月1日，成都到拉萨 的列车要改成每天发车，到时候我们真的就不用再经营下 去了。”
• 成都到拉萨超长班线，全程3377公里，一路经过 陕西、兰州、西宁、格尔木，翻越唐古拉山，饱 览青藏线沿途美景。客流量达到每天两三百人。 为了保证运力，车站紧急调动人员、班车，将每 天下午5时发一趟车，改为上午下午各一趟，39 辆大巴轮番上岗。即便如此，每天仍有十几个外 地旅客因为上不了车，滞留在车站。
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• 对产品的可感知效果（认知价值）包括范围广： 产品的使用价值、人员价值、品牌价值、质量等。
• 完整的满意度M函数：
•如果（ Vu - Vf ）＜0，则M =0 •如果（ Vu - Vf ）≥0，则M＞0 •M是Vu的单调增加函数。
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四、价值链
• 产生顾客满意的关键是提高顾客的让渡 价值——提高总顾客价值与降低总顾客 成本。
1、迈克尔．波特（Michael Porter）首先提 出了价值链（value chain）这个概念。
每一个公司集合了设计、生产、销售、送 货和 支持其产品销售等采取的一系列的 活动。
➢价值链是指最终形成为顾客提供价值活 动各个相关联的活动，这些活动的直接 目标不同，但是最终都对形成顾客价值 起作用。
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➢价值链的概念说明：
①、营销者通过一系列的活动向市场提 供产品或服务每一个个部门只是完成其中 的一部分工作。
②、企业向顾客提供的产品或服务对于 顾客价值的大小不取决于某个局部工作的 质量和效率，而要取决于整体上是否能形 成最大的顾客价值。
③更取决于最薄弱环节工作的质量和 效率（正如一个链条一样）。
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➢ 各部门之间在满足顾客上可能存在冲突，解决 问题的方法是在企业的价值链上，强调对核心 业务过程的管理：
• 新产品的实现过程(识别、研究、开发和成功推 出新产品)
• 存货管理过程（保证及时供货和控制成本）
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2020/12/10
第二章建立顾客满意、价值和关系
➢市场营销可以分成两个阶段：
吸引顾客，使他们产生初次购买行为。 顾客满意，使他们产生重复购买和宣传公司
• 满足顾客需求,使顾客满意是顺利实现交换，战 胜竞争对手的唯一正确的方法。
• 做好上述工作的关键是为目标顾客提供优质的 价值。
➢总顾客价值的进一步解释：
• 总顾客价值是一个消费者的认知价值——主要 是消费者的心理反应，与产品的品牌价值关系 密切，与产品的使用价值关系不大。
• 一个产品的总顾客价值是一个时间序列变量， 时间为“购买前”，“购买中”，“使用中”， “使用后”。
• 购买前的总顾客价值与公司的历史产品质量关 系密切，当前产品的质量对总顾客价值的影响 有一定的时滞。
st.“顾客总成本”恒定 第二种情况：
Max（性价比）＝顾客总价值／顾客总成本 st.“产品的价格”恒定
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•产品价值 •服务价值 •人员价值 •形象价值 •情感价值 •货币价格 •时间成本 •精力成本 •体力成本
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•总顾客价值 •+
•= •–
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3、市场营销的经济人假设：
在一定的经济条件限制下，顾客将购买那 些他们认为能够为他们提供最高顾客让 渡价值的公司的商品。
加上前面讲的“交换与交易”的假设， 就是市场营销学的基本假设。
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二、价值的让渡
1、总顾客价值(total customer cost)：是顾客期 望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 即顾客认知价值
• 4人、8人、6人、2人……从9月6日至9月10日，五块石客运 站里，载客数为42座的成都到拉萨客运班车，每天的客流 量不足三成。“这还不是最差的。”现状让五块石客运站 站长任国栋百般无奈。“上个月我们连续4天发不出车，因 为4天总共卖了3张票……”
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• 成都到拉萨运输顾客让渡价值分析： 1、进藏列车和班车的比较 ★T22次列车
2、总顾客成本(total customer value)：是评估、 获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预 计费用。
3、顾客让渡价值(Customer delivered value)： 是指总顾客价值与总顾客成本之差。
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市场营销的基本假设：
顾客在商品交换中，在一定约束条件下 追求顾客让渡价值最大化。 第一种情况： Max(顾客让渡价值)
适、快捷
汽车运输 —
— “杂牌军”
个体户
•总顾客成本分析表
运输产品 货币价格 时间成本 体力成本 精力成本
火车运输 331
48
低
低（安全）
汽车运输 510
60
高
高
➢汽车一趟单边成本11000，按40人/车计算，极限
低价300元/人。汽车降价能夺回市场吗？
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• 杜邦
•（纤 维）
•订
•订
•订
货 • 米里肯 货 • 李维 货 • 西尔
斯
•送 •（布 货 料）
•送 •（服 货 装）
•送 货
•（零
售）
•李维·斯特劳斯的价值让渡系
统
•订 货
• 顾客 •送 货
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五、吸引及维系顾客
1、吸引顾客。 ➢ 如何识别自己的顾客？ • 设计目标市场时已经确定了自己顾客的 特征。 • 可以用统计分析重新确定实际目标市场，并对
• 公司的所有部门和员工共同合作、设计和执行 一个有竞争力的顾客价值让渡系统（customer value delivery system）。
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一、市场营销的经济人假设
1、经济人的假设：个人在一定约束条件下实现自 己的效用（利益）最大化。
理性的经济人具备关于其所处环境各有关方面的 知识，而且，这些知识即使不是绝对完备的， 至少也相当丰富、相当透彻。此外，这种人还 被假设为具备一个很有条理的、稳定的偏好体 系，并拥有很强的计算技能；他靠这类技能就 能计算出在它的备选方案中，哪个方案可以达 到其偏好尺度上的最高点。此类人拥有起码的
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• 公司的基础设施
•支
• 人力资源管理
持
•利
活
• 技术发展
润
动
•
采购
•运 •生 入产
后操 勤作
•运
•营 销
出
与
后 勤
销 售
•服 •务
•利 润
•
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主要活动
第二章建立顾客满意、价值和关系
➢价值链将在某一特定行业中创造价值和 生产成本的诸多活动分解为在战略上相 互关联的9项活动。这9项活动又分为5项 基础活动和4项支持性活动。
产品的期望价值。 Vu ——顾客对产品的可感知效果（价值）。
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第二章建立顾客满意、价值和关系
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• 对产品的期望价值是一个过程： （1）产品使用价值和品牌价值的预期 （2）对服务的预期 （3）对产品质量的预期 （4）对投诉的预期 • 对产品的期望价值仍然是主观的 （1）随竞争品牌产品的价值提高而提高 （2）随着对产品知识的深入而提高。 （3）随促销强度的加强而提高。
消费者进行识别。
➢ 与潜在顾客沟通产品价值。
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2、进行顾客满意的分析
➢ 衡量顾客的维系水平——回头率 ➢ 分析顾客满意的原因 ➢ 分析顾客的流失 • 顾客流失率是多少？ • 区域、分销商的顾客流失率是多少？ • 维系顾客与价格变化之间的关系？ • 顾客流失的原因及趋向？ • 行业顾客回头率是多少？ • 那家企业的顾客回头率最高？什么原因？
道德底线（利己但不损人）
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第二章建立顾客满意、价值和关系
2、经济人假设运用到市场营销——顾客追求商品 交换时的利益最大化。
利益最大化具体化为： • 利润最大化1：利润＝收入（效用）－支出 • 效率最大化2：效率＝收入（效用）／支出
市场营销中的经济人假设：
利润——顾客让渡价值 收入——顾客总价值 支出——顾客总成本