市场营销学课件-导论学习市场营销的意义(生活处处不营销)
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《市场营销学》PPT课件
指引起和维持消费者的购买行为，并将购买行为导向一定目 标和方向的内在驱动力。动机的产生依赖于两个条件，一是 内在条件，即个体的生理或心理需要；二是外在条件，即能 够满足个体需要的目标物。
消费者购买决策过程
问题识别
信息收集
方案评价
购买决策
购后行为
消费者认识到自己有某 种需要时，是其决策过 程的开始，这种需要可 能是由内在的生理活动 引起的，也可能是受到 外界的某种刺激引起的 。
关系营销
现代市场营销越来越注重与消费者建立长期、稳定的关系 ，通过提供优质的售后服务、建立顾客忠诚度计划等方式 来维护和发展客户关系。
02
消费者行为分析
消费者需求与动机
消费者需求
指消费者在购买商品或劳务时所表现出来的对某种特定商品 或劳务的渴求和欲望。它是消费者购买行为的直接原因和动 力。
消费者动机
口碑营销
利用消费者之间的口碑传播，通过提供优质的产品 和服务，让消费者自愿为企业进行宣传。
网络营销
利用互联网进行营销传播，如社交媒体、博 客、论坛等，扩大企业或产品的影响力。
感谢观看
THANKS
撇脂定价策略
设定高价以获取高利润。适用于 创新产品、奢侈品或具有独特优 势的产品。
竞争导向定价策略
根据竞争对手的价格来设定价格 ，以保持竞争优势。适用于竞争 激烈的市场环境。
定价方法与技巧
01
成本导向定价法
以产品成本为基础，加上预期利 润来确定价格。适用于成本相对 稳定且易于计算的产品。
02
需求导向定价法
消费者信息的来源主要 有四个方面：个人来源 、商业来源、公共来源 、经验来源。
消费者得到的各种有关 信息可能是重复的，甚 至是互相矛盾的，因此 还要进行分析、评估和 选择，这是决策过程中 的决定性环节。
消费者购买决策过程
问题识别
信息收集
方案评价
购买决策
购后行为
消费者认识到自己有某 种需要时，是其决策过 程的开始，这种需要可 能是由内在的生理活动 引起的，也可能是受到 外界的某种刺激引起的 。
关系营销
现代市场营销越来越注重与消费者建立长期、稳定的关系 ，通过提供优质的售后服务、建立顾客忠诚度计划等方式 来维护和发展客户关系。
02
消费者行为分析
消费者需求与动机
消费者需求
指消费者在购买商品或劳务时所表现出来的对某种特定商品 或劳务的渴求和欲望。它是消费者购买行为的直接原因和动 力。
消费者动机
口碑营销
利用消费者之间的口碑传播，通过提供优质的产品 和服务，让消费者自愿为企业进行宣传。
网络营销
利用互联网进行营销传播，如社交媒体、博 客、论坛等，扩大企业或产品的影响力。
感谢观看
THANKS
撇脂定价策略
设定高价以获取高利润。适用于 创新产品、奢侈品或具有独特优 势的产品。
竞争导向定价策略
根据竞争对手的价格来设定价格 ，以保持竞争优势。适用于竞争 激烈的市场环境。
定价方法与技巧
01
成本导向定价法
以产品成本为基础，加上预期利 润来确定价格。适用于成本相对 稳定且易于计算的产品。
02
需求导向定价法
消费者信息的来源主要 有四个方面：个人来源 、商业来源、公共来源 、经验来源。
消费者得到的各种有关 信息可能是重复的，甚 至是互相矛盾的，因此 还要进行分析、评估和 选择，这是决策过程中 的决定性环节。
2024年度《市场营销学》完整ppt课件
03
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
第1章市场营销学导论精品PPT课件
市场 （买者总汇）
调研（信息）
2021/2/3
1章 市场营销学导论
9
1.1.1 市场
2.市场要素
经济学观点
产品或服务 消费者 交易条件
营销学观点
人口 购买力 购买动机
2021/2/3
1章 市场营销学导论
10
1.1.1 市场
3.市场的分类
市场分类
按地理位置分 按地理位置分 按竞争态势分
● 1985年定义：市场营销是对理念（或主意、计策）、货 物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和实施的 过程，以创造达到个人和组织目标的交换。
● 2004年定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自 身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值， 管理客户关系的一系列过程。
2021/2/3
1章 市场营销学导论
现代市场营销学支持
市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换 来使需求或欲望得到满足的现实和潜在购买者的集合。
2021/2/3
1章 市场营销学导论
8
1.1.1 市场
通常，人们将卖方的总和（集合）称为行业，买方的总和 （集合）称为市场。
市场与行业之间的关系
促销（沟通）
行业 （卖者总汇）
商品或服务 货币
18
营销视野1 塑造市场的三大因素
价值推动要素 企业要务
客户价值
经营一家“以客户为中心”的公司 把重心放在客户价值和客户满意之上 发展出能回应客户偏好的通道 以营销记分卡来发展并管理企业 以客户的终生价值来获取利润
核心能力
将他人能做得更好、更快或成本更低的活动外包出去 以全世界的最佳实务作为标杆学习的对象 不断创造出新的竞争优势 以管理各种流程的跨部门团队来经营企业 同时覆盖实体市场和虚拟市场
市场营销学教材ppt课件
数字化营销挑战
面临着数据隐私、技术更新迅速 、消费者行为变化等挑战，需要 不断适应和创新。
数字化营销的未来
展望
预测未来数字化营销的发展方向 ，如人工智能在营销中的应用、 虚拟现实和增强现实技术的融合 等。
06
CATALOGUE
营销实践与案例分析
成功企业的营销实践
苹果公司
通过创新的产品设计、精准的市场定位和独特的营销策略 ，成功塑造了高端品牌形象，实现了市场份额和利润的双 增长。
消费者行为分析
消费者需求识别
了解消费者需求、欲望和购买动机。
消费者决策过程
分析消费者在购买过程中的信息搜索、评价 、选择和购买决策。
消费者心理分析
研究消费者认知、情感、态度等心理因素对 购买行为的影响。
消费者行为变化
关注消费者行为随时间和情境的变化，以及 新兴消费群体和行为的涌现。
竞争环境分析
识别竞争对手
营销创新与实践
营销理念创新
从传统的以产品为中心转变为以顾客为中心，关注顾客需求和体 验。
营销手段创新
运用新媒体、大数据、人工智能等技术手段，提高营销效率和精 准度。
营销实践案例
分享成功的营销案例，如苹果公司的饥饿营销、小米公司的粉丝 营销等。
数字化营销趋势与挑战
数字化营销趋势
随着互联网和移动设备的普及， 数字化营销已成为主流趋势，包 括社交媒体营销、内容营销、搜 索引擎优化等。
品牌定义
品牌是一种名称、术语、设计、符号 或其他特征，用于区分一个卖家的产 品或服务与其他卖家的产品或服务。
品牌的重要性
品牌是消费者购买决策的重要因素， 能够建立消费者信任，提高产品认知 度和忠诚度，增加市场份额和盈利能 力。
市场营销学(第7版)PPT课件(全)
市场营销学(第7版)PPT课 件(全)
2024/1/26
1
目录
2024/1/26
• 市场营销概述 • 市场分析 • 营销策略 • 营销组合与创新 • 数字营销与社交媒体营销 • 市场营销的未来趋势与挑战
2
2024/1/26
01
市场营销概述
3
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织职能，旨在通过 创造、传播和交付价值，来管理客户 关系，从而使组织及其利益相关者受 益。
和美誉度。
29
营销自动化
运用自动化工具和技术 ，提高营销效率和效果
，降低人力成本。
市场营销面临的挑战与机遇
消费者行为变化
消费者需求和行为不断变化，要求企业不断 调整营销策略和手段。
法规和政策限制
政府对市场营销的监管和限制越来越多，要 求企业合规经营。
2024/1/26
竞争压力加剧
市场竞争日益激烈，要求企业不断创新和提 高营销效果。
发展的趋势
未来营销组合的发展趋势将更加注重数字化、个性化和整合化，利用 大数据、人工智能等先进技术实现精准营销。
2024/1/26
18
营销组合的实践与应用
实践案例
许多成功的企业都善于运用营销 组合策略，如苹果公司的产品创 新、亚马逊的价格策略、星巴克 的品牌体验等。
应用方法
企业在应用营销组合时，需要根 据自身情况和市场环境制定合适 的策略，同时注重策略的调整和 优化。
成本导向定价策略
01
根据产品成本加上预期利润制定价格。
竞争导向定价策略
02
根据竞争对手的价格水平制定价格。
需求导向定价策略
03
根据市场需求和消费者心理预期制定价格。
2024/1/26
1
目录
2024/1/26
• 市场营销概述 • 市场分析 • 营销策略 • 营销组合与创新 • 数字营销与社交媒体营销 • 市场营销的未来趋势与挑战
2
2024/1/26
01
市场营销概述
3
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种组织职能，旨在通过 创造、传播和交付价值，来管理客户 关系，从而使组织及其利益相关者受 益。
和美誉度。
29
营销自动化
运用自动化工具和技术 ，提高营销效率和效果
，降低人力成本。
市场营销面临的挑战与机遇
消费者行为变化
消费者需求和行为不断变化，要求企业不断 调整营销策略和手段。
法规和政策限制
政府对市场营销的监管和限制越来越多，要 求企业合规经营。
2024/1/26
竞争压力加剧
市场竞争日益激烈，要求企业不断创新和提 高营销效果。
发展的趋势
未来营销组合的发展趋势将更加注重数字化、个性化和整合化，利用 大数据、人工智能等先进技术实现精准营销。
2024/1/26
18
营销组合的实践与应用
实践案例
许多成功的企业都善于运用营销 组合策略，如苹果公司的产品创 新、亚马逊的价格策略、星巴克 的品牌体验等。
应用方法
企业在应用营销组合时，需要根 据自身情况和市场环境制定合适 的策略，同时注重策略的调整和 优化。
成本导向定价策略
01
根据产品成本加上预期利润制定价格。
竞争导向定价策略
02
根据竞争对手的价格水平制定价格。
需求导向定价策略
03
根据市场需求和消费者心理预期制定价格。
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
《市场营销学》课件(完整)
《市场营销学》教学大纲第一章市场营销概论教学目的与要求：通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。
教学内容：第一节学习市场营销学的意义与方法一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求二、学习市场营销理论与方法的态度及要求三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式第二节市场营销与市场营销管理过程一、市场营销及相关概念二、市场营销管理三、市场营销管理过程第三节市场营销观念的演变及发展一、市场营销观念的演变二、市场营销观念的深化和发展第二章市场营销环境分析教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
教学内容：第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势二、企业对机会和威胁的反应第二节市场营销微观环境一、企业二、市场营销中介三、市场四、竞争者五、公众第三节市场营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会和文化环境第三章市场购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。
教学内容：第一节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素二、参与决策的角色以及消费者购买行为三、消费者购买决策过程第二节组织购买者行为一、组织市场的构成二、组织市场的特点三、产业市场与消费者市场的差异第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者二、产业购买者的行为类型三、影响产业购买者决策的主要因素四、产业购买者决策过程第四节中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型二、中间商的主要购买决策三、政府采购的基本概念与原则四、政府采购的主要方式五、招标投标程序第四章市场竞争战略分析教学目的与要求：通过本章学习，了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
市场营销学(精品完整版)课件
• 2、市场营销学简史
• （1）、初创阶段 19世纪末20世纪初，西方的资本主 义国家经过工业革命的洗礼，生产迅速发展，生产效 率大大提高，生产能力的增长速度超过市场需求的增 长速度，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些 变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的 发展。
•
开始，少数有远见的企业主在经营管理上重视商品
• （2）、市场营销学的主要内容： • 环境与市场分析； • 企业营销战略与策略； • 企业营销的组织与控制； • 营销进展。
精品
市场营销学的理论框架
基础理论
核心概念 营销观念
需求分析 市场细分 目标市场 市场定位
战略理论
策略理论
产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
精品
营销计划 营销组织 营销控制 营销审计
管理理论
• 4、怎样学好市场营销学 • 1）学好基本理论； • 2）理论联系实际； • 3）注意中西结合。
精品
• 复习思考题： • 1、学习市场营销学有哪些意义？ • 2、市场营销学的学科性质是什么样的？ • 3、市场营销学的研究对象是什么？ • 4、市场营销学主要包括哪些内容？
精品
• 教材： • 《市场营销学》吴健安主编，高教出版社出版 • 参考书：
精品
22
• 五、市场需求状况 • 1、负需求————扭转性营销； • 2、无需求————刺激性营销； • 3、潜在需求———开发性营销； • 4、跌落需求———恢复性营销； • 5、不规则需求——同步性营销； • 6、充足需求———维持性营销； • 7、过量需求——— 抑制性营销； • 8、不健康需求——抵制性营销；
市场营销学
•
精品
第一章 绪论
学习目的 一、了解学习市场营销学的意义 二、市场营销学学科性质与发展简史 三、市场营销学的研究对象与内容 四、怎样学习市场营销学
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
学习市场营销的意义
学习市场营销的意义
市场营销是一门重要的学科，它不仅仅是一种商业活动，更是
一种思维方式和方法论。
学习市场营销的意义在于帮助我们更好地
了解市场和消费者，从而更好地满足他们的需求，提高企业的竞争
力和盈利能力。
首先，学习市场营销可以帮助我们了解市场和消费者的需求。
市场是一个复杂而多变的环境，只有深入了解市场的情况和消费者
的需求，才能更好地制定营销策略和推广方案。
通过学习市场调研、消费者行为和市场趋势等知识，我们可以更准确地把握市场动态，
及时调整营销策略，提高企业的市场反应能力。
其次，学习市场营销可以帮助我们提高企业的竞争力。
在竞争
激烈的市场环境中，只有不断创新和改进，才能在激烈的竞争中脱
颖而出。
通过学习市场营销的知识和技巧，我们可以更好地了解竞
争对手的优势和劣势，找到自己的竞争优势，制定更有效的竞争策略，提高企业的竞争力。
最后，学习市场营销可以帮助我们提高企业的盈利能力。
市场
营销是企业获取利润的重要手段，只有通过有效的市场营销策略和
营销活动，才能吸引更多的消费者，提高销售额，实现企业的盈利
目标。
通过学习市场营销的知识和技巧，我们可以更好地制定营销
计划，选择适合的营销渠道和推广方式，提高销售效率，增加企业
的盈利能力。
综上所述，学习市场营销对于企业和个人来说都具有重要的意义。
通过学习市场营销的知识和技巧，我们可以更好地了解市场和消费者，提高企业的竞争力和盈利能力，实现企业的可持续发展。
因此，我们应该重视市场营销的学习，不断提升自己的市场营销能力，为企业的发展和成功打下坚实的基础。
市场营销学(第4版)课件：市场营销导论
（三）交换与关系
➢ 交换 交换（exchange）是市场营销的核心概念。交换是指通过提 供某种东西作为回报以从他人处取得所需物品的行为。 ➢ 关系 市场营销就是建立并管理有价值的顾客关系的活动，丰富、 稳定的顾客关系是企业建立并保持竞争优势的根本资源。
市场营销学
第20页
第二节 认识市场营销
（四）营销者
➢ 市场是一个具有多重含义的概念，不同学科的理解角度不同。 ➢ 市场营销学是一门研究组织 （特别是企业）如何更好地满足顾客需要、有效
引导消 费的学问。从该学科的研究角度来看，以下的市场含义都有意义： ➢ 市场是商品交换的场所 ➢ 市场是某一产品现实顾客与潜在顾客的集合 ➢ 市场泛指某一产品卖方和买方的集合
市场营销学
第12页
第二节 认识市场营销
一、市场营销的内涵
本教材定义: 市场营销是各类组织在洞悉顾客需要的基础上,通过 创造价值、传递价值、交换价值等一系列业务活动满 足顾客需要,建立和维持顾客关系,进而获取回报的商 务活动过程。
市场营销学
第13页
第二节 认识市场营销
二、市场营销的相关概念
需要、欲望和需求 交换与关系
MARKETING
市场营销学
市场营销学
（第4版）
第1页
MARKETING
市场营销学
市场营销导论
第2页
第一节 认识市场
第二节 认识市场营销
本章内容
第三节 认识市场营销学 第四节 认识新商业趋势下的市场营销
市场营销学
第3页
➢ 价值目标：认识到在我国向着全面建成社会主义 现代化强国的第二个百年奋斗目标迈进的过程中， 市场营销学这门致力于满足人民日益增长的美好 生活需要的学问必将发挥出不可或缺的作用。
➢ 交换 交换（exchange）是市场营销的核心概念。交换是指通过提 供某种东西作为回报以从他人处取得所需物品的行为。 ➢ 关系 市场营销就是建立并管理有价值的顾客关系的活动，丰富、 稳定的顾客关系是企业建立并保持竞争优势的根本资源。
市场营销学
第20页
第二节 认识市场营销
（四）营销者
➢ 市场是一个具有多重含义的概念，不同学科的理解角度不同。 ➢ 市场营销学是一门研究组织 （特别是企业）如何更好地满足顾客需要、有效
引导消 费的学问。从该学科的研究角度来看，以下的市场含义都有意义： ➢ 市场是商品交换的场所 ➢ 市场是某一产品现实顾客与潜在顾客的集合 ➢ 市场泛指某一产品卖方和买方的集合
市场营销学
第12页
第二节 认识市场营销
一、市场营销的内涵
本教材定义: 市场营销是各类组织在洞悉顾客需要的基础上,通过 创造价值、传递价值、交换价值等一系列业务活动满 足顾客需要,建立和维持顾客关系,进而获取回报的商 务活动过程。
市场营销学
第13页
第二节 认识市场营销
二、市场营销的相关概念
需要、欲望和需求 交换与关系
MARKETING
市场营销学
市场营销学
（第4版）
第1页
MARKETING
市场营销学
市场营销导论
第2页
第一节 认识市场
第二节 认识市场营销
本章内容
第三节 认识市场营销学 第四节 认识新商业趋势下的市场营销
市场营销学
第3页
➢ 价值目标：认识到在我国向着全面建成社会主义 现代化强国的第二个百年奋斗目标迈进的过程中， 市场营销学这门致力于满足人民日益增长的美好 生活需要的学问必将发挥出不可或缺的作用。
市场营销学导论
• 纯粹垄断市场是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场 上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其 他的替代者。
• 寡头垄断市场是由少数几家大企业控制的市场。 • 垄断性竞争市场是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许
多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部 分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。
• 消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买 或租用商品或劳务的市场。
• 组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生 产者市场、中间商市场和政府市场。
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市场营销学导论
（3）从经济学角度划分纯粹垄断市场、寡头垄断市场、垄断 性竞争市场和竞争性市场
• 竞争性市场是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小， 他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。
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市场营销学导论
二、市场营销的涵义
市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、 促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 ——American Marketing Association（1985）
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市场营销学导论
1.1市场营销的基本概念
一、市场
1、市场的概念
（1）狭义：市场是商品交换的场所。如：赶墟，菜市，超市。
（2）广义：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总 和。
（3）现代市场的涵义：不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换 活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需 求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买 者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场” 这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市 场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。
• 寡头垄断市场是由少数几家大企业控制的市场。 • 垄断性竞争市场是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许
多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部 分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。
• 消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买 或租用商品或劳务的市场。
• 组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生 产者市场、中间商市场和政府市场。
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市场营销学导论
（3）从经济学角度划分纯粹垄断市场、寡头垄断市场、垄断 性竞争市场和竞争性市场
• 竞争性市场是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小， 他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。
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市场营销学导论
二、市场营销的涵义
市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、 促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。 ——American Marketing Association（1985）
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市场营销学导论
1.1市场营销的基本概念
一、市场
1、市场的概念
（1）狭义：市场是商品交换的场所。如：赶墟，菜市，超市。
（2）广义：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总 和。
（3）现代市场的涵义：不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换 活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需 求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买 者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场” 这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市 场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。
市场营销学教学PPT
大数据在市场营销中的价值挖掘
大数据在市场营销中的应用场景
大数据可用于消费者行为分析、市场趋势预测、个性化推荐等。
大数据技术与方法
运用数据挖掘、机器学习等技术，对海量数据进行处理和分析，提 取有价值的信息。
大数据驱动的营销策略
基于大数据分析结果，制定更加精准、个性化的营销策略，提高营 销效果。
人工智能技术在市场营销领域的应用前景
市场营销重要性
市场营销是现代企业成功的关键因素之 一。它帮助组织了解消费者需求，制定 有效的市场策略，提升品牌知名度，增 加销售额，并与竞争对手区分开来。
消费者需求与行为分析
消费者需求
消费者需求是指消费者对产品或服务 的需求和期望。了解消费者需求有助 于企业开发符合市场需求的产品和服 务。
消费者行为分析
竞争定价策略
根据竞争对手的价格来制定自己的价格，以保持竞争优势。 适用于市场竞争激烈、产品同质化严重的情况。
定价方法介绍及比较
01
成本导向定价法
以产品成本为基础，加上预期利润来确定价格。简单易行，但可能忽略
市场需求和竞争状况。
02
需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对产品的认知价值和需求程度来制定价
06 促销策略与传播手段
促销组合设计原则
目标导向
根据营销目标，选择合适的促 销工具和组合方式。
协调一致
确保各种促销手段在目标、时 间、地点等方面保持协调一致 。
成本效益
在预算范围内，选择成本效益 最高的促销组合。
灵活调整
根据市场变化，及时调整促销 组合策略。
广告、公关、销售促进等传播手段比较
广告
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2024版《市场营销学》ppt课件
确定市场营销目标
根据企业整体战略，明确市场营 销的具体目标，如销售额、市场 份额等。
实施市场营销计划
按照计划执行市场营销活动，并 根据实际情况进行调整。
市场营销组织的构建与管理
01
设计市场营销组织结构
根据企业规模和市场营销需求，设 计合理的市场营销组织结构，如职
能型、产品型、Βιβλιοθήκη 场型等。03建立沟通与协作机制
指通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
05
CATALOGUE
市场营销组合策略
产品策略
产品组合与产品线
确定企业产品广度、深度和关联性，优化产 品组合以满足市场需求。
新产品开发
研发符合市场趋势和消费者需求的新产品， 提升市场竞争力。
产品生命周期管理
针对不同阶段制定相应营销策略，延长产品 生命周期。
《市场营销学》 ppt课件
目 录
• 引言 • 市场营销环境分析 • 消费者行为分析 • 市场细分与目标市场选择 • 市场营销组合策略 • 市场营销实施与管理
01
CATALOGUE
引言
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是一种通过创造、传播和 交付价值，以满足顾客需求并管理 顾客关系的组织功能和过程。
渠道策略
渠道类型与选择
分析各类渠道优缺点，选择适合企业产品和 市场特点的渠道类型。
渠道管理与优化
建立稳定渠道关系，加强渠道成员间合作与 协调，提高渠道效率。
渠道冲突解决
有效应对渠道冲突，维护渠道稳定与和谐发 展。
电子商务与网络营销渠道
利用互联网开展电子商务和网络营销，拓展 新型渠道。
促销策略
01
02
市场营销导论(ppt 47页)
市场营销
1.1 市场与市场营销
市场营销学产生发展已有100多年的历史，如今市场营 销学已发展成为一门新兴的经济应用科学。随着我国市场经 济的发展，企业越来越重视营销工作，迫切需要掌握市场营 销的基本原理，知晓市场营销新的理念和方法。因而学好市 场营销学将为搞好市场营销奠定理论基础。本部分介绍市场 和市场营销的相关概念。
（2）产品 人类通过产品来满足自己的各种需求或欲望。 （3）交换和交易 企业将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市 场营销产生。 （4）顾客满意和顾客让渡价值 通过满足顾客需求以达到顾客满意，提高顾客的忠诚度并最终实现企业的 目标，是现代市场营销的基本理念。 衡量顾客满意程度的一个重要指标就是顾客让渡价值。
1.1.1
市场
1.市场的概念
市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成与发展起来的，它是一种以 商品交换为内容的经济联系形式。所谓市场是指具有特定需要和欲望，而且愿 意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。但市场的内涵不是 一成不变的，随着商品经济的发展，市场的概念也体现出不同层次的多重含义。
推销观念与生产观念相比较，后者是以抓生产为重点，通过增加产量，降低 成本来获利；前者则是以抓推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。从生 产导向发展为推销导向是经营思想的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为 中心、“以产定销”的范畴。因为它只是着眼于既定产品的推销，只顾千方百计 地把产品推销出去，至于销售出去后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达 到顾客完全满意，则并未给予足够重视。
2.无需求 （刺激性市场营 销）
无需求是指 目标市场消费者 对产品毫无兴趣 或漠不关心的一 种需求状态。
3.潜在需求 （开发性市场营 销）
《市场营销学》PPT课件
市场营销学的起源与发展
起源
起源于20世纪初的美国，当时的企业开始意识到市场需求的重要性，开始研究消费者需求和行为。
发展
随着科技和社会的发展，市场营销学不断吸收其他学科的知识，形成了现代市场营销理论体系。
市场营销学与其他学科的关系
01
与经济学关系
市场营销学与经济学密切相关，两者都关注市场需求和资源配置。市场
营销计划
总结词
营销计划是指导企业营销活动的纲领性文件，包括目标市场、产品定位、营销 组合策略等要素。
详细描述
营销计划是企业开展营销活动的依据，需要结合市场调研结果和企业实际情况 进行制定。营销计划包括目标市场选择、产品定位、价格策略、渠道策略、促 销策略等，以确保企业营销活动的有效性和针对性。
营销执行
营销学从经济学中汲取有关市场供求、价格机制等理论。
02 03
与心理学关系
市场营销学与心理学相互交叉，心理学为市场营销学提供了深入理解消 费者行为和需求的工具。了解消费者的心理过程和决策过程对制定营销 策略至关重要。
与管理学关系
市场营销学是管理学的一个分支，管理学为市场营销学提供了组织、领 导、控制等管理职能的框架。市场营销学在管理学的基础上进一步关注 与外部市场的协调与互动。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
第1章 市场营销学导论PPT课件
3
学习内容
❖ 市场营销学导论 ❖ 市场营销的环境 ❖ 消费者市场和购买行为分析 ❖ 组织市场和购买行为分析 ❖ 竞争性市场营销战略 ❖ 目标市场战略 ❖ 产品策略 ❖ 定价策略 ❖ 分销策略 ❖ 促销策略
4ห้องสมุดไป่ตู้
阅读书目
❖ [美]加里·阿姆斯特朗,菲利普·科特勒.俞利军译.科特勒市场营销 教程(第6版).北京:华夏出版社,2009.
“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想 挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧， 成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和 短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳 特”的四点不足: ❖ 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特” 却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上； ❖ 第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费 者的需求正在多样化； ❖ 第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏 新型式样；
学习与考核方式
❖学习方式： ❖研究性学习
seminar，案例研讨，角色演练，实践操作
❖考核方式： ❖期末试卷成绩：60% ❖课题完成情况：40％（课题项目，课题陈述、
小组课堂演讲presentation、课堂参与）
6
第一章 市场营销学导论
前言
企业为什么要思考和进行市场营销？
8
企业为什么要思考和进行市场营销？
2011年3月. ❖ [美]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒著.王永贵等译.营销管理(第1
3版).上海:格致出版社,2009. ❖ [美]萨布哈什·杰恩.市场营销策划与战略案例.北京:中信出版社,2
003.
❖ 美国市场营销协会AMA
❖ Amstrong, G. and Kotler, P. Marketing: An Introduction(7th Editi on), New Jersey: Pearson Education, Inc., 2005.
学习内容
❖ 市场营销学导论 ❖ 市场营销的环境 ❖ 消费者市场和购买行为分析 ❖ 组织市场和购买行为分析 ❖ 竞争性市场营销战略 ❖ 目标市场战略 ❖ 产品策略 ❖ 定价策略 ❖ 分销策略 ❖ 促销策略
4ห้องสมุดไป่ตู้
阅读书目
❖ [美]加里·阿姆斯特朗,菲利普·科特勒.俞利军译.科特勒市场营销 教程(第6版).北京:华夏出版社,2009.
“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想 挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧， 成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和 短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳 特”的四点不足: ❖ 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特” 却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上； ❖ 第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费 者的需求正在多样化； ❖ 第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏 新型式样；
学习与考核方式
❖学习方式： ❖研究性学习
seminar，案例研讨，角色演练，实践操作
❖考核方式： ❖期末试卷成绩：60% ❖课题完成情况：40％（课题项目，课题陈述、
小组课堂演讲presentation、课堂参与）
6
第一章 市场营销学导论
前言
企业为什么要思考和进行市场营销？
8
企业为什么要思考和进行市场营销？
2011年3月. ❖ [美]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒著.王永贵等译.营销管理(第1
3版).上海:格致出版社,2009. ❖ [美]萨布哈什·杰恩.市场营销策划与战略案例.北京:中信出版社,2
003.
❖ 美国市场营销协会AMA
❖ Amstrong, G. and Kotler, P. Marketing: An Introduction(7th Editi on), New Jersey: Pearson Education, Inc., 2005.
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• 2017年11月11日，0:11，天猫双十一成交额破亿元；0分28秒，成交额超过10亿元；3
分01秒，成交额超过100亿元，1小时0分49秒，成交额超过571亿元，超过2014年双十 一全天成交额；7点22分54秒成交额达912亿元，超过2015年双十一全天；截至24点， 第九届天猫双十一全球狂欢节最终成交额1682亿元。全球225个国家和地区加入2017 天猫双十一全球狂欢节。
• 2月19日《舌尖上的中国3》播出当晚的几十分钟内，消费者在网上就将
他们库存的2000多口铁锅抢光了。短短数日内，更有数十万口锅的订单 砸向他们，其中一半订单来自海外。
• 据了解，网上销售的“臻三环”“同盛永”品牌章丘手工铁锅商品标价
300-1000多元不等，个别名师打造的铁锅能卖到1299元。
• 刘紫木介绍，“臻三环”“同盛永”铁锅加工厂成立于2016年，最初只
家和地区共计217个。 2014年双十一全天产生2.78亿物流订单。
• 2015年11月11日，18秒成交额1亿，72秒成交额10亿， 12分28秒交易额破100亿，截止
至24时成交额912.71亿。
• 2016年11月11日，52秒成交额破10亿，6分58秒破100亿，截止24时成交额1207亿。
生活处处不营销
——我们为什么要学习市场营销
我们的节日为什么越来越多？
其实天猫商城首次推出“双十一购物狂欢节”，当时参与的商家数量和
促销力度有限，但营业额远超预想的效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活 动的固定日期。
• 2014年，双十一开始后一分钟交易额突破1亿，24:00,成交额为571亿。参与狂欢的国
• 2018年11月11日，02分05秒，100亿；2018天猫双11全天交易额2135亿元，再创历史新
高。
• 由“双十一”衍生的两个群体——剁手党、败家娘们。
“舌尖”营销
• 2018年，因纪录片《舌尖上的中国3》而红遍全国的“章丘铁锅”成为
热搜的“神器”，天猫平台上章丘铁锅的销量同比增长了近6000倍。
有几名打铁师傅，年产量不过几百口锅。后来，企业逐渐把当地的打铁 师傅聚集起来，并请名师进行培训，如今打铁师傅已达50多人，每年能 打几千口锅。纪录片里的匠人王立芳老人的儿子王玉海和他的儿媳高恒 盘都在这里工作。
• 学校、政府、企业、个人处处都需要营销
• 从学科来说，市场营销是工商管理类专业的必修课。
分01秒，成交额超过100亿元，1小时0分49秒，成交额超过571亿元，超过2014年双十 一全天成交额；7点22分54秒成交额达912亿元，超过2015年双十一全天；截至24点， 第九届天猫双十一全球狂欢节最终成交额1682亿元。全球225个国家和地区加入2017 天猫双十一全球狂欢节。
• 2月19日《舌尖上的中国3》播出当晚的几十分钟内，消费者在网上就将
他们库存的2000多口铁锅抢光了。短短数日内，更有数十万口锅的订单 砸向他们，其中一半订单来自海外。
• 据了解，网上销售的“臻三环”“同盛永”品牌章丘手工铁锅商品标价
300-1000多元不等，个别名师打造的铁锅能卖到1299元。
• 刘紫木介绍，“臻三环”“同盛永”铁锅加工厂成立于2016年，最初只
家和地区共计217个。 2014年双十一全天产生2.78亿物流订单。
• 2015年11月11日，18秒成交额1亿，72秒成交额10亿， 12分28秒交易额破100亿，截止
至24时成交额912.71亿。
• 2016年11月11日，52秒成交额破10亿，6分58秒破100亿，截止24时成交额1207亿。
生活处处不营销
——我们为什么要学习市场营销
我们的节日为什么越来越多？
其实天猫商城首次推出“双十一购物狂欢节”，当时参与的商家数量和
促销力度有限，但营业额远超预想的效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活 动的固定日期。
• 2014年，双十一开始后一分钟交易额突破1亿，24:00,成交额为571亿。参与狂欢的国
• 2018年11月11日，02分05秒，100亿；2018天猫双11全天交易额2135亿元，再创历史新
高。
• 由“双十一”衍生的两个群体——剁手党、败家娘们。
“舌尖”营销
• 2018年，因纪录片《舌尖上的中国3》而红遍全国的“章丘铁锅”成为
热搜的“神器”，天猫平台上章丘铁锅的销量同比增长了近6000倍。
有几名打铁师傅，年产量不过几百口锅。后来，企业逐渐把当地的打铁 师傅聚集起来，并请名师进行培训，如今打铁师傅已达50多人，每年能 打几千口锅。纪录片里的匠人王立芳老人的儿子王玉海和他的儿媳高恒 盘都在这里工作。
• 学校、政府、企业、个人处处都需要营销
• 从学科来说，市场营销是工商管理类专业的必修课。