清扬洗发水价格策略
清扬VS海飞丝产品对比分析报告
一、去屑洗发水的市场背景就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是洗发水当时最前最大的细分市场，头屑问题困扰着70%以上的成年人，头屑根治一直是皮肤领域的难题。
专业市场调查资料显示，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系列的海飞丝品牌所占据，众多本土品牌则残食着剩余的20%的市场存量。
对于联合利华企业来说，只有深入的分析市场，找准自己的位置，并以此为基础加强广告宣传，才能与一直以“去屑，当然海飞丝”笑傲去屑洗发水市场的宝洁展开“拉锯战”。
二、清扬VS海飞丝简介海飞丝是保洁公司1963年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。
1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为特点，具备优良的全球技术支持，不断优化的配方，同时，在中国有十二年的发展历史，市场基础牢固，功效显著。
清扬是联合利华入华21年后，终于开始对宝洁公司多年来收益最丰厚的“去屑”洗发市场发起进攻的新产品。
值得一提的是，清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。
薄睿凯表示，“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。
三．清扬VS海飞丝STP战略分析（一）市场细分1.海飞丝根据人口细分，受益细分。
海飞丝推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飞丝滋养护理型（草本精华），海飞丝丝质柔滑型（二合一），海飞丝洁净呵护型等系列产品。
这些产品分别满足了不同的消费者的需求，因而受到了消费者的亲睐。
2.清扬清扬将旗下产品分男士和通用两大系列共34个品种，作为首家推出男士去屑洗发水的品牌，“清扬”通过“倍添维他矿物群”这一概念的宣扬，表示其对男士洗发的关注，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。
并通过男士系列和通用系列两大阵容所形成的品牌组合构成了联合利华“专业去屑”的洗护完整产品线，可以极大程度地满足消费者的要求。
3.小结去屑洗发水是一个发展成熟的市场，竞争越来越激烈，更多的公司靠的是低成本战略，利润越来越小。
清扬洗发水营销策划PPT
难挑战。
清扬的根基薄弱。 线品牌。
陆续不断推出按年龄段区分的清扬品牌 让清扬品牌深入人心 年销售量达到3000万
营 销 目 标
价格策略---加质不加价，加量不
加价。
产品策略-----更新产品包
装，使包装更清扬。重视产
品升级，使公司上进表现深
入人心。升级产品效用，使
促销策略---逢年过节当搞促销活
众”早已深入人心， 名度可以短期 提升， 但清扬直至 2007 牌本身想要宣传
人们只要一想到去 但要赢得消费者依 年才大举进入中国 前卫、高端的理
屑，第一个想到的 赖却有挑战，顾客 市场，面对去屑市 念，外包装过于
就是 海飞丝。清扬 忠诚度及使用习惯 场已被海飞丝占据 土气，很多消费
进驻中国，面临艰 却需要时间来培养。 大片江山的局面， 者误以为是二三
清扬 洗发水 1•全新男全士系新列男士系列 2•全新女全士新系女列士系列 3•全新清全扬新通清用系扬列通用系列
市场环境分析
• 据调查，在丽水50%以上的成年人具有头 皮头屑烦恼。40%以上的人有发质问题。
• 但是在丽水只要提到去屑大多数人想到的 还是海飞丝，对于清扬使用人数还是比较 的少。
• 只要提到护发，大多数人想到的还是潘婷、 飘柔等一些产品。
• 由此看来，清扬在丽水的知名度并不高。
主要竞争对手
竞争者 潘婷 海飞丝
价格
主要功效
200ml---¥18.3 400ml---¥32.3 750ml---¥52.7
200ml---¥21.5 400ml---¥39.5 750ml---63.9
保护秀发健康，提 供完美秀发呵护， 救护深度损伤的垂 危发质
但是中国是一个讲究自 谦的国度，这种营销手段 很可能树立起无知的企业 形象，不为消费者所喜欢。
清扬市场营销案例分析
清扬洗发水采用先进的科技配方， 结合天然植物成分，为消费者带
来健康的头皮护理体验。
清扬市场定位
清扬定位于高端去屑洗发水市场，与宝洁公司的海飞丝、飘柔等品牌形成差异化竞 争。
清扬强调其专业去屑的功效，以及针对不同发质和头皮问题的个性化解决方案。
清扬通过在超市、便利店等零售渠道销售，以及在电商平台的线上销售，满足消费 者的购买需求。
THANKS
感谢观看
06
清扬未来市场营销展望
持续创新的市场营销策略
创新营销手段
利用大数据、人工智能等技术，精准定位目标消 费者，提高营销效果。
跨界合作
与其他产业领域进行合作，拓展品牌影响力，吸 引更多潜在消费者。
内容营销
通过创意内容，增强品牌与消费者的互动，提升 品牌忠诚度。
提升品牌价值与形象
提升品牌形象
加强品牌文化建设，提升品牌形象，提高消费者对品牌的认同感。
产品研发
01
清扬注重产品研发和品质保证，不断推出新产品，满足消费者Βιβλιοθήκη 多样化的需求。用户体验
02
清扬关注用户体验，通过提供优质的服务和专业的咨询，提升
消费者对品牌的满意度。
售后服务
03
清扬重视售后服务，通过建立完善的售后服务体系，及时解决
消费者的问题和投诉，增强消费者的信任和忠诚度。
05
清扬市场营销的挑战与对策
强化品牌价值
通过提供优质的产品和服务，强化品牌价值，提高品牌竞争力。
社会责任
积极参与社会公益活动，履行企业社会责任，提升品牌美誉度。
拓展国际市场
市场调研
深入了解国际市场需求，制定针对性的市场营销策略。
本地化战略
根据不同国家和地区的市场特点，制定本地化的产品和服务策略。
案例1-清扬洗发水市场环境分析
清扬在这些方面明显不如对手宝洁的海飞丝。
第四章 市场在所在领域的市场概况
◆去屑洗发水所占的市场份额和市场规模
现阶段，国内洗发水市Байду номын сангаас的销售总额已近300亿，其中，去屑产 品的构成占比已经超过了一半。
◆国内洗发水的市场构成：
清扬被誉为是去屑 扬丝柔”等国际专
洗发水市场 的第 利技术，为每一瓶
一品牌。
洗发水都提、供了
专业武装。
清扬首次明确 提出了男女去屑细 分的概念，将去屑 细分的概念进一步 细化。针对目标市 场的盲点、结合市 场特性， 清扬推出 多款产品。
作为联合利华 重磅推出的产品， 清扬拥有巨额的推 广费用，这为清扬 在进入市场提供了 强大的支持力。
第四章 市场在所在领域的市场概况
2010洗发用品十大排行
NO.1 海飞丝洗发水 (宝洁公司） NO.2 清扬CLEAR (联合利华） NO.3 夏士莲洗发水 (联合利华） NO.4 霸王洗发水 (霸王国际） NO.5 潘婷PANTENE (宝洁公司) NO.6 力士LUX (联合利华) NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司) NO.8 拉芳洗发水 (拉芳国际集团) NO.9 舒蕾洗发水 (丝宝集团) NO.10 沙宣VS (宝洁公司旗下品牌）
能否达到在中国市场上真正的无屑可击，清扬还需进 一步仔细研究中国的营销环境，不断调整营销方案，从而 提高其市场占有率。
通过调查发现，在洗 发水领域的一些主要品 牌正在逐步失去它们的 市场份额， 而消费者购 买的品牌总数却在一起 增长，事实证明消费者 对品牌差异的感觉正在 下降，品牌转换已成为 洗发水市场消费者的基 本购买行为。
清扬洗发水的市场细分和定位
清扬洗发水的市场细分和定位●清扬品牌简介2007年4月27日，国际快速消费品巨头联合利华公司在北京召开新闻发布会，高调宣布——该公司进入中国市场十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水清扬正式上市。
期间，联合利华高层更指出，从2007开始凭借清扬在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占去屑洗发水市场。
“如果有人一次有一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬离奇、自信的画外音显得意味深长。
一时间，台湾知名艺人小S(徐熙娣)所代言的清扬洗发水广告频频出现在各种高端杂志上，占据了全国各大城市户外广告的核心位置，打开电视机——无论央视、卫视及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在。
长期以来，在宝洁和联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是市场占有率方面，都处于绝对优势。
特别是在去屑洗发水领域，联合利华一直都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝抗衡。
作为联合利华十年来首次推出新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑洗发水市场竞争中的不足和短板。
●清扬洗发水面市的市场背景在联合利华等日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求无非是干净、清爽，并无去屑、柔顺、营养等多重要求。
经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识已经被各大公司培养出来，同时消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水进入市场提供了广泛的顾客基础。
个洗发水纷纷打出富有新意的定位以获取自己的一席之地，及大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。
赛迪顾问公司的研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌抄过3000个，其中宝洁（中国）有限公司的洗发水市场就占到了60%多。
中国洗发水市场已经高度集中和垄断。
宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%；剩下7%左右的市场，则被上千个三、四线品牌瓜分。
市场营销中市场细分——清扬洗发露
清扬洗发露讲稿1、大家都知道，清扬男士洗发露，是联合利华公司重拳出击，高调上市的一款去屑日化产品。
现在就让我们来探讨一下清扬的市场细分战略可靠性和可行性！2、我获得的资料是2007年2月28日，联合利华“清扬”洗发水，在全国同步高调上市。
作为联合利华，继力士、夏士莲，所推出的第三大洗发露品牌——“清扬”，它的的亮剑，直指老对手宝洁公司的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。
在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求，无非是干净、清爽，但并无去屑、柔顺、营养等多重要求。
经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识，已经被各大公司培养出来，同时，消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场，提供了广泛的顾客基础。
各洗发水品牌，纷纷打出富有新意的定位，都希望借此获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。
为了在日化市场上寻求一席之地，打破老对手对去屑市场的垄断，联合利华公司不得不推出，一个响亮并且具有竞争实力的品牌。
因此，清扬男士洗发露呼之欲出。
3、现在，让我们来看一段视屏。
这是清扬的所打广告，2009年7月，清扬重金邀请世界足球先生，“天价C罗”，代言新清扬男士系列洗发露，铺天盖地的广告，来势汹汹，占据了全国各大重要媒体及终端。
4、一、相关研究表明，20～55岁年龄段的消费者中，有83%的人正受到不同程度的头屑困扰。
头屑的滋长与新陈代谢有关，20-30岁的男人，正值新陈代谢旺盛之际，此年龄段的消费者是去屑市场的消费主力军。
从去屑概念的全新定义，到终端促销战略，从斥巨资邀请“天价C罗”代言，到创新运用清扬科技2.0的男士系列升级上市，清扬牢牢把握品牌的年轻基调，坚持年轻、张扬、专业的品牌个性，彰显霸气。
在男士去屑市场抢占先机的明确定位，为与宝洁公司的竞争增加了筹码。
最后清扬不忘彰显固有的张扬调性，“去赢、去征服”一句话，道出年轻男士内心的呼喊。
所以清扬的目标市场大部分是年轻男士。
清扬策划案
皖江城市带建 设 芜湖招商引资
3、科技
清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，技术中心潜心 研制的“清扬科技” 、“清扬丝柔”等国际专利技术， 为每一瓶洗发水都提供了专业武装，产品的附加值突破在 于“维他矿物群”去屑，含有色蛋白，并拥有全球专利及 临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产 权注册。
消费者品牌差异 有所下降
调查发现，在洗发水 调查发现， 领域的一些主要品牌 正在逐步失去它们的 市场份额， 市场份额， 而消费者 购买的品牌总数却在 增长，事实证明消费 增长， 者对品牌差异的感觉 正在下降， 正在下降，品牌转换 已成为洗发水市场消 费者的基本购买行为。 费者的基本购买行为。
威 胁
长期目标
．在市场竞争中， 1.建立完整的销售网 2．在市场竞争中，逐 1.建立完整的销售网 渐占领其他品牌部分 络和销售渠道。 络和销售渠道。 市场， 市场，如海飞丝的部 分市场。 分市场。
3.树立企业和品牌良好 树立企业和品牌良好 形象， 形象，培养起消费者 忠诚度和认同度。 忠诚度和认同度。
五、STP战略
渠道
渠道覆盖全国各低大 中型超市， 中型超市，并且建立 网络销售渠道
促销
它的促销有人员推 广告和公共系。 销、广告和公共系。
风影
分为去屑清爽配方、 分为去屑清爽配方、滋 润保湿配方、去屑修护 润保湿配方、 配方和去屑柔亮配方四 大系列 以“去屑不伤发为 去屑不伤发为 主要卖点， 主要卖点，同时推出 去屑+防屑 防屑” “去屑 防屑”的洗护组 产品 合 200ml：17.6元 ： 元 400 ml：26.5元 ： 元
公司之一
三、SWOT分析
2001 2002 2003 2004
优势
联合利华(以清扬1
2.消费者角度:
头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根 以上的成年人， 头屑问题困扰着 以上的成年人 治也一直是皮肤领域的难题。 治也一直是皮肤领域的难题。40%的消费者对选择的去 的消费者对选择的去 屑产品不满意。 屑产品不满意。因而如果能做出好的去屑产品很可能为 企业带来很大利益。 企业带来很大利益。 没有专门的男士洗发水，为清扬做出突破创造契机。 没有专门的男士洗发水，为清扬做出突破创造契机。 消费者有“头屑由头皮产生”的固有心理认知， 消费者有“头屑由头皮产生”的固有心理认知，而这 少有竞争对手关注，这也为清扬提供了突破口。 少有竞争对手关注，这也为清扬提供了突破口。
清扬洗发水的目标市场
• 清扬品牌将市场细分为男士用，女士用和通用市场，并且 选择了男士用和通用细分市场作为目标市场。结合市场的 特性，清扬悉心研发并通过目标人群的有效测试，推出了 涵盖洗发水、护发领域的系列产品，并将旗下产品分为男 士用和通用两大系列共34个品种，包括多效水润养护型、 强韧健发型、深度滋养型和活力运动型去屑洗发水、护发 素、发膜等多款产品。同时，“维他矿物群”去屑也作为 清扬去屑的新诉求，联合利华拥有全球专利及临床测试验 证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在 宣传过程中，通过说教式的广告语展示清扬对男士头屑问 题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和 “男士洗发水”的心理认知，有效地将清扬与其他众多去 屑品牌区分开来。
关于清扬的STP分析 分析 关于清扬的
清扬男士与女士
• 清扬这次将消费对象一分为 二，不能不说是一次高度的 突破和有意义的挑战。虽然 只是简单的性别区分，但在 洗发水市场上的确存在男性 和女性不同市场的不同需求， 而这需求一直是厂家所忽略 的。清扬这一细分市场的创 新使消费者耳目一新。随着 消费者消费水平的提高，生 活品质的要求也不断提高， 洗发水市场在培养消费者生 活习惯上，有很强的引导作 用。因此，清扬提出洗发水 男女细分是很容易被消费者 所认可的。
洗发水促销方案
竭诚为您提供优质文档/双击可除洗发水促销方案篇一：洗发水促销方案清扬洗发露促销方案一、促销背景清扬，国际去屑及头皮护理专家。
针对男女不同需求量身订制去屑及头皮护理方案，使清扬得到全球消费者的青睐。
全新清扬已轰动各个阶层的消费者，3重头皮护理和保护，挑战头屑头皮问题，掀起新的去屑及头皮护理浪潮。
“五·一”黄金周即将到来，将会迎来一个销售战役。
要抢占市场的份额。
清扬洗发露的使用人群主要的消费群体是年轻的阶层，年龄在18—-40岁的男女。
作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下，其他品牌纷纷找点突破的市场形态。
二、促销目标1、树立产品形象，提高知名度，使消费者认识并更深入了解本产品2、扩大产品市场份额，提高产品的销量和知名度3、树立品牌，打造品牌，巩固品牌三、促销定位时间、地点、对象：卖场：---------对消费者进行奖品促销---------5月1日至5月7日的全日营业---------在南宁市选取20家卖场服务场所：---------理发场所，洗浴保养场所---------与到场消费的消费者进行折扣优惠---------5月1日至5月7日的全日营业品牌促销点：●去屑护理品牌信息：●无屑可击四、促销主题：活动主题：用清扬，我心飞扬通路活动小标题：卖场：去屑拍档，就信清扬通过购买清扬洗发露，可以获得50ml活力运动薄荷清扬洗发水样品，并且凭购物小票参加抽奖，如：运动帽，运动背包，雨伞等。
服务场所：持久去屑，说到做到通过使用去屑清扬，消费者可以得到价钱折扣优惠，给予一种信诺的感觉。
促销活动方案活动内容方式：卖场：“go!go!go!亮出我们的拍档”购买清扬的去屑套装，即可凭小票参加抽奖活动，百分百中奖，最低奖项为一顶运动帽。
服务场所：“又用又奖”使用清扬洗发水服务的顾客，可以凭小票在当日的消费中得到一定的折扣优惠，消费达到50元以上（含50元），提供9折优惠，消费达100元以上（含100元），提供8折优惠，消费达200以上（含200元），提供7折优惠。
清扬市场营销策划书
目录一、纲要： (2)项目的背景 (2)二、环境分析 (3)1，经济环境 (3)2. 社会文化 (3)3.技术环境 (4)4. 竞争者 (4)5.政治与法律环境 (4)三、swot 分析 (4)优势 (5)劣势 (5)机会 (5)威胁 (5)四，市场选择与定位 (8)品牌定位 (8)选择定位的依据： (9)定位策略：迎头定位 (10)五、营销战略与目标 (10)营销战略 (10)竞争战略 (10)具体的目标： (10)六．营销策略 (10)产品策略; (10)促销策略; (12)七，组织与计划实施 (13)计划与实施 (14)广告策略： (14)八，预算 (15)九、控制应变措施 (16)一、纲要：项目的背景在20年前的中国洗发水市场上，洗发水的种类稀少，并且消费者的注意力只在洗发水是否干净，清爽等等。
根本就没有对去屑，柔顺，营养等方面有任何的想法，直到宝洁，联合利华等外国品牌进入中国市场，消费者逐渐对洗发水加深了认识，对保养头发有了自己的见解，需求也加大了，此时的洗发水市场也开始发展起来。
现在的中国市场上不同的品牌，大概可分为三线。
一线：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。
二线：丝宝集团的舒蕾，霸王，广东名臣（蒂花之秀，美王，依采、高新康效）、拉芳等品牌洗发水市场占有率共计达15%左右。
三线：大部分国产品牌如；采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右。
面对如此的市场压力和巨大利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。
联合利华的清扬，是国际去屑及头皮护理专家针对男女不同的需求及特点，量身打造的定制去头屑及头皮护理的方案，使得清扬得到了全球消费者的亲睐。
而这次推广的全新升级的清扬现已全面轰动上市，3重头皮护理保护，挑战头屑及头皮问题，将掀起了新的去屑及头皮护理的浪潮。
清扬市场营销案例分析
但是，联合利华原有终端促销系统的资源 缺失不足，促销团队也是临时拼凑。所以， 促销队伍的组织建设和质量提升问题将是 清扬系统所面临的最大难题。
其次，在渠道建设和促销推广方面：
清扬目前在各类零售终端的渠道覆 盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存 在着明显的差距。产品价格体系的管理 也不同程度地存在着变形和扭曲，随着 市场工作的推进，促销折扣所引发的终 端阻击战在所难免，新、老顾客群的争 夺届时将成为主要目标，然后现阶段清 扬为了配合上市期的新顾客推广，在各 类重点零售终端均开展了不同程度的有 偿售点促销和体验促销活动，对于日后 的营销工作的积极效用却是值得商榷。
七、价格策略
在广州、深圳各大型零售卖场终端，
200ML清扬的市场定价为19.70元，与同 容量海飞丝17.90元的价格不相上下。 撇脂定价法。 ——新产品上市，因顾客对其无理性认 识，利用较高价格可以提高身价，适应 顾客求新心理，有助于开拓市场。 ——可能很快招来竞争者。
现阶段，宝洁公司为了应对清扬上市所带来的冲击 和影响，将原有400ML海飞丝的市场价格从34.90元 调整为30.50元，并实行买400ML海飞丝送200ML海 飞丝的促销政策，除此之外积极扩大重点零售终端 的自然陈列和付费陈列位置，迅速抢占的阶段性促 销排期，占据重点零售商场的促销堆位，以期在终 端巷战的角逐中对清扬形成屏蔽效应。 虽然清扬高起点发力、通过优良的前端企划和品牌 推广，达到了先声夺人的效果，但是面对去屑攻坚 战的全面升级，同后发制人的宝洁海飞丝一场势均 力敌的遭遇战在所难免，联合利华意欲试图借助清 扬一举击败宿敌――宝洁海飞丝，还是难度不小、 挑战重重。
清扬现阶段的线上广告和线下广告 双线并重的媒介推广策略。 抛开广告的合理性和科学性，清扬 现阶段的广告投入水平的力度还能够持 续多久？随着市场的不断细化，清扬品 牌的不断培育和成熟，针对清扬新、老 目标顾客的各类促销推广活动又怎能做 到推陈出新，足以同海飞丝进行直面抗 争、分庭抗礼。
清扬洗发水营销策划书65284098
清扬洗发水营销策划书指导老师：戴鑫小组成员：刘水源 U200916652赵旸U200916645陈岩 U200916646周健U200916651赵磊U2009166632012年4月29日目录一、执行摘要⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤3二、市场环境⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤4三、营销现状⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤13四、市场定位⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤22五、营销目标⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤25六、营销策略⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤26七、执行方案⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤30八、费用预算⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤44九、过程控制⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤47附件1：清扬洗发水使用情况问卷调查⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤48 附件2：广告物料⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤50附件3：市场调查反馈表⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤54一、执行摘要2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布― ―该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。
清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。
众所周知，在中国市场去屑洗发水的第一品牌是海飞丝，清扬的最大竞争对手也正是海飞丝。
清扬要在品牌、产品和服务上对海飞丝发起冲击。
先是从市场环境和产品的竞争环境进行入手。
我们首先运用PEST矩阵、消费者购买行为6W2H分析法清扬的分析了去屑洗发水的宏观市场环境。
去屑洗发水的市场前景仍然是十分广阔的。
对于清扬洗发水的竞争环境我们采用了竞争四层次模型和波特五力分析的网方法。
对清扬进行营销策划之前要先对清扬的营销现状进行综合分析。
清扬内部状况处于一般状况，清扬产品的上市还是对市场存在较大的冲击力的，背后联合利华的品牌影响力很大，广告投入也是十分有效果，但是其进入市场时间过短，过多的广告投资和过少的市场占有率使得风险很大。
清扬洗发水促销方案
清扬洗发水促销方案1. 促销背景清扬洗发水是一款知名的洗发产品，具有深受消费者喜爱的优点，如清新怡人的香气、去油控油效果明显、柔顺顺滑的发质等。
然而，市场竞争激烈，为了进一步提高品牌知名度并吸引更多消费者，制定一套切实可行的促销方案势在必行。
2. 促销目标•提高品牌知名度并扩大市场份额•增加销售额和利润•吸引新顾客并留住老顾客•提供消费者更多的选择和优惠3. 促销策略3.1 促销活动•限时打折：设立三个月的促销期，每月的前两周以8折优惠销售所有清扬洗发水产品。
•特价套装：推出不同规格的洗发水和护发素套装，价格相对于单品购买更具吸引力，如购买洗发水和护发素套装立减10%。
•试用装赠送：在部分门店推出购买清扬洗发水即可获得试用装的活动，以增加潜在消费者对产品的了解和试用意愿。
3.2 渠道合作•超市促销：与大型超市合作，在超市门口或者特定洗发用品摊位设置清扬洗发水的专柜，提供促销活动、试用装赠送等。
•电商平台：与知名电商平台进行合作，开设清扬洗发水的品牌旗舰店，在平台上进行专场促销活动、特价套装销售等。
•社交媒体推广：与知名美妆博主或影响力较大的社交媒体账号进行合作，进行产品的宣传推广，增加品牌知名度和销量。
3.3 销售支持•附赠小礼品：购买清扬洗发水的消费者可以获得附赠的小礼品，如发夹、梳子等，增加产品的附加价值，增加消费者购买欲望。
•促销陈列：在门店内设置专柜，展示清扬洗发水品牌的各类产品和促销信息，使消费者能够更加方便地了解到促销活动的相关内容。
•洗发技巧宣传：在门店或社交媒体平台上提供洗发技巧的宣传，向消费者展示清扬洗发水的使用方法和效果，增加消费者对产品的信心和购买意愿。
4. 促销预算制定清扬洗发水促销方案需要考虑各方面的成本，拟定以下预算：•促销活动费用：XXX元•渠道合作费用：XXX元•社交媒体推广费用：XXX元•小礼品费用：XXX元•促销陈列费用：XXX元•洗发技巧宣传费用：XXX元5. 促销效果评估为了了解促销方案的效果是否达到预期目标，在促销活动结束后，进行以下评估：•销售额和利润增长情况•顾客满意度调查•社交媒体上的曝光和互动数据•与合作渠道的销售数据对比6. 结论通过制定切实可行的促销方案，清扬洗发水可以提高品牌知名度，吸引更多消费者，并达到增加销售额和利润的目标。
联合利华——清扬营销策划分析
院系：工商管理学院班级：09级市场工商二班小组成员：罗超杨光武许茂业赵静远联合利华—清扬的营销策划摘要：洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，我国洗发水市场经历一个从品种单一，功能简单到多品牌，功能全面的发展过程，成为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌近4000个。
中国的洗发产品市场是一个趋于成熟的市场，随着经济的发展，洗发产品市场依旧存在着较大的潜在市场容量。
宝洁公司是洗发产品市场中的佼佼者，它在中国洗化产品市场的份额为60%多，几乎垄断了中国的洗化市场，而去屑洗发水市场是洗发水市场的巨头，占到市场份额的60%多。
在竞争激烈市场环境中，逐步形成了以海飞丝占据半壁江山，其他品牌纷纷找点突破的市场形态。
因此，联合利华推出了以去屑为卖点的清扬洗发水，意欲与宝洁公司的海飞丝一较高下。
关键词：市场环境分析 SWOT STP 4P（一）市场环境分析1、外部环境（1）文化环境分析对于跨国企业而言，一个新的品牌进入中国，最需要关注的就是品牌文化与中国本土文化是否可以融和在一起，这也是企业能否存活的关键所在。
但作为消耗品的家庭洗洁产品，无论在国外还是在中国，消费者主要还是看重产品的品质、使用的效果和价格，这期间所需要的文化因素的影响较其他产品要低得多。
因此清扬洗发水进入中国市场，熟悉中国传统和现代文化是必须的，在产品推广时要避免触碰到敏感的文化问题，成功引入一个新品牌进入中国对于联合利华来说并非难事。
（2）产业环境分析洗发水产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最有吸引力的产品市场。
国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅局限于部分中低档市场。
行业竞争者中，宝洁、丝宝是洗发水市场的主要大型竞争对手，联合利华洗发水市场面临主要威胁是来自于竞争压力。
随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗发水市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。
清扬男士去屑洗发水宏观经济分析
清扬男士去屑洗发水宏观经济分析一、宏观经济环境：近五年我国国民经济持续快速增长，国内生产总值(GDP年均增率高达9.5%，中国对洗发水等日用品的消费大大提高。
2、洗发水的消费和生产规模：洗发水已经成为个人护理用品中最大的一类产品一项洗发水消费调查显示，中国家庭洗发水年年平均消费次数为5次，人均消费量已经超过1.5斤。
中国有近13亿人口，以每人每3天洗一次头计算，每人每年洗头次数将达到120次，每年将有至少1560亿人次的洗头。
目前中国洗发水成品产量达到40万吨，洗发水市场规模估计已经超过300亿元。
二，目标市场选择•清扬瞄准去屑洗发水市场，这个市场一直是联合利华相对宝洁的弱势方面•细分了市场首先推出男士专业去屑洗发水进而又推出女士用的三，清扬洗发水产品特点•号称法国清扬技术中心研究成果•突破点“维他矿物群去屑”•在欧洲市场和东南亚市场已取得很大成功四，竞争情况分析•主要竞争产品：海飞丝•主要竞争公司：宝洁公司•次要竞争对手：霸王洗发水等•清扬以市场挑战者的身份，挑战去屑市场占有率最大海飞丝，这样投入大，风险高，但潜在利益非常高五，品牌和包装•品牌方面：又联合利华出品，品牌知名度很高•包装方面：普遍反映包装一般，不够时尚。
这也是它的一大不足六，清扬洗发水定价方面•清扬定价与同容量的海飞丝相当，价格不相上下•可见采用了竞争导向定价七，分销方面•+供货商：联合利华直接提供产品和原料•+中间商：沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超市等大型超市以及一些中小型超市、批发商和零售商。
•+代理中间商：批发商、零售商•即采用了二阶和三阶渠道•清扬在这些方面明显不如对手宝洁的海飞丝。
八，促销•清扬在不同的卖场，有不同的促销手段，其促销活动有很强的选择性•广告方面：联合利华为清扬投入巨资•但很多人认为“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”这句小S代言清扬的广告语，过于傲慢。
品牌优势：早在1973 年，清扬就已开始在希腊进行销售。
清扬洗发水营销策划书
清扬洗发水营销策划书策划书名称：清扬营销策划书姓名:曹义指导老师：曾蕾策划书时间：2011—6—1—2011—9—8一、前言清扬，国际去屑及头皮护理专家。
针对男女不同需求量身订制去屑及头皮护理方案，使清扬得到了全球消费者的亲睐。
全新清扬现已轰动上市，3重头皮护理和保护，挑战头屑及头皮问题，掀起了新的去屑及头皮护理浪潮.二、策划目的:据调查,头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。
有数据指出：40％的消费者对选择的去屑产品不满意。
作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝"独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。
其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑"，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩,给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。
所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的“海飞丝",意欲与宝洁在去屑市场一争长短。
计划概要:1.年销售目标500万.2.公司在洗发水品牌有一定的知名度。
3.公司做出自己的品牌特色，以去屑为主要目的。
三、策划摘要：赛迪顾问研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右,市场上的洗发水品牌超过3000个,其中宝洁（中国）有限公司的洗发水市场就占到60%多。
数据表明，中国洗发水市场已经高度集中和垄断,例如：宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额；而好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7%左右的市场,则被上千个三线、四线品牌瓜分。
更为严峻的是,自2006年开始中国洗发水市场增长开始减慢,2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常.市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招,期望找到刺激消费者购买的新亮点.四、营销状况：众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼,在本土市场上，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面之外，现存的本土品牌罕有作为，艰难地在有限的夹缝市场中探寻着自己的生存空间。
清扬营销策划
清扬营销策划清扬，作为一家知名的个人护理品牌，一直以来都以其独特的形象和高品质的产品而备受消费者的喜爱。
在市场竞争激烈的个人护理品行业中，清扬一直保持着较高的市场份额和强大的品牌影响力。
然而，随着市场环境的变化和消费者需求的不断升级，清扬也需要不断创新和调整自己的营销策略，以保持其竞争优势并继续引领市场潮流。
品牌定位在进行营销策划之前，首先需要明确清扬的品牌定位。
清扬作为个人护理品牌，其主要目标群体是年轻男性消费者。
清扬的产品主要包括洗发水、护发素、沐浴露等个人护理产品。
清扬的品牌形象一直以来都与阳刚之气、自信和活力相关联。
因此，在进行营销策划时，需要紧密围绕清扬品牌的定位，强调其与年轻男性消费者的共鸣和情感连接。
目标市场分析在进行营销策划时，需要对目标市场进行深入的分析和调研。
清扬的目标市场主要是年轻男性消费者，因此，需要了解他们的消费习惯、需求和偏好。
通过市场调研，我们可以得到以下一些重要的洞察：1.年轻男性消费者更加注重个人形象和外在形象的表达。
2.对于洗发、护发和身体清洁等个人护理产品的需求较为稳定。
3.年轻男性消费者更加倾向于购买价格合理、品质可靠的产品。
在了解了目标市场的需求之后，我们可以依据这些洞察来制定针对性的营销策略，以满足消费者的需求，提升品牌的影响力和市场份额。
营销策略基于以上的分析和调研结果，我们可以制定以下营销策略来推动清扬品牌的发展和市场扩张。
1. 强化品牌形象清扬作为一个个人护理品牌，其品牌形象是非常重要的。
我们需要通过多种渠道和方式来强化品牌形象，让消费者对清扬有更深入的认知和感知。
例如，可以通过合作推出限量版的产品包装，并与知名艺人或体育明星合作举办推广活动，提升品牌的知名度和声誉。
2. 创新产品研发为了满足年轻男性消费者对于个人形象表达的需求，清扬可以不断推出具有创新性的产品。
例如，可以研发出具有独特香氛的洗发水、护发素或沐浴露，以吸引消费者的注意力。
此外，还可以结合科技元素，研发出方便携带、易于使用的个人护理产品，以提升消费者的使用体验。
清扬的营销策划方案
清扬的营销策划方案一、市场分析1.1 目标市场清扬品牌主要以男性消费者为目标市场，年龄在20-45岁之间，注重自身形象和个人护理的新时代年轻男性。
1.2 市场趋势随着社会的发展和男性生活品质的提升，男性个人护理市场呈现快速增长的趋势。
同时，年轻一代男性对于个人形象的重视程度也在逐渐提升，愿意在个人护理产品上投入更多的金钱和时间。
1.3 竞争分析清扬面临的主要竞争对手有科颜氏、威尔金森、蓝蔻等品牌。
尤其是科颜氏以其独特的品牌形象和广告营销策略在男性个人护理市场占据了重要的位置。
二、品牌定位2.1 品牌形象清扬以“男士自信，自然洒脱”作为品牌形象，强调男性独特的魅力和追求自我价值的精神。
清扬注重产品质量和自然成分，以满足男性对于个人护理的需求。
2.2 品牌定位清扬品牌定位为大众消费品牌，旨在提供高品质的男性个人护理产品，满足男性对于清爽、舒适和自然的需求。
清扬的价格定位相对较低，以吸引更多的消费者。
三、营销策略3.1 产品策略推出多款适合男性肌肤需求的产品，如清扬男士深层清洁洗面奶、男士护发露等。
注重产品研发和创新，推出符合男性护肤需求的高品质产品。
3.2 价格策略清扬的价格定位相对较低，以吸引更多的消费者。
特别是针对年轻群体，推出价格适中的产品组合，如清扬洗护套装等。
3.3 渠道策略推动线上和线下渠道的有机结合，增强渠道的覆盖面和传播力度。
通过与一些时尚平台合作，提升品牌知名度和影响力。
3.4 促销策略通过促销活动吸引消费者的注意力，如打折、满减、赠品等。
同时，清扬还可以与知名男性偶像合作，举办签售活动等，提升品牌形象和影响力。
3.5 广告推广策略制作清扬品牌形象广告和产品广告，通过电视、广播、互联网等渠道进行展示。
尤其是互联网的广告推广，如在社交媒体平台上投放广告，以提高品牌曝光度和用户黏性。
四、推广策略4.1 品牌合作与一些男性时尚品牌进行合作，如与潮流服饰品牌合作，推出清扬联名款限量版产品。
清扬洗发水STP战略分析
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STP战略分析——清扬
▪1、S——市场细分 ▪2、T——市场选择 ▪3、P——市场定位 ▪4、竞争对手分析
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S—洗发水的市场细分标准
地理 人口
行为 心理
人口密度： 气候条件： 性别： 年龄： 发质： 收入： 追求功效： 使用频率： 品牌偏好： 消费观念： 购买品味：
都市、郊区、农村 北方、南方 男、女 青年、中年、老年 干性、中性、油性 低、中、高 去屑、造型、柔顺、防脱、修复 几天一次、一天一次、一天多次 忠诚度高、中、低 从众型、求异型、求实型 时尚、怀旧、浪漫
去屑洗发水市场还是有蛮大 形象通常也是一些成熟的职
的份额的， 在出之前找出 场人物。
去屑市场定位空白点。
▪
这个定位自1963年以
▪ 从消费者角度入手，“海 来就从未改变过，即使是在
飞丝”将旗下产品分了一系 1988年进入中国这样的发展
列的品种，作为首个推出去 中国家，海飞丝的广告也一
屑洗发水的品牌，“海飞丝 直在宣称“头屑去无踪，秀
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S—洗发水的细分市场
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S—洗发水的细分市场及特征
项目
人口属性
心理属性
行为属性
青年 中年 老年
收入居中，属中 等偏下阶层；职 场职员、学生人 群
收入较高，中等 偏上或高等阶层 ；企业领导者、 政府官员
收入稳定，有一 定人生阅历，对 物质无强烈追求
追求时尚，有各 自广告品味，明 星效应，品牌意 识，性格活跃
this guys seems to be
lost
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STP战略分析—清扬
毛雪艳 杨 去头屑，清扬说道做到
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清扬男士去屑洗发水
定价策略分析
姓名：吴海卓
品牌介绍：
清扬，让你无需隐藏
我们生活在一个喜欢挑剔的世界，而头屑会影响你的形象，所以清扬努力研发卓效去屑技术，让你告别头屑烦恼，助你展现良好形象。
清扬，无懈可击，无需隐藏。
2007年2月28日，被外界誉为联合利华首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市，联合利华公司更高调形容清扬的未来目标：十年磨一剑，旨在折桂冠！
2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品发布会在北京举行，并现场请来了其广告代言人台湾当红艺人小S（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护发滋养、养发去屑的心得和经验，还巧妙地阐述了自己对于清扬品牌的理解就是――有型就要秀，无屑更清扬！
市场分析：
去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。
人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。
另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。
据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。
长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的
直面竞争中处于绝对优势。
特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。
作为联合利华首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。
然而随着联合利华旗下清扬品牌的全新上市，情势低靡、波澜不惊的国内洗发水市场又开始弥漫着浓烈的火药味。
产品介绍：清扬男士去屑洗发露
清扬男士去屑洗发露是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。
在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。
根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。
清扬推出的这款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人"关心"的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。
首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。
联合利华此招可谓杀伤力强大。
清扬洗发水的细分创新：性别细分
作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场上分一杯
羹，必然需要清扬在品牌推出之前找出去写市场的定位空白点。
传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等。
或者以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用。
清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女士用市场、并选择男士和通用细分市场作为目标市场。
虽然只是简单的性别细分，但是在洗发水市场的确存在男性和女性不同是市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽视的。
清扬的性别细分在情理之中又在情谊之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的清扬风。
竞争对手分析：
通过对“清扬”洗发水定位的分析，可以了解联合利华对“清扬”的功能定位与“海飞丝”一致，均为去屑，“清扬”被推出的目的也非常昭然，其与“海飞丝”的差异主要在于“清扬”将关注点放在头皮护理上，并提出了以性别为基础的更详细的市场细分方法。
将“去屑”和“关注头皮”联系起来作为突破点恐怕无法取得成功，相比“海飞丝”成功引导消费者对头屑问题的关注，“清扬”洗发水能否将消费者的关注点转移到头皮护理上，还有待联合利华的进一步努力。
鉴于男性消费者的头屑问题更加突出以及男性消费者对头发问题的日益重视，“清扬”将更多的资源放到“男士”系列的传播中可能会产生意想不到的效果。
产品价格策略分析：竞争导向定价法
价格历来都是消费者争夺战役中，最厉害的一招。
作为市场挑战者的清扬，由于刚刚推出市场，他把价格定位在比海飞丝高2-3元。
这无疑让这个其最大的竞争对手有了一个价格优势。
“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使他具有低价竞争优势。
总结：
作为清扬的品牌持有人――联合利华，不仅是全球最大的消费品生产企业之一，其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激淋等领域，而且她还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一，每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、。